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如何運作維護網(wǎng)絡(luò)品牌,？
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天貓“雙11”350億的神跡,，向業(yè)界再次證明電子商務(wù)的驚人購買力，同時平臺上的各個品牌更是呈現(xiàn)出線上飄紅的空前盛況,。從這一現(xiàn)象可以看出,，網(wǎng)絡(luò)品牌的影響力比起傳統(tǒng)品牌毫不遜色,，雖然天貓只是一個交易平臺,，但是僅雙11，眾多依附其上的網(wǎng)絡(luò)品牌都獲得金秋最大豐收,。
互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)來說是新的機遇和挑戰(zhàn)，尤其是電子商務(wù)的快速發(fā)展,，成就了很多網(wǎng)絡(luò)神話。網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的熱度持續(xù)高昂,，未來品牌競爭轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上也就是必然趨勢,，那么網(wǎng)絡(luò)品牌就成了往后競爭的焦點。而品牌關(guān)聯(lián)市場和消費者,，只有當(dāng)深度和廣度結(jié)合在一起,，才能夠具有真正的生命力�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，品牌的建設(shè)和管理對企業(yè)來說也存在著高風(fēng)險，沒有建設(shè)好或者維護好,，輕則就會曇花一現(xiàn),，重則功敗垂成。那么企業(yè)如何運作維護網(wǎng)絡(luò)品牌呢,？
網(wǎng)絡(luò)品牌的差異性
無論是網(wǎng)絡(luò)品牌,，還是傳統(tǒng)品牌，都是基于消費需求而產(chǎn)生,，目的都一樣的,。但是傳統(tǒng)品牌產(chǎn)生于現(xiàn)實的具象真實市場，每個人都能看得見,，而網(wǎng)絡(luò)品牌是產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng),，是抽象的空間。正因為這個本質(zhì)的不同,，也造就了網(wǎng)絡(luò)品牌的獨特差異性,，主要體現(xiàn)在運作和消費者兩個層面。
從運作層面來說,，互聯(lián)網(wǎng)是一個數(shù)字化的虛擬世界,，信息流通快速，大大縮短了品牌推向消費者的三維距離,，而且低成本優(yōu)勢十分明顯,。在這種高效快速的品牌節(jié)湊下，大大減輕了經(jīng)營者建立品牌的生存風(fēng)險,。而傳統(tǒng)品牌運作,，要將一個品牌從建立到推向消費者，它需要一個橫向和縱向發(fā)展的過程,，同時還需要建立起一個完善的渠道,。加之各種不確定的外界環(huán)境因素,，使得傳統(tǒng)品牌運作周期大大延長，因而它需要大量的資金和產(chǎn)品儲備做基本保障,。
從消費者層面來說,，互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個信息輸出源，同時也是一個信息接受源,。高效的互聯(lián)網(wǎng)品牌運作,，能夠保證高頻率的時效性溝通，第一時間獲得消費者的反饋,，繼而快速制定應(yīng)對策略,。在這種自由互動體系下，品牌和消費者的互動,、溝通,、維系得益良好運轉(zhuǎn)。而傳統(tǒng)品牌運作則不以為然,，介于傳統(tǒng)媒體的多級傳播鏈,，很多時候品牌和消費者之間處于斷層狀態(tài)，二者之間很難實現(xiàn)有效溝通,。
網(wǎng)絡(luò)品牌兩種建立模式
傳統(tǒng)品牌的建設(shè)都是從零開始,，而網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)即可以從零開始，也可以從線下轉(zhuǎn)換,。這就是網(wǎng)絡(luò)品牌建立的兩種模式從零開始和線下轉(zhuǎn)換,，取決于企業(yè)自身條件。
從零開始創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌,，應(yīng)該采取“三步戰(zhàn)略”,。第一步，從品牌自身塑造開始,，按照品牌產(chǎn)品屬性為自身創(chuàng)建一整套的網(wǎng)絡(luò)形象識別,。同時針對目標(biāo)消費者，進行品牌有效定位和賣點挖掘,，可以融合時效元素,，快速建立起品牌體系。第二步,，品牌體系搭建完成,，繼而轉(zhuǎn)向平臺搭建，這就涉及銷售渠道平臺和自身傳播平臺的系統(tǒng)化建設(shè),。第三步,，品牌在網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)也就鋪墊好后，接下來就是如何搶占網(wǎng)絡(luò)陣地維持生存,。這就需要配合網(wǎng)絡(luò)推廣,，率先建立傳播陣地,，保證品牌在網(wǎng)絡(luò)上的曝光度和消費者的接觸機會，有了消費者的受眾基礎(chǔ),，品牌陣地也就隨之產(chǎn)生,，未來就是需要不停的擴大范圍。
