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白酒“金磚帶”：中國四大金磚酒企
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從2013年Q4季度各大酒企的銷售數(shù)據(jù)看，行業(yè)形勢還處在慘淡的局面中，行業(yè)深度調(diào)整也在繼續(xù),。然而，白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩,、渠道庫存過大、酒企與經(jīng)銷商矛盾升級等深層次的問題層出不窮,，導致整體形勢十分不明朗,。而眼下的中國白酒行業(yè)，正如同全球經(jīng)濟危機,，遇到了前所未有的困境,。行業(yè)下滑過半，一線酒企紛紛跌落,，行業(yè)缺乏爆發(fā)力,。全球經(jīng)濟危機催生了金磚四國的出現(xiàn)，此刻的白酒行業(yè)如出一轍,，調(diào)整期過后,，必然催生“金磚酒企”的產(chǎn)生。那么,，中國白酒行業(yè)的“金磚酒企”將會是怎么樣的呢？
眾所周知,，金磚四國分別是中國,、俄羅斯、印度,、巴西,，近年來這四個國家發(fā)展勢頭迅猛，在全球的影響力逐漸擴大,。從這四個國家不難發(fā)現(xiàn)支撐他們穩(wěn)定發(fā)展的特點,，中國，人口龐大,，發(fā)展快速,，歷史悠久；俄羅斯領土寬廣,、資源豐富,、超級大國；印度人口眾多、信息產(chǎn)業(yè)發(fā)達,、掌控印度洋,；巴西南美最大，足球享譽世界,，資源豐富,；這些內(nèi)部因素決定了他們的增長潛力。因而,，作為“金磚酒企”必須符合以下四個條件：一,、家底要厚，老名酒,，擁有悠久歷史,；二、勢頭要猛,，穩(wěn)步發(fā)展沒有過度開發(fā),；三、局部要強,，局部市場品牌表現(xiàn)突出,；四、差異要強,，具有自己獨特品牌地位,。白酒行業(yè)調(diào)整后，必然是迎來全新的復蘇發(fā)展,，那么金磚酒企在這個過程中充當?shù)木褪峭苿诱叩慕巧?/span>
2013年當茅臺,、五糧液、洋河等行業(yè)巨頭銷售直線下降,，這意味著一線酒企的華麗不在,，即將走向隱退。國內(nèi)一些老牌名酒保持著較高的增長,。汾酒,、劍南春、西鳳酒,、董酒四大酒企在市場中的表現(xiàn)不俗,，在寒冬中逆勢上揚，保持著穩(wěn)定增長,。其中汾酒完成了年度25%的漲率,，超額完成了年度銷售任務�,？梢�,，以這四大老牌名酒的深厚底蘊深和市場表現(xiàn),，完全滿足金磚酒企的條件。因此,，汾酒,、劍南春、西鳳酒,、董酒可以稱的上是中國白酒行業(yè)金磚時代的“四大金磚酒企”,，帶動行業(yè)度過艱難調(diào)整期，實現(xiàn)行業(yè)復蘇,。為什么說這汾酒,、劍南春、西鳳酒,、董酒能夠成為“金磚酒企”呢,？不光是因為他們歷史底蘊深厚，企業(yè)實力雄厚,，同時他們還有自身獨立穩(wěn)固的大本營市場,，更多的是在行業(yè)中的強勢回歸給行業(yè)在艱難期，帶來了全新的活力,，增強了行業(yè)的信心,。主要原因如下：
汾酒：“汾老大”強勢回歸
汾酒集團2013年銷售收入將突破121億，這是截至12月25日的數(shù)據(jù),，比2012年107億成績單增長率達雙位數(shù)已成定局,。全年汾酒大力布局中低端白酒市場，推出價格區(qū)間從100元到300元的杏花村3號,。從汾酒披露的信息來看,，汾酒、杏花村,、竹葉青今后將分級明顯,，汾酒的主力產(chǎn)品或?qū)⑵赜谥懈叨耍踊ù鍎t將偏重于中低端,。2013年公司中低端酒保持了比較快速的增長，這就充分證明了汾酒在市場中的潛力以及爆發(fā)力,。
