日志
封壇酒：封壇大典的隱殤
|||
簽署認(rèn)購協(xié)議,、蓋上龍印、寫下姓名,、貼上封條,、設(shè)好密碼,、領(lǐng)取收藏證書······一系列環(huán)節(jié)后,，一壇封壇酒完成最終認(rèn)購,。2014年4月20日,，首屆洋河·夢之藍(lán)封藏大典在宿遷隆重舉行,，讓業(yè)界再次親身感受到了白酒悠久的歷史,、深厚的文化內(nèi)涵、封壇這樣新穎的營銷方式,、個性化營銷與體驗營銷的密切結(jié)合,，更讓人深刻體會到了封壇大典的巨大魅力。
的確,，封壇是提升白酒價值的機(jī)會,。封壇的巧妙之處便在于封壇以后，酒將會具象到個人,，具備歸屬感也就有了生命力,。我國經(jīng)濟(jì)學(xué)家北京視野咨詢中心主任鐘朋榮表示，打造封壇酒是提升品牌形象和價值的路徑,。早在古代,，從王侯將相到尋常百姓都有封壇承愿的習(xí)俗，現(xiàn)在企業(yè)再做封壇酒,，一方面可以豐富白酒品牌的傳播內(nèi)容,。另一方面也可以深度挖掘酒文化的內(nèi)涵。而這種借鑒歷史又不拘囿于歷史的大膽嘗試,，也著實讓不少企業(yè)嘗到了甜頭,。
封壇酒這一新型白酒產(chǎn)物也是最近幾年才興起的，當(dāng)前卻在行業(yè)內(nèi)別有一番繁榮景象,。2013年白酒行業(yè)全面低迷,，高端白酒市場遭受嚴(yán)重沖擊，發(fā)展形勢不明朗,，調(diào)整洗牌加速進(jìn)行,。各大酒企在苦尋高端銷售突破轉(zhuǎn)型思路，作為順應(yīng)市場消費趨勢而打造的高端定制產(chǎn)品，封壇酒成為了白酒業(yè)的一道希望之門,。因此,，行業(yè)內(nèi)“封藏大典”、“封壇大典”,、“儲酒節(jié)”,、“開釀節(jié)”、“洞藏封藏”等各種形式紛沓至來,，各大酒企對封壇酒也是寄予了獨特的厚望,。然而在大典風(fēng)光的面紗下卻有著被人忽略的瑕疵，封壇酒籠罩著無比的光環(huán),，也照亮了自身的缺陷,。酒企非常期待封壇大典效果顯著,，但卻從未正視過伴隨封壇酒而來的隱殤,。
稀缺性的流失，封壇大典太普遍
白酒有三個核心價值：飲用價值,、投資價值和珍藏價值,，而封壇酒是基于個性化飲酒需求和珍藏、投資于一體的產(chǎn)品形態(tài),。正如北京大學(xué)文化資源研究中心主任張頤武表示,，在高端受壓的情況下，高端產(chǎn)品銷售的新路徑就是要實現(xiàn)從賣酒轉(zhuǎn)變到賣文化,。因此,，高檔的品牌白酒的價值含量很高，私有化的封壇酒無疑同時具備了文化和個性化高端品味這兩個重要價值因素,。換而言之,，封壇酒一改過去瓶裝酒的形態(tài)，通過陶壇盛存封壇原漿酒,，實行全年限量整壇銷售,，以滿足高層次、個性化需求,，它賣的就是一種“稀缺性”,。
與此同時，隆重的封藏大典也淪為一種普遍化的行業(yè)形式,，早期的神圣莊重價值感已經(jīng)蕩然無存,。早在2008年瀘州老窖就開始在每年二月初二舉行封藏大典，2013年茅臺習(xí)酒也推出了“君子之品﹒窖藏老酒”封壇儀式,。除此之外,，杜康、河南華夏、孔府家酒業(yè),、景芝,、國井集團(tuán)、古貝春集團(tuán),、花冠酒業(yè),、頤陽酒業(yè)、重慶詩仙太白,、古越龍山等酒企的類似大典也相繼舉辦,，未來還將延續(xù)。原本封壇酒就是白酒細(xì)分市場的表現(xiàn),，為了吸引更多的消費人群,，酒企也為之匹配了一整套的營銷活動。例如瀘州老窖,、杜康等,，借助社會各界資源豐富的平臺商，依托封壇大典,，名人藏酒,、專業(yè)品酒師品鑒等品牌符號化活動。杜康方面也表示,，短期內(nèi)不會太急于追求封壇酒銷售收入的增長,，但計劃在五年百億目標(biāo)實現(xiàn)時，占據(jù)整體銷售收入的10%—15%,。
從酒企的各種動作和期望來看,，封壇大典基本成為一種功利性的營銷手段，而封壇酒也將成為帶來銷售份額提升的主要產(chǎn)品,。由此可見,，封壇酒的核心賣點稀缺性已經(jīng)流失，趨同于普通產(chǎn)品,。那么,，要保證封壇酒的長久需求魅力，那就必須打造絕對的產(chǎn)品稀缺屬性,。因此,，當(dāng)前酒企這種每年頻繁的、大規(guī)模的舉辦必然需要減少,，同時還需升華神圣的封壇儀式,。