線下有品牌,，這也就意味著,，這個品牌具備了一定的市場影響和消費群體，那么這類品牌轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)運作,，在自身平臺搭建方面，就可以借助相關(guān)線下資源和優(yōu)勢,，將網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢進行雙重互補,。第一點就是建立自己的電商平臺，實現(xiàn)流暢O2O運作模式（即將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合）,。可以通過與電商合作建立自己的商城,，也可以建立自己的專屬電子商務(wù)平臺，推廣自己的品牌,。第二點就是建立自己的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺,，實現(xiàn)與消費者的溝通互動，例如開通官方微博,、微信等,。在網(wǎng)絡(luò)傳播推廣方面，從線下轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò),，就必須借助原有的品牌認知和影響,，加速在網(wǎng)絡(luò)制造品牌聲勢，通過多種手段全面推廣,�,？梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)進行炒作及優(yōu)化推廣，比如說百度推廣,、SEO推廣等方式,，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上的渠道、形象的構(gòu)建,，滿足消費者百度購買習(xí)慣,。
網(wǎng)絡(luò)品牌的定位法則
網(wǎng)絡(luò)市場千奇百怪，它是既是一個藍海市場,，也是一個紅海市場,，各類產(chǎn)品應(yīng)有盡有。但它有一個非常明顯的特征,，那就是能夠滿足人的所有需求,，只要你想買的東西,，那就一定找的到。這樣一個多樣化和高度細分化的市場中,，品類的界定是很寬泛的,，不像傳統(tǒng)市場那么具體。在這個時效性和流行性較高,，又有十足的創(chuàng)新性和趣味性的虛擬世界,。它能夠制造一種潮流，也能夠帶火一種產(chǎn)品,。對品牌而言,，定位必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特性，必須迎合潮流和消費者的需求,。
因而在進行品牌定位是時,，可以弱化品類，而是直接突出消費利益點,，強化品牌和消費者,。倘若突出品類的話，也需要對品類進行挖掘,，把核心賣點提煉的更精準直接,，想盡一切辦法挖掘品類的核心資產(chǎn)，將品牌訴求在品類核心資產(chǎn)上,。決定網(wǎng)絡(luò)品牌定位的兩大關(guān)鍵點就是網(wǎng)絡(luò)市場和消費者,。網(wǎng)絡(luò)市場，決定了品牌定位的高度和契合度,，而消費者則決定了定位的深度和精準度,。因為網(wǎng)絡(luò)的特點就是消費者比較主動的接觸產(chǎn)品和品牌，而傳統(tǒng)品牌的特點是消費者被動地接受信息的傳導(dǎo),。因此從消費者出發(fā)的定位,，會更加適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，吸引目標(biāo)人群的眼球和搜索,。
網(wǎng)絡(luò)品牌的長久之策
網(wǎng)絡(luò)品牌,，它原本就是存在于一個數(shù)字化的虛擬世界中，產(chǎn)品購買和品牌推廣都是通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn),，只是產(chǎn)品的生產(chǎn)需要回歸現(xiàn)實,。換而言之，網(wǎng)路品牌可以是零,，它沒有太多的固定資本,，也不需要太多的生產(chǎn)資料。它可以有自己的生產(chǎn)基地,，也可以找代工,。相比傳統(tǒng)品牌,，它就減少了很多運作成本，網(wǎng)絡(luò)品牌從建立開始,，就已經(jīng)是在走捷徑,。但同樣，它也面臨生存挑戰(zhàn),，保證持久的生命力是關(guān)鍵,。
建立伊始，也是需要快速打開銷售的關(guān)鍵期,，而網(wǎng)絡(luò)銷售相對自由化,。它可以提前預(yù)售，到期再發(fā)貨,。這就為品牌提供了發(fā)展緩沖期,，從銷售方式入手，即“按需生產(chǎn)”,。例如先進行產(chǎn)品預(yù)售方式以測試產(chǎn)品的人氣，按訂單進行生產(chǎn),，這樣可以保證品牌不會被產(chǎn)品積壓造成風(fēng)險,。
雖然網(wǎng)路是虛擬世界，但它也是存在于現(xiàn)實中,。而品牌的生命力,，則取決于市場的活力和消費者的購買力。要想延續(xù)網(wǎng)絡(luò)品牌的生命力,，那就必須將虛擬和現(xiàn)實嫁接起來,，這樣就能夠保證品牌的橫向和縱向得以延伸。等品牌實力不斷擴大,，一是就可以考慮進行產(chǎn)業(yè)鏈縱向發(fā)展,，二是適時進行品牌產(chǎn)品線的很像擴張，三是將品牌影響轉(zhuǎn)向線下覆蓋,。這樣一來就可以做到,，進可攻，退可守,，而不至于一失足就無立錐之地,。比如說本來生活的荔枝節(jié)推廣，通過線下寫字樓的單頁派發(fā),，使得線上活動更加吸引人,。再比如黃飛紅花生米，線上成功了之后便轉(zhuǎn)到線下建設(shè)渠道,，因此成為了花生休閑食品中的第一品牌,。
打江山容易,，守江山難。網(wǎng)絡(luò)品牌也是如此,，網(wǎng)絡(luò)品牌在后期維護上更加重要,。首先從品牌曝光度上來說，要保持品牌的熱度,。其次從品牌的忠誠度上來說,，要加強售后服務(wù)，如物流跟蹤,、促銷活動等等,。最后落實美譽度的建立，這一保證品牌系統(tǒng)化流暢運作,。