2014年,，汾酒仍將保證穩(wěn)定增長，大力支持青花汾酒的推廣,，強化汾酒在高端白酒市場的形象占位,，力保汾酒的強勢回歸。在山西省內(nèi)采取“防御性拓展”,，以縣級市場為重心,，進行擠壓式的發(fā)展，實施百省千鎮(zhèn)計劃。此外,，將借助省內(nèi)強大的銷售網(wǎng)絡,，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，在山西省建立“汾酒直通車”電商平臺,，消費者只要通過電話或APP下單即可買酒,。在省外采取“拓展性防御”，通過開拓空白渠道,、打造樣板市場,、優(yōu)化經(jīng)銷商隊伍、成立百家戰(zhàn)略經(jīng)銷商聯(lián)盟等方式,，形成區(qū)域板塊市場營銷資源共享,。另，明年將在省外選擇50個地級市打造為汾酒樣板市場,。
在區(qū)域組織上,，汾酒明年將建“自貿(mào)區(qū)”：將山西、北京,、天津,、河南四個區(qū)域打造為汾酒的“自由貿(mào)易區(qū)”，成立區(qū)域營銷中心,，在強化費用預算管理和制度約束的基礎上對營銷中心完全授權,，通過過程的監(jiān)督，確實市場獨立自主的運營,。50萬以內(nèi)的市場費用大區(qū)省區(qū)可以直接簽批,。公司承諾超額費用審批不超過3天。
在客戶管理上,，成立百家戰(zhàn)略經(jīng)銷商聯(lián)盟,。公司計劃在省外市場選擇100家左右的核心經(jīng)銷商形成汾酒省外經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟，凡經(jīng)營汾酒一年以上,、年銷售額500萬元以上,、有專職汾酒團隊和渠道網(wǎng)絡、具有一定發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)銷商將納入汾酒戰(zhàn)略經(jīng)銷商聯(lián)盟,，給予產(chǎn)品,、投入、服務等方面的特別支持,。
除此之外,，為了在寒冬期渡過難關，汾酒在客戶管理和經(jīng)銷商都出臺了眾多優(yōu)勢政策,，保證經(jīng)銷商的利益,，實現(xiàn)共度難關,。因而，從當前的銷售增速和市場影響上來看,，國酒之源,、清香之祖、文化之根的汾酒,，必然是四大“金磚酒企”之首,。
劍南春：重劍出擊定乾坤
自1998到2008年的10年來，隨著白酒行業(yè)的市場整合,，作為行業(yè)老三的劍南春正面臨著一系列的發(fā)展困惑,，正可謂內(nèi)憂外患。第一集團軍的茅臺,、五糧液借助資本和品牌的力量不斷突破市場,，和劍南春的差距不斷拉開。然而,，近年來盡管劍南春遭遇住處困難,，但是進過精心運作，還在市場中保持著穩(wěn)定的行業(yè)地位,，差距也在不斷縮小,。
雖然2013年上半年劍南春封壇小酒才開發(fā)出來并上市，但市場業(yè)績還不錯,，在四川,、湖南等區(qū)域市場封壇小酒的月銷量都在2萬箱以上。在市場推廣上,，封壇小酒也有幾十人的專業(yè)銷售隊伍,。更值得關注的是，劍南春封壇小酒價格定位很高,，號稱中國小酒第一高端品牌,，終端零售價在28-30元。擁有名酒背景的小酒總是有這樣的氣魄,；就目前來看,，可以說劍南春封壇小酒的問世，拓寬了整個小酒市場的價格區(qū)間,，有利于小酒市場這塊“蛋糕”繼續(xù)做大,。這也很好的證明了劍南春的反彈力度。
