2013年1月，中央出臺(tái)限制三公消費(fèi)政策，要求厲行節(jié)約,、反對(duì)浪費(fèi)，在全國(guó)刮起了一股強(qiáng)勁的清風(fēng),。特別是餐飲環(huán)節(jié)的浪費(fèi)現(xiàn)象非常嚴(yán)重,，高端餐飲、高端酒水,、高端禮品等行業(yè)受到很大沖擊,，業(yè)績(jī)下滑明顯。在這種大政策的影響下,，國(guó)內(nèi)大眾市場(chǎng)變得理性,，消費(fèi)群體也回歸了理性。然而,，這絲毫不影響國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的繁榮景象,，反而加速了消費(fèi)者送禮送飲料的火熱。飲料行業(yè)內(nèi),，一片繁忙勝景,，大品牌玩大策略、大整合,，小品牌玩投機(jī)取巧,，新生產(chǎn)品如雨后春筍般拼命入市，生死角逐時(shí)刻都在上演,。

時(shí)值2014年,，回顧2013年的中國(guó)飲料行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)有趣味,、有虐心,，也有土豪、有犧牲,，更有糾紛,、有烏龍，這些事都值得我們深思,。但是縱觀2013年飲料行業(yè),，可以清楚的看到有三大品類(lèi)保持著非常高的熱度，整個(gè)品類(lèi)在進(jìn)入者的推動(dòng)下,，全年都異常的火爆,。那么，這三大品類(lèi)為什么會(huì)這么“火”，“火”在哪里,，2014年能夠繼續(xù)“火”下去嗎,，又給予我們什么啟示呢？通過(guò)這些思考總結(jié),，讓我們更好的迎接2014年,！

 

一、“火”上澆油,，前仆后繼的提神功能品類(lèi)

正所謂,，聞道有先后，術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻,。提升功能飲料在國(guó)內(nèi)的發(fā)展自1995年12月,，紅牛憑著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展信心和全球戰(zhàn)略眼光進(jìn)入伊始,，這一品類(lèi)就一直處在被紅牛操控掌間的寂靜中,。隨后紅牛將功能飲料的需求越做越大，奠定了長(zhǎng)期稱(chēng)霸的強(qiáng)勢(shì)壟斷霸主地位,，品類(lèi)中鮮有其他聲音的出現(xiàn),，盡管這些年來(lái)也不乏叫板的挑戰(zhàn)者，但都被紅牛圍剿而藏身一角,。也許是品類(lèi)被紅牛壓制的太久引起了不滿(mǎn),，而飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸火熱，消費(fèi)者的需求也多樣化,。各種因素綜合起來(lái),，2013年這一品類(lèi)徹底被激活了，各品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播攻勢(shì)如火上澆油般的猛烈,，本土飲料企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)傾巢襲來(lái),。

2012年哇哈哈集團(tuán)推出啟力，喝啟力,，添動(dòng)力,，帶著一番殺氣騰騰向功能飲料市場(chǎng)奔去。經(jīng)過(guò)2012年的基礎(chǔ)鋪墊,，輾轉(zhuǎn)2013年,，啟力的傳播攻勢(shì)達(dá)到了頂點(diǎn)，高空轟炸,，終端促銷(xiāo),，各種策略紛紛落地，一時(shí)間大街小巷廣告遍地開(kāi)花,。隨后在廣東市場(chǎng)沉淀多年的東鵬特飲順勢(shì)加入,，2013年邀請(qǐng)香港英皇旗下的藝人天王巨星謝霆鋒代言，3月起由其代言的東鵬特飲廣告央視1套和13套黃金時(shí)間播出。繼而在全國(guó)各大衛(wèi)視的廣告紛紛上線,，戶(hù)外廣告逐漸落地,，網(wǎng)絡(luò)傳播全面鋪開(kāi)。隨著品類(lèi)的逐漸火熱,，繼而福建達(dá)利園也以犧牲和其正的代價(jià)將功能飲料樂(lè)虎襲來(lái),，充分發(fā)揮集團(tuán)多年經(jīng)營(yíng)建立下的成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大渠道優(yōu)勢(shì)，在上市之初就成“撲面”之勢(shì),。同時(shí)樂(lè)虎與CBA的強(qiáng)勢(shì)合作,，大力造勢(shì)，配合年輕人群普及度極高的籃球運(yùn)動(dòng)展開(kāi)一系列的線上線下宣傳活動(dòng),。三大本土品牌的高調(diào)攻勢(shì),，與紅牛正面對(duì)抗，宛如“三英戰(zhàn)呂布”,，品類(lèi)怎能不“火”,。除此之外，還有黑卡,、力保健等品牌在市場(chǎng)中小打小鬧,，企圖在品類(lèi)火熱之際分一杯羹。

