日志
白酒“金磚帶”：中國四大金磚酒企
熱度 3 |||
從2013年Q4季度各大酒企的銷售數(shù)據(jù)看,，行業(yè)形勢還處在慘淡的局面中,，行業(yè)深度調(diào)整也在繼續(xù)。然而,，白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩,、渠道庫存過大,、酒企與經(jīng)銷商矛盾升級等深層次的問題層出不窮，導(dǎo)致整體形勢十分不明朗,。而眼下的中國白酒行業(yè),，正如同全球經(jīng)濟(jì)危機,，遇到了前所未有的困境。行業(yè)下滑過半,，一線酒企紛紛跌落,，行業(yè)缺乏爆發(fā)力。全球經(jīng)濟(jì)危機催生了金磚四國的出現(xiàn),，此刻的白酒行業(yè)如出一轍,，調(diào)整期過后，必然催生“金磚酒企”的產(chǎn)生,。那么,，中國白酒行業(yè)的“金磚酒企”將會是怎么樣的呢？
眾所周知,，金磚四國分別是中國,、俄羅斯、印度,、巴西,，近年來這四個國家發(fā)展勢頭迅猛，在全球的影響力逐漸擴(kuò)大,。從這四個國家不難發(fā)現(xiàn)支撐他們穩(wěn)定發(fā)展的特點,，中國，人口龐大,，發(fā)展快速,，歷史悠久；俄羅斯領(lǐng)土寬廣,、資源豐富、超級大國,；印度人口眾多,、信息產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá),、掌控印度洋,；巴西南美最大，足球享譽世界,，資源豐富,；這些內(nèi)部因素決定了他們的增長潛力。因而,，作為“金磚酒企”必須符合以下四個條件：一,、家底要厚，老名酒，擁有悠久歷史,；二,、勢頭要猛，穩(wěn)步發(fā)展沒有過度開發(fā),；三,、局部要強，局部市場品牌表現(xiàn)突出,；四,、差異要強，具有自己獨特品牌地位,。白酒行業(yè)調(diào)整后，必然是迎來全新的復(fù)蘇發(fā)展,，那么金磚酒企在這個過程中充當(dāng)?shù)木褪峭苿诱叩慕巧?/span>
2013年當(dāng)茅臺、五糧液,、洋河等行業(yè)巨頭銷售直線下降,，這意味著一線酒企的華麗不在，即將走向隱退,。國內(nèi)一些老牌名酒保持著較高的增長,。汾酒、劍南春,、西鳳酒,、董酒四大酒企在市場中的表現(xiàn)不俗，在寒冬中逆勢上揚,，保持著穩(wěn)定增長,。其中汾酒完成了年度25%的漲率，超額完成了年度銷售任務(wù),�,？梢姡赃@四大老牌名酒的深厚底蘊深和市場表現(xiàn),，完全滿足金磚酒企的條件。因此,，汾酒,、劍南春、西鳳酒,、董酒可以稱的上是中國白酒行業(yè)金磚時代的“四大金磚酒企”,，帶動行業(yè)度過艱難調(diào)整期，實現(xiàn)行業(yè)復(fù)蘇,。為什么說這汾酒,、劍南春,、西鳳酒、董酒能夠成為“金磚酒企”呢,？不光是因為他們歷史底蘊深厚,，企業(yè)實力雄厚，同時他們還有自身獨立穩(wěn)固的大本營市場,，更多的是在行業(yè)中的強勢回歸給行業(yè)在艱難期,，帶來了全新的活力，增強了行業(yè)的信心,。主要原因如下：
汾酒：“汾老大”強勢回歸
汾酒集團(tuán)2013年銷售收入將突破121億,，這是截至12月25日的數(shù)據(jù)，比2012年107億成績單增長率達(dá)雙位數(shù)已成定局,。全年汾酒大力布局中低端白酒市場,，推出價格區(qū)間從100元到300元的杏花村3號。從汾酒披露的信息來看,，汾酒,、杏花村、竹葉青今后將分級明顯,，汾酒的主力產(chǎn)品或?qū)⑵赜谥懈叨�,，而杏花村則將偏重于中低端。2013年公司中低端酒保持了比較快速的增長,，這就充分證明了汾酒在市場中的潛力以及爆發(fā)力,。