同時劍南春實施的基酒資源整合的“純糧固態(tài)發(fā)酵標準”公關行為以及謀求上市以獲得資本支持就是很好的資源整合戰(zhàn)略,。對于中國白酒行業(yè)競爭來說，誰控制最上游資源,，誰將引領行業(yè)走向,。這些上游資源包括原料資源,、基酒資源、社會資源以及資本資源等,，而占據(jù)行業(yè)上游的基酒資源,，就能夠有效控制未來競爭的“源動力”。在消費者普遍的“高價酒=高端酒”,、“好包裝=高端酒”的迷茫的情況下,，劍南春第一個從技術層面上提出了“純糧固態(tài)發(fā)酵工藝”是“高端白酒身份證”的口號，并且通過最權威的機構——中國食品工業(yè)協(xié)會,，在人民大會堂進行新聞發(fā)布,。劍南春成功占位了高端白酒行業(yè)標準的領頭羊位置，品牌形象大大提高,。
劍南春在近10年的市場操作中,，在深刻把握行業(yè)發(fā)展脈搏和自身優(yōu)劣勢的前提下，緊緊把握著資源優(yōu)勢,、品質(zhì)保證,、文化內(nèi)核力以及市場推廣力的市場思維，強化了鞏固了行業(yè)領導者的市場地位,，未來的增長空間無限,。
西鳳酒：經(jīng)典鳳香贏未來
2013年，面對高端白酒市場的整體降溫,，西鳳對產(chǎn)品結構,、品牌塑造、廠商合作等方面進行了深度調(diào)整,，通過創(chuàng)新營銷方式等開展渠道建設,，并針對消費群體開展有效公關和整合，形成品牌忠誠者圈子,，進而打造西鳳酒自己的白酒消費生態(tài)圈,，取得營銷佳績。全年西鳳酒全年銷售收入45.8億元,，較之2012年的42.9億元再創(chuàng)新高,。而西鳳國典鳳香和西鳳古酒，通過轉變營銷策略,、創(chuàng)新營銷方式,，將喝酒大戶發(fā)展成為賣酒客戶，實現(xiàn)營銷創(chuàng)收,。
西鳳對產(chǎn)品結構,、品牌塑造、廠商合作等方面進行了深度調(diào)整,，將自身發(fā)展戰(zhàn)略梳理清晰了,。面對高端白酒市場的整體降溫,，西鳳酒適時推出了腰部定位的“大鳳香”產(chǎn)品，讓西鳳走在了行業(yè)調(diào)整的前列,。同時,，通過合資成立陜西西鳳十五年、六年陳釀西鳳酒營銷公司,，將在陜西省內(nèi)暢銷13年的產(chǎn)品推向全國,，進一步完善了公司在中檔價位的產(chǎn)品結構；而在中低端價位則推出了“鳳翔燒酒”,，通過深度分銷,，實現(xiàn)向“鄉(xiāng)、鎮(zhèn),、村”級市場的拓展,，從而創(chuàng)造了新的增長點。其次,，在品牌策略方面,，西鳳酒在全國重點市場則通過實施“秋季會戰(zhàn)”、“冬季白天會戰(zhàn)”,、“百城千店”等促銷活動,，實現(xiàn)了品牌影響力的擴大和核心渠道的建設。同時,，持續(xù)在央視,、地方衛(wèi)視、戶外,、雜志,、網(wǎng)絡等媒體進行大力度的投入，提升品牌影響力,。第三,，在對經(jīng)銷商的支持方面，西鳳通過“四支持,，一保證”的方式幫助客戶發(fā)展,，實施了“市場費用、促銷品鑒酒,、銷售服務,、年終獎勵”四項支持，保證了合作伙伴在行業(yè)困難的情況下不虧損,。
