日志
品牌定位三重門
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杰克·特勞特在其經(jīng)典著作《定位》指出,，定位就是讓品牌在消費(fèi)者的心目中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌,。理論的提出在全球影響巨大,，推動(dòng)了廣告行業(yè)的巨變，成為了服務(wù)廣告主的核心理念,。的確,，定位理論對盲目的廣告主來說，起到了精準(zhǔn)有力的品牌聚焦作用,，為很多企業(yè)解決了生存發(fā)展的問題,。但杰克·特勞特在提出定位時(shí)，也不斷豐富了這一理論,，使其成為了一個(gè)體系,。然而縱觀當(dāng)今定位無處不在的市場和充斥著各種定位的企業(yè)、品牌,，定位也不是百戰(zhàn)百勝,，相反失敗者大有人在。李寧的90后品牌之痛,，紅旗的民族品牌之傷,，米勒高品質(zhì)生活的衰敗，如此種種一直是業(yè)內(nèi)研究的典范,。這不禁令人產(chǎn)生深思,，難道是定位理論的失策，還是定位的不夠恰當(dāng),，又或許是還有其他什么原因,。似乎定位之父告訴了世人怎么去定位，怎么去應(yīng)用定位,，但是他忘記了告訴大家不是什么時(shí)候定位就能成功,，也沒有提醒廣告主定位和企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r相關(guān)聯(lián)的,，定位也是分階段性。當(dāng)品牌或產(chǎn)品的發(fā)展階段與定位相契合,，品牌定位的效力才能發(fā)揮到最大,，否則就功敗垂成�,？v觀國內(nèi)外眾多品牌的發(fā)展,，定位都是基于消費(fèi)者角度出發(fā)的，那么品牌定位有哪幾個(gè)階段,，讓我們先看兩個(gè)案例,。
案例一：百年傳奇可口可樂
1886年，可口可樂在美國喬治亞州亞特蘭大市誕生,，自此便與社會(huì)發(fā)展相互交融,，激發(fā)創(chuàng)新靈感。最初它是一種藥品,，早期的廣告中稱“除了可以治療精神疾病,、嚴(yán)重的頭痛癥、神經(jīng)痛,、癔癥,、精神憂郁癥，定位為一種美味清爽,、令人精力充沛的飲料,。”到19世紀(jì)和20世紀(jì)之交,，可口可樂成為了美國知名度最高的商品,，財(cái)源滾滾。而“提神醒腦”的定位也深受消費(fèi)者的認(rèn)可,，一度使得全美人均可口可樂銷量成倍提升,。
輾轉(zhuǎn)20世紀(jì)中后期，美國遭受了經(jīng)濟(jì)蕭條,，百事可樂異軍突起,，配合精準(zhǔn)的側(cè)翼戰(zhàn)，成功打開了市場,。而可口可樂也在不斷發(fā)展,，卻在早期的防御中一直不得要領(lǐng)，廣告訴求也是經(jīng)常改變,，導(dǎo)致在市場中節(jié)節(jié)敗退。直到1961年,，百事可樂推出了全新定位“百事一代”,，在全美風(fēng)靡,。1970年可口可樂的反攻正式開始，經(jīng)過一段迷失方向后,，可口可樂采用“正宗可樂”的全新定位,，一舉推向市場而大獲成功。隨后的訴求中也基本都是圍繞“正宗”來傳播,，比如經(jīng)典可口可樂,、經(jīng)典選擇等。
21世紀(jì),，可口可樂已經(jīng)成為百年傳奇品牌,，享譽(yù)全球，成為了大眾日常飲品,。而可口可樂也成為了一個(gè)龐大的綜合化大型集團(tuán),，無論它怎么做，都有一大批忠實(shí)的消費(fèi)群體,，接近“獨(dú)孤求敗”的境界,。因此，可口可樂開始了全新的娛樂,，定位也轉(zhuǎn)向了“大眾分享”,，號(hào)召消費(fèi)者的廣泛參與。
從可口可樂的案例中可以清楚的看到,，它的定位隨著品牌的壯大而改變,，三個(gè)階段也非常清晰。
案例二：占據(jù)中國功能飲料市場的紅牛
