1,、沒有為二戰(zhàn)產品走向市場做好準備

這里所講的準備主要指人、財、物方面的準備,，而且是人,、財,、物的有機結合,，人是核心，財物是基礎,，缺一不可,。但許多企業(yè)往往是在以上條件不具備的情況下，匆忙推出二戰(zhàn)產品,，結果導致產品推出就失敗,。如某某省的某一制藥廠，原來一直生產處方藥,，從未生產銷售過非處方藥,，后來通過各方面途徑弄到一個OTC產品，企業(yè)領導認為企業(yè)人,、財,、物,、辦法皆已具備,，于是大上廣告，可半年后一統(tǒng)計,，廣告費是產品銷售額的五倍,，領導到這時才猛然醒悟，原來的醫(yī)藥代表只知道做處方藥,，還不知道OTC產品的銷售方法,，而公司又沒及時補充OTC的策劃和營銷人員，造成貨物根本無法到達終端,，造成了二戰(zhàn)產品上市的失敗結局,。

　2、二戰(zhàn)產品的市場生命力脆弱                  

企業(yè)一戰(zhàn)產品的市場成功,，使企業(yè)的決策者和課題研究人員往往盲目樂觀,，夜郎自大，相信自己勝于相信市場,。這時,，這些決策者們已不愿意去做用產品的科技含量和市場價值去吸引市場和消費者的工作，而是用決策者的主觀想法主宰并代替一切。也即是說,，這個產品泡沫大,、風險大、功能不完善的隱患大量存在,。其實,，企業(yè)只需冷靜并理智地重新審視一下自己的產品，就可以得出不同的結論,。但往往令人遺憾的是,，勝利沖昏頭腦，想要阻止魯莽行為已不可能,。

因此,，希望企業(yè)的經營者在將二戰(zhàn)產品推向市場時，要慎重地問一下自己,？這個產品究競是填補了公司的空白,，還是填補了市場的空白？即使填補了市場的空白,，也要完善產品,，使其真正具有生命力。否則,，也將一敗涂地,。如某省的某一制藥企業(yè)開發(fā)了一種女性噴霧劑，通過臨床觀察和大量的市場調研,，硬實填補了某種婦科用藥的市場空白,，而且潛力巨大。于是企業(yè)匆忙組織采購,、設計等各方面準備,，并設計了一種新的營銷方法，產品一上市便起動了市場,，可好景不長,，產品包裝不合格，出現大面積漏液,，消費者開始投訴,、退貨，經銷商放棄經營,，使一個好產品的市場推廣失敗,。

3、沒有為二戰(zhàn)產品設計新的營銷方法

探尋企業(yè)的成功模式,，我們發(fā)現有以下幾種成功模式：機遇性成功,、創(chuàng)意性成功,、規(guī)范性管理成功、高科技商業(yè)化成功等,。而國內的部分企業(yè)一戰(zhàn)產品多為機遇性成功,、創(chuàng)意性成功，少規(guī)范性和商業(yè)化動作,，缺乏流程和制度管理,，造成營銷方法的主觀性多，客觀性少,，不夠科學和嚴謹,。當二戰(zhàn)產品上市時，由于前面的營銷方法使企業(yè)一戰(zhàn)產品大獲豐收,，企業(yè)的經營者不再仔細研究市場的各種變化,，不再仔細探尋新的營銷辦法，不加強營銷流程設計,、制度設計,，使二戰(zhàn)產品用老的營銷辦法，結果造成二戰(zhàn)產品推廣失利,，有的甚至造成企業(yè)的快速死亡,，這樣的例子，國內近幾年不勝枚舉,。因此,，成功的營銷規(guī)律告訴我們的企業(yè)欲想不斷地從市場獲得利益，必須不斷地改變和提高,，包括企業(yè)的營銷辦法,，有時，哪怕一個戰(zhàn)術的改變也會為企業(yè)帶來意想不到的利益,，否則,，企業(yè)經營者的期望只能是水中撈月。

4,、企業(yè)的管理和二戰(zhàn)產品的營銷不相適應

即使企業(yè)有一種良好的，穩(wěn)定的速度持續(xù)增長,，一般到企業(yè)發(fā)展的第3-4年,，企業(yè)的管理能力不足的問題一般都較為嚴重，從作者服務的幾家企業(yè)來看,，這似乎是企業(yè)發(fā)展的一個必然周期,，它只能提前到來而不會滯后。

