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日志

品牌定位三重門

已有 42846 次閱讀2014-6-28 15:50 |個(gè)人分類:品牌分析|系統(tǒng)分類:營銷實(shí)戰(zhàn)| 高品質(zhì)生活, 消費(fèi)者, 廣告主, 失敗者, 90后

杰克·特勞特在其經(jīng)典著作《定位》指出,定位就是讓品牌在消費(fèi)者的心目中占據(jù)最有利的位置,使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌,。理論的提出在全球影響巨大,,推動(dòng)了廣告行業(yè)的巨變,,成為了服務(wù)廣告主的核心理念。的確,定位理論對盲目的廣告主來說,起到了精準(zhǔn)有力的品牌聚焦作用,,為很多企業(yè)解決了生存發(fā)展的問題。但杰克·特勞特在提出定位時(shí),,也不斷豐富了這一理論,,使其成為了一個(gè)體系。然而縱觀當(dāng)今定位無處不在的市場和充斥著各種定位的企業(yè),、品牌,,定位也不是百戰(zhàn)百勝,相反失敗者大有人在,。李寧的90后品牌之痛,紅旗的民族品牌之傷,,米勒高品質(zhì)生活的衰敗,,如此種種一直是業(yè)內(nèi)研究的典范。這不禁令人產(chǎn)生深思,,難道是定位理論的失策,,還是定位的不夠恰當(dāng),又或許是還有其他什么原因,。似乎定位之父告訴了世人怎么去定位,,怎么去應(yīng)用定位,但是他忘記了告訴大家不是什么時(shí)候定位就能成功,,也沒有提醒廣告主定位和企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r相關(guān)聯(lián)的,,定位也是分階段性。當(dāng)品牌或產(chǎn)品的發(fā)展階段與定位相契合,,品牌定位的效力才能發(fā)揮到最大,,否則就功敗垂成�,?v觀國內(nèi)外眾多品牌的發(fā)展,,定位都是基于消費(fèi)者角度出發(fā)的,那么品牌定位有哪幾個(gè)階段,,讓我們先看兩個(gè)案例,。

 

案例一:百年傳奇可口可樂

1886年,可口可樂在美國喬治亞州亞特蘭大市誕生,自此便與社會(huì)發(fā)展相互交融,,激發(fā)創(chuàng)新靈感,。最初它是一種藥品,早期的廣告中稱“除了可以治療精神疾病,、嚴(yán)重的頭痛癥,、神經(jīng)痛、癔癥,、精神憂郁癥,,定位為一種美味清爽、令人精力充沛的飲料,�,!钡�19世紀(jì)和20世紀(jì)之交,可口可樂成為了美國知名度最高的商品,,財(cái)源滾滾,。而“提神醒腦”的定位也深受消費(fèi)者的認(rèn)可,一度使得全美人均可口可樂銷量成倍提升,。

     輾轉(zhuǎn)20世紀(jì)中后期,,美國遭受了經(jīng)濟(jì)蕭條,百事可樂異軍突起,,配合精準(zhǔn)的側(cè)翼戰(zhàn),,成功打開了市場。而可口可樂也在不斷發(fā)展,,卻在早期的防御中一直不得要領(lǐng),,廣告訴求也是經(jīng)常改變,導(dǎo)致在市場中節(jié)節(jié)敗退,。直到1961年,,百事可樂推出了全新定位“百事一代”,在全美風(fēng)靡,。1970年可口可樂的反攻正式開始,,經(jīng)過一段迷失方向后,可口可樂采用“正宗可樂”的全新定位,,一舉推向市場而大獲成功,。隨后的訴求中也基本都是圍繞“正宗”來傳播,比如經(jīng)典可口可樂,、經(jīng)典選擇等,。

21世紀(jì),可口可樂已經(jīng)成為百年傳奇品牌,,享譽(yù)全球,,成為了大眾日常飲品,。而可口可樂也成為了一個(gè)龐大的綜合化大型集團(tuán),無論它怎么做,,都有一大批忠實(shí)的消費(fèi)群體,,接近“獨(dú)孤求敗”的境界。因此,,可口可樂開始了全新的娛樂,,定位也轉(zhuǎn)向了“大眾分享”,號召消費(fèi)者的廣泛參與,。

從可口可樂的案例中可以清楚的看到,,它的定位隨著品牌的壯大而改變,三個(gè)階段也非常清晰,。

 

案例二:占據(jù)中國功能飲料市場的紅牛

199512月,,紅牛憑著對中國市場發(fā)展的信心和全球戰(zhàn)略眼光,來到中國,,成立了紅牛維他命飲料有限公司,。

一時(shí)間,提神醒腦,、補(bǔ)充體力,、渴了喝紅牛,困了,、累了更要喝紅牛的廣告語,,廣為傳誦,紅牛品牌為廣大消費(fèi)者所喜愛,,為相關(guān)社會(huì)公眾所熟知。那時(shí)紅牛的定位也很清晰,,就是緊扣“提神醒腦功能飲料,,一舉主宰了國內(nèi)功能飲料市場。

