一,、白酒界的迷思：

從去年下半年開始,，白酒終端動銷乏力,，消費熱情持續(xù)低迷,。白酒企業(yè)習慣了享用的一塊大蛋糕——軍政消費成為了社會詬病的焦點,，無奈之下政府出臺了一系列的限制政策,；與此同時軍隊也出臺了“限酒令”來扭轉(zhuǎn)輿論的討伐焦點,。白酒行業(yè)山雨欲來。表面上看是白酒行業(yè)的三大公案：古井“酒精公案”,、酒鬼“塑化劑公案”,、茅臺“腐敗公案”促使白酒行業(yè)的公信力降到了極點，直接導致了白酒消費的低迷,；但是,，對事物本質(zhì)以及發(fā)展規(guī)律的探尋白酒界一直未停止,；一時間有識之士,，紛紛表達自己的觀點，白酒界眾說紛紜,，集體陷入了問題和方向的迷思,。

二,、究竟是誰動了我們的蛋糕？

持續(xù)的消費低迷是否就意味著軍政消費的這塊蛋糕發(fā)生了轉(zhuǎn)移,？蛋糕會轉(zhuǎn)移到哪里,？未來我們的蛋糕又在哪里？我們該如何去獲�,�,？成為了眾多白酒企業(yè)家、行業(yè)大商,、行業(yè)精英探究的焦點,。

只有先知先覺才能夠真正把握行業(yè)大勢，才能夠獲得時代發(fā)展的寵愛,！才能夠成為時代的驕子和行業(yè)的榜樣,。茅臺的成就不敢恭維，是因為自身的歷史定位決定了其能夠把握住政商務發(fā)展的大勢,；五糧液的發(fā)展才是我們學習的榜樣,，每一次的跳躍式發(fā)展都是因為其準確識別了“機會轉(zhuǎn)點”，把握住了每一次的發(fā)展大勢,，才成就了今天的白酒大王,；而洋河的崛起是因為江蘇的崛起需要與其經(jīng)濟實力相當?shù)木破笞鳛檎�府名片；在政府的引��,、推動下洋河找到高效開發(fā)政務消費的商業(yè)模式,，并借用江蘇的政經(jīng)資源和政商務消費開發(fā)模式，一舉鑄成了洋河現(xiàn)象,。

很多企業(yè)和經(jīng)銷商花費了十年,，甚至二十年的時間才能看懂的擁有強大口碑傳播力量、消費帶動力量,，價值“兩千億”的軍政商消費蛋糕忽然間風雨飄搖,，搖搖欲倒。

究竟是誰動了白酒行業(yè)的“蛋糕”,？是什么導致了白酒行業(yè)忽然變得這么不確定,？這一切還需要我們從以茅臺為首的白酒行業(yè)“三大公案”開始談起：

2012年下半年，為什么“茅臺”成為了輿論的焦點,？第一,、隨著中國經(jīng)濟發(fā)展的放緩，從94年啟動的城市化建設也開始放慢了步伐,。政府的尋租空間和可支配費用開始降低,；而能力強大的公關團隊進一步推動了政府的過度消費。第二,、隨著網(wǎng)絡化的發(fā)展,，中國與世界的聯(lián)系更加緊密,，尤其是中國國內(nèi)已經(jīng)實現(xiàn)了“秒速”化聯(lián)系，“平等,、權(quán)利”等社會需求快速擴大,。一部分人先富與迅速龐大的官僚體系，進一步加劇了中國社會的等級分化,，而茅臺就是高等級人群消費的標志性物品,，因此成為了社會矛盾的焦點所向。第三,、政商務消費這一金礦的過度開采,，很多領域已經(jīng)出現(xiàn)了“挖通”現(xiàn)象，政商務消費群體從早期的“高銷量,、高利潤”群體逐漸成為了“高銷量,、高費用”群體；行業(yè)內(nèi)競爭也從早期的模式創(chuàng)新競爭階段進入到了資源性競爭階段,。從此白酒行業(yè)進入到了殘酷的競爭性增長階段,，而缺乏行業(yè)自律和成熟心態(tài)的白酒行業(yè)，常常會采取一些過激性行為攻擊競爭對手,，在各種因素的促使下,，于是乎就出現(xiàn)了二兩會期間，全國政協(xié)委員,、中國扶貧開發(fā)協(xié)會執(zhí)行副會長林嘉騋提交了《關于禁止使用公款消費茅臺酒的提案》,，提出了禁止公款消費茅臺酒的4點建議。酒鬼的“塑化劑公案”,、古井的“酒精公案”以及茅臺的“腐敗公案”都脫不開“同室操戈,，煮豆燃萁”的干系。 “三大公案”從某種程度上來說是白酒行業(yè)的自毀長城行為,。

