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一,、案例背景:
來(lái)自德國(guó)的巧克力品牌Milka最近生產(chǎn)出一種特制的巧克力,與品牌傳統(tǒng)由20塊組成一板的巧克力不同,,這種特制的巧克力只有19塊——每一板巧克力都缺了一塊,。這可不是什么次品,,而是品牌以“敢于溫柔”(Dare To Be Tender)為主題開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),。只要消費(fèi)者參與這個(gè)活動(dòng),,Milka就會(huì)幫你將最后一格巧克力寄送到你想與之分享的人,。
當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這種巧克力時(shí),,外包裝上就會(huì)告知:這板巧克力缺了一塊,。缺一塊的巧克力包裝紙內(nèi)側(cè)印有密碼,購(gòu)買(mǎi)者可以輸入密碼進(jìn)入品牌特別定制的網(wǎng)頁(yè),,在網(wǎng)頁(yè)上填寫(xiě)收件地址,,以及需要隨附的溫情留言,將缺的那一塊巧克力寄給他們心中那個(gè)特別的人,。當(dāng)然,,購(gòu)買(mǎi)者也可以選擇將巧克力寄回給自己。最后一塊巧克力將被裝在印有品牌名稱(chēng)的信封里寄達(dá),。
二,、Milka“缺失營(yíng)銷(xiāo)法”的利弊分析
從案例中可以得知, Milka采用打破傳統(tǒng)的方式,,生產(chǎn)出每一板巧克力都缺一小塊巧克力的特制產(chǎn)品,,繼而借此展開(kāi)“敢于溫柔”的主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品的消費(fèi)者即可根據(jù)包裝上的提示參與活動(dòng),,將缺失的那塊巧克力寄送給想與之分享的人,,而這一切都將由Milka代替完成,。這種通過(guò)以缺失制造體驗(yàn)機(jī)會(huì),對(duì)消費(fèi)者“欲擒故縱”的非常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手段,,可以稱(chēng)之為“缺失營(yíng)銷(xiāo)法”,。
(一)缺失營(yíng)銷(xiāo)法的優(yōu)點(diǎn)
Milka借“缺失營(yíng)銷(xiāo)法”開(kāi)展品牌體驗(yàn)活動(dòng),它既有十分獨(dú)特的創(chuàng)意,,更能在市場(chǎng)執(zhí)行中脫穎而出,,在消費(fèi)者眼前一亮。這種營(yíng)銷(xiāo)手法,,是以“缺失”創(chuàng)造“優(yōu)勢(shì)”,,也就是先故意暴露缺點(diǎn)再?gòu)浹a(bǔ)缺點(diǎn),在消費(fèi)者心中形成一種落差滿(mǎn)足的情感,。它主要有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn):
1,、以缺失制造缺點(diǎn),抓住眼球注意力
眼下正是眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代,,品牌傳播的要點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者關(guān)注度,,能夠抓住他們的眼球就大大提升了購(gòu)買(mǎi)成功率。因此,,在大量的信息流中,,品牌信息傳播抓住目標(biāo)人群注意力成為了關(guān)鍵點(diǎn),也是成功要點(diǎn),。
Milka的“缺失營(yíng)銷(xiāo)法”,,關(guān)鍵第一步就是在產(chǎn)品上進(jìn)行了革新,,將每板產(chǎn)品都較少了一小塊巧克力,,顯然這種故意在給產(chǎn)品制造讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)的缺點(diǎn)。而正是因?yàn)橛辛巳秉c(diǎn),,成為了消費(fèi)者的好奇點(diǎn),,才成功抓住了消費(fèi)者的眼球注意力,有效吸引他們對(duì)產(chǎn)品的深入了解,,最終成功參與活動(dòng),。消費(fèi)者都有獵奇心理,缺失營(yíng)銷(xiāo)法正好制造了這樣一個(gè)契機(jī),,樂(lè)于讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤,,吸引住了眼球,從而虜獲了他們的心理,。
2,、以缺失制造差異,形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)力
縱觀國(guó)內(nèi)外眾多品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),,不難發(fā)現(xiàn),,營(yíng)銷(xiāo)手法的同質(zhì)化非常嚴(yán)重,,導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于平常的品牌活動(dòng)都變得麻木,甚至漠視,。但各行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有變得緩和,,相反是越來(lái)越激烈,品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)是其中必不可少的,,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也成品牌尋求制勝點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力,。
