日志
2013年,，中國飲料行業(yè)的三把“火”,！
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2013年1月,，中央出臺限制三公消費政策,，要求厲行節(jié)約、反對浪費,，在全國刮起了一股強勁的清風,。特別是餐飲環(huán)節(jié)的浪費現(xiàn)象非常嚴重，高端餐飲,、高端酒水、高端禮品等行業(yè)受到很大沖擊,，業(yè)績下滑明顯,。在這種大政策的影響下，國內大眾市場變得理性,，消費群體也回歸了理性,。然而,，這絲毫不影響國內飲料行業(yè)的繁榮景象，反而加速了消費者送禮送飲料的火熱,。飲料行業(yè)內,，一片繁忙勝景，大品牌玩大策略、大整合,，小品牌玩投機取巧,，新生產(chǎn)品如雨后春筍般拼命入市，生死角逐時刻都在上演,。
時值2014年,，回顧2013年的中國飲料行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)有趣味,、有虐心,，也有土豪、有犧牲,，更有糾紛,、有烏龍，這些事都值得我們深思,。但是縱觀2013年飲料行業(yè),，可以清楚的看到有三大品類保持著非常高的熱度，整個品類在進入者的推動下,，全年都異常的火爆,。那么，這三大品類為什么會這么“火”,，“火”在哪里,，2014年能夠繼續(xù)“火”下去嗎，又給予我們什么啟示呢,？通過這些思考總結,，讓我們更好的迎接2014年！
一,、“火”上澆油,，前仆后繼的提神功能品類
正所謂，聞道有先后,，術業(yè)有專攻,。提升功能飲料在國內的發(fā)展自1995年12月，紅牛憑著對中國市場發(fā)展信心和全球戰(zhàn)略眼光進入伊始,，這一品類就一直處在被紅牛操控掌間的寂靜中,。隨后紅牛將功能飲料的需求越做越大，奠定了長期稱霸的強勢壟斷霸主地位,，品類中鮮有其他聲音的出現(xiàn),，盡管這些年來也不乏叫板的挑戰(zhàn)者，但都被紅牛圍剿而藏身一角,。也許是品類被紅牛壓制的太久引起了不滿,，而飲料行業(yè)的競爭也逐漸火熱,，消費者的需求也多樣化。各種因素綜合起來,，2013年這一品類徹底被激活了,，各品牌的營銷傳播攻勢如火上澆油般的猛烈，本土飲料企業(yè)的強勢挑戰(zhàn)傾巢襲來,。
2012年哇哈哈集團推出啟力，喝啟力,，添動力,，帶著一番殺氣騰騰向功能飲料市場奔去。經(jīng)過2012年的基礎鋪墊,，輾轉2013年,，啟力的傳播攻勢達到了頂點，高空轟炸,，終端促銷,，各種策略紛紛落地，一時間大街小巷廣告遍地開花,。隨后在廣東市場沉淀多年的東鵬特飲順勢加入,，2013年邀請香港英皇旗下的藝人天王巨星謝霆鋒代言，3月起由其代言的東鵬特飲廣告央視1套和13套黃金時間播出,。繼而在全國各大衛(wèi)視的廣告紛紛上線,，戶外廣告逐漸落地，網(wǎng)絡傳播全面鋪開,。隨著品類的逐漸火熱,，繼而福建達利園也以犧牲和其正的代價將功能飲料樂虎襲來，充分發(fā)揮集團多年經(jīng)營建立下的成熟市場經(jīng)驗和強大渠道優(yōu)勢,，在上市之初就成“撲面”之勢,。同時樂虎與CBA的強勢合作，大力造勢,，配合年輕人群普及度極高的籃球運動展開一系列的線上線下宣傳活動,。三大本土品牌的高調攻勢，與紅牛正面對抗,，宛如“三英戰(zhàn)呂布”,，品類怎能不“火”。除此之外,，還有黑卡,、力保健等品牌在市場中小打小鬧，企圖在品類火熱之際分一杯羹,。
從提神功能飲料品類的競爭中,，可以明顯的看出,，本土品牌的加入，對紅牛來說是一種潛在的挑戰(zhàn),，同時這也讓品類更加活躍,，挖掘了更多的市場潛在需求。換而言之,，對于被紅牛壟斷的提神功能品類因多年的壟斷而變得沉悶,，而本土品牌的加入正好激活了受眾對它的需求及關注。雖然本土品牌的挑戰(zhàn)還不足以撼動紅牛的地位,，但啟力和路虎都具備稱霸的實力,。然而，從2013年這兩大品牌的攻勢來看,，都太過心急,，都在追求速成，沒有進行有效的市場培育,，顯然這就等于在給紅牛喘息的時間,。國內市場地域廣，人口多,，需求雜,，只要本土品牌穩(wěn)住腳步，發(fā)揮自身優(yōu)勢,，就算從農(nóng)村包圍城市,，也能實現(xiàn)對紅牛的絕地反擊。
二,、越爭越“火”,，弱肉強食的麥芽發(fā)酵品類
“格瓦斯”最早起源于俄國，距今已有一千年的歷史,。它是一種盛行于俄羅斯,、烏克蘭和其他東歐國家的，含低度酒精的飲料,，用面包干發(fā)酵釀制而成,，是很受大眾歡迎的軟飲料。19世紀末,，俄國沒落貴族將格瓦斯釀制工藝首次帶入中亞各國及中國黑龍江,、新疆的伊犁河谷，阿勒泰,，塔城等地區(qū),。在2013年之前，相信國內大部分人還不知道什么是“格瓦斯”,，但是經(jīng)過2013年的一場爭議,，讓很多人都知道了,。格瓦斯這一麥芽發(fā)酵飲品也隨之越爭越“火”，同時還招來了一大批跟隨者,。
