一,、           營銷工具為何不起營銷作用

在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的推動(dòng)下,，越來越多的企業(yè)開始涉足在線電子商務(wù)領(lǐng)域，一個(gè)主要的標(biāo)志,，是很多企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，其它的一些在線工具形式,，也正在被更多企業(yè)認(rèn)識和采用,。

企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)的主要目的，是擴(kuò)大營銷業(yè)績,，然而在實(shí)際當(dāng)中,，相當(dāng)一部分企業(yè)建立的在線平臺并沒有起到多少真正的營銷作用,，有很多企業(yè)的網(wǎng)站建立后逐漸落寞一旁，進(jìn)入一種沉睡的狀態(tài),。

事實(shí)上,，網(wǎng)站等在線商務(wù)形式只是一種在線營銷工具,，任何工具只有通過恰當(dāng)使用才能發(fā)揮相應(yīng)作用,，在不同的使用者手中,，它們會發(fā)揮不同的作用,，決定這種作用大小的,，是對工具的利用方式和使用工具的技能,。在線營銷工具對企業(yè)營銷發(fā)揮多大作用,，從根本上在于以下兩個(gè)方面：

首先是企業(yè)的整體營銷策略,。營銷策略決定著對營銷工具的利用方式。而很大一部分企業(yè)缺乏明確的整體營銷策略,，處在一種模糊和被動(dòng)銷售的狀態(tài),，無法設(shè)定在整體營銷當(dāng)中怎樣具體合理地利用這些營銷工具，更無從知道該對這些營銷工具配以怎樣的內(nèi)容和功能,。

其次,，是對營銷工具本身的操作技能,。這看起來是一個(gè)技術(shù)能力問題,，但實(shí)際上更主要的問題,，是對網(wǎng)絡(luò)傳播和溝通的理解與運(yùn)用,。

因此解決在線營銷工具有效利用的問題,，根本上要從這兩方面入手,。有的企業(yè)聽說過一些在線營銷奇跡,，然而所有那些奇跡都并非出自于營銷工具本身的作用,，而是首先取決于優(yōu)秀的營銷策略,，然后得益于對網(wǎng)絡(luò)工具的良好運(yùn)用,。

二,、           讓營銷策略賦予營銷工具靈魂

營銷策略的意義,，是指引營銷活動(dòng)得當(dāng)而有效。一項(xiàng)業(yè)務(wù)的營銷策略首先要找出適合的目標(biāo)客戶群,，根據(jù)目標(biāo)客戶的需求特性和市場競爭情形,，恰當(dāng)定位自己的業(yè)務(wù)和市場形象，而后結(jié)合客戶消費(fèi)行為,，進(jìn)一步確定營銷組合方式,，同時(shí)作為統(tǒng)一的營銷行為,，還要保持各環(huán)節(jié)的整體一致性,，以確保產(chǎn)生相得益彰和相互加強(qiáng)的效應(yīng),。

對線上營銷而言,，通過明確的營銷策略,，就可以指引線上營銷怎樣適應(yīng)于自己的業(yè)務(wù)定位同時(shí)符合整體一致性原則；另一方面可以合理確定在整體的營銷組合方案中,，應(yīng)利用線上營銷發(fā)揮哪些適合的作用。

讓線上營銷適應(yīng)于自己的業(yè)務(wù)定位,，主要包括兩方面意義：一是要讓線上營銷準(zhǔn)確針對于目標(biāo)客戶,，即恰當(dāng)結(jié)合目標(biāo)客戶群體的消費(fèi)理念和需求偏好，及其消費(fèi)方式,、有關(guān)的社會行為和關(guān)注內(nèi)容、上網(wǎng)行為方式等,，規(guī)劃設(shè)定線上營銷的表述內(nèi)容和頁面形式，以達(dá)到確切效果,；二是要使線上營銷能準(zhǔn)確傳達(dá)所定位的客戶價(jià)值與市場形象,，保證與客戶進(jìn)行恰當(dāng)有效的客戶價(jià)值溝通,。也就是說,，通過營銷策略，讓線上營銷對準(zhǔn)目標(biāo),，并把線上傳播做到點(diǎn)子上,。此外，由于在不同的品牌發(fā)展階段或不同的產(chǎn)品生命周期階段,，可能進(jìn)行一定的市場定位調(diào)整以及采取不同的營銷策略組合,，而隨著競爭態(tài)勢的變化，也可能需要對競爭策略做出必要改變,，線上營銷須隨總體營銷策略的調(diào)整而調(diào)整,。