2014年西鳳酒將始終堅持“以市場與顧客為中心”的經(jīng)營理念,；將政務消費群體向商務消費群體轉移推進，從主攻高端產(chǎn)品向中低端產(chǎn)品轉移推進、從主攻團購渠道向全渠道,、新興渠道轉移推進,，從主攻省會市場向縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場轉移推進”的戰(zhàn)略方向。同時對品牌,、產(chǎn)品結構、渠道,、市場,、銷售模式、組織模式六個方面進行深度改革,。如此全方位的高效營銷戰(zhàn)略布局,，也意味著老牌名酒的復蘇，在保障經(jīng)銷商的利益下,，必然能夠共贏未來,。
董酒：百年基業(yè)復興旅
董酒集團日前公布的兩個簡單數(shù)字，給“哀鴻遍野”的中國白酒業(yè)帶來了一抹“亮色”,。繼去年取得銷售同比增長74.5% 的驕人業(yè)績后,，董酒集團今年又傳捷報：截至7 月1 日，董酒在行業(yè)整體疲軟的背景下仍實現(xiàn)57% 的同比增幅,。經(jīng)過少掌門“蔡少浩”果敢運作,，“昔日的貴族”董酒重出江湖，開啟了全新的復興之旅,。
“我們從品牌,、市場、服務三方面進行了一系列調(diào)整,。這套‘三足鼎立’的體系有望能夠支撐董酒的百年發(fā)展,。”蔡少浩直言,，在總結行業(yè)經(jīng)驗的基礎上,，“百年基業(yè)”作為董酒的價值體系在2013年被正式確立。
為了董酒的復興基業(yè),，董酒確立了兩大堅持的核心戰(zhàn)略,，作為品質(zhì)的終極保障。作為特殊長期“國密”保護者,，始終堅持傳統(tǒng)的釀造工藝,。以大窖和小窖發(fā)酵，其香醅在大窖內(nèi)發(fā)酵時間在一年半以上才能取出使用,，用發(fā)酵好的酒醅和香醅進行串香蒸餾,，經(jīng)過3 年以上的儲存后勾調(diào)成產(chǎn)品，采用復雜的國密工藝技術歷經(jīng)5 年才能出廠。即每一瓶上市的董酒,，都至少蘊含了董酒人五年以上的心血,。
同時董酒在構建“百年基業(yè)”體系時，還出臺了一系列政策,，站在合作伙伴的角度上思考風險與收益,，徹底打破行業(yè)中“廠商博弈”的格局，真正建立起“廠商共贏”的合作機制,，實現(xiàn)“百年基業(yè)•百年合作伙伴”!經(jīng)過細致規(guī)劃,，每個區(qū)域都是獨家代理；以機制保障每個合作伙伴的權益,，杜絕在未來業(yè)績發(fā)展后被隨意取代或被分割的可能性,。在合作理念上，董酒會和經(jīng)銷商建立長期合作關系,，更會進一步與建立合作關系的經(jīng)銷商一同開拓市場,，一起組建隊伍，并將建立全國統(tǒng)一的消費者服務平臺,，不僅讓董酒的經(jīng)銷商對全國的消費者實現(xiàn)同等質(zhì)量的服務,，更為廠家、商家和終端消費者提供可視化,、可追蹤,、可監(jiān)督的三方溝通機制，甚至不排除在成熟的條件下,，成立聯(lián)合的公司一起運作,。
目前，董酒已經(jīng)展開包括品牌價值,、銷售服務與后臺保障的三套體系的建立和運作,，這將拉開董酒跨向“百年基業(yè)”的序幕。
從中國白酒未來的市場化,、可持續(xù)發(fā)展化來看,，今年甚至未來幾年，既是中國白酒的調(diào)整寒冬期,，也是中國白酒的“暖春”開局,。金磚酒企在危機中穩(wěn)定增長，同時對自身和市場進行大刀闊斧的調(diào)整,，為經(jīng)銷商謀福利,，為行業(yè)謀發(fā)展。未來中國白酒將迎來“金磚十年”,，以汾酒為首,，劍南春、西鳳酒、董酒緊隨之后,，必然能夠形成國內(nèi)由東向西的“金磚酒企”市場帶,，未來山西、陜西,、四川,、貴州四個省，必然將取代“白酒金三角”板塊,，成為中國白酒的“金磚帶”,，領跑白酒產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。