　　此時企業(yè)管理能力不足主要表現為：企業(yè)經營者堅信自己熟悉市場,，可以操縱一切,，把自己凌駕于企業(yè)之上,，權力無約束，整個決策系統(tǒng)日趨簡單,、武斷,，管理層開始出現驕傲自滿情緒，對市場服務意識和服務態(tài)度變差,。銷售隊伍開始變得散漫,、懶惰，服務水平明顯下降,，擺功勞,，不服從管理的現象日趨嚴重。企業(yè)和企業(yè)營銷的各個環(huán)節(jié)缺乏創(chuàng)新,，以為市場營銷是“一招鮮,，吃遍天”。認為營銷本領已經足夠,，漠視培訓工作和企業(yè)精神的培養(yǎng),。不改變自己，卻試圖并相信自己能改變市場,。相互之間溝通,、協(xié)作下降，爭名爭利現象嚴重,，打擊報復時而有之,，用人機制僵化，跳槽現象頻繁,。更為嚴重的企業(yè),，財務管理開始混亂，各種損失,，浪費乃至貪污現象開始驟增,，危機感則驟減或消失。如果此時推出二戰(zhàn)產品,，再好的營銷方法也會失敗無疑,。

此時企業(yè)主在研究二戰(zhàn)產品的上市過程中，必須加強企業(yè)的改革,，使企業(yè)的管理能力與市場營銷辦法相適應,，才能有力推進二戰(zhàn)產品的市場推廣。

5,、沒有及時進行企業(yè)產品結構調整

企業(yè)二戰(zhàn)產品的推廣必須及時對企業(yè)產品結構進行調整,，否則，會使二戰(zhàn)產品的推廣動力不足,，既使不敗,，也難有大的作為,。但許多的中國企業(yè)經營者已習慣于產品進入市場進行研究，卻不善于做出在適當的時機,，主動讓某一產品,，特別是知名產品退出市場的決策，這大概與中國市場經濟的發(fā)展程度有關,。中國企業(yè)的研發(fā),，創(chuàng)新能力較低，亦不善于對市場進行深入的分析與研究,，因此,，寧肯銷售已知無風險的，銷量很低的老產品,，也不愿輕易放棄,。其實這樣非常不科學，也很不利,。比如某制藥廠有二個產品在全國打開銷路,，便同時卻生產幾十種普藥，有的一年只生產幾萬元,，還賣不完,，甚至有的還被經銷商退回公司倉庫，可就是不愿舍棄,，可年底一算賬,，普藥經營有70%品種虧損，擠掉了二個暢銷產品近20%的利潤,，這時,，企業(yè)才選定了“有所為，有所不為”的策略,，砍掉了大部分虧損品種,。目前，從動作的情形來看,，效果非常明顯,。

不管怎樣，這是一條鐵律：當企業(yè)的產品線太長時,，企業(yè)奶牛產品的地位必將變得脆弱,。要使二戰(zhàn)產品順利推廣，必須及時調整企業(yè)產品結構,。

6、二戰(zhàn)產品的營銷同企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略沒有有機聯(lián)系

當一個企業(yè)的一戰(zhàn)產品成功后,，準備推廣二戰(zhàn)產品時,，如果沒有一個新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略來指導,，二戰(zhàn)產品的成功性非常小。二戰(zhàn)產品的市場推廣必須以戰(zhàn)略為指導,，系統(tǒng)運籌,。系統(tǒng)運籌與單一環(huán)節(jié)的策劃，其根本的差異在于前者強調未來性,，全局性和事務間的關聯(lián)性,、次序性和交叉性，而后者則注重單一行動的效益,，并將這個行動同企業(yè)與產品之間有機聯(lián)系割裂開來,，追求一時的轟動和短期的繁榮。許多成功的企業(yè),，之所以無法實現持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,，關鍵是在這個環(huán)節(jié)上沒有處理好。他們研究戰(zhàn)術多,，研究戰(zhàn)略少,；關注眼前多，關注未來少,；研究自己多,、研究別人和市場少。從而不能抓住主要矛盾,。更重要的,，是企業(yè)由此錯失了一次又一次企業(yè)大發(fā)展或者防止大衰退的極好時機，這應該說是企業(yè)主的最大悲哀,。因此,，二戰(zhàn)產品的上市必須以戰(zhàn)略為指導。

　　總之,，企業(yè)在開展二戰(zhàn)產品營銷時,，一定要一切從市場實際出發(fā)，從企業(yè)實際出發(fā),，多問幾個為什么,？將問題細化、系統(tǒng)化,、規(guī)范化,，調動人的積極性和創(chuàng)造性，則無往而不勝,。