1,、沒有為二戰(zhàn)產(chǎn)品走向市場做好準備

這里所講的準備主要指人,、財、物方面的準備，而且是人,、財,、物的有機結(jié)合,，人是核心,，財物是基礎，缺一不可,。但許多企業(yè)往往是在以上條件不具備的情況下,，匆忙推出二戰(zhàn)產(chǎn)品，結(jié)果導致產(chǎn)品推出就失敗,。如某某省的某一制藥廠,，原來一直生產(chǎn)處方藥，從未生產(chǎn)銷售過非處方藥,，后來通過各方面途徑弄到一個OTC產(chǎn)品,，企業(yè)領導認為企業(yè)人、財,、物,、辦法皆已具備,，于是大上廣告，可半年后一統(tǒng)計,，廣告費是產(chǎn)品銷售額的五倍,，領導到這時才猛然醒悟，原來的醫(yī)藥代表只知道做處方藥,，還不知道OTC產(chǎn)品的銷售方法,，而公司又沒及時補充OTC的策劃和營銷人員，造成貨物根本無法到達終端,，造成了二戰(zhàn)產(chǎn)品上市的失敗結(jié)局,。

　2、二戰(zhàn)產(chǎn)品的市場生命力脆弱                  

企業(yè)一戰(zhàn)產(chǎn)品的市場成功,，使企業(yè)的決策者和課題研究人員往往盲目樂觀,，夜郎自大，相信自己勝于相信市場,。這時,，這些決策者們已不愿意去做用產(chǎn)品的科技含量和市場價值去吸引市場和消費者的工作，而是用決策者的主觀想法主宰并代替一切,。也即是說,，這個產(chǎn)品泡沫大、風險大,、功能不完善的隱患大量存在,。其實,，企業(yè)只需冷靜并理智地重新審視一下自己的產(chǎn)品,，就可以得出不同的結(jié)論。但往往令人遺憾的是,，勝利沖昏頭腦,，想要阻止魯莽行為已不可能。

因此,，希望企業(yè)的經(jīng)營者在將二戰(zhàn)產(chǎn)品推向市場時,，要慎重地問一下自己？這個產(chǎn)品究競是填補了公司的空白,，還是填補了市場的空白,？即使填補了市場的空白，也要完善產(chǎn)品,，使其真正具有生命力,。否則，也將一敗涂地,。如某省的某一制藥企業(yè)開發(fā)了一種女性噴霧劑,，通過臨床觀察和大量的市場調(diào)研,，硬實填補了某種婦科用藥的市場空白，而且潛力巨大,。于是企業(yè)匆忙組織采購,、設計等各方面準備，并設計了一種新的營銷方法,，產(chǎn)品一上市便起動了市場,，可好景不長，產(chǎn)品包裝不合格,，出現(xiàn)大面積漏液,，消費者開始投訴、退貨,，經(jīng)銷商放棄經(jīng)營,，使一個好產(chǎn)品的市場推廣失敗。

3,、沒有為二戰(zhàn)產(chǎn)品設計新的營銷方法

探尋企業(yè)的成功模式,，我們發(fā)現(xiàn)有以下幾種成功模式：機遇性成功、創(chuàng)意性成功,、規(guī)范性管理成功,、高科技商業(yè)化成功等。而國內(nèi)的部分企業(yè)一戰(zhàn)產(chǎn)品多為機遇性成功,、創(chuàng)意性成功,，少規(guī)范性和商業(yè)化動作，缺乏流程和制度管理,，造成營銷方法的主觀性多,，客觀性少，不夠科學和嚴謹,。當二戰(zhàn)產(chǎn)品上市時,，由于前面的營銷方法使企業(yè)一戰(zhàn)產(chǎn)品大獲豐收，企業(yè)的經(jīng)營者不再仔細研究市場的各種變化,，不再仔細探尋新的營銷辦法,，不加強營銷流程設計、制度設計,，使二戰(zhàn)產(chǎn)品用老的營銷辦法,，結(jié)果造成二戰(zhàn)產(chǎn)品推廣失利，有的甚至造成企業(yè)的快速死亡,，這樣的例子,，國內(nèi)近幾年不勝枚舉。因此,，成功的營銷規(guī)律告訴我們的企業(yè)欲想不斷地從市場獲得利益,，必須不斷地改變和提高,，包括企業(yè)的營銷辦法，有時,，哪怕一個戰(zhàn)術(shù)的改變也會為企業(yè)帶來意想不到的利益,，否則，企業(yè)經(jīng)營者的期望只能是水中撈月,。

4,、企業(yè)的管理和二戰(zhàn)產(chǎn)品的營銷不相適應

即使企業(yè)有一種良好的，穩(wěn)定的速度持續(xù)增長,，一般到企業(yè)發(fā)展的第3-4年,，企業(yè)的管理能力不足的問題一般都較為嚴重，從作者服務的幾家企業(yè)來看,，這似乎是企業(yè)發(fā)展的一個必然周期,，它只能提前到來而不會滯后。