從提神功能飲料品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)中,，可以明顯的看出,，本土品牌的加入，對(duì)紅牛來(lái)說(shuō)是一種潛在的挑戰(zhàn),，同時(shí)這也讓品類(lèi)更加活躍,，挖掘了更多的市場(chǎng)潛在需求。換而言之,，對(duì)于被紅牛壟斷的提神功能品類(lèi)因多年的壟斷而變得沉悶,，而本土品牌的加入正好激活了受眾對(duì)它的需求及關(guān)注。雖然本土品牌的挑戰(zhàn)還不足以撼動(dòng)紅牛的地位,，但啟力和路虎都具備稱(chēng)霸的實(shí)力,。然而，從2013年這兩大品牌的攻勢(shì)來(lái)看,，都太過(guò)心急,，都在追求速成，沒(méi)有進(jìn)行有效的市場(chǎng)培育,，顯然這就等于在給紅牛喘息的時(shí)間,。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地域廣，人口多,，需求雜,，只要本土品牌穩(wěn)住腳步,，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，就算從農(nóng)村包圍城市,，也能實(shí)現(xiàn)對(duì)紅牛的絕地反擊,。

 

二、越爭(zhēng)越“火”,，弱肉強(qiáng)食的麥芽發(fā)酵品類(lèi)

    “格瓦斯”最早起源于俄國(guó),，距今已有一千年的歷史。它是一種盛行于俄羅斯,、烏克蘭和其他東歐國(guó)家的,，含低度酒精的飲料，用面包干發(fā)酵釀制而成,，是很受大眾歡迎的軟飲料,。19世紀(jì)末，俄國(guó)沒(méi)落貴族將格瓦斯釀制工藝首次帶入中亞各國(guó)及中國(guó)黑龍江,、新疆的伊犁河谷,，阿勒泰，塔城等地區(qū),。在2013年之前,，相信國(guó)內(nèi)大部分人還不知道什么是“格瓦斯”,，但是經(jīng)過(guò)2013年的一場(chǎng)爭(zhēng)議,，讓很多人都知道了。格瓦斯這一麥芽發(fā)酵飲品也隨之越爭(zhēng)越“火”,，同時(shí)還招來(lái)了一大批跟隨者,。

    2012年底，娃哈哈正式宣布自己進(jìn)軍格瓦斯市場(chǎng),。2013年娃哈哈從全方位的懸念式廣告開(kāi)始,，大手筆投入傳播攻勢(shì)，迅速提升知名度,，隨著《我是歌手》,、《非誠(chéng)勿擾》等當(dāng)紅節(jié)目的熱播，以及隨處可見(jiàn)的三個(gè)金發(fā)碧眼風(fēng)情萬(wàn)種的俄羅斯美女廣告,，娃哈哈格瓦斯的知名度呈幾何級(jí)倍增,，幾乎要成為格瓦斯的代名詞。正當(dāng)娃哈哈格瓦斯賣(mài)的如火如荼之時(shí),，號(hào)稱(chēng)“正宗”格瓦斯的秋林公司出來(lái)提出非議了,。秋林在網(wǎng)上、微博上公開(kāi)指責(zé)娃哈哈格瓦斯不是正宗,，而是盜版的勾兌山寨品,。面對(duì)質(zhì)疑,，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后奮起反駁稱(chēng)“格瓦斯并非品牌名字，誰(shuí)都可以做格瓦斯,，重要的是消費(fèi)者認(rèn)誰(shuí)”,。同時(shí)還出具數(shù)據(jù)娃哈哈格瓦斯一經(jīng)推出就獲得千萬(wàn)的預(yù)售佳績(jī)來(lái)證實(shí)消費(fèi)者的認(rèn)可。雖然秋林格瓦斯對(duì)娃哈哈進(jìn)行炮轟沒(méi)有對(duì)這一品類(lèi)的形勢(shì)產(chǎn)生任何改變,，但相對(duì)來(lái)說(shuō)也算是對(duì)格瓦斯這一品類(lèi)的普及,。然而受益者不只是秋林格瓦斯，還有娃哈哈,。

   仁語(yǔ)有云,，名不正則言不順，言不順則事不成,，這是傳統(tǒng)的倫理道德,。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是弱肉強(qiáng)食，是消費(fèi)者喜好的博弈,，誰(shuí)能占據(jù)目標(biāo)人群的第一心智誰(shuí)就是勝利者,。格瓦斯對(duì)于80%的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)陌生的品類(lèi),，認(rèn)知度低,。對(duì)于這樣的新品類(lèi)，正宗與否就已經(jīng)不重要,，重要的是如何能夠快速的占據(jù)統(tǒng)治地位,，獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。這就像是娃哈哈格瓦斯就算不是正宗,，但這又如何,，快速占據(jù)品類(lèi)第一，形成消費(fèi)認(rèn)可度,，就已經(jīng)成功了,。就算秋林格瓦斯是正宗，不告訴消費(fèi)者又怎樣,，市場(chǎng)反應(yīng)如此緩慢,，落后娃哈哈已經(jīng)很多步，還怎么去反擊,，提出“正宗”炒作更多的也是為了借勢(shì)娃哈哈而省去打知名度的力氣,，而坐享一份市場(chǎng)。