按照普遍營(yíng)銷(xiāo)思路,很多人開(kāi)展類(lèi)似Milka的主題活動(dòng),,可能大部分都是采用傳統(tǒng)產(chǎn)品,,外加買(mǎi)贈(zèng)的方式。但Milka偏偏反其道而行之,,寧愿在讓產(chǎn)品少一塊,,讓消費(fèi)者和別人分享第20塊,也不愿在20塊的基礎(chǔ)上,,讓消費(fèi)者多分享一塊,。顯然是通過(guò)缺失營(yíng)銷(xiāo)法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“釣魚(yú)”,制造一種打破常規(guī)的差異性,,調(diào)足消費(fèi)者胃口,,讓他們自動(dòng)上鉤。由此Milka就有效錯(cuò)開(kāi)了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,,重新開(kāi)辟了一條營(yíng)銷(xiāo)路,,奠定了自身的優(yōu)勢(shì)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)力。
3,、以缺失制造氛圍,,契合活動(dòng)感染力
主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),要點(diǎn)在于營(yíng)造一種濃郁的氛圍,,吸引消費(fèi)者參與體驗(yàn),。而主題活動(dòng)執(zhí)行的好與壞,不只是活動(dòng)名稱(chēng),,其中涉及的活動(dòng)產(chǎn)品也是很重要的一部分,。二者能夠保持高度的一致性,那么活動(dòng)效果才能引人入勝,。
缺失營(yíng)銷(xiāo)法,,一方面制造了一種缺失氛圍,以缺少的產(chǎn)品暗示消費(fèi)者好東西要與別人分享,,主動(dòng)幫消費(fèi)者制造了一個(gè)分享的理由,。另一方面產(chǎn)品的主題叫“敢于溫柔”,它是在詮釋一種關(guān)愛(ài),一種情感,,它是在激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈心理,,讓他們找回缺失的溫暖。一個(gè)缺失的巧克力,,制造了一個(gè)分享的理由,;一個(gè)溫柔的主題,喚起了缺失的溫暖,,二者高度契合,,讓消費(fèi)者產(chǎn)生了情感共鳴,強(qiáng)化了互動(dòng)的感染力,。
4,、以缺失制造多余,降低成本消耗力
從品牌自身來(lái)看,,通常我們看到的營(yíng)銷(xiāo)手法,,都是完整產(chǎn)品基礎(chǔ)上,外加贈(zèng)品,,以此拉動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi),。這種營(yíng)銷(xiāo)手法雖然是賣(mài)出了產(chǎn)品,但還外加贈(zèng)送消費(fèi)者更多產(chǎn)品,,而這無(wú)形中就增加了品牌人力,、物力、財(cái)力的活動(dòng)成本,。
而Milka則完全遵守“羊毛出在羊身上”的理念,,將互動(dòng)成本轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。它不需要生產(chǎn)贈(zèng)品,,也不需要生產(chǎn)禮品,,只需要在原有產(chǎn)品中拿出一塊,當(dāng)作活動(dòng)禮品,。換句話(huà)說(shuō),,這就是讓產(chǎn)品產(chǎn)生了“多余”,,而實(shí)際上它一點(diǎn)也不多余,,消費(fèi)者需要花同樣的價(jià)格買(mǎi)這盒19塊的產(chǎn)品,然后才能活動(dòng)多余的一塊與別人分享,。這對(duì)于Milka來(lái)說(shuō),,不僅保證了產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn),同時(shí)還有效降低了活動(dòng)成本,,一舉多得,。
5、以缺失制造機(jī)會(huì),強(qiáng)化二次傳播力
從傳播角度來(lái)看,,一個(gè)品牌去做活動(dòng),,一是為了銷(xiāo)售,二是為了制造品牌聲勢(shì),。Milka也是如此,,它開(kāi)展“敢于溫柔”的主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),就是希望借此吸引消費(fèi)者參與體驗(yàn)互動(dòng),,然后將產(chǎn)品都寄送出去,,實(shí)現(xiàn)與他人分享的目的。
