昨天谷豐觀點(diǎn)發(fā)表了了一篇文章,，標(biāo)題是“品牌模式衰落,，控銷模式崛起”,，作者孟慶亮看后非常認(rèn)同許多觀點(diǎn),，但是有一點(diǎn)我是不認(rèn)同的,，任何企業(yè)只有建立起強(qiáng)大的品牌,，企業(yè)才能夠真正立于不敗之地,，才能夠在競爭保持優(yōu)勢(shì),，這也是修正,、葵花、仁和建立多個(gè)控銷事業(yè)部進(jìn)行競爭的關(guān)鍵,，導(dǎo)致與其同質(zhì)化競爭的中小企業(yè)即使導(dǎo)入了控銷模式,，銷售不好的也很多,，很多企業(yè)懷疑控制營銷是否出了問題，如果昨天這篇文章標(biāo)題為“廣告模式受阻,，控銷模式崛起”更為恰當(dāng),。請(qǐng)大家看完谷豐觀點(diǎn)及作者的品牌觀點(diǎn)后，相信大家會(huì)對(duì),、廣告,、品牌、控銷有一個(gè)更加清楚的認(rèn)識(shí),，也會(huì)有自己的品牌控銷模式,。

品牌模式衰落，控銷模式崛起(作者系北京明商咨詢副總經(jīng)理董繼業(yè))

品牌OTC模式正在衰落,，控銷模式正當(dāng)時(shí),。

想當(dāng)年靠廣告模式，崛起了許多大企業(yè),、大產(chǎn)品,，而近幾年，我們?cè)僖矝]有看到有什么新的大產(chǎn)品,、大品牌出現(xiàn),，反而是江中在非藥產(chǎn)品上有所斬獲，江中猴菇餅干據(jù)說已經(jīng)過20億了,。

為什么會(huì)這樣呢,？

品牌OTC模式的衰落是市場(chǎng)變化導(dǎo)致的

當(dāng)年品牌OTC模式崛起的時(shí)候，正值改革開放初期,，商業(yè)環(huán)境還不發(fā)達(dá),，在OTC市場(chǎng)上，各種普藥還是主要依靠商業(yè)分銷模式,，更重要的是,，那時(shí)的市場(chǎng)，幾乎各個(gè)品類都沒有什么強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn),，處于品類空白狀態(tài),，，終端進(jìn)貨渠道少,，幾乎都從各地的大商業(yè)公司進(jìn)貨,，因而商業(yè)也相比現(xiàn)在強(qiáng)勢(shì)，分銷能力強(qiáng),，而且傳播聚焦,，電視媒體占據(jù)主導(dǎo)地位，央視一上,，全國人都知道,。

現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

OTC市場(chǎng)格局已經(jīng)被各大品牌瓜分,，每個(gè)品類都有強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù),，甚至各品類的細(xì)分領(lǐng)域也有強(qiáng)勢(shì)品牌的身影，品類空白已經(jīng)很難發(fā)現(xiàn)了,。商業(yè)格局也發(fā)生了巨大變化,，商業(yè)公司多如牛毛，分銷能力卻遠(yuǎn)不如從前,，終端進(jìn)貨渠道豐富,，導(dǎo)致終端價(jià)格異常混亂,，品牌產(chǎn)品面臨價(jià)格秩序難以管控的難題,，終端則是買品牌產(chǎn)品不賺錢，沒興趣,，于是品牌產(chǎn)品被終端攔截,，被終端邊緣化。

隨著各種新媒體的出現(xiàn),，傳播渠道,、傳播方式多元化，傳播不再聚焦,，而是呈現(xiàn)碎片化特征,，特別是當(dāng)今已經(jīng)進(jìn)入“三屏”時(shí)代，電視媒體的作用日益降低,，而媒體的費(fèi)用卻在節(jié)節(jié)攀升,，投入產(chǎn)出明顯降低，過去是“開進(jìn)央視一臺(tái)捷達(dá),，開出一臺(tái)奧迪”,，現(xiàn)在是“開進(jìn)一臺(tái)奧迪，開出一臺(tái)奧拓”,，甚至是“開進(jìn)一臺(tái)奧迪,，開出一臺(tái)自行車”！

OTC品牌模式的衰落,，從上市公司的報(bào)表上你也能夠看出一些端倪,，而身在市場(chǎng)的營銷人員其實(shí)從商業(yè)公司的反饋中，能力更能清楚的感受到,，明顯發(fā)現(xiàn)品牌企業(yè)的大品牌產(chǎn)品分銷的情況是每況愈下,，更別說在終端，那些大品牌產(chǎn)品都是被擺在角落里的產(chǎn)品,。