行業(yè)跟風(fēng)嚴(yán)重，酒企運作顯盲目
2012年11月推出酒祖杜康·名仕封壇10斤裝原漿酒,，在一場只有三十人左右的高端品鑒會上,，就順利銷售13壇,。而2013年瀘州老窖“生命中的那壇酒”，實現(xiàn)了全年銷售超10億元的超高業(yè)績,。如此誘人的甜頭,，讓業(yè)內(nèi)眾多酒企加入封壇酒的打造行列，封壇酒產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),�,？偨Y(jié)國內(nèi)各大酒企的封壇酒的營銷形式，一般通過封壇大典,、認(rèn)證會,，甚至是拍賣會來銷售產(chǎn)品，而采用最多的就是封壇大典,。消費者出席活動,，經(jīng)過一些列環(huán)節(jié)認(rèn)購產(chǎn)品后，可以得到相關(guān)證書,，也可以參加廠家的地下酒窖,。然而，現(xiàn)在一些酒企做封壇酒,，純屬是跟風(fēng),，有些盲目,，對產(chǎn)品理解還不夠透徹,。
封壇酒對不同的企業(yè)，能起到不一樣的作用,。有的企業(yè)把封壇酒當(dāng)作一個概念,，當(dāng)作普通的產(chǎn)品來推廣；有的企業(yè)只是召開封壇大典,，借此提高企業(yè)形象,；而有的企業(yè)則把封壇酒當(dāng)作收藏、投資或者禮品饋贈的產(chǎn)品,，如古貝春每年的封壇月,，活動上給購買者頒發(fā)相關(guān)證書，其產(chǎn)品可以在酒廠保存三年,，每年都有一定的增值比例,，三年后消費者也可以讓酒廠進(jìn)行回收。由此可見,，古貝春的策略和目標(biāo)就非常清晰,，封壇酒以投資核心，通過增值回購讓消費者放心認(rèn)購,，拉動銷售,。這也是大多數(shù)酒企所追求的,。
因此，酒企在打造封壇酒時,，就必須考慮清楚四個問題,。一是產(chǎn)品怎么做，要以什么樣的形式存在,，通常是規(guī)格來區(qū)分,，產(chǎn)品分為10斤、50斤,、100斤裝等,。二是這款產(chǎn)品要賣給誰，明確封壇酒的功能和定位,，同時集中力度去做傳播,。三是認(rèn)購產(chǎn)品能得到什么，利益體系一定要梳理好,。這就涉及到價格政策,，消費者、業(yè)務(wù)人員,、社會人士等關(guān)聯(lián)利益者的回報如何,，必須提前做預(yù)算不能到最后因為此事而影響產(chǎn)品的銷售和成長。四是考量自身適不適合開發(fā)這款產(chǎn)品,。封壇酒需要強(qiáng)大的品牌號召力做支撐,，不是所有的企業(yè)適合開發(fā)封壇酒，一二線白酒品牌,、大酒廠會更容易成功,。
低級推廣模式，粗放產(chǎn)品利益鏈
業(yè)界對酒企封壇酒的發(fā)展做了經(jīng)典總結(jié),，封壇酒的推廣方式分為三個階段,。第一階段，企業(yè)內(nèi)部和經(jīng)銷商消費資源的快速整合,，這個階段需要企業(yè)調(diào)動內(nèi)部資源以及經(jīng)銷商的全部,。第二階段，高端消費平臺的對接和互動,。企業(yè)聯(lián)合當(dāng)?shù)氐囊恍┬袠I(yè)協(xié)會,、商學(xué)院等，從中找到核心消費群體,，繼而產(chǎn)生消費行為,。第三階段，第三方產(chǎn)權(quán)交易平臺的對接和互動,。封壇酒具有飲用,、投資,、收藏的價值，有的人會選擇自飲,，而有的人會拿到產(chǎn)權(quán)交易平臺,，用作產(chǎn)權(quán)交易。
放眼國內(nèi)眾多封壇酒產(chǎn)品,，眾多推廣封壇酒的企業(yè),，不難發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)對于封壇酒的推廣還只停留在第一階段，僅僅將其作為一種公關(guān)效應(yīng)發(fā)揮出來了,，而銷售產(chǎn)生卻寥寥無幾,。只有稍微推廣成熟一點、經(jīng)驗豐富一點的瀘州老窖已經(jīng)朝著第二階段邁進(jìn),，將封壇大典打造成了高端消費定制平臺,。業(yè)界都知道，封壇酒可以實現(xiàn)銷售,、庫存基酒,、快速回籠資金、快速抓住高端消費資源和商業(yè)資源,。但在這種低級推廣模式下,，封壇酒即成為消費者購買的高端收藏酒，就算產(chǎn)品實現(xiàn)了銷售,，也只是做到了快速回籠資金,。而酒企需要對這些產(chǎn)品進(jìn)行長期維護(hù)管理，甚至賦予其增值空間,，這無形中也增加了企業(yè)管理成本和風(fēng)險,。
