寫作背景

發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)正在學(xué)習(xí)控銷營銷模式,，但是很多企業(yè)并沒有學(xué)到精髓,，以為只要設(shè)計(jì)好包裝,，報(bào)個(gè)專利,，將產(chǎn)品利益分配好,，每個(gè)地區(qū)找一個(gè)客戶運(yùn)作就是控制營銷了,。

其實(shí)這只是表面功夫,，企業(yè)一定要從控制向控制與幫助過渡,。

只有真正幫助客戶賺錢,，幫助客戶學(xué)習(xí)賺錢本領(lǐng)的企業(yè)才能夠發(fā)展好，前提是消費(fèi)者利益要長(zhǎng)期保證,。以下是作者孟慶亮策劃的一家企業(yè),，４年來企業(yè)增長(zhǎng)了近１０倍，從3000萬到年度12個(gè)億以上零售額,，作者總結(jié)了從一個(gè)小企業(yè)成長(zhǎng)為優(yōu)秀控制營銷企業(yè)的六個(gè)關(guān)鍵和大家分享,。

案例描述

到2010年，AB制藥經(jīng)過10多年發(fā)展,，從一個(gè)銷售為零企業(yè)開始,，通過多年發(fā)展到3000萬左右，徘徊不前多年,，到2010年4月份開始導(dǎo)入控銷模式試點(diǎn),，當(dāng)年在砍掉部分批發(fā)業(yè)務(wù)情況下，銷售依然突破4000萬，整體增長(zhǎng)了近1000萬,，資金流最高一個(gè)月突破700萬,，這時(shí)候被某集團(tuán)收購，模式?jīng)]有改變,，還不斷進(jìn)行了加強(qiáng),，2012年回款過1.1億元，繼續(xù)收購藥廠一家,，到2013年12月份底價(jià)銷售回款突破1.78個(gè)億,，建立專業(yè)醫(yī)藥公司一家，進(jìn)行品牌輸出,，開始貼牌嫁接產(chǎn)品,，2014年銷售底價(jià)近3個(gè)億，產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值12個(gè)億左右,。

收購前到底是如何開始的,。其實(shí)《賣不動(dòng)到暢銷》作者孟慶亮從2009年開始就開始給AB制藥做顧問，多次導(dǎo)入控銷模式,，企業(yè)由于多種原因沒有實(shí)施,。

2009下半年海南康芝藥業(yè)在AB制藥貼牌的一個(gè)產(chǎn)品突破2000件一次性加工，讓AB制藥董事長(zhǎng)開始相信控銷模式的力量,，原來這個(gè)產(chǎn)品在AB制藥一年銷售都不到2萬盒,，而現(xiàn)在客戶貼牌一次就40萬盒，給AB制藥原董事長(zhǎng)非常震動(dòng),。2010年過完春節(jié),，AB制藥董事長(zhǎng)到康芝考察，發(fā)現(xiàn)控銷的魅力,，開始回到公司繼續(xù)組織企業(yè)模式改造,。

談到銷售模式，首先還是來先介紹AB制藥的產(chǎn)品吧,！

獨(dú)家品種兩個(gè),，其他品種都是同質(zhì)化非常高的普藥。

獨(dú)家品種只有一個(gè)在2個(gè)省區(qū)是醫(yī)保,，但是銷售只在醫(yī)院銷售,，銷售量不大，其他個(gè)別市場(chǎng)亂做,。兩個(gè)品種一年銷售1000萬底價(jià)左右,。

其他產(chǎn)品是按普藥批發(fā)模式銷售，主力市場(chǎng)在湖南,，大概1000萬左右,，其他各地市場(chǎng)招商做,，也是1000萬左右。

到底如何改造這個(gè)企業(yè)呢,？通過討論,，我們最終確定控銷產(chǎn)品是哪些，但是有2個(gè)產(chǎn)品即做控銷,，也做了批發(fā),，但是批發(fā)的量90%在湖南。其實(shí)這是非常致命的沖突,，很多控銷企業(yè)沒有做好就是想天下所有模式都做,，所有客戶的錢都賺，但是我們相信是有辦法解決的,。在下面第五件事中介紹,。

第一：改造產(chǎn)品讓控銷產(chǎn)品更加值錢。

膠囊產(chǎn)品采用聯(lián)邦原料,，雙鋁包裝,，中英文專利VI設(shè)計(jì)，尤其是雙鋁包裝及中英文專利包裝在進(jìn)入市場(chǎng)初期起到了非常大的幫助,，客戶覺得可以賣高價(jià),，比聯(lián)邦的利潤(rùn)高，顧客也覺得和聯(lián)邦是一樣的,。顆粒也學(xué)康芝上設(shè)備改成條裝的包裝,，讓客戶滿意。