所謂風(fēng)水輪流轉(zhuǎn),，現(xiàn)在是控銷模式的時(shí)代了

想當(dāng)初,，OTC品牌模式風(fēng)光的時(shí)候，控銷模式只不過是拎包客,，走大街穿小巷,，活動(dòng)在鄉(xiāng)村，搞控銷的企業(yè)處于三無狀態(tài)——普藥產(chǎn)品無特色,、沒有廣告無品牌,、低價(jià)承包無隊(duì)伍，去商業(yè),，商業(yè)看不上,，只好直接送到藥店試一試，所謂控銷模式,，其實(shí)最初就是這樣開始的,。

這時(shí)候可以看做是自由發(fā)展期，而這種模式的開始,，最根本的原因,，是終端由于成本壓力的上升，已經(jīng)開始對(duì)高毛利有所追求,，而產(chǎn)品直供藥店,，則給了終端普藥產(chǎn)品較大的毛利空間，滿足了終端的需求,。

隨著時(shí)間的推移,，控銷模式逐漸進(jìn)入品牌普藥發(fā)展期。

終端發(fā)現(xiàn),，對(duì)高毛利的過分追求,、終端強(qiáng)銷，導(dǎo)致顧客流失,，為了留住顧客,，終端開始關(guān)注品牌普藥，也就是所謂的一線品牌的二線產(chǎn)品,，希望通過品牌普藥既能夠獲得高毛利,，又能夠留住顧客。那么,，這時(shí),，有先見之明的控銷企業(yè)開始進(jìn)行品牌投入，像修正,、葵花,，將自己打造成為品牌普藥，受到終端的歡迎，而在隊(duì)伍建設(shè)上對(duì)原有的底價(jià)承包制進(jìn)行改造,，成為有管理的承包制,，并從以銷售為主，走向以營銷為主,，建立了比較強(qiáng)大的市場(chǎng)體系,，擺脫了無序發(fā)展的狀態(tài)。這也是仁和控銷模式能夠后來居上的原因——以品牌起家,、以品牌普藥切入市場(chǎng)、以自營團(tuán)隊(duì)開拓市場(chǎng),、以市場(chǎng)支持為主導(dǎo),。

近幾年，控銷模式將進(jìn)入高潮期,。

終端將呈現(xiàn)新的特征——中小連鎖大發(fā)展,、終端自身品牌意識(shí)崛起、對(duì)利潤的需求合理化,、對(duì)特色產(chǎn)品和品牌普藥產(chǎn)品的高需求,。隨之而來的是市場(chǎng)特征的變化——大品牌企業(yè)開始大舉進(jìn)入控銷市場(chǎng)、多種控銷模式并存,、中小企業(yè)全面進(jìn)入控銷市場(chǎng),。

在這個(gè)時(shí)代，終端競爭加劇,，一些終端將難以為繼,。控銷企業(yè)競爭加劇,，早點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng),，才能夠獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，越晚進(jìn)入市場(chǎng),，難度將會(huì)越大,。

廣告模式受阻，品牌控銷模式將成為主導(dǎo)

孟慶亮品牌營銷工作室創(chuàng)始人--孟慶亮

最近控制營銷非�,；�,，無論是品牌OTC企業(yè)，還是中小OTC企業(yè)很多都開始進(jìn)行控制營銷,，但是系統(tǒng)開展控制營銷的企業(yè)還是很少,，做得優(yōu)秀的也必較少，能夠系統(tǒng)掌握品牌與控制營銷的實(shí)戰(zhàn)派人員就更加少,。

企業(yè)到底是品牌的競爭,，還是模式的競爭，作者孟慶亮認(rèn)為是品牌與模式結(jié)合的競爭，沒有好的模式就很難建立品牌,，如果沒有品牌運(yùn)作就一定無法建立強(qiáng)大的品牌,，為什么很多中小企業(yè)開展控制營銷了為什么還這樣難，為什么修正,、仁和,、葵花的控制營銷模式發(fā)展這樣快，就是得益于其建立了強(qiáng)大的品牌,。同時(shí)我們也要看到像安邦制藥,、魯潤阿膠、華新制藥等大批品牌控制營銷企業(yè),，通過企業(yè)定位,、品牌定位，產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉等,，采用合適的控制營銷模式強(qiáng)勢(shì)崛起,，不能不說是品牌與控銷結(jié)合創(chuàng)造的，作者還策劃了很多企業(yè)都是先規(guī)劃品牌,，再確定模式,。

無論是客戶還是消費(fèi)者為什么這樣容易接受這幾個(gè)品牌，如果大的廣告模式的品牌企業(yè)不加強(qiáng)終端建設(shè),，只作廣告,，很多大的品牌產(chǎn)品將會(huì)被品牌控銷企業(yè)及一些中小企業(yè)搶占很多份額，這個(gè)作者一定堅(jiān)信,。但是,，在做好控銷前這11項(xiàng)品牌規(guī)劃也請(qǐng)中小企業(yè)一定要好好做好，否則,，銷售做大后調(diào)整將更加困難,。

