日志
制造流行與流而成行
熱度 1 |||
在錘子手機(jī)發(fā)布前夕,，投資人吳向宏寫了一篇叫《我為什么不會(huì)給羅永浩投資》的文章,，認(rèn)為羅其實(shí)是屬于那種“產(chǎn)品型”的企業(yè)家，偏執(zhí)于自己的產(chǎn)品思維,，卻不是真正從消費(fèi)者的立場出發(fā)面向營銷,，所采用的營銷方法是：“只需做出最高大上的產(chǎn)品,，只需找到一群識(shí)貨的‘精英’點(diǎn)贊�,！ⅰ卓�,，‘土鱉’大眾們自會(huì)紛紛效仿跟進(jìn)”。
用營銷的眼光看,，這是希望用制造流行的方式帶來迅速熱銷的效果,。
這些年來，某些產(chǎn)品迅速流行的先例看的人眼熱,，加上熱衷于對消費(fèi)者心智模式操弄的營銷理念,，讓制造流行漸興其道。蘋果手機(jī)無疑是最炫目的先例,，而格拉德威爾的《引爆點(diǎn)》的暢銷,，引爆了無數(shù)人走通捷徑的期望。
流行與通常的市場規(guī)律似乎是相悖運(yùn)行的,。常規(guī)的營銷首先是從客戶區(qū)分開始,；而制造流行則要讓不同的客戶產(chǎn)生相同的消費(fèi)趨向,，并且正是要利用不同客戶的“勢差”產(chǎn)生拉動(dòng)力。因而,，“羊群并不會(huì)追隨獅子,，他們只會(huì)跟隨一只領(lǐng)頭的羊”一說，在這里也可能另有分曉,。所謂流行,，就是要跨越不同的階層甚至各種其它維度的細(xì)分市場，否則就不是流行,。
對流行的一般看法,，是在一定的社會(huì)意識(shí)和觀念下，引領(lǐng)者的創(chuàng)新消費(fèi)產(chǎn)生示范和暗示效應(yīng),，引發(fā)大眾群體的效仿和從眾,。格拉德威爾則將流行的發(fā)生歸結(jié)于關(guān)鍵人物的傳播行為、傳播內(nèi)容的附著力和環(huán)境作用威力這三個(gè)法則,。
流行是基于社會(huì)心理學(xué)現(xiàn)象,，而其過程則遵循傳播學(xué)的邏輯。這讓用來制造流行的營銷者往往注重于傳播要素,，卻輕視所營銷的內(nèi)容,。然而，作為營銷首先要遵循營銷的邏輯,。產(chǎn)生消費(fèi)流行首要的并不是傳播要素,，而是共同的消費(fèi)價(jià)值基礎(chǔ)即一定范疇和一定程度的社會(huì)共同需求。與之相關(guān)的至少有兩個(gè)情形：
一是共同需求的現(xiàn)實(shí)度越高,，越容易產(chǎn)生流行,。如當(dāng)初的塞班智能手機(jī)，已經(jīng)體現(xiàn)出手機(jī)發(fā)展的趨向,，但在功能手機(jī)方興未艾,，智能手機(jī)生態(tài)環(huán)境未形成的情形下，就連諾基亞自己也把它看做是未來主流產(chǎn)品,，大量的普通消費(fèi)者更不會(huì)把它與自己當(dāng)前的消費(fèi)聯(lián)系起來,；而蘋果手機(jī)不僅從一開始就大肆營造現(xiàn)實(shí)生態(tài)氛圍，當(dāng)仁不讓地作為主流產(chǎn)品營銷,，并以耳目一新的創(chuàng)新元素更惹人關(guān)注；而且繼塞班之后,，也更生逢其時(shí),。
二是共同需求越集中，產(chǎn)生流行的條件基礎(chǔ)就越好,。就當(dāng)前手機(jī)市場,，在蘋果進(jìn)行突破性創(chuàng)新之后,，各種不同品牌進(jìn)入了微創(chuàng)新時(shí)代，目前都不足以創(chuàng)造出充分集中的新的共同需求,，而同維度各種細(xì)微差異的價(jià)值主張既不能產(chǎn)生集中的效果,，更分散價(jià)值導(dǎo)向和產(chǎn)生相互干擾。這種情形一般比較適合的是循著各種細(xì)分變量進(jìn)行細(xì)分市場的深耕細(xì)作,。這時(shí)要用獅子來引領(lǐng)羊群恐怕就不太成立,。
共同的消費(fèi)價(jià)值基礎(chǔ)加上適宜的傳播要素，才會(huì)產(chǎn)生流行,。無論是人為制造流行,，還是自發(fā)產(chǎn)生流行，都需要流而成形的客觀要素和邏輯過程,。任何營銷最重要的并不是去影響消費(fèi)者,，而是真正把握消費(fèi)者的需求。這也是對消費(fèi)者的一種尊重,。從根基上說,，營銷必須尊重消費(fèi)者！
寫到這里,，想起特斯拉汽車公司總裁馬斯克在CCTV面對主持人頻頻提出如何營銷的問題時(shí),，坦言自己并不喜歡營銷這個(gè)詞，因?yàn)楦杏X“像是騙人去買東西”,。這種表現(xiàn)對用戶而言無疑是更好的營銷,。比那種本來執(zhí)著于自己的產(chǎn)品意念，卻被人看做不會(huì)做產(chǎn)品而只會(huì)營銷,，要好過很多很多,。其實(shí)營銷本身是中性的，它代表必要的思維和工作,，可是當(dāng)不斷有更多的營銷者以操弄消費(fèi)者的心智為己任,，營銷就變得不那么令人信任。而這時(shí),，也就是營銷回歸的開始,。