但Milka卻非常高明,,它想要的不只是購(gòu)買(mǎi)者的傳播效果,,更是寄送出去產(chǎn)品的散點(diǎn)化二次傳播。它通過(guò)缺失給消費(fèi)者制造了一個(gè)分享機(jī)會(huì),,更幫自己鋪墊了一個(gè)品牌深度傳播機(jī)遇,。這個(gè)活動(dòng)傳播是雙向的,一是針對(duì)參與體驗(yàn)的人群,,二是收到了產(chǎn)品的人,,如此目標(biāo)消費(fèi)者傳播達(dá)到了,潛在消費(fèi)人群的傳播也達(dá)到了,,由此還可能到到達(dá)更多人,。同時(shí)還收集到了很多消費(fèi)者的基本信息,絕對(duì)是高效率的傳播手段,,為未來(lái)宣傳奠定了基礎(chǔ),。這種深度的二次傳播,大大提升了消費(fèi)者對(duì)品牌信息的接觸和認(rèn)知,。
(二)缺失營(yíng)銷(xiāo)法的缺點(diǎn)
凡是都是有利有弊,,Milka的缺失營(yíng)銷(xiāo)法,幫助品牌達(dá)到了很多目的,。但是它需要消費(fèi)者先購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,,然后在通過(guò)產(chǎn)品上的密碼到網(wǎng)上輸入,填寫(xiě)相關(guān)資料,,最終才會(huì)寄送出去,。那么,它的缺點(diǎn)也就顯而易見(jiàn),,主要有以下幾點(diǎn):
1,、活動(dòng)環(huán)節(jié)太多,大大降低了消費(fèi)者參與的積極性,。
當(dāng)下,,城市生活接湊過(guò)快,人們生活有一種很強(qiáng)烈的緊迫感,尤其是在國(guó)外,,人們的時(shí)間觀念很強(qiáng),,時(shí)間就是金錢(qián)的理念更是刻骨銘心。所以很多人都偏于簡(jiǎn)單化的造作,,方便快捷成為了廣泛需求,。
而Milka在缺失營(yíng)銷(xiāo)法下,執(zhí)行的“敢于溫柔”的主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),,活動(dòng)環(huán)節(jié)太多,。消費(fèi)者執(zhí)行起來(lái)很麻煩,同時(shí)還涉及到相關(guān)個(gè)人資料,,這對(duì)隱私非常重視的國(guó)外人來(lái)說(shuō),,更是非常謹(jǐn)慎。原本就不太方便,,還需要填寫(xiě)相關(guān)隱私,,二者容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理,他們參與的積極性就大大降低,。
2,、活動(dòng)內(nèi)容太復(fù)雜,品牌自身執(zhí)行壓力大
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后,,需要在網(wǎng)頁(yè)上填寫(xiě)收件地址,,以及需要隨附的溫情留言,最后將缺的那一塊巧克力寄給他們心中那個(gè)特別的人,。而這整個(gè)活動(dòng)流程,,消費(fèi)者除了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和填寫(xiě)信息外,其他所有流程都是有Milka來(lái)執(zhí)行,。顯然這就包括產(chǎn)品收集資料,,整理資料,寄送產(chǎn)品,,獲得反饋,,這四個(gè)流程。
而且在執(zhí)行這四個(gè)流程中,,還不能出現(xiàn)任何錯(cuò)誤,。倘若兩個(gè)消費(fèi)者的寄送人出現(xiàn)錯(cuò)誤,那么就會(huì)出現(xiàn)執(zhí)行落差,,如果反復(fù)出錯(cuò),,那么活動(dòng)效果就大打折扣。這對(duì)Milka來(lái)說(shuō),,采用缺失營(yíng)銷(xiāo)法,面臨的就是巨大的執(zhí)行壓力。執(zhí)行的好,,自然是出奇制勝,,但執(zhí)行不好,那就是滿(mǎn)盤(pán)皆輸,。
3,、活動(dòng)參與方式有限定,減少了單次購(gòu)買(mǎi)寄送的成功率
Milka的缺失營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),,需要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后再到網(wǎng)上去輸入密碼,,這就限定了消費(fèi)者的參與方式。他們必須通過(guò)上網(wǎng)才能參與活動(dòng),,只有他們輸碼后,,接下來(lái)的活動(dòng)環(huán)節(jié)才能夠順利成長(zhǎng)的有效完成。
但這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),,很多時(shí)候,,他們可能沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)立馬購(gòu)買(mǎi)就參與輸碼,況且一盒巧克力也沒(méi)辦法很快就吃完,。而他/她買(mǎi)這盒巧克力,,可能是自己吃,也可能是送人,,這就延續(xù)了產(chǎn)品的開(kāi)率,。往往很多消費(fèi)者打開(kāi)了,可能由于當(dāng)時(shí)沒(méi)網(wǎng)絡(luò),,就沒(méi)去參與活動(dòng),,然后過(guò)一段時(shí)間后,就忘記參與了,。如此,,整個(gè)活動(dòng)就卡在了輸碼那一個(gè)步驟,接下來(lái)的活動(dòng)也就無(wú)法完成,。這樣一來(lái),,每個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后,單次購(gòu)買(mǎi)寄送成功的概率就大大降低,。