第二個(gè)方面，由于企業(yè)各自的業(yè)務(wù)形態(tài),、運(yùn)作方式和實(shí)際情形存在一定的不同,，自身業(yè)務(wù)與線上可利用營銷資源的關(guān)聯(lián)也可能不同，線上營銷在營銷組合方案中適于發(fā)揮的具體作用也就不同,，應(yīng)隨具體的營銷策略而定,。在總體上，線上營銷以兩種基本功能發(fā)揮其作用，一種是渠道功能,，一種是傳播功能,。對有的企業(yè)，適宜于將線上營銷作為一個(gè)獨(dú)立的銷售渠道,，而有的企業(yè)則需要將其單獨(dú)用于傳播,，當(dāng)然還有些企業(yè)適宜于全面發(fā)揮其作用。而無論是作為銷售渠道還是作為傳播方式,，都要基于營銷策略進(jìn)一步確定具體的功能形式,。例如，用作渠道功能,，可以考慮用于直接出售,，也可以考慮與線下渠道結(jié)合單獨(dú)承擔(dān)在線導(dǎo)購、售后服務(wù),、輔助促銷等部分渠道功能。作為一種傳播方式,，應(yīng)區(qū)分戰(zhàn)略傳播和具體業(yè)務(wù)內(nèi)容的傳播,，戰(zhàn)略傳播是傳達(dá)自己的核心價(jià)值和定位形象；具體業(yè)務(wù)內(nèi)容傳播則是讓顧客具體了解自己的產(chǎn)品和服務(wù)或發(fā)布業(yè)務(wù)活動(dòng)信息,，當(dāng)然它要與具體的渠道組合相結(jié)合,。

總之，通過營銷策略,，為線上營銷工具提供了明確的利用依據(jù)和途徑,，這就等于給線上營銷工具賦予了靈魂，在此基礎(chǔ)上,，才能恰當(dāng)而有效發(fā)展其功用,。

三,、           網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)理與營銷工具使用

合適的功能和內(nèi)容等,，這只是保證在線營銷工具的正確利用,，還不足以讓線上營銷充分發(fā)揮作用。解決這個(gè)問題就涉及到怎樣使用線上營銷工具把營銷內(nèi)容傳達(dá)給更多的消費(fèi)者,，這其中包含必要的技術(shù)方法,，但更重要的是對在網(wǎng)絡(luò)平臺上如何進(jìn)行營銷傳播的理解,。

成功的線上營銷是一個(gè)對消費(fèi)者吸引、轉(zhuǎn)化,，以及最后達(dá)到令消費(fèi)者和營銷態(tài)勢轉(zhuǎn)變的循環(huán)過程（吸引——轉(zhuǎn)化——轉(zhuǎn)變）。從邏輯上,，這與實(shí)體營銷基本上相似，但實(shí)現(xiàn)邏輯的方式因線上與實(shí)體的環(huán)境不同而不同,。

首先，需要讓人們發(fā)現(xiàn)自己和吸引他們,。在網(wǎng)絡(luò)上,，搜索和社交媒體是發(fā)現(xiàn)的主要渠道，因此有兩種基本方式主要用于吸引顧客,，一種是搜索引擎優(yōu)化,，另一種是社交媒體傳播,。用前者進(jìn)行營銷被稱為搜索營銷，用后者進(jìn)行營銷被稱作社交媒體營銷,。