1995年12月,，“紅牛”憑著對中國市場發(fā)展的信心和全球戰(zhàn)略眼光,，來到中國，成立了紅牛維他命飲料有限公司,。
一時(shí)間,，“提神醒腦、補(bǔ)充體力”,、“渴了喝紅牛,，困了、累了更要喝紅牛”的廣告語,，廣為傳誦,，紅牛品牌為廣大消費(fèi)者所喜愛，為相關(guān)社會(huì)公眾所熟知,。那時(shí)紅牛的定位也很清晰,，就是緊扣“提神醒腦功能飲料，一舉主宰了國內(nèi)功能飲料市場。
在中國市場經(jīng)過20年的發(fā)展至今,，紅牛的定位也開始轉(zhuǎn)變,，由“功能飲料”向“能量飲料”成功轉(zhuǎn)變，而今遍布大街小巷到處都能看到紅牛的廣告,，“你的能量超乎你想象”的廣告語赫然醒目,。
未來當(dāng)紅牛發(fā)展到了可口可樂的程度，品牌已經(jīng)不用在考慮,，消費(fèi)者也不用在考慮,。也許到那時(shí)紅牛的定位也要隨之改變，比如從“能量飲料”轉(zhuǎn)向“生命飲料”,，廣告訴求也就可以換成“生命就是你的能量”,。
紅牛的定位在不斷發(fā)展中因品牌實(shí)力而變，那么品牌定位也必然如此,，一個(gè)定位它可能只適合一個(gè)階段,，在特定的時(shí)段定位過大或過小都是不利的。
結(jié)合兩個(gè)實(shí)際案例,，縱觀行業(yè)眾多品牌定位,，筆者總結(jié)出了品牌定位的三個(gè)階段，每個(gè)階段定位與傳播體系相契合,，品牌傳播效果才能發(fā)揮出最大的效果,。在品牌發(fā)展中，大多數(shù)定位都是按照三階段依次進(jìn)行的,。分別如下：
生理定位：新生期的自我宣講
何謂生理定位,，即以消費(fèi)者的生理需求為定位核心，告訴大眾產(chǎn)品能滿足生理需求,，比如口渴,、保暖、便利等,。品牌在宣傳過程中也是大多數(shù)在告訴消費(fèi)者,，我是誰，我有什么功能,，我能用來干什么等等,。
這個(gè)階段企業(yè)或品牌還處在新生期，剛推出或起步,，需要建立自身的核心競爭力,。而品牌定位就是市場差異化的手段，與競爭對手區(qū)分開來,。但消費(fèi)者對品牌還是陌生的,，所以需要自我宣講,，以自身最迎合消費(fèi)的賣點(diǎn)滿足消費(fèi)者需求。在這個(gè)時(shí)期,，如果品牌的定位過高,，就很難落地，很空泛,，難以執(zhí)行落地，消費(fèi)者也很難明白,。
心理定位：成長期的價(jià)值提升
何謂心理定位,，心理即人的內(nèi)心世界，就是以消費(fèi)者的內(nèi)心欲望為核心進(jìn)行定位,，告知消費(fèi)者品牌的附加值,，比如身份、地位,、榮耀,、價(jià)值等。品牌在傳播中,，通過能給消費(fèi)者帶來的更多利益,，吸引消費(fèi)者購買。
這時(shí)企業(yè)或品牌發(fā)展到了一定程度,，在市場和行業(yè)內(nèi),，具備一定的實(shí)力和影響，消費(fèi)者的忠誠度也由此開始形成,，品牌在不斷發(fā)展壯大,。因此，定位不能還停留在初級階段,，傳播也必須上升一個(gè)層次,。
象理定位：成熟期的精神引導(dǎo)
大音希聲，大象無形,，太生兩極,，兩極生四象，四象生萬物,。象即包羅萬象,，吐納天地。象理定位就是包羅萬象,、宏偉巨大,、氣勢恢宏的定位。這是一種寬泛,，聚焦長遠(yuǎn),，放眼未來的大定位。
這個(gè)階段一般都是品牌發(fā)展非常成熟，在行業(yè)內(nèi)基本屬于領(lǐng)導(dǎo)者行業(yè),，這時(shí)消費(fèi)者對品牌已經(jīng)有了很深的忠誠度,，有了既定的消費(fèi)群體。一般發(fā)展到這個(gè)時(shí)候,，品牌就開始注重創(chuàng)新,，側(cè)重告訴消費(fèi)者，我代表一種向往,、生活方式,、精神價(jià)值、信仰等,，即滿足消費(fèi)者精神需求,，產(chǎn)生精神共鳴。
