昨天谷豐觀點發(fā)表了了一篇文章，標(biāo)題是“品牌模式衰落,，控銷模式崛起”，作者孟慶亮看后非常認同許多觀點,，但是有一點我是不認同的，任何企業(yè)只有建立起強大的品牌,，企業(yè)才能夠真正立于不敗之地，才能夠在競爭保持優(yōu)勢,，這也是修正、葵花,、仁和建立多個控銷事業(yè)部進行競爭的關(guān)鍵,，導(dǎo)致與其同質(zhì)化競爭的中小企業(yè)即使導(dǎo)入了控銷模式,，銷售不好的也很多,，很多企業(yè)懷疑控制營銷是否出了問題,，如果昨天這篇文章標(biāo)題為“廣告模式受阻,，控銷模式崛起”更為恰當(dāng)。請大家看完谷豐觀點及作者的品牌觀點后,，相信大家會對,、廣告、品牌,、控銷有一個更加清楚的認識,，也會有自己的品牌控銷模式。

品牌模式衰落,，控銷模式崛起(作者系北京明商咨詢副總經(jīng)理董繼業(yè))

品牌OTC模式正在衰落,，控銷模式正當(dāng)時。

想當(dāng)年靠廣告模式,，崛起了許多大企業(yè),、大產(chǎn)品，而近幾年,，我們再也沒有看到有什么新的大產(chǎn)品、大品牌出現(xiàn),，反而是江中在非藥產(chǎn)品上有所斬獲,，江中猴菇餅干據(jù)說已經(jīng)過20億了。

為什么會這樣呢,？

品牌OTC模式的衰落是市場變化導(dǎo)致的

當(dāng)年品牌OTC模式崛起的時候,，正值改革開放初期，商業(yè)環(huán)境還不發(fā)達,，在OTC市場上,，各種普藥還是主要依靠商業(yè)分銷模式，更重要的是,，那時的市場,，幾乎各個品類都沒有什么強勢品牌出現(xiàn)，處于品類空白狀態(tài),，,，終端進貨渠道少，幾乎都從各地的大商業(yè)公司進貨,，因而商業(yè)也相比現(xiàn)在強勢,，分銷能力強,，而且傳播聚焦，電視媒體占據(jù)主導(dǎo)地位,，央視一上,，全國人都知道。

現(xiàn)在的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化,。

OTC市場格局已經(jīng)被各大品牌瓜分，每個品類都有強勢品牌占據(jù),，甚至各品類的細分領(lǐng)域也有強勢品牌的身影,，品類空白已經(jīng)很難發(fā)現(xiàn)了。商業(yè)格局也發(fā)生了巨大變化,，商業(yè)公司多如牛毛,，分銷能力卻遠不如從前，終端進貨渠道豐富,，導(dǎo)致終端價格異�,；靵y，品牌產(chǎn)品面臨價格秩序難以管控的難題,，終端則是買品牌產(chǎn)品不賺錢,，沒興趣，于是品牌產(chǎn)品被終端攔截,，被終端邊緣化,。

隨著各種新媒體的出現(xiàn)，傳播渠道,、傳播方式多元化,，傳播不再聚焦，而是呈現(xiàn)碎片化特征,，特別是當(dāng)今已經(jīng)進入“三屏”時代,，電視媒體的作用日益降低，而媒體的費用卻在節(jié)節(jié)攀升,，投入產(chǎn)出明顯降低,，過去是“開進央視一臺捷達，開出一臺奧迪”,，現(xiàn)在是“開進一臺奧迪,，開出一臺奧拓”，甚至是“開進一臺奧迪,，開出一臺自行車”,！

OTC品牌模式的衰落,，從上市公司的報表上你也能夠看出一些端倪，而身在市場的營銷人員其實從商業(yè)公司的反饋中,，能力更能清楚的感受到，明顯發(fā)現(xiàn)品牌企業(yè)的大品牌產(chǎn)品分銷的情況是每況愈下,，更別說在終端，那些大品牌產(chǎn)品都是被擺在角落里的產(chǎn)品。