2014年，汾酒仍將保證穩(wěn)定增長,，大力支持青花汾酒的推廣,，強化汾酒在高端白酒市場的形象占位，力保汾酒的強勢回歸,。在山西省內(nèi)采取“防御性拓展”,，以縣級市場為重心，進(jìn)行擠壓式的發(fā)展,，實施百省千鎮(zhèn)計劃,。此外，將借助省內(nèi)強大的銷售網(wǎng)絡(luò),，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢,，在山西省建立“汾酒直通車”電商平臺，消費者只要通過電話或APP下單即可買酒,。在省外采取“拓展性防御”,，通過開拓空白渠道、打造樣板市場、優(yōu)化經(jīng)銷商隊伍,、成立百家戰(zhàn)略經(jīng)銷商聯(lián)盟等方式,，形成區(qū)域板塊市場營銷資源共享。另,，明年將在省外選擇50個地級市打造為汾酒樣板市場,。
在區(qū)域組織上，汾酒明年將建“自貿(mào)區(qū)”：將山西,、北京,、天津、河南四個區(qū)域打造為汾酒的“自由貿(mào)易區(qū)”,，成立區(qū)域營銷中心,，在強化費用預(yù)算管理和制度約束的基礎(chǔ)上對營銷中心完全授權(quán)，通過過程的監(jiān)督,，確實市場獨立自主的運營,。50萬以內(nèi)的市場費用大區(qū)省區(qū)可以直接簽批。公司承諾超額費用審批不超過3天,。
在客戶管理上,，成立百家戰(zhàn)略經(jīng)銷商聯(lián)盟。公司計劃在省外市場選擇100家左右的核心經(jīng)銷商形成汾酒省外經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟,，凡經(jīng)營汾酒一年以上,、年銷售額500萬元以上、有專職汾酒團(tuán)隊和渠道網(wǎng)絡(luò),、具有一定發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)銷商將納入汾酒戰(zhàn)略經(jīng)銷商聯(lián)盟,，給予產(chǎn)品、投入,、服務(wù)等方面的特別支持,。
除此之外，為了在寒冬期渡過難關(guān),，汾酒在客戶管理和經(jīng)銷商都出臺了眾多優(yōu)勢政策,，保證經(jīng)銷商的利益，實現(xiàn)共度難關(guān),。因而,，從當(dāng)前的銷售增速和市場影響上來看，國酒之源,、清香之祖,、文化之根的汾酒，必然是四大“金磚酒企”之首,。
劍南春：重劍出擊定乾坤
自1998到2008年的10年來，隨著白酒行業(yè)的市場整合，作為行業(yè)老三的劍南春正面臨著一系列的發(fā)展困惑,，正可謂內(nèi)憂外患,。第一集團(tuán)軍的茅臺、五糧液借助資本和品牌的力量不斷突破市場,，和劍南春的差距不斷拉開,。然而，近年來盡管劍南春遭遇住處困難,，但是進(jìn)過精心運作,，還在市場中保持著穩(wěn)定的行業(yè)地位，差距也在不斷縮小,。
雖然2013年上半年劍南春封壇小酒才開發(fā)出來并上市,，但市場業(yè)績還不錯，在四川,、湖南等區(qū)域市場封壇小酒的月銷量都在2萬箱以上,。在市場推廣上，封壇小酒也有幾十人的專業(yè)銷售隊伍,。更值得關(guān)注的是,，劍南春封壇小酒價格定位很高，號稱中國小酒第一高端品牌,，終端零售價在28-30元,。擁有名酒背景的小酒總是有這樣的氣魄；就目前來看,，可以說劍南春封壇小酒的問世,，拓寬了整個小酒市場的價格區(qū)間，有利于小酒市場這塊“蛋糕”繼續(xù)做大,。這也很好的證明了劍南春的反彈力度,。
同時劍南春實施的基酒資源整合的“純糧固態(tài)發(fā)酵標(biāo)準(zhǔn)”公關(guān)行為以及謀求上市以獲得資本支持就是很好的資源整合戰(zhàn)略。對于中國白酒行業(yè)競爭來說,，誰控制最上游資源,，誰將引領(lǐng)行業(yè)走向。這些上游資源包括原料資源,、基酒資源,、社會資源以及資本資源等，而占據(jù)行業(yè)上游的基酒資源,，就能夠有效控制未來競爭的“源動力”,。在消費者普遍的“高價酒=高端酒”、“好包裝=高端酒”的迷茫的情況下,，劍南春第一個從技術(shù)層面上提出了“純糧固態(tài)發(fā)酵工藝”是“高端白酒身份證”的口號,，并且通過最權(quán)威的機構(gòu)——中國食品工業(yè)協(xié)會,，在人民大會堂進(jìn)行新聞發(fā)布。劍南春成功占位了高端白酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)頭羊位置,，品牌形象大大提高,。