當(dāng)然AB制藥為此改造了工廠,，增加了設(shè)備,，一投入就是幾百萬，老板你敢投嗎,？而且從創(chuàng)意到工廠配套就是90天內(nèi)全部完成,。

為了讓終端相信是聯(lián)邦原料,，我們將聯(lián)邦進(jìn)貨單及增值稅發(fā)票掃描,，都印在宣傳手冊(cè)及本子上。

老板,，如果是這樣,，你會(huì)這樣細(xì)致的幫助客戶嗎，幫助可是要化錢的喔,？

同時(shí)將產(chǎn)品生產(chǎn)工藝進(jìn)行嚴(yán)格控制與創(chuàng)新,，其阿莫西林顆粒的溶解對(duì)比試驗(yàn)可以贏得天下所有對(duì)手，讓客戶開發(fā)時(shí)有了法寶,，不相信產(chǎn)品就當(dāng)場(chǎng)給客戶試驗(yàn),，在同等質(zhì)量比價(jià)格的情況下,，基本上能夠賣聯(lián)邦產(chǎn)品的終端，都愿意買AB制藥的產(chǎn)品,。

第二：分好錢,，讓客戶先賺到錢

AB制藥是福利企業(yè)，3000萬時(shí),，企業(yè)利潤(rùn)近1000萬,，可是2012年企業(yè)過億，企業(yè)卻沒有N00萬利潤(rùn),，為什么,，企業(yè)戰(zhàn)略非常清晰，要想成為一家大型企業(yè),，首先需要有一大幫人跟隨你,，跟上你。那你憑什么可以讓大家跟隨,。

大家原來都不認(rèn)識(shí)你AB制藥,，和你合作首先第一條能否讓客戶賺錢。

因此,，如何讓客戶先賺到錢的“后利”思維產(chǎn)生,，我們的戰(zhàn)略思想就是，將能夠產(chǎn)生銷售量的產(chǎn)品做出有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格來吸引客戶,，讓大家有利可圖,，在這個(gè)過程中再逐步培養(yǎng)獨(dú)家品種，首先產(chǎn)量的普藥品種從價(jià)格體系來說是虧損的,，但是,，是有邊際貢獻(xiàn)的，工廠其實(shí)是讓產(chǎn)量的普藥來養(yǎng)活的,。沒有普藥就沒有獨(dú)家品種的未來,。因?yàn)楣と硕甲吡耍�還談什么未來,。

在這個(gè)時(shí)候,，所有的沒有利潤(rùn)都是要股東來扛的，老板,，你敢學(xué)嗎,？

這時(shí)股東要看的就是幾個(gè)重要指標(biāo)，你的團(tuán)隊(duì)是否在增加,，他們都賺到錢了嗎,？這個(gè)是最為關(guān)鍵的，沒有一支龐大的隊(duì)伍為你賺錢,，一切都是空,，但是一定是讓客戶先賺到錢,。

另外，你的銷售是否每個(gè)季度都在增長(zhǎng),，現(xiàn)金流是否在增長(zhǎng),，你的高毛利獨(dú)家品種是否在銷售增長(zhǎng)就可以了。把握了這幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)就不要心慌,，不要亂抱怨與指責(zé)你的銷售管理團(tuán)隊(duì),，而是繼續(xù)給予大家鼓勁。

關(guān)于分錢問題,，高毛利品種的毛利率在A0%以上,，低毛利品種在B0%左右，而整個(gè)營銷費(fèi)用在B0%左右,，也就是說公司的管理費(fèi)用,，財(cái)務(wù)費(fèi)用都必須高毛利品種攤銷。

在具體的市場(chǎng)分錢體系中,，基本上是這樣的,，按控銷最低零售價(jià)的CD扣左右為底價(jià)，另外給予市場(chǎng)代理商促銷支持,、禮品支持,、返利支持、特別獎(jiǎng)勵(lì),、推廣會(huì)基金,、培訓(xùn)支持等。市場(chǎng)出貨到終端價(jià)格為G0扣左右,，當(dāng)然也會(huì)指導(dǎo)客戶進(jìn)行終端返利,，推廣會(huì)等。但是連鎖會(huì)另行制定價(jià)格,。