1、品牌名稱是否容易傳播,，是否容易讓大家記住屬性,，如好娃娃，千金等,；

2,、品牌展示的載體是否讓消費(fèi)者喜歡，是否終端陳列讓顧客想買等,；

3,、品牌宣傳，如果你定位錯(cuò)誤,，你的廣告及宣傳費(fèi)將打水漂,，早幾天作者寫了一篇“斯達(dá)舒廣告為什么這樣能賣貨”就是宣傳部分精準(zhǔn)的抓住了胃病的三大”癥狀，為什么魯潤快速崛起為阿膠老三，很多地方第一,，就是品牌定位與賣點(diǎn)與東阿及福牌產(chǎn)生了差異,，加上作者設(shè)計(jì)了聚焦型控制營銷體系，通過控制產(chǎn)品及渠道,，合適價(jià)格帶管理等,。

4、品牌延伸,，即如何在弱小的時(shí)候進(jìn)行品牌保護(hù),，葵花與修正等大企業(yè)是吃了不少苦頭的，很多中小企業(yè)在設(shè)計(jì)控銷模式的時(shí)候很多沒有涉及,，等到做大后后悔不已,。

5、品牌產(chǎn)權(quán),，品牌包裝專利及其他專利保護(hù)，為自己成長設(shè)計(jì)一道保護(hù)墻,。

6,、品牌愿景，沒有前景的企業(yè)與品牌,，請(qǐng)問控銷團(tuán)隊(duì)為什么要為你賣命,。

7、品牌VI延伸,，連自己的包裝都不能統(tǒng)一形象,，是否就像土匪、游擊隊(duì)沒有穿上軍裝,，客戶與顧客是相信軍隊(duì)還是相信土匪,。

8、品牌文化,，一個(gè)品牌沒有文化,，這個(gè)品牌時(shí)很難走遠(yuǎn)的，修正即使出了很多次質(zhì)量事故,，還是堅(jiān)守良心藥,、放心藥、管用的藥,，越是危機(jī)時(shí)候還加大廣告,，因?yàn)橹挥凶鼍鸵欢〞?huì)有錯(cuò)。

9,、品牌使命,，傳出一個(gè)品牌對(duì)客戶及消費(fèi)者的愛，好娃娃幫助孩子健康成長成就了好娃娃。安邦,，天地大愛,，健康安邦。

10,、品牌精神,，傳遞一種讓員工、客戶及顧客熱愛的正能量,。

11,、品牌架構(gòu)，如果多品種及品類的企業(yè)不懂品牌架構(gòu)的知識(shí),，我想你的控銷一定會(huì)出問題,，建議購買一本《賣不動(dòng)到暢銷》進(jìn)行閱讀，里面詳細(xì)介紹了太陽石獲得好娃娃,、康婦特,、太陽石三個(gè)中國馳名商標(biāo)的奇跡，已及安邦品牌,、華新品牌的部分策劃,，深入了解可以參加孟慶亮老師的《系統(tǒng)規(guī)劃與高效執(zhí)行控制營銷》課程，最近一期在6月26-27日在廣州,。

品牌解決消費(fèi)者信任及信心問題,，控制營銷解決利益是否長久穩(wěn)定問題，兩者只要結(jié)合好了才會(huì)有一個(gè)好結(jié)果,。

另外,，雖然廣告模式受阻，我們也要看清楚是傳統(tǒng)型媒介型的廣告模式受阻,，因?yàn)槌杀咎���,，而產(chǎn)生的銷售效果太慢，因此需要循序漸進(jìn)的控銷模式的點(diǎn),、線,、面的推動(dòng)效果會(huì)更加精準(zhǔn)，我們需要“每一粒子彈消滅一個(gè)敵人”,，在具體的營銷活動(dòng)中要好好用好毛澤東軍事思想,，從建立根據(jù)地，集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)開始,，積累小勝為大勝,，打好每一場(chǎng)戰(zhàn)役，最后解放全中國,，建立起自己的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌,。

因此,，作者孟慶亮認(rèn)為未來的營銷模式的合理搭配一定是“高空點(diǎn)綴，低空突破,，中空配合,、公關(guān)關(guān)系”，而“低空突破”的重點(diǎn)就是控銷模式,，而“高空點(diǎn)綴,，中空配合、公關(guān)關(guān)系”是品牌傳播,，在產(chǎn)品上市期,，上升期，成熟期,，衰退期是各有不同的,，只要結(jié)合好了就一定會(huì)創(chuàng)造奇跡，無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)都應(yīng)當(dāng)好好思考,。

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