確切的說,，白酒政商務消費這塊蛋糕的“飄搖欲倒”是因為：中國經(jīng)濟發(fā)展結(jié)構(gòu)的調(diào)整促使消費熱點出現(xiàn)了轉(zhuǎn)移，其它的都是在這個過程中出現(xiàn)的表象,�,！叭�大公案”的出現(xiàn)是市場過度競爭的外化表現(xiàn)，就如同乳制品行業(yè)的過度競爭所導致的蒙牛,、伊利,、三鹿的同室操戈、相互攻訐,。

三,、改革開放三十年，白酒行業(yè)三塊“蛋糕”的出現(xiàn)：

改革開放雖然起始于78年,；但是真正意義上的中國經(jīng)濟領域的改革起始于83年,，小崗模式也就是“家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制”的全國化推廣,。從這一年開始中國的政經(jīng)就與“3 ”掛上了鉤,。

1,、83、88年“蛋糕”：享受者汾酒和五糧液

83年家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制的實施,，中國開始了“重農(nóng)主義”的十年,；通過十年農(nóng)業(yè)領域的改革極大地激發(fā)了農(nóng)民的積極性，農(nóng)業(yè)產(chǎn)量連年翻翻,；84年開始農(nóng)村細糧實現(xiàn)了足夠供給,；88年開始放開糧食供給制度，實行了34年的糧票開始作廢,。城鄉(xiāng)消費普遍提升,，白酒需求規(guī)模迅速擴大。汾酒作為國企改革的試點企業(yè),，88年開始進行規(guī)�,；�發(fā)展，整合陜西省內(nèi)全部清香型白酒企業(yè)組成“汾酒集團”,，同時,，利用優(yōu)勢的供銷體系銷售渠道，以及結(jié)合汾酒釀造周期短的優(yōu)勢特點,，把握住了第一次機會享受了第一塊“蛋糕”,。

五糧液充分利用88年消費放量而供給不足的機會，實現(xiàn)了第一次漲價,，提升了品牌形象,，同時開始擴展規(guī)模、進行技術(shù)應用性創(chuàng)新以及開發(fā)和培育與供銷體系具有替代性的經(jīng)銷商渠道,。這期間,，五糧液為未來的發(fā)展積蓄了力量。

2,、93,、94年“蛋糕”：五糧液、秦池,、孔府家,、孔府宴等

92年鄧小平南巡講話后，93,、94年中國在流通領域進行改革,，商業(yè)主義開始抬頭，這期間遍布全國縣鄉(xiāng)的計劃供銷體系快速瓦解,。而與之同時,，流通批發(fā)等新興市場渠道開始快速成長,。汾酒作為國企規(guī)模化發(fā)展的試點,，集團化組合后面臨許多難題需要去解決,，同時原有的計劃供銷體系的快速瓦解，這兩件事情在一定程度上滯緩了汾酒集團的發(fā)展步伐,。與此同時,，五糧液充分利用白酒勾調(diào)技術(shù)的創(chuàng)新和新興市場批發(fā)渠道的興起以及自身向上向下產(chǎn)品策略的設計迅速搶占了中國白酒大王的江湖地位。

該階段仍然是享受重農(nóng)主義農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的紅利,，94年開始的城市化建設主要推動了基建領域的經(jīng)濟發(fā)展,。

3、03,、04年“蛋糕”：茅臺,、五糧液、瀘州老窖,、郎酒,、洋河等

經(jīng)過了98年開始的壯士斷腕之痛的國企改革、下崗分流后,，2002年中國經(jīng)濟開始回暖,，04年通過《國九條》重點發(fā)展資本市場以及后期把“保護私有財產(chǎn)”寫入憲法，這兩大舉措為中國經(jīng)濟今后十年的發(fā)展提供了動力基礎,。從03年開始中國城市化進程加快,，新經(jīng)濟快速發(fā)展，政府的主要職能轉(zhuǎn)向了推動經(jīng)濟快速發(fā)展,；從此,，中國社會快速出現(xiàn)了政商關系密切的政商務消費群體。茅臺基于自身的定位正好迎合了該部分消費群體的需求,；五糧液,、洋河、郎酒,、國窖1573較早的識別,、發(fā)現(xiàn)了該類需求，通過努力,，企業(yè)獲得了長足的發(fā)展,。其它企業(yè)雖然識別較晚但也把握住了一段難得的發(fā)展機會，大部分都取得了一定的發(fā)展,。