試想,，如果你只給予客戶一個(gè)底價(jià)，你如何與客戶建立良好的客情關(guān)系,。

第三：選擇合適企業(yè)的銷售組織模式并配套管理

到底如何選擇你的銷售模式,，最為重要的就是分析你的產(chǎn)品及毛利空間來決定。AB制藥產(chǎn)品大多數(shù)在10多元,，貴的產(chǎn)品也就是30元左右,，這是典型的需要大量分銷才能夠產(chǎn)生銷售的,，同時(shí)很多產(chǎn)品從底價(jià)到零售價(jià)不足4倍空間,，因此如何建立扁平化的銷售組織是公司必然選擇。

于是,，我們當(dāng)時(shí)確定了以地代為主,，縣代及省代為輔的銷售組織模式,。全部先款后貨并且一定要繳納保證金。剛開始也很難,，但是堅(jiān)持只能這樣,，反而讓大客戶看到我們保護(hù)市場(chǎng)的力度。

原則是不能夠談判的,，你的企業(yè)一遇到難題就改變,，誰還敢和你合作。

到2013年,，企業(yè)更加扁平化管理,，湖南市場(chǎng)建立近８０個(gè)銷售辦事處，只有幾個(gè)是管理2個(gè)縣以上市場(chǎng)的,，其他全部管理一個(gè)縣,，湖南市場(chǎng)銷售突破底價(jià)Ｎ０00萬，平均每個(gè)縣干到50萬以上,，2014年還將繼續(xù)上升,。

但是一個(gè)問題就出來了，一個(gè)省區(qū)就近８０個(gè)辦事處,，還有連鎖直接供貨,，你的服務(wù)系統(tǒng)能夠跟上來呢？你的培訓(xùn)系統(tǒng)能夠跟上來嗎,？這需要一個(gè)強(qiáng)大的客戶服務(wù)部及一個(gè)強(qiáng)大的市場(chǎng)部跟進(jìn),。去看看AB制藥的服務(wù)部多大，市場(chǎng)部多大就知道了,？同時(shí)AB制藥湖南市場(chǎng)一線招商輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)也從1人到N人,。但是老板這些都必須開出合適的工資及獎(jiǎng)金才能夠留住啊,？你敢這樣做去滿足客戶要求嗎,？

AB制藥為什么發(fā)展這樣快，與其高效及極少的出錯(cuò)服務(wù)是分不開的,，可是我們很多企業(yè)在每次客戶開戶時(shí)都是慢,，對(duì)客戶態(tài)度差，還經(jīng)常出錯(cuò),，同樣的事情多次出錯(cuò),，由于組織沒有激勵(lì)與淘汰機(jī)制，在外經(jīng)理不敢投訴,，擔(dān)心以后更慘,，這樣的管理就是天神來策劃，恐怕都難�,�,！

第四：建立制度,、選對(duì)人

一是建立制度，在改革初期,，建立一個(gè)委員會(huì),，董事長(zhǎng)負(fù)總責(zé)，讓大家人員分工到位,，各行其是,，定時(shí)間，定目標(biāo),、定任務(wù),，人力資源部要盯進(jìn)度及考核。每日目標(biāo),、每日進(jìn)度董事長(zhǎng)與委員會(huì)成員都必須知道情況,。因此人力資源部及信息共享是非常重要的，大家會(huì)及時(shí)關(guān)注信息及提出意見,，確保方案越來越完善,。是獨(dú)裁還是啟發(fā)大家智慧這個(gè)非常重要，建議大家讀懂《參與感》這本書里的群眾路線是什么意思,。

老板,，你的企業(yè)是這樣的嗎？這也是當(dāng)年《賣不動(dòng)到暢銷》作者孟慶亮改造太陽石藥業(yè)及好娃娃成功的關(guān)鍵,，可惜我后來顧問很多企業(yè),，老板們都不重視，重視的就成為了大企業(yè),。人才制度與信息共享是關(guān)鍵點(diǎn),。

二是選對(duì)人，就是制定標(biāo)準(zhǔn)選擇人,。

如果一個(gè)人可以改造我們就改造他,，如果一個(gè)人不能改造我們就換掉他，如果公司還有合適其位置我們就用他,，沒有就勸退他,，干掉一個(gè)不合適的人是對(duì)公司及系統(tǒng)的負(fù)責(zé)，是成就被干掉的人,，因?yàn)樗�不合適公司及崗位,，他也是痛苦的。企業(yè)永遠(yuǎn)用人才的長(zhǎng)處,。在AB制藥的初期改革中,，我們沒有干掉人，都發(fā)揮了大家長(zhǎng)處，讓團(tuán)隊(duì)的力量發(fā)揮到極致,。