所謂風(fēng)水輪流轉(zhuǎn),，現(xiàn)在是控銷模式的時代了

想當(dāng)初，OTC品牌模式風(fēng)光的時候,，控銷模式只不過是拎包客,，走大街穿小巷，活動在鄉(xiāng)村,，搞控銷的企業(yè)處于三無狀態(tài)——普藥產(chǎn)品無特色,、沒有廣告無品牌、低價承包無隊伍,，去商業(yè),，商業(yè)看不上，只好直接送到藥店試一試,，所謂控銷模式,，其實最初就是這樣開始的。

這時候可以看做是自由發(fā)展期,，而這種模式的開始,，最根本的原因，是終端由于成本壓力的上升,，已經(jīng)開始對高毛利有所追求,，而產(chǎn)品直供藥店，則給了終端普藥產(chǎn)品較大的毛利空間,，滿足了終端的需求,。

隨著時間的推移，控銷模式逐漸進入品牌普藥發(fā)展期,。

終端發(fā)現(xiàn),，對高毛利的過分追求、終端強銷,，導(dǎo)致顧客流失,，為了留住顧客，終端開始關(guān)注品牌普藥,，也就是所謂的一線品牌的二線產(chǎn)品,，希望通過品牌普藥既能夠獲得高毛利，又能夠留住顧客,。那么,，這時，有先見之明的控銷企業(yè)開始進行品牌投入,，像修正,、葵花,，將自己打造成為品牌普藥，受到終端的歡迎,，而在隊伍建設(shè)上對原有的底價承包制進行改造,，成為有管理的承包制，并從以銷售為主,，走向以營銷為主,，建立了比較強大的市場體系，擺脫了無序發(fā)展的狀態(tài),。這也是仁和控銷模式能夠后來居上的原因——以品牌起家,、以品牌普藥切入市場、以自營團隊開拓市場,、以市場支持為主導(dǎo),。

近幾年,，控銷模式將進入高潮期,。

終端將呈現(xiàn)新的特征——中小連鎖大發(fā)展、終端自身品牌意識崛起,、對利潤的需求合理化,、對特色產(chǎn)品和品牌普藥產(chǎn)品的高需求。隨之而來的是市場特征的變化——大品牌企業(yè)開始大舉進入控銷市場,、多種控銷模式并存,、中小企業(yè)全面進入控銷市場。

在這個時代,，終端競爭加劇,，一些終端將難以為繼�,？劁N企業(yè)競爭加劇,，早點進入市場，才能夠獲得先發(fā)優(yōu)勢,，越晚進入市場,，難度將會越大。

廣告模式受阻,，品牌控銷模式將成為主導(dǎo)

孟慶亮品牌營銷工作室創(chuàng)始人--孟慶亮

最近控制營銷非�,；穑瑹o論是品牌OTC企業(yè),，還是中小OTC企業(yè)很多都開始進行控制營銷,，但是系統(tǒng)開展控制營銷的企業(yè)還是很少，做得優(yōu)秀的也必較少,，能夠系統(tǒng)掌握品牌與控制營銷的實戰(zhàn)派人員就更加少,。

企業(yè)到底是品牌的競爭,，還是模式的競爭，作者孟慶亮認為是品牌與模式結(jié)合的競爭,，沒有好的模式就很難建立品牌,，如果沒有品牌運作就一定無法建立強大的品牌，為什么很多中小企業(yè)開展控制營銷了為什么還這樣難,，為什么修正,、仁和、葵花的控制營銷模式發(fā)展這樣快,，就是得益于其建立了強大的品牌,。同時我們也要看到像安邦制藥、魯潤阿膠,、華新制藥等大批品牌控制營銷企業(yè),，通過企業(yè)定位、品牌定位,，產(chǎn)品賣點提煉等,，采用合適的控制營銷模式強勢崛起，不能不說是品牌與控銷結(jié)合創(chuàng)造的,，作者還策劃了很多企業(yè)都是先規(guī)劃品牌,，再確定模式。

無論是客戶還是消費者為什么這樣容易接受這幾個品牌,，如果大的廣告模式的品牌企業(yè)不加強終端建設(shè),，只作廣告，很多大的品牌產(chǎn)品將會被品牌控銷企業(yè)及一些中小企業(yè)搶占很多份額,，這個作者一定堅信,。但是，在做好控銷前這11項品牌規(guī)劃也請中小企業(yè)一定要好好做好,，否則,，銷售做大后調(diào)整將更加困難。