搜索引擎優(yōu)化是企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)時(shí)都會獲知的網(wǎng)站推廣方法，常常也包括在建站服務(wù)當(dāng)中,，然而這一服務(wù)往往會忽略目標(biāo)客戶的針對性,，而僅憑設(shè)計(jì)者或企業(yè)對業(yè)務(wù)的簡單定義做出搜索關(guān)鍵詞語安排，這就會削弱對于目標(biāo)客戶的相關(guān)性,。事實(shí)上不同的客戶群體往往有不同的行為方式和對一項(xiàng)業(yè)務(wù)的理解,，并會根據(jù)這種不同理解來搜索所需的內(nèi)容。搜索優(yōu)化不僅是面向搜索引擎的優(yōu)化,，還必須同時(shí)面向目標(biāo)客戶進(jìn)行優(yōu)化,。

利用搜索引領(lǐng)顧客是一種有些被動(dòng)地迎候顧客上門的做法，更主動(dòng)的做法是利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體,，到社交群體當(dāng)中主動(dòng)接觸和吸引消費(fèi)者,。網(wǎng)絡(luò)社交媒體由于它的廣泛應(yīng)用而在營銷上具有重要地位，據(jù)統(tǒng)計(jì)全球2/3以上的成人在使用網(wǎng)絡(luò)社交媒體,。在中國,，繼社區(qū)、論壇和博客之后,，微博發(fā)展方興未艾,。利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體必須注意，由于網(wǎng)絡(luò)不同于傳統(tǒng)媒體的大眾單向傳播，人們以自我的姿態(tài)處在平等交流地位,，因此要遵循社交原則,，以明朗可見的方式參與其中，在尊重他人,、相互交流和分享當(dāng)中,，不斷提供受歡迎的內(nèi)容，擴(kuò)大關(guān)注,、增進(jìn)可信度和建立信任,，在相關(guān)領(lǐng)域展示價(jià)值和形成影響力，才能有效吸引消費(fèi)者,。

在網(wǎng)絡(luò)上,，所面對的人物對象比實(shí)體銷售中面對的消費(fèi)對象更為寬泛，這決定了不能直接以針對顧客的方式來對待,，需要有客戶轉(zhuǎn)化的過程,，其中包括把陌生人轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為客戶,。完成客戶轉(zhuǎn)化的工作主要通過網(wǎng)站來實(shí)現(xiàn),，這就像實(shí)體銷售當(dāng)中，盡管可以在外面招徠顧客,，但最后促成購買往往還需要在到店面之后,。所謂的搜索營銷和社交媒體營銷，其實(shí)它們都不構(gòu)成一種完整的營銷渠道,，它們主要的任務(wù),，是為網(wǎng)站吸引顧客。在這個(gè)過程中,，社交媒體營銷承擔(dān)了把陌生人變?yōu)橐话阆�費(fèi)者和預(yù)熱的任務(wù),，當(dāng)然有時(shí)在相互契合的情況下，也可能直接變?yōu)榭蛻�,。至于網(wǎng)站如何有效地轉(zhuǎn)化客戶,，或者在多大程度上獨(dú)立完成一個(gè)完整渠道的功能，這取決于對網(wǎng)站功能和內(nèi)容的設(shè)計(jì),。作為一個(gè)完整的營銷途徑,，網(wǎng)站通常要包括教育、營銷,、銷售三大類型的功能,，由于可能面對處在不同的認(rèn)同階段的顧客，因此要通過內(nèi)容結(jié)構(gòu)的安排來解決不同的顧客問題,。自然,，有的客戶轉(zhuǎn)化并不是一次就完成的,，不同產(chǎn)品的購買決策過程也不相同，難免有很多轉(zhuǎn)化需要持續(xù),、漸進(jìn)的過程,，在這當(dāng)中可能還需要線上營銷與實(shí)體營銷的整體配合。

最后,，在顧客成功消費(fèi)后,，要通過網(wǎng)站和社交媒體等，傳播客戶服務(wù)的成功效果,，在這一過程中,，設(shè)計(jì)互動(dòng)體驗(yàn)方式，引導(dǎo)客戶分享他們的品牌體驗(yàn),，營造互動(dòng)效果和氛圍,，形象化地呈現(xiàn)客戶價(jià)值，從而營造品牌,，形成對消費(fèi)者的強(qiáng)大影響力,。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)傳播使其具有放大性，巧妙運(yùn)用這種傳播特性,，會有力地改變自己的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和態(tài)勢,，從而不斷推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷達(dá)到質(zhì)的變化。