在具體區(qū)域經(jīng)理上,，我們堅(jiān)持公開招聘社會(huì)有資源的控銷優(yōu)秀人才下到市場(chǎng)進(jìn)行客戶選擇與開發(fā),，沒有資源的,，連拿單都不知道的人是不配做控銷經(jīng)理的。因此在建立初期階段我們就讓控銷經(jīng)理們到市場(chǎng)幫助客戶拿單,，體驗(yàn)控銷是如何做成的,。

在具體市場(chǎng)客戶選擇上我們堅(jiān)持一個(gè)原則就是一定是有終端的控銷團(tuán)隊(duì)，沒有團(tuán)隊(duì)一定不要,，當(dāng)然由于前期控制不嚴(yán),，也有投機(jī)分子進(jìn)來幾個(gè)，但是我們及時(shí)進(jìn)行清除,。

第五：選擇單一控銷模式讓客戶放心

剛開始時(shí),，由于湖南批發(fā)業(yè)務(wù)每個(gè)月有50多萬回款，我們想全國市場(chǎng)除臨床市場(chǎng)外,，全部市場(chǎng)都改為單一的控銷模式,，因?yàn)榭蛻糇顬閾?dān)心的就是，一個(gè)產(chǎn)品由一個(gè)企業(yè)生產(chǎn),，而有多個(gè)模式由不同銷售團(tuán)隊(duì)銷售,，必然造成沖突，最為常見的就是大規(guī)格做物流,，一個(gè)中等規(guī)格做控銷,，結(jié)果大規(guī)格供貨價(jià)到終端價(jià)格低于中等規(guī)格做控銷到終端的價(jià)格。

于是我們制定了一個(gè)原則,，湖南市場(chǎng)找市場(chǎng)試點(diǎn),，找到批發(fā)沒有覆蓋的終端先供貨，逐步培養(yǎng)市場(chǎng),，同時(shí)快速省外招商,，5個(gè)月后，湖南控銷模式產(chǎn)品做到80萬,，AB制藥董事長(zhǎng)做出決定,，砍掉控銷產(chǎn)品湖南批發(fā)的業(yè)務(wù)。

學(xué)會(huì)做減法才會(huì)出現(xiàn)乘法現(xiàn)象,。

當(dāng)這個(gè)消息做出后第二個(gè)月,，就是控銷推行的第六個(gè)月，又趕上旺季備貨到來,，客戶信心大增,，AB制藥回款在砍掉批發(fā)模式的情況下，比2009年9月份同期增長(zhǎng)了近100萬。

這時(shí)某集團(tuán)進(jìn)入從單個(gè)產(chǎn)品收購到整體收購AB制藥,，到正式收購AB制藥時(shí)是2010年底12月份,，當(dāng)月資金流突破700萬大關(guān)。

在完全砍掉控銷產(chǎn)品的批發(fā)業(yè)務(wù)情況下,，AB制藥業(yè)務(wù)沒有下滑,，企業(yè)出現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，利潤(rùn)指標(biāo)也非常好,。

可以這樣說,，企業(yè)控銷產(chǎn)品如果要高速發(fā)展最好不要做批發(fā)及簡(jiǎn)單底價(jià)招商。同時(shí)不能大規(guī)格底價(jià)招商,，換個(gè)中規(guī)格做控銷,，代理商客戶是很沒有信心去做的，在前期階段是個(gè)大坎,。

你沒有讓客戶放心,，客戶怎么會(huì)為你拼力一搏。

老板,，AB制藥這樣做高速增長(zhǎng)了,，你敢學(xué)嗎？如何逐步調(diào)整到規(guī)范及讓客戶放心呢,？沒有客戶放心哪來高增長(zhǎng),。

第六：幫助客戶發(fā)展

從2010年《賣不動(dòng)到暢銷》作者孟慶亮策劃產(chǎn)品時(shí)就確定了“創(chuàng)造價(jià)值分配好，制造體系保護(hù)好,，輸出價(jià)值服務(wù)好”的三大營銷戰(zhàn)略,。

一是建立客戶開發(fā)市場(chǎng)的系列工具，建立企業(yè)自己的專業(yè)網(wǎng)站,，到客戶簽約成功及打款后就會(huì)給客戶一個(gè)密碼上網(wǎng)下載開發(fā)工具,。