1,、品牌名稱是否容易傳播,，是否容易讓大家記住屬性，如好娃娃,，千金等,；

2、品牌展示的載體是否讓消費者喜歡,，是否終端陳列讓顧客想買等,；

3、品牌宣傳，如果你定位錯誤,，你的廣告及宣傳費將打水漂,，早幾天作者寫了一篇“斯達舒廣告為什么這樣能賣貨”就是宣傳部分精準的抓住了胃病的三大”癥狀，為什么魯潤快速崛起為阿膠老三,，很多地方第一,，就是品牌定位與賣點與東阿及福牌產(chǎn)生了差異，加上作者設(shè)計了聚焦型控制營銷體系,，通過控制產(chǎn)品及渠道,，合適價格帶管理等。

4,、品牌延伸,，即如何在弱小的時候進行品牌保護，葵花與修正等大企業(yè)是吃了不少苦頭的,，很多中小企業(yè)在設(shè)計控銷模式的時候很多沒有涉及,，等到做大后后悔不已。

5,、品牌產(chǎn)權(quán),，品牌包裝專利及其他專利保護，為自己成長設(shè)計一道保護墻,。

6,、品牌愿景,，沒有前景的企業(yè)與品牌,，請問控銷團隊為什么要為你賣命。

7,、品牌VI延伸,，連自己的包裝都不能統(tǒng)一形象，是否就像土匪,、游擊隊沒有穿上軍裝,，客戶與顧客是相信軍隊還是相信土匪。

8,、品牌文化,，一個品牌沒有文化，這個品牌時很難走遠的,，修正即使出了很多次質(zhì)量事故,，還是堅守良心藥、放心藥,、管用的藥,，越是危機時候還加大廣告，因為只有做就一定會有錯,。

9,、品牌使命,，傳出一個品牌對客戶及消費者的愛，好娃娃幫助孩子健康成長成就了好娃娃,。安邦,，天地大愛，健康安邦,。

10,、品牌精神，傳遞一種讓員工,、客戶及顧客熱愛的正能量,。

11、品牌架構(gòu),，如果多品種及品類的企業(yè)不懂品牌架構(gòu)的知識,，我想你的控銷一定會出問題，建議購買一本《賣不動到暢銷》進行閱讀,，里面詳細介紹了太陽石獲得好娃娃,、康婦特、太陽石三個中國馳名商標(biāo)的奇跡,，已及安邦品牌,、華新品牌的部分策劃，深入了解可以參加孟慶亮老師的《系統(tǒng)規(guī)劃與高效執(zhí)行控制營銷》課程,，最近一期在6月26-27日在廣州,。

品牌解決消費者信任及信心問題，控制營銷解決利益是否長久穩(wěn)定問題,，兩者只要結(jié)合好了才會有一個好結(jié)果,。

另外，雖然廣告模式受阻,，我們也要看清楚是傳統(tǒng)型媒介型的廣告模式受阻,，因為成本太高，而產(chǎn)生的銷售效果太慢,，因此需要循序漸進的控銷模式的點,、線、面的推動效果會更加精準,，我們需要“每一粒子彈消滅一個敵人”,，在具體的營銷活動中要好好用好毛澤東軍事思想，從建立根據(jù)地,，集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)開始,，積累小勝為大勝，打好每一場戰(zhàn)役，最后解放全中國,，建立起自己的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌,。

因此，作者孟慶亮認為未來的營銷模式的合理搭配一定是“高空點綴,，低空突破,，中空配合、公關(guān)關(guān)系”,，而“低空突破”的重點就是控銷模式,，而“高空點綴，中空配合,、公關(guān)關(guān)系”是品牌傳播,，在產(chǎn)品上市期，上升期,，成熟期,，衰退期是各有不同的，只要結(jié)合好了就一定會創(chuàng)造奇跡,，無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)都應(yīng)當(dāng)好好思考,。

轉(zhuǎn)載請注明來源孟慶亮工作室