劍南春在近10年的市場操作中，在深刻把握行業(yè)發(fā)展脈搏和自身優(yōu)劣勢的前提下,，緊緊把握著資源優(yōu)勢,、品質(zhì)保證、文化內(nèi)核力以及市場推廣力的市場思維,，強化了鞏固了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的市場地位,，未來的增長空間無限。
西鳳酒：經(jīng)典鳳香贏未來
2013年,，面對高端白酒市場的整體降溫,，西鳳對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌塑造,、廠商合作等方面進(jìn)行了深度調(diào)整,，通過創(chuàng)新營銷方式等開展渠道建設(shè)，并針對消費群體開展有效公關(guān)和整合,，形成品牌忠誠者圈子,，進(jìn)而打造西鳳酒自己的白酒消費生態(tài)圈，取得營銷佳績,。全年西鳳酒全年銷售收入45.8億元,，較之2012年的42.9億元再創(chuàng)新高。而西鳳國典鳳香和西鳳古酒,，通過轉(zhuǎn)變營銷策略,、創(chuàng)新營銷方式，將喝酒大戶發(fā)展成為賣酒客戶,，實現(xiàn)營銷創(chuàng)收,。
西鳳對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌塑造,、廠商合作等方面進(jìn)行了深度調(diào)整,，將自身發(fā)展戰(zhàn)略梳理清晰了。面對高端白酒市場的整體降溫,，西鳳酒適時推出了腰部定位的“大鳳香”產(chǎn)品,，讓西鳳走在了行業(yè)調(diào)整的前列。同時,，通過合資成立陜西西鳳十五年,、六年陳釀西鳳酒營銷公司，將在陜西省內(nèi)暢銷13年的產(chǎn)品推向全國,，進(jìn)一步完善了公司在中檔價位的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),；而在中低端價位則推出了“鳳翔燒酒”,，通過深度分銷，實現(xiàn)向“鄉(xiāng),、鎮(zhèn),、村”級市場的拓展，從而創(chuàng)造了新的增長點,。其次，在品牌策略方面,，西鳳酒在全國重點市場則通過實施“秋季會戰(zhàn)”,、“冬季白天會戰(zhàn)”、“百城千店”等促銷活動,，實現(xiàn)了品牌影響力的擴(kuò)大和核心渠道的建設(shè),。同時，持續(xù)在央視,、地方衛(wèi)視,、戶外、雜志,、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行大力度的投入,，提升品牌影響力。第三,，在對經(jīng)銷商的支持方面,，西鳳通過“四支持，一保證”的方式幫助客戶發(fā)展,，實施了“市場費用,、促銷品鑒酒、銷售服務(wù),、年終獎勵”四項支持,，保證了合作伙伴在行業(yè)困難的情況下不虧損。
2014年西鳳酒將始終堅持“以市場與顧客為中心”的經(jīng)營理念,；將政務(wù)消費群體向商務(wù)消費群體轉(zhuǎn)移推進(jìn),，從主攻高端產(chǎn)品向中低端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移推進(jìn)、從主攻團(tuán)購渠道向全渠道,、新興渠道轉(zhuǎn)移推進(jìn),，從主攻省會市場向縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場轉(zhuǎn)移推進(jìn)”的戰(zhàn)略方向。同時對品牌,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、渠道、市場,、銷售模式,、組織模式六個方面進(jìn)行深度改革,。如此全方位的高效營銷戰(zhàn)略布局，也意味著老牌名酒的復(fù)蘇,，在保障經(jīng)銷商的利益下,，必然能夠共贏未來。