二是由AB制藥出錢，讓所有客戶分批到AB制藥學(xué)習(xí),，讓大家看到AB制藥的工廠及生產(chǎn)工藝,，讓大家見到公司老板并聽老板的許諾，同時(shí)每年對(duì)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行省級(jí)集中培訓(xùn),，由AB制藥出錢進(jìn)行培訓(xùn),。這樣大家一回到市場(chǎng)就加快投資。

快速讓大家相信是AB制藥快速發(fā)展的關(guān)鍵,，當(dāng)時(shí)的合作理念就是“以信為本,，和諧共存”。AB制藥做到了,，大家相信了,，所以大家信了AB制藥,，投資加大了。

可這些投資都是預(yù)算外投資,，是老板對(duì)市場(chǎng)的投資,，前期是化了不少錢的，每次開會(huì)還送禮物,，游長(zhǎng)沙,、韶山。AB制藥模式,，你敢學(xué)嗎,？

三,、收購后的AB制藥模式?jīng)]有改變,，而且更加增加了對(duì)市場(chǎng)的投資。推廣會(huì)有贊助,，市場(chǎng)部派人協(xié)助,。組織大多數(shù)市場(chǎng)到AB制藥進(jìn)行“產(chǎn)品專員”培訓(xùn)，與湖南大學(xué)合作建立AB制藥商學(xué)院對(duì)市場(chǎng)優(yōu)秀代理商分批到湖南培訓(xùn),，對(duì)連鎖開發(fā)進(jìn)行輔導(dǎo)與支持,。同時(shí)在人力資源上將代理商納入人力資源體系，發(fā)放效益工資及相關(guān)保險(xiǎn),。

另外,，AB制藥不斷完善系統(tǒng)，不斷增加品種,，客戶覺得跟著AB制藥可以發(fā)財(cái),，可以發(fā)展。

再好的策劃,，再好的系統(tǒng),，如果沒有一個(gè)老板愿意投入，沒有一個(gè)團(tuán)隊(duì)齊心協(xié)力合作是不可能做好的,。小投入,，小發(fā)展，大投入,、大發(fā)展,。投入是為了贏得時(shí)間，戰(zhàn)略上最為寶貴的資源就是時(shí)間,。如果AB制藥是2012年才啟動(dòng),，估計(jì)就錯(cuò)過了戰(zhàn)略上最好時(shí)機(jī)。

現(xiàn)在的AB制藥如果在資本市場(chǎng)估值最少近Ｑ個(gè)億,，收購時(shí)不到1個(gè)億,。如果現(xiàn)在賣掉所有股份，AB制藥現(xiàn)在的老板可以賺B個(gè)億，這些投入是否值得,。當(dāng)然,，目前從現(xiàn)金利潤(rùn)上已經(jīng)賺錢，而且還在持續(xù)高增長(zhǎng),。這就是《賣不動(dòng)到暢銷》作者孟慶亮當(dāng)年制定的“養(yǎng)豬育兒戰(zhàn)略”,。

以上不明白之處，歡迎溝通,。

孟慶亮品牌營銷工作室獨(dú)家文稿,，轉(zhuǎn)載請(qǐng)勿修改并署名，否則為侵權(quán)行為,。

佳貝艾特奶粉三年從零到累計(jì)12億底價(jià)銷售,，魯潤(rùn)阿膠快速從零到行業(yè)老三，現(xiàn)代阿膠第一的案例,，如需了解請(qǐng)及時(shí)溝通,。如果想深入了解孟慶亮，請(qǐng)關(guān)注孟慶亮工作室（mqlppyx）如何合作內(nèi)容,。

孟慶亮先生是孟子第73代孫,，湖南湘潭人士，中國十大杰出營銷人,，2010年中國十佳咨詢師,，孟慶亮品牌營銷工作室創(chuàng)始人。提供培訓(xùn),、創(chuàng)意,、廣告、設(shè)計(jì),、診斷咨詢,、項(xiàng)目合作等服務(wù)。

主要著作有“產(chǎn)業(yè)鏈品牌營銷的三把鑰匙”——70萬創(chuàng)業(yè)到35億賣出的《賣不動(dòng)到暢銷》,、賣什么都必須精通的本領(lǐng)《拿好單開好會(huì)》,、工廠與藥店的好幫手《藥店導(dǎo)購實(shí)戰(zhàn)記錄》。電子郵件>>: [email protected],，13087210017

孟慶亮培訓(xùn)視頻智慧365主頁http://www.zh-365.com/lecturer/t1089752

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人