 

三,、滋潤(rùn)心“火”,，霧霾時(shí)代的潤(rùn)肺飲料品類(lèi)

    2013年1月份以來(lái)，霧霾天氣席卷全國(guó)廣泛地區(qū),，眾多城市的PM2.5數(shù)據(jù)爆表,，嚴(yán)重威脅大眾的健康生活,。年初，北京,、河北等地遭遇嚴(yán)重霧霾天氣,；進(jìn)入當(dāng)年的10月份以后，大范圍霧霾污染又蔓延至哈爾濱,、蘇州,、上海、甚至三亞等地,，從東北到華南無(wú)一幸免,。PM2.5時(shí)代的開(kāi)啟，也帶熱了口罩,、空氣清新器,、枇杷膏等有利肺部健康的產(chǎn)品熱銷(xiāo)，潤(rùn)肺需求也正是形成,。當(dāng)全國(guó)人民還沉寂在霧霾的憤怒中,，國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)卻轟動(dòng)點(diǎn)燃了一把滋潤(rùn)心肺的“熱火”，有真田枇杷植物飲料開(kāi)啟的潤(rùn)肺飲料品類(lèi)進(jìn)入消費(fèi)者的眼球,。

    真田枇杷植物飲料是福建閩中有機(jī)食品公司研制枇杷植物飲料,，早在2012年就進(jìn)入市場(chǎng)，但定位是潤(rùn)喉飲料而一直不溫不火,。2013年初,，真田啟用全新定位-PM2.5時(shí)代的飲料，以“枇杷潤(rùn)肺,，真田真潤(rùn)”為廣告訴求,，并邀請(qǐng)中國(guó)火爆收視率電視節(jié)目《中國(guó)好聲音》當(dāng)紅主持華少代言,，在消費(fèi)者應(yīng)時(shí)應(yīng)景的急需需求下,，開(kāi)始引領(lǐng)潤(rùn)肺飲料品類(lèi)的全面火熱局面。2013年3月,，真田在釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館隆重上市,，倡導(dǎo)霧霾時(shí)代全民關(guān)注全民肺健康。5月入住央視,，進(jìn)行全方位的傳播推廣,，通過(guò)央視1套、2套,、3套等黃金時(shí)段拉形象做品牌,，配合湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視,、江蘇衛(wèi)視等9大衛(wèi)視做落地,，引爆全國(guó)潤(rùn)肺飲料潮流,。隨著霧霾天的繼續(xù)，真田也是快馬加鞭擴(kuò)大全國(guó)范圍市場(chǎng)的鋪貨,，同時(shí)搶占網(wǎng)絡(luò)高端牽手騰訊《大牌駕到》造勢(shì),，配合線下全民潤(rùn)肺節(jié)等終端活動(dòng)，在全國(guó)各地全面開(kāi)花,。真田的大力推廣奠定了潤(rùn)肺飲料品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位,。隨后京都念慈庵也開(kāi)始全力推廣蜜煉川貝枇杷膏產(chǎn)品，市場(chǎng)上出現(xiàn)了雪梨枇杷,、枇杷果汁等眾多潤(rùn)肺產(chǎn)品的出現(xiàn),，品類(lèi)市場(chǎng)越來(lái)越火。

    從霧霾引發(fā)潤(rùn)肺飲料需求和真田迅速搶占應(yīng)景品類(lèi)第一可知,，外部環(huán)境時(shí)刻在創(chuàng)造新的需求,，能不能把握機(jī)遇就看你怎么去運(yùn)作。然而,，進(jìn)入2014年全國(guó)各地霧霾更加肆虐,，從南到北霧霾遮天， 6億人處在霧霾中,，中國(guó)肺癌發(fā)病例已居全球之首,。人們對(duì)潤(rùn)肺需求也逐漸高漲，這不僅對(duì)潤(rùn)肺飲料是一個(gè)喜訊,，同時(shí)也是對(duì)更多不同行業(yè)不同品類(lèi)都是一個(gè)機(jī)遇,，它造就了PM2.5時(shí)代的特殊需求。只是目前,，潤(rùn)肺飲料是快消品,，因而最為火熱。

 

   飲料作為快消品,，消費(fèi)者喝的也快,，扔的也快，如果沒(méi)有形成消費(fèi)者的習(xí)慣,，那就很難撼動(dòng)霸主的地位,；如果沒(méi)有快速占據(jù)消費(fèi)者的心智，正宗與否與成功的毫無(wú)關(guān)聯(lián),；如果不能抓住急需需求,，再好的產(chǎn)品也是枉然。

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人