在中國市場經(jīng)過20年的發(fā)展至今,,紅牛的定位也開始轉(zhuǎn)變,,由“功能飲料”向“能量飲料”成功轉(zhuǎn)變,而今遍布大街小巷到處都能看到紅牛的廣告,,“你的能量超乎你想象”的廣告語赫然醒目,。

  未來當(dāng)紅牛發(fā)展到了可口可樂的程度,品牌已經(jīng)不用在考慮,,消費(fèi)者也不用在考慮,。也許到那時(shí)紅牛的定位也要隨之改變,比如從“能量飲料”轉(zhuǎn)向“生命飲料”,,廣告訴求也就可以換成“生命就是你的能量”,。

紅牛的定位在不斷發(fā)展中因品牌實(shí)力而變,,那么品牌定位也必然如此,一個(gè)定位它可能只適合一個(gè)階段,,在特定的時(shí)段定位過大或過小都是不利的,。

 

結(jié)合兩個(gè)實(shí)際案例,縱觀行業(yè)眾多品牌定位,,筆者總結(jié)出了品牌定位的三個(gè)階段,,每個(gè)階段定位與傳播體系相契合,品牌傳播效果才能發(fā)揮出最大的效果,。在品牌發(fā)展中,,大多數(shù)定位都是按照三階段依次進(jìn)行的。分別如下:

生理定位:新生期的自我宣講

何謂生理定位,,即以消費(fèi)者的生理需求為定位核心,,告訴大眾產(chǎn)品能滿足生理需求,比如口渴,、保暖,、便利等。品牌在宣傳過程中也是大多數(shù)在告訴消費(fèi)者,,我是誰,,我有什么功能,我能用來干什么等等,。

這個(gè)階段企業(yè)或品牌還處在新生期,,剛推出或起步,需要建立自身的核心競爭力,。而品牌定位就是市場差異化的手段,,與競爭對手區(qū)分開來。但消費(fèi)者對品牌還是陌生的,,所以需要自我宣講,,以自身最迎合消費(fèi)的賣點(diǎn)滿足消費(fèi)者需求。在這個(gè)時(shí)期,,如果品牌的定位過高,,就很難落地,很空泛,,難以執(zhí)行落地,,消費(fèi)者也很難明白。

 

心理定位:成長期的價(jià)值提升

何謂心理定位,,心理即人的內(nèi)心世界,,就是以消費(fèi)者的內(nèi)心欲望為核心進(jìn)行定位,告知消費(fèi)者品牌的附加值,,比如身份,、地位,、榮耀、價(jià)值等,。品牌在傳播中,,通過能給消費(fèi)者帶來的更多利益,吸引消費(fèi)者購買,。

這時(shí)企業(yè)或品牌發(fā)展到了一定程度,,在市場和行業(yè)內(nèi),具備一定的實(shí)力和影響,,消費(fèi)者的忠誠度也由此開始形成,,品牌在不斷發(fā)展壯大。因此,,定位不能還停留在初級階段,,傳播也必須上升一個(gè)層次。


象理定位:成熟期的精神引導(dǎo)

大音希聲,,大象無形,,太生兩極,兩極生四象,,四象生萬物,。象即包羅萬象,吐納天地,。象理定位就是包羅萬象,、宏偉巨大、氣勢恢宏的定位,。這是一種寬泛,,聚焦長遠(yuǎn),放眼未來的大定位,。

這個(gè)階段一般都是品牌發(fā)展非常成熟,,在行業(yè)內(nèi)基本屬于領(lǐng)導(dǎo)者行業(yè),這時(shí)消費(fèi)者對品牌已經(jīng)有了很深的忠誠度,,有了既定的消費(fèi)群體,。一般發(fā)展到這個(gè)時(shí)候,,品牌就開始注重創(chuàng)新,,側(cè)重告訴消費(fèi)者,我代表一種向往,、生活方式,、精神價(jià)值、信仰等,,即滿足消費(fèi)者精神需求,,產(chǎn)生精神共鳴,。


    不是定位就能解決所有問題,有些時(shí)候定位的失敗,,也不是訴求不夠精準(zhǔn),,可能是與企業(yè)或品牌發(fā)展階段沖突。因此,,品牌定位要契合企業(yè)或品牌的成長階段,,而每一個(gè)階段的都需要有一段積累時(shí)間,可能是5-10年,,也可能10-20年,,也可能是20-30年。在每一個(gè)階段中,,定位最好圍繞一個(gè)為核心,,廣告?zhèn)鞑タ谔柨梢砸驎r(shí)而變,才能保證品牌的市場競爭力,。
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