四,、“蛋糕”丟失的征兆

伴隨著“三塊蛋糕”的出現(xiàn)，中國白酒行業(yè)經(jīng)歷了“兩塊蛋糕”的丟失； 1998年-2002年中國白酒行業(yè)的第一次迷失和2012年-2013年中國白酒行業(yè)的第二次迷失,。

任何事物的發(fā)展都是具有一定規(guī)律的,，研究規(guī)律探求事物發(fā)展的正確方向，是企業(yè)能否快速發(fā)展的關鍵,。

第一次迷失的征兆：

98年-2002年中國白酒的集體迷失,，關鍵原因是94年開始的分稅制、銀行改制,、國企改革,、下崗分流,、緊縮的貨幣政策和從緊的財政政策等一系列措施導致了中國經(jīng)濟的急劇下滑,，城市工薪階層生活極其艱難，白酒消費主要集中在50元以下價格帶和農(nóng)村市場,，白酒規(guī)模急劇萎縮從800萬噸一直下滑到330萬噸,。

第二次迷失的征兆：

2006年前后全國范圍內(nèi)的一、二線城市出現(xiàn)了嚴重的“大城市病”,，主要體現(xiàn)在：交通擁堵,、上班難、看病難,、上學難,、住房難等五大難題；城市發(fā)展過度規(guī)�,；�已��(jīng)成為了各地政府的難題,，成為了各界人士的詬病所在。這標志著中國的城市化建設進程出現(xiàn)了拐點,，從此中國開始了有意識的降低城市建設的速度,。隨著大城市建設的接近尾聲，政府牽頭的發(fā)展活動逐漸減少,，政商務活動的場合,、機會在減少，資源性的尋租機會也越來越少,。

從2006年開始國家調(diào)整貨幣政策和財政政策,，采取了從緊和穩(wěn)健的措施；這就意味著政府在有意識的降低城市化的步伐,，也同時意味著政府的商務性應酬活動逐漸減少,。政商務消費市場熱度放緩，甚至出現(xiàn)了萎縮現(xiàn)象,。08年經(jīng)濟危機改變了這一切,，政府為了確保經(jīng)濟增長指標實現(xiàn)，下半年開始調(diào)整貨幣政策和財政政策，轉(zhuǎn)向了赤字和積極,；第二輪的政商務消費大發(fā)展又開始了,，這次有更多的企業(yè)加入進享受政商務大發(fā)展盛宴的行列。09年下半年中國經(jīng)濟觸底反彈,，2010年開始貨幣政策又轉(zhuǎn)向穩(wěn)健,，并且重點調(diào)整房地產(chǎn)領域的貨幣流向。該政策一直持續(xù)至今,。

于此同時,，經(jīng)過十多年的觀察，各酒廠都發(fā)現(xiàn)了政商務消費的龐大機遇,，紛紛介入,，這就導致了政商務消費市場的過度成熟，進入了競爭性增長階段,。這種狀況一直持續(xù)到了12年下半年才得到了集中爆發(fā),。

五、上帝為你關閉了一扇窗,，但同時又為你打開了一扇門

改革開放以來白酒行業(yè)的黑暗五年（98年-02年）,，雖然極其艱巨，但是也成就了一些企業(yè),，其中最值得關注的就是五糧液旗下的金六福96年起步,，2003年發(fā)展到了18個億；同年五糧液快速增長到了63.3個億,。

原因就是五糧液針對改革時艱期重點推出火爆,、尖莊、金六福,、瀏陽河等低價位,、高情感產(chǎn)品，企業(yè)獲得了逆勢長足發(fā)展,。

每一次社會變革,，都意味著對原有舊秩序的一次推倒，企業(yè)在面臨危機的同時也意味著一個新的發(fā)展機會的到來,。正如西方諺語所說：當上帝為你關掉了一扇窗戶時,，他同時又為你在其它地方打開了一扇門。

六,、高端政商務消費萎縮的征兆以及未來十年的機會“蛋糕”在何處,？

1、未來十年機會“蛋糕”的征兆點：

任何事物的發(fā)展都是具有一定規(guī)律的,，研究規(guī)律探求事物發(fā)展的正確方向,，才是企業(yè)能否快速發(fā)展的關鍵。

隨著中國經(jīng)濟30年的快速發(fā)展，中國社會的整體結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化,，社會層級急劇分化,，少部分超級富裕階層群體已經(jīng)出現(xiàn)，由社會精英構(gòu)成的中產(chǎn)階層已經(jīng)初具規(guī)模,，并逐漸成為社會穩(wěn)定和發(fā)展的中堅,；于此同時龐大的低收入消費群體又構(gòu)成了社會的主體；少部分的超級富裕階層和龐大的低收入群體構(gòu)成了社會的不穩(wěn)定因素,。政府需要穩(wěn)定,，社會需要發(fā)展。因此中國社會的階層劃分需要由金字塔形加快向紡錘形變遷,。最近幾年的群體事件的頻繁爆發(fā),，政府公信力的急劇下降。促使政府進行改革,。構(gòu)建和諧社會的提出,，就意味著要縮短社會階層的差距,，讓更多的人富裕起來,，形成龐大的中產(chǎn)階級構(gòu)成社會穩(wěn)定中堅。

