日志
白酒行業(yè)“名酒轉(zhuǎn)向民酒”的本質(zhì)
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回顧2013年中國白酒行業(yè),，自限制三公消費以來,，高端白酒銷售完全受限,，一線酒企銷售紛紛嚴重下滑,。在塑化劑風(fēng)波,、勾兌門等眾多質(zhì)量安全事故影響下,，大眾對白酒產(chǎn)品的信心也逐漸下降,，行業(yè)內(nèi)彌漫著哀鳴,。
事實上,，為應(yīng)對目前白酒行業(yè)的嚴峻形勢,，國內(nèi)名酒品牌已紛紛調(diào)整策略，將目光投向中低端市場,。茅臺開始拉攏商務(wù)人群,，五糧液開始主推五糧春，雙雙明星產(chǎn)品均大幅降價,。水井坊對公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行了調(diào)整,，專門成立了天號陳事業(yè)部，以80后為目標消費群體來搶奪中低端市場份額,。瀘州老窖的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也已作出調(diào)整,，高中低端產(chǎn)品大概各占三分之一，在未來的市場條件下,，300~600元價位之間的酒品銷售可能會有所下降,，但100元左右的產(chǎn)品銷售可能會不降反升。西鳳在今年成都糖酒會上高調(diào)推出了大鳳香系列,，價格從100多元到300多元不等,，其廣告語就是“大鳳香老百姓買得起，喝得起的名酒”,。
整個白酒行業(yè)刮起了一股強勁的“親民”風(fēng),，無論是一線酒企，還是二三線酒企,，都想做老百姓買得起,、喝得起,，樂于買的產(chǎn)品。換而言之,，白酒行業(yè)走“親民”路線,，就是為了將白酒轉(zhuǎn)化成大眾消費，吸引大眾購買,，也就是將“名酒轉(zhuǎn)向民酒”,。那么，產(chǎn)品降價,，或推中低端產(chǎn)品,，就能算是“親民”嗎，就能變成“民酒”嗎,？顯然,，答案是否定的。高端白酒品牌,，高端白酒市場的形成,，并非漲價這么簡單，它是一種長期的積累和運作,。那么,，白酒行業(yè)的“名酒轉(zhuǎn)向民酒”也是如此。
“親民”不光是產(chǎn)品和價格,，也是品牌與消費者的關(guān)聯(lián)需求,。成為一個民酒品牌，需要的是長時間的積累,，而不是一些外部的策略,。怎么“親民”，對位才是 “名酒轉(zhuǎn)向民酒”的本質(zhì),，主要是產(chǎn)品,、價格和傳播方面。
不同人群產(chǎn)品對應(yīng)化
隨著政務(wù)市場受限,，高端白酒隕落后,，消費人群產(chǎn)品層次化變得越加分明。簡而言之,，就什么階層的人,，喝什么樣酒。在高端白酒火熱之際,，產(chǎn)品都是一種帶動消費,，喝的人基本不買，買的人基本不喝,，就算是宴席喝酒,，都有一個非常明顯的現(xiàn)象就是挑貴的買,。那時白酒行業(yè)不愁銷售，品牌白酒更是供不應(yīng)求,，就連地產(chǎn)酒都賣的風(fēng)生水起,。同時消費人群劃分的很模糊，政商市場占據(jù)主導(dǎo)地位,，且產(chǎn)品的銷售成功與否在于怎么推,，而不在于產(chǎn)品符不符合消費者需求。眼下,，時過境遷,，白酒行業(yè)進入寒冬，消費者均趨于理性消費,，對白酒購買比較謹慎,。
那么對于酒企來說，怎么才能做到人群產(chǎn)品對應(yīng)化,，更好的吸引消費者的購買呢,？不同的區(qū)域，消費者對白酒的消費習(xí)慣也不一樣,，比如說在四川肯定是濃香型受歡迎，在貴州肯定是醬香型,，在山西肯定是清香型,。除此之外，消費者對不同的度數(shù)產(chǎn)品也有多樣化的需求,，有的喜歡高度數(shù),，有的喜歡低度數(shù)。例如在吳忠地區(qū)市場,，清香型38度的汾酒產(chǎn)品非常受歡迎,，這就說明這個區(qū)域市場對汾酒的低度產(chǎn)品比較喜好，是經(jīng)過他們長期喝出來的忠實滿意結(jié)果,。如果汾酒要在這個市場推50度以上的產(chǎn)品,，顯然這就難以打動消費者的心，需要一個很長時間的培養(yǎng)期,。同時吳忠市場的商務(wù)市場對汾酒的青花20年比較喜歡,，那么要向他們推薦其他產(chǎn)品也就等于推倒重來。
因此,，對于酒企來說,，在當前嚴峻的形勢下，要做到“親民”,，那就必須做到不同人群產(chǎn)品對應(yīng)化,。這就需要酒企對現(xiàn)有的各區(qū)域市場進行產(chǎn)品銷售對比,，同隊不同人群的購買進行對比，找出人群差異化的產(chǎn)品需求,。從而向不同的人群,，匹配需求的產(chǎn)品，滿足他們的習(xí)慣消費,，從而做到精準的產(chǎn)品對位,。