用營銷的眼光看,，這是希望用制造流行的方式帶來迅速熱銷的效果,。
這些年來，某些產(chǎn)品迅速流行的先例看的人眼熱,，加上熱衷于對消費(fèi)者心智模式操弄的營銷理念,，讓制造流行漸興其道。蘋果手機(jī)無疑是最炫目的先例,，而格拉德威爾的《引爆點(diǎn)》的暢銷,，引爆了無數(shù)人走通捷徑的期望。
流行與通常的市場規(guī)律似乎是相悖運(yùn)行的,。常規(guī)的營銷首先是從客戶區(qū)分開始,；而制造流行則要讓不同的客戶產(chǎn)生相同的消費(fèi)趨向,，并且正是要利用不同客戶的“勢差”產(chǎn)生拉動(dòng)力。因而,，“羊群并不會(huì)追隨獅子,，他們只會(huì)跟隨一只領(lǐng)頭的羊”一說，在這里也可能另有分曉,。所謂流行,，就是要跨越不同的階層甚至各種其它維度的細(xì)分市場，否則就不是流行,。
對流行的一般看法,，是在一定的社會(huì)意識(shí)和觀念下，引領(lǐng)者的創(chuàng)新消費(fèi)產(chǎn)生示范和暗示效應(yīng),，引發(fā)大眾群體的效仿和從眾,。格拉德威爾則將流行的發(fā)生歸結(jié)于關(guān)鍵人物的傳播行為、傳播內(nèi)容的附著力和環(huán)境作用威力這三個(gè)法則,。
流行是基于社會(huì)心理學(xué)現(xiàn)象,，而其過程則遵循傳播學(xué)的邏輯。這讓用來制造流行的營銷者往往注重于傳播要素,，卻輕視所營銷的內(nèi)容,。然而，作為營銷首先要遵循營銷的邏輯,。產(chǎn)生消費(fèi)流行首要的并不是傳播要素,，而是共同的消費(fèi)價(jià)值基礎(chǔ)即一定范疇和一定程度的社會(huì)共同需求。與之相關(guān)的至少有兩個(gè)情形：
一是共同需求的現(xiàn)實(shí)度越高,，越容易產(chǎn)生流行,。如當(dāng)初的塞班智能手機(jī)，已經(jīng)體現(xiàn)出手機(jī)發(fā)展的趨向,，但在功能手機(jī)方興未艾,，智能手機(jī)生態(tài)環(huán)境未形成的情形下，就連諾基亞自己也把它看做是未來主流產(chǎn)品,，大量的普通消費(fèi)者更不會(huì)把它與自己當(dāng)前的消費(fèi)聯(lián)系起來,；而蘋果手機(jī)不僅從一開始就大肆營造現(xiàn)實(shí)生態(tài)氛圍，當(dāng)仁不讓地作為主流產(chǎn)品營銷,，并以耳目一新的創(chuàng)新元素更惹人關(guān)注；而且繼塞班之后,，也更生逢其時(shí),。
二是共同需求越集中，產(chǎn)生流行的條件基礎(chǔ)就越好,。就當(dāng)前手機(jī)市場,，在蘋果進(jìn)行突破性創(chuàng)新之后,，各種不同品牌進(jìn)入了微創(chuàng)新時(shí)代，目前都不足以創(chuàng)造出充分集中的新的共同需求,，而同維度各種細(xì)微差異的價(jià)值主張既不能產(chǎn)生集中的效果,，更分散價(jià)值導(dǎo)向和產(chǎn)生相互干擾。這種情形一般比較適合的是循著各種細(xì)分變量進(jìn)行細(xì)分市場的深耕細(xì)作,。這時(shí)要用獅子來引領(lǐng)羊群恐怕就不太成立,。
共同的消費(fèi)價(jià)值基礎(chǔ)加上適宜的傳播要素，才會(huì)產(chǎn)生流行,。無論是人為制造流行,，還是自發(fā)產(chǎn)生流行，都需要流而成形的客觀要素和邏輯過程,。任何營銷最重要的并不是去影響消費(fèi)者,，而是真正把握消費(fèi)者的需求。這也是對消費(fèi)者的一種尊重,。從根基上說,，營銷必須尊重消費(fèi)者！
寫到這里,，想起特斯拉汽車公司總裁馬斯克在CCTV面對主持人頻頻提出如何營銷的問題時(shí),，坦言自己并不喜歡營銷這個(gè)詞，因?yàn)楦杏X“像是騙人去買東西”,。這種表現(xiàn)對用戶而言無疑是更好的營銷,。比那種本來執(zhí)著于自己的產(chǎn)品意念，卻被人看做不會(huì)做產(chǎn)品而只會(huì)營銷,，要好過很多很多,。其實(shí)營銷本身是中性的，它代表必要的思維和工作,，可是當(dāng)不斷有更多的營銷者以操弄消費(fèi)者的心智為己任,，營銷就變得不那么令人信任。而這時(shí),，也就是營銷回歸的開始,。
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