董酒：百年基業(yè)復(fù)興旅
董酒集團(tuán)日前公布的兩個簡單數(shù)字,，給“哀鴻遍野”的中國白酒業(yè)帶來了一抹“亮色”,。繼去年取得銷售同比增長74.5% 的驕人業(yè)績后，董酒集團(tuán)今年又傳捷報：截至7 月1 日,，董酒在行業(yè)整體疲軟的背景下仍實現(xiàn)57% 的同比增幅,。經(jīng)過少掌門“蔡少浩”果敢運作，“昔日的貴族”董酒重出江湖,，開啟了全新的復(fù)興之旅,。
“我們從品牌、市場,、服務(wù)三方面進(jìn)行了一系列調(diào)整,。這套‘三足鼎立’的體系有望能夠支撐董酒的百年發(fā)展�,！辈躺俸浦毖�,，在總結(jié)行業(yè)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，“百年基業(yè)”作為董酒的價值體系在2013年被正式確立,。
為了董酒的復(fù)興基業(yè),，董酒確立了兩大堅持的核心戰(zhàn)略，作為品質(zhì)的終極保障,。作為特殊長期“國密”保護(hù)者,，始終堅持傳統(tǒng)的釀造工藝。以大窖和小窖發(fā)酵,，其香醅在大窖內(nèi)發(fā)酵時間在一年半以上才能取出使用,，用發(fā)酵好的酒醅和香醅進(jìn)行串香蒸餾，經(jīng)過3 年以上的儲存后勾調(diào)成產(chǎn)品,，采用復(fù)雜的國密工藝技術(shù)歷經(jīng)5 年才能出廠,。即每一瓶上市的董酒，都至少蘊含了董酒人五年以上的心血,。
同時董酒在構(gòu)建“百年基業(yè)”體系時,，還出臺了一系列政策，站在合作伙伴的角度上思考風(fēng)險與收益,，徹底打破行業(yè)中“廠商博弈”的格局,，真正建立起“廠商共贏”的合作機制，實現(xiàn)“百年基業(yè)•百年合作伙伴”!經(jīng)過細(xì)致規(guī)劃,，每個區(qū)域都是獨家代理,；以機制保障每個合作伙伴的權(quán)益,，杜絕在未來業(yè)績發(fā)展后被隨意取代或被分割的可能性。在合作理念上,，董酒會和經(jīng)銷商建立長期合作關(guān)系,，更會進(jìn)一步與建立合作關(guān)系的經(jīng)銷商一同開拓市場，一起組建隊伍,，并將建立全國統(tǒng)一的消費者服務(wù)平臺,，不僅讓董酒的經(jīng)銷商對全國的消費者實現(xiàn)同等質(zhì)量的服務(wù)，更為廠家,、商家和終端消費者提供可視化,、可追蹤、可監(jiān)督的三方溝通機制,，甚至不排除在成熟的條件下，成立聯(lián)合的公司一起運作,。
目前,，董酒已經(jīng)展開包括品牌價值、銷售服務(wù)與后臺保障的三套體系的建立和運作,，這將拉開董酒跨向“百年基業(yè)”的序幕,。
從中國白酒未來的市場化、可持續(xù)發(fā)展化來看,，今年甚至未來幾年,，既是中國白酒的調(diào)整寒冬期，也是中國白酒的“暖春”開局,。金磚酒企在危機中穩(wěn)定增長,，同時對自身和市場進(jìn)行大刀闊斧的調(diào)整，為經(jīng)銷商謀福利,，為行業(yè)謀發(fā)展,。未來中國白酒將迎來“金磚十年”，以汾酒為首,，劍南春,、西鳳酒、董酒緊隨之后,，必然能夠形成國內(nèi)由東向西的“金磚酒企”市場帶,，未來山西、陜西,、四川,、貴州四個省，必然將取代“白酒金三角”板塊,，成為中國白酒的“金磚帶”,，領(lǐng)跑白酒產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展,。