不同區(qū)域價格本土化
從年初開始，酒業(yè)巨頭五糧液銷售下滑的聲勢一直延續(xù)到年末,，而它的市場動作卻從未停過,。7月23日，五糧液在成都向全國各地上百位經(jīng)銷商推出“五糧頭曲”和“五糧特曲”兩個系列新產(chǎn)品,，價位區(qū)間在200-400元,。論五糧液的品牌影響力，擴充“腰部”市場產(chǎn)品是肯定沒有問題,，但是至于價位未必能夠滿足五糧液的各個區(qū)域市場,。
我國城市經(jīng)濟發(fā)展非常明顯，從東往西走,，人均消費能力越來越低,。一線城市的消費能力大于二三線城市，二三線城市大于四線城市,；沿海地區(qū)的購買力大于中部地區(qū)的購買力,，中地區(qū)的購買力大于西部地區(qū)。而在不同的地方,，對于白酒產(chǎn)品購買的價格都有一個預(yù)期的價位,，產(chǎn)品的價格接近這個價位，那么他們就會認定且頻繁消費,，如果過高或過低,，對于產(chǎn)品的銷售都是不利的。比如業(yè)務(wù)員經(jīng)過對寧夏吳忠地區(qū)的走訪發(fā)現(xiàn),，這個地方大眾市場白酒消費能力就處在40-50元,，也就是這是主流接受價位，但婚宴市場的酒水消費能力就上升到了200-300元,。那么,，如果一個酒企向吳忠推上百元價位的產(chǎn)品，顯然要打開市場會很乏力,，因為這遠遠超過了消費者的接受能力,。但是如果在婚宴市場也推這個價位，同樣是難以成功，因為這與消費者的能力差太多,，檔次太低,。
那么對于酒企來說，在寒冬期必須趨利避害,，那就需要不同區(qū)域價格本土化,，也就是對于不同區(qū)域市場推主流核心價位。這是最有利的價格策略,，不僅能夠迎合區(qū)域市場需求,，同時還能有效避開價格失誤。
不同環(huán)境渠道契合化
在整體銷售增長乏力的情況下,，越來越多的白酒企業(yè)把目光投向電商平臺,。茅臺、五糧液,、瀘州老窖等一線酒企相繼與國內(nèi)唯一一家大型酒水電商平臺酒仙網(wǎng)合作,，開始推不同價位的產(chǎn)品。而今年酒仙網(wǎng)更與國內(nèi)100多家酒企實現(xiàn)了合作,，其中大部分為今年達成,。這一現(xiàn)象也說明了社會環(huán)境的變化，帶動白酒行業(yè)渠道的相應(yīng)改變,。
而當前國內(nèi)市場環(huán)境的變化,，傳統(tǒng)白酒銷售渠道的影響力收到挑戰(zhàn)，白酒行業(yè)未來緩解寒冬帶來的壓力紛紛開始進行渠道下沉,。眼下,，國內(nèi)白酒行業(yè)開始重視了縣鄉(xiāng)級市場，加大了對這些市場的開拓,，企圖通過拉伸白酒市場的廣度和深度實現(xiàn)銷售的擴大化。換而言之,，要想滿足這些邊緣市場的需求,，那么酒企的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)必須同時跟進，以方便消費者購買,。而社會環(huán)境也隨之改變,，80、90后年輕群體逐漸成為社會的主流,，這部分人在很多方面都截然不同,，購買習(xí)慣和購買方式也有很到變化。近年來,，電子商務(wù)在國內(nèi)的火爆,，眾多銷售奇跡的產(chǎn)生，這一主流人群做了很大貢獻。未來,，如何將產(chǎn)品便捷的呈現(xiàn)在消費者眼前,，讓他們購買，是經(jīng)營者需要思考的重點,。
那么,，對于酒企而言，要破局寒冬,，實現(xiàn)“親民”發(fā)展,，那必然銷售渠道也是同步跟進。有的人喜歡在餐飲喝酒,，有的人喜歡網(wǎng)購,，有的人喜歡到煙酒專賣店購買，這都是有很明顯的特征,。比如在縣鄉(xiāng)級市場,，大部分買酒都是在便利店、小超市,，而煙酒店偏少,。如何做到消費者最便捷的購買，那必然是渠道對應(yīng)化,。酒企對銷售網(wǎng)絡(luò)進行深度分析,，以判別出最優(yōu)渠道，然后集中精力運作,，必然能夠抓住消費者的主流購買方式,。
大眾消費不是讓所有人喝酒，也不是讓所有人買酒,，更不是讓所有人喜歡酒,，而是一種差異化。未來,，白酒品牌與消費者之間的深度溝通是必然趨勢,，而“親民”路線也就是更好將白酒轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M，讓大眾成為白酒購買的主流,，那么這就需要酒企做好充分的有效鋪墊,。