　　此時企業(yè)管理能力不足主要表現(xiàn)為：企業(yè)經(jīng)營者堅信自己熟悉市場,，可以操縱一切,，把自己凌駕于企業(yè)之上，權(quán)力無約束,，整個決策系統(tǒng)日趨簡單,、武斷，管理層開始出現(xiàn)驕傲自滿情緒,，對市場服務意識和服務態(tài)度變差,。銷售隊伍開始變得散漫、懶惰,，服務水平明顯下降,，擺功勞，不服從管理的現(xiàn)象日趨嚴重,。企業(yè)和企業(yè)營銷的各個環(huán)節(jié)缺乏創(chuàng)新,，以為市場營銷是“一招鮮，吃遍天”,。認為營銷本領已經(jīng)足夠，漠視培訓工作和企業(yè)精神的培養(yǎng),。不改變自己,，卻試圖并相信自己能改變市場。相互之間溝通,、協(xié)作下降,，爭名爭利現(xiàn)象嚴重，打擊報復時而有之,，用人機制僵化,，跳槽現(xiàn)象頻繁,。更為嚴重的企業(yè)，財務管理開始混亂,，各種損失,，浪費乃至貪污現(xiàn)象開始驟增，危機感則驟減或消失,。如果此時推出二戰(zhàn)產(chǎn)品,，再好的營銷方法也會失敗無疑。

此時企業(yè)主在研究二戰(zhàn)產(chǎn)品的上市過程中,，必須加強企業(yè)的改革,，使企業(yè)的管理能力與市場營銷辦法相適應，才能有力推進二戰(zhàn)產(chǎn)品的市場推廣,。

5,、沒有及時進行企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整

企業(yè)二戰(zhàn)產(chǎn)品的推廣必須及時對企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，否則,，會使二戰(zhàn)產(chǎn)品的推廣動力不足,，既使不敗，也難有大的作為,。但許多的中國企業(yè)經(jīng)營者已習慣于產(chǎn)品進入市場進行研究,，卻不善于做出在適當?shù)臅r機，主動讓某一產(chǎn)品,，特別是知名產(chǎn)品退出市場的決策,，這大概與中國市場經(jīng)濟的發(fā)展程度有關。中國企業(yè)的研發(fā),，創(chuàng)新能力較低,，亦不善于對市場進行深入的分析與研究，因此,，寧肯銷售已知無風險的,，銷量很低的老產(chǎn)品，也不愿輕易放棄,。其實這樣非常不科學,，也很不利。比如某制藥廠有二個產(chǎn)品在全國打開銷路,，便同時卻生產(chǎn)幾十種普藥,，有的一年只生產(chǎn)幾萬元，還賣不完,，甚至有的還被經(jīng)銷商退回公司倉庫,，可就是不愿舍棄，可年底一算賬，普藥經(jīng)營有70%品種虧損,，擠掉了二個暢銷產(chǎn)品近20%的利潤,，這時，企業(yè)才選定了“有所為,，有所不為”的策略,，砍掉了大部分虧損品種。目前,，從動作的情形來看,，效果非常明顯。

不管怎樣,，這是一條鐵律：當企業(yè)的產(chǎn)品線太長時,，企業(yè)奶牛產(chǎn)品的地位必將變得脆弱。要使二戰(zhàn)產(chǎn)品順利推廣,，必須及時調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。

6、二戰(zhàn)產(chǎn)品的營銷同企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略沒有有機聯(lián)系

當一個企業(yè)的一戰(zhàn)產(chǎn)品成功后,，準備推廣二戰(zhàn)產(chǎn)品時,，如果沒有一個新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略來指導，二戰(zhàn)產(chǎn)品的成功性非常小,。二戰(zhàn)產(chǎn)品的市場推廣必須以戰(zhàn)略為指導,，系統(tǒng)運籌。系統(tǒng)運籌與單一環(huán)節(jié)的策劃,，其根本的差異在于前者強調(diào)未來性,，全局性和事務間的關聯(lián)性、次序性和交叉性,，而后者則注重單一行動的效益,，并將這個行動同企業(yè)與產(chǎn)品之間有機聯(lián)系割裂開來，追求一時的轟動和短期的繁榮,。許多成功的企業(yè),，之所以無法實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，關鍵是在這個環(huán)節(jié)上沒有處理好,。他們研究戰(zhàn)術(shù)多,，研究戰(zhàn)略少；關注眼前多,，關注未來少,；研究自己多、研究別人和市場少,。從而不能抓住主要矛盾。更重要的，是企業(yè)由此錯失了一次又一次企業(yè)大發(fā)展或者防止大衰退的極好時機,，這應該說是企業(yè)主的最大悲哀,。因此，二戰(zhàn)產(chǎn)品的上市必須以戰(zhàn)略為指導,。

　　總之,，企業(yè)在開展二戰(zhàn)產(chǎn)品營銷時，一定要一切從市場實際出發(fā),，從企業(yè)實際出發(fā),，多問幾個為什么？將問題細化,、系統(tǒng)化,、規(guī)范化，調(diào)動人的積極性和創(chuàng)造性,，則無往而不勝,。