2002年黨在“十六大”上明確提出“全面建設小康社會”的偉大目標,，并在2005年進一步提出“建設社會主義新農(nóng)村”的設想,，并在長三角和珠三角分別進行了試點建設。通過實驗建設,，盤活了農(nóng)村耕地和房產(chǎn)資源,，使農(nóng)民收入來源實現(xiàn)了多元化，基本上實現(xiàn)了：資源性收入和勞務性收入的雙增長,。比如江蘇市場：百姓日常吸“蘇煙”,；四喜宴基本上都是“天之藍”，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是“海之藍”,，這就是我們未來十年的樣板,。

近期發(fā)改委醞釀的40萬億城鎮(zhèn)化建設方案即將出爐，無論是政府牽頭,、財政支持還是土地資源的流轉(zhuǎn)立法等相關的操作細則都會相繼出臺,。

城鎮(zhèn)化也不能靠攤大餅，還要注意防止城市病,，不能一邊是高樓林立,，一邊是棚戶連片。本屆政府下決心要再改造一千萬戶以上各類棚戶區(qū),，這既是解決城市內(nèi)部的二元結(jié)構(gòu),，也是降低城鎮(zhèn)化的門檻。

——李克強

生活在我們偉大祖國和偉大時代的中國人民，共同享有人生出彩的機會,，共同享有夢想成真的機會,，共同享有同祖國和時代一起成長與進步的機會。

——習近平

2,、未來十年白酒企業(yè)需要重點把握好兩大機會：①城鎮(zhèn)化所帶動的中低收入階層的消費升級機會,；②中產(chǎn)階級擴容崛起的機會。

實現(xiàn)共同富裕,，是小平同志對全體人民的承諾之一,；隨著時間的推移，光陰荏苒,，很快已經(jīng)接近了小平同志兌現(xiàn)承諾的期限,；社會需要穩(wěn)定的中產(chǎn)階層中堅，黨需要兌現(xiàn)小平同志的承諾,。所以,，未來欠發(fā)達的中西部地區(qū)，縣城鄉(xiāng)區(qū)域是中國經(jīng)濟增長的關鍵點,，其中鄉(xiāng)村的城鎮(zhèn)化建設是盤活國家資源,，構(gòu)建幸福、和諧社會的基礎,。

2013年上半年雖經(jīng)駁回,，但終將頒布并實施的城鎮(zhèn)化發(fā)展方案，是財政政策,、貨幣政策以及政府職能在微觀領域?qū)Τ擎?zhèn)化建設支持的具體體現(xiàn),。這將極大地激活農(nóng)村生產(chǎn)力，農(nóng)民實現(xiàn)身份轉(zhuǎn)型,，收入快速化,、多元化、持續(xù)化提升,。

中國三大產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口比例的調(diào)整,，未來十年第一產(chǎn)業(yè)人口比例至少需要減少20%以上才能符合正常社會發(fā)展的需求；第二產(chǎn)業(yè)隨著自動化程度的提高人口比例需要減少5%-10%,；第三產(chǎn)業(yè)人口比例需要增加30%以上,。今后產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐將會大大加速。這將促使中國社會出現(xiàn)大批中產(chǎn)階級,。以中產(chǎn)階級家庭三大衡量指標（擁有私家車,、有固定居所、家庭人均收入3000美元-2萬美元之間）作為評判依據(jù),，到2023年中國的中產(chǎn)階層將達到人口總數(shù)的50%,，也就是7億左右人口,。

因此，未來十年中國白酒企業(yè)的增長機會是龐大的農(nóng)村消費群體的城鎮(zhèn)化升級轉(zhuǎn)型機會和中產(chǎn)階級的擴容崛起機會,。

白酒企業(yè)應該做好充分的準備,，再次迎接行業(yè)發(fā)展的盛宴。

如果期望能夠獲得更多的幫助,，請關注下篇：《白銀時代酒企的運作要點暨核心消費群體的界定與操盤啟動細則》或直接聯(lián)系：品類營銷專家張勝軍先生,。