從行業(yè)來說,，封壇酒沒有一個既定的國際標(biāo)準(zhǔn),，更沒有行業(yè)自律的規(guī)范法則。產(chǎn)品的形式,、價格體系,、認(rèn)購方式、增值空間等全由企業(yè)制定,，產(chǎn)品的管理,、保存等也均由企業(yè)負(fù)責(zé)，消費者只需要買單即可,。封壇酒在酒窖里封存幾年,，規(guī)定年限一到，如果不愿意購買則由企業(yè)回收,，這是一種極為粗放的產(chǎn)品利益鏈,。無論是對企業(yè),，還是對消費者都有太多不確定因素。而且需要注意的是,，企業(yè)自己回購封壇酒可能會涉及非法集資的風(fēng)險,，如果要涉及類金融產(chǎn)品的封壇酒，要進(jìn)行正規(guī)化的交易,，就需要到與酒交所,、產(chǎn)權(quán)交易所等平臺合作。為了保障封壇酒的收益,，企業(yè)需做到一對一式的,、完全私密不可復(fù)制的定制產(chǎn)品，而非流通產(chǎn)品,，同時服務(wù)也需相應(yīng)與之配套,。
消費需求固化，未來發(fā)展趨走低
封壇酒可以激發(fā)潛在的消費者的消費需求,，尤其是高端消費需求,，封壇酒是高質(zhì)量酒的體現(xiàn)。中國白酒行業(yè)進(jìn)入競爭紅海,，而當(dāng)前又面臨嚴(yán)峻的洗牌,，封壇酒作為一種消費形態(tài)的新模式。它是一個具備廣闊高端人群的消費藍(lán)海市場,，催生了新白酒消費的新價值,。正如陽杜康控股銷售公司總經(jīng)理苗國軍表示：“其實，封壇就是一個品牌,、公司品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn),，介于消費升級的前提，基于品牌發(fā)展的需要,，我們做了封壇的產(chǎn)品,，這會讓我們能夠滿足消費者更多關(guān)于精致化的需求。因為隨著消費升級,，消費者對產(chǎn)品,、品牌的需求越來越精致化，這是一種趨勢,。而封壇就是精致化,、個性化的表現(xiàn)�,！�
如今,，封壇紀(jì)念酒、封壇收藏酒,、封壇投資酒等各種形式的高端定制酒應(yīng)運而生,。封壇酒是品牌與消費者深度互動的載體,，能夠有效傳達(dá)品牌內(nèi)涵，加深品牌與消費者的共鳴,，提升品牌的無形價值,。但從產(chǎn)品流通角度來看，封壇酒幾乎都是采用消費者購買,，企業(yè)保管的儲存形式,，且一般都需要存放幾年以上。對于白酒企業(yè)來說,，產(chǎn)品的流通速度越快,，那就意味著銷售暢通，庫存風(fēng)險低,，這利于企業(yè)快速發(fā)展,。那么，封壇酒的銷售形式,，雖然能夠快速幫助企業(yè)聚集資金,，但同樣它也意味著長期的儲存壓力，同時也降低了產(chǎn)品的流通速率,。換而言之,，消費者需求就被固化，需求頻次減慢,。而且近幾年來有很多酒企都在開發(fā)這樣的產(chǎn)品,，越來越多的封壇酒將在全國各地上市，年復(fù)一年的封壇大典消費者也容易視覺疲勞,。最終會將封壇酒的價格拉下來,，導(dǎo)致封壇酒發(fā)展整體走低。如果企業(yè)把產(chǎn)品價格定得太高,，必然造成銷量犧牲,。
因而這就需要酒企在有效提升產(chǎn)品價值的同時，通過與主流消費群體的溝通,，激活市場需求,，可以在產(chǎn)品、傳播,、服務(wù)等各方面進(jìn)行模式轉(zhuǎn)變，尤其是在產(chǎn)品利益上要做做足文章,。
好的產(chǎn)品總能讓人看到獨特的價值,，封壇酒就是如此，但它需要有好的運作手段來保障長遠(yuǎn)發(fā)展,，更需要行業(yè)各方做到自律,。封壇酒的市場氛圍已經(jīng)形成,，酒企過度開發(fā)，行業(yè)過度炒作,，都將對其造成毀滅性影響,。