三,、對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)啟示
Milka的缺失營(yíng)銷(xiāo)法,創(chuàng)意和執(zhí)行都是非常巧妙,,極富革新意義,。這種形式可以有效執(zhí)行,但在國(guó)內(nèi)不成熟的市場(chǎng)環(huán)境中,,執(zhí)行起來(lái)可能就難以實(shí)現(xiàn),。但是從Milka的營(yíng)銷(xiāo)案例中,,對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)還是有很多可以借鑒的地方,總結(jié)主要有以下幾點(diǎn):
1,、做活動(dòng)要敢于“出奇制勝”,,不是出丑滲人
很多東西從國(guó)外引入到國(guó)內(nèi)后,經(jīng)常都會(huì)變味,,變得面目全非,。這跟國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)有關(guān),也跟國(guó)情有關(guān),。但這絕對(duì)不是國(guó)內(nèi)企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變味的理由,。
國(guó)內(nèi)的品牌化運(yùn)作也有幾十年了,但在市場(chǎng)操作中,,我們可以看到很多企業(yè)在執(zhí)行活動(dòng)中,,都是采用非常扎人眼球,但又令人厭惡的手法,,比如各種三俗,、各種惡搞等。企圖通過(guò)這種轟動(dòng)性博取消費(fèi)者的認(rèn)可,,但往往適得其反,。做活動(dòng)希望出奇制勝的初衷是好的,但是“奇”傳播的不是負(fù)面影響,,不是出丑滲人,,需要的是正面影響,如此才能經(jīng)得起消費(fèi)者的考驗(yàn),。
2,、品牌傳播的核心是消費(fèi)者的深度互動(dòng)
國(guó)內(nèi)很多企業(yè)家都有一個(gè)普遍的認(rèn)知,不管怎樣,,在市場(chǎng)中我只要把品牌知名度打出去了,,那消費(fèi)者就會(huì)來(lái)買(mǎi)我的產(chǎn)品。在他們的眼中,,品牌傳播的核心是信息傳遞,,這種觀點(diǎn)是片面的,甚至是錯(cuò)誤的,。
從Milka的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,,可以看出,品牌傳播的核心是吸引消費(fèi)者參與深度體驗(yàn),,借此形成一種深度認(rèn)知,,從而產(chǎn)生內(nèi)心喜好。那么對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌而言也是如此,,無(wú)論是做廣告,,還是做活動(dòng),,品牌傳播的核心都應(yīng)該是消費(fèi)者的深度互動(dòng)。認(rèn)知互動(dòng),、情感互動(dòng),、體驗(yàn)互動(dòng),、心智互動(dòng),,這是一個(gè)升華的過(guò)程,也是消費(fèi)者對(duì)品牌忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知的過(guò)程,。
3,、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等于產(chǎn)品銷(xiāo)售,也等于多級(jí)傳播
國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),,他們是基于產(chǎn)品銷(xiāo)售考慮的,,而品牌傳播是次要的。很多時(shí)候企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),,都是希望場(chǎng)面做的大,,聲勢(shì)要大,讓路過(guò)的消費(fèi)者都能夠參與進(jìn)來(lái),,然后購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,。但大部分時(shí)間,他們都忽略了品牌的多級(jí)擴(kuò)散傳播,,忘記了通過(guò)活動(dòng)區(qū)營(yíng)造一種口碑,。
一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),或大或小,,它的即是要通過(guò)體驗(yàn)拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售,,但這不是全部。而應(yīng)該考慮到更多,,考慮品牌通過(guò)參與者帶動(dòng)更深層的多極傳播,,如此才能更有效的擴(kuò)大品牌聲勢(shì)。而恰恰這點(diǎn)是最容易忽視的,,往往是現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)了產(chǎn)品,,就覺(jué)得是成功了。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)全面系統(tǒng)的宣傳,,產(chǎn)品自然是要賣(mài),,但強(qiáng)大的多級(jí)傳播口碑也不能忽視。
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