2012年底,，娃哈哈正式宣布自己進軍格瓦斯市場。2013年娃哈哈從全方位的懸念式廣告開始,，大手筆投入傳播攻勢,，迅速提升知名度，隨著《我是歌手》,、《非誠勿擾》等當紅節(jié)目的熱播,，以及隨處可見的三個金發(fā)碧眼風情萬種的俄羅斯美女廣告，娃哈哈格瓦斯的知名度呈幾何級倍增,，幾乎要成為格瓦斯的代名詞。正當娃哈哈格瓦斯賣的如火如荼之時,，號稱“正宗”格瓦斯的秋林公司出來提出非議了,。秋林在網(wǎng)上、微博上公開指責娃哈哈格瓦斯不是正宗,，而是盜版的勾兌山寨品,。面對質疑，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后奮起反駁稱“格瓦斯并非品牌名字,，誰都可以做格瓦斯,，重要的是消費者認誰”。同時還出具數(shù)據(jù)娃哈哈格瓦斯一經(jīng)推出就獲得千萬的預售佳績來證實消費者的認可,。雖然秋林格瓦斯對娃哈哈進行炮轟沒有對這一品類的形勢產(chǎn)生任何改變,，但相對來說也算是對格瓦斯這一品類的普及。然而受益者不只是秋林格瓦斯,，還有娃哈哈,。
仁語有云，名不正則言不順,，言不順則事不成,，這是傳統(tǒng)的倫理道德。但市場競爭是弱肉強食,，是消費者喜好的博弈,，誰能占據(jù)目標人群的第一心智誰就是勝利者。格瓦斯對于80%的消費者來說,，它是一個陌生的品類,，認知度低。對于這樣的新品類,，正宗與否就已經(jīng)不重要,，重要的是如何能夠快速的占據(jù)統(tǒng)治地位,，獲得消費者的廣泛認可。這就像是娃哈哈格瓦斯就算不是正宗,，但這又如何,，快速占據(jù)品類第一，形成消費認可度,，就已經(jīng)成功了,。就算秋林格瓦斯是正宗，不告訴消費者又怎樣,，市場反應如此緩慢,，落后娃哈哈已經(jīng)很多步，還怎么去反擊,，提出“正宗”炒作更多的也是為了借勢娃哈哈而省去打知名度的力氣,，而坐享一份市場。
三,、滋潤心“火”,，霧霾時代的潤肺飲料品類
2013年1月份以來，霧霾天氣席卷全國廣泛地區(qū),，眾多城市的PM2.5數(shù)據(jù)爆表,，嚴重威脅大眾的健康生活。年初,，北京,、河北等地遭遇嚴重霧霾天氣；進入當年的10月份以后,，大范圍霧霾污染又蔓延至哈爾濱,、蘇州、上海,、甚至三亞等地,，從東北到華南無一幸免。PM2.5時代的開啟,，也帶熱了口罩,、空氣清新器、枇杷膏等有利肺部健康的產(chǎn)品熱銷,，潤肺需求也正是形成,。當全國人民還沉寂在霧霾的憤怒中，國內飲料行業(yè)卻轟動點燃了一把滋潤心肺的“熱火”,，有真田枇杷植物飲料開啟的潤肺飲料品類進入消費者的眼球,。
真田枇杷植物飲料是福建閩中有機食品公司研制枇杷植物飲料，早在2012年就進入市場,，但定位是潤喉飲料而一直不溫不火,。2013年初,，真田啟用全新定位-PM2.5時代的飲料，以“枇杷潤肺,，真田真潤”為廣告訴求,，并邀請中國火爆收視率電視節(jié)目《中國好聲音》當紅主持華少代言，在消費者應時應景的急需需求下,，開始引領潤肺飲料品類的全面火熱局面,。2013年3月，真田在釣魚臺國賓館隆重上市,，倡導霧霾時代全民關注全民肺健康,。5月入住央視，進行全方位的傳播推廣,，通過央視1套,、2套、3套等黃金時段拉形象做品牌,，配合湖南衛(wèi)視,、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等9大衛(wèi)視做落地,，引爆全國潤肺飲料潮流。隨著霧霾天的繼續(xù),，真田也是快馬加鞭擴大全國范圍市場的鋪貨,，同時搶占網(wǎng)絡高端牽手騰訊《大牌駕到》造勢，配合線下全民潤肺節(jié)等終端活動,，在全國各地全面開花,。真田的大力推廣奠定了潤肺飲料品類的領導地位。隨后京都念慈庵也開始全力推廣蜜煉川貝枇杷膏產(chǎn)品,，市場上出現(xiàn)了雪梨枇杷,、枇杷果汁等眾多潤肺產(chǎn)品的出現(xiàn)，品類市場越來越火,。
從霧霾引發(fā)潤肺飲料需求和真田迅速搶占應景品類第一可知,，外部環(huán)境時刻在創(chuàng)造新的需求，能不能把握機遇就看你怎么去運作,。然而,，進入2014年全國各地霧霾更加肆虐，從南到北霧霾遮天,， 6億人處在霧霾中,，中國肺癌發(fā)病例已居全球之首。人們對潤肺需求也逐漸高漲,，這不僅對潤肺飲料是一個喜訊,，同時也是對更多不同行業(yè)不同品類都是一個機遇,，它造就了PM2.5時代的特殊需求。只是目前,，潤肺飲料是快消品,，因而最為火熱。
飲料作為快消品,，消費者喝的也快,，扔的也快，如果沒有形成消費者的習慣,，那就很難撼動霸主的地位,；如果沒有快速占據(jù)消費者的心智，正宗與否與成功的毫無關聯(lián),；如果不能抓住急需需求,，再好的產(chǎn)品也是枉然。
