鄒凌遠(yuǎn)的個(gè)人空間 http://sysyfmy.com/?561294 [收藏] [復(fù)制] [RSS]

日志

小酒開(kāi)拓域外市場(chǎng)四圍攻略,！

熱度 2已有 81184 次閱讀2015-2-10 22:18 |個(gè)人分類(lèi):白酒行業(yè)|系統(tǒng)分類(lèi):營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)| 竹葉青, 大眾, 廣東, 湖南, 小酒

國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的持續(xù)低迷,，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸加劇,，整個(gè)2014年所有酒企都在上演邊鞏固邊擴(kuò)市的低調(diào)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。然而在寂靜的環(huán)境中,，聲勢(shì)最為高漲的不是傳統(tǒng)白酒品牌,，而是新興的小酒品牌。自從行業(yè)“無(wú)企不小酒”的局面形成以來(lái),，各大酒企也是加碼運(yùn)作小酒市場(chǎng),，忙著全國(guó)各地招商，忙著投放廣告,，忙著搶占更多的市場(chǎng),。隨著各種小酒產(chǎn)品紛紛涌入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)急劇增加,，瓜分全國(guó)各地小酒市場(chǎng)份額,。作為傳統(tǒng)的酒類(lèi)消費(fèi)大省的廣東，更是成為眾多品牌角逐的焦點(diǎn),。

　而汾酒集團(tuán)竹葉青品牌旗下一款大眾產(chǎn)品——竹葉春小酒殺入廣東市場(chǎng),，短時(shí)間內(nèi)就在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掀起了一股強(qiáng)大的品牌聲勢(shì)。雖然是一個(gè)全新的小酒品牌,，依托汾酒集團(tuán)的強(qiáng)大背景實(shí)力,，一經(jīng)推出酒開(kāi)始了脫離山西進(jìn)軍廣東的遠(yuǎn)距離作戰(zhàn)。正所謂初生牛犢不怕虎,，竹葉春作為新品進(jìn)入南粵之地,，但在市場(chǎng)上的表現(xiàn)確毫不遜色,，相反占市的戰(zhàn)術(shù)打法確實(shí)十分清晰可見(jiàn),。經(jīng)過(guò)竹葉春大刀闊斧的運(yùn)作，短短數(shù)月內(nèi)就在廣東市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟,，并迅速打開(kāi)了市場(chǎng),。

廣東小酒市場(chǎng)是繼湖南之后的國(guó)內(nèi)第二大小酒市場(chǎng)，誰(shuí)都想在這一成熟的市場(chǎng)中分一杯羹!當(dāng)廣東歷來(lái)都是兵家必爭(zhēng)的虎狼市場(chǎng),，尤其是小酒市場(chǎng),，眾多品牌都是樹(shù)大盤(pán)跟，新品想進(jìn)取的成功十分艱難,。當(dāng)其他小酒品牌還在觀(guān)望謀劃如何入市時(shí),，竹葉春就快馬殺到，市場(chǎng)爭(zhēng)奪十分犀利,。它又是怎么做到的呢,？縱觀(guān)竹葉春打開(kāi)廣東市場(chǎng)的策略，可以明顯的看到竹葉春步步進(jìn)逼的進(jìn)攻節(jié)奏�,？偨Y(jié)來(lái)說(shuō),，竹葉春采用的是“四維”攻略，在重重壁壘中打開(kāi)局面,。

圍攻：直占珠三角,，撕開(kāi)核心市場(chǎng)。

新市場(chǎng)的拓展不能脫離企業(yè)的實(shí)際情況,。我們通常將區(qū)域市場(chǎng)劃分為戰(zhàn)略型市場(chǎng),、戰(zhàn)術(shù)型市場(chǎng)和機(jī)會(huì)型市場(chǎng)。戰(zhàn)略型市場(chǎng)一般是指市場(chǎng)容量大,、輻射力強(qiáng),、與企業(yè)相關(guān)度高的市場(chǎng)。戰(zhàn)術(shù)型市場(chǎng)一般是指市場(chǎng)本身重要性不強(qiáng),，但企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)明顯,，開(kāi)發(fā)成功率高，投資回報(bào)率大,。機(jī)會(huì)型市場(chǎng)一般是指企業(yè)目前沒(méi)有能力開(kāi)發(fā)的市場(chǎng),，但是，有強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商或者明顯的市場(chǎng)需求機(jī)遇出現(xiàn),。

經(jīng)粗略統(tǒng)計(jì),，廣東省的小酒銷(xiāo)售額在10 億元左右�,！倍鴱V東白酒市場(chǎng)分為各有特點(diǎn)又相互聯(lián)系的四塊,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在廣東白酒70多個(gè)億的銷(xiāo)量中,，珠三角市場(chǎng)至少占60%以上,，這是區(qū)域內(nèi)的絕對(duì)核心市場(chǎng)�,；洊|市場(chǎng)以中高檔為主,，中低檔白酒“難上臺(tái)面”；粵西地區(qū)民風(fēng)淳樸,、酒風(fēng)很盛,，人均白酒消費(fèi)高，中低檔白酒銷(xiāo)量大,；粵北主要是農(nóng)村地區(qū),，以中低檔為主，但銷(xiāo)量一般,。

因此根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的深度分析,，竹葉春初入廣東戰(zhàn)線(xiàn)就一字排開(kāi)，首先入駐珠三角，其次是粵西市場(chǎng),，再次是粵北市場(chǎng),，最后是粵東市場(chǎng)。竹葉春憑借自身的品牌影響,，以及汾酒集團(tuán)在廣東深耕運(yùn)作的渠道體系,，快速進(jìn)入各大市場(chǎng)，尤其是珠三角,，成功撕開(kāi)核心市場(chǎng),。

圍殺：直面領(lǐng)頭羊，快速擴(kuò)大聲勢(shì),。

企業(yè)在不同市場(chǎng)的不同發(fā)展階段,，由于市場(chǎng)占有率不同，品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度均有較大差異,。而且在成熟的市場(chǎng)中,，各大品牌的所處的位置也非常明顯。作為具備強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)的新進(jìn)入者,，要想成功主導(dǎo)市場(chǎng),，那就必須向領(lǐng)頭羊發(fā)起挑戰(zhàn)。竹葉春銷(xiāo)售人員根據(jù)對(duì)廣東進(jìn)行了深入調(diào)查,，對(duì)小酒市場(chǎng)有了深度的認(rèn)知,。百年糊涂憑借著多年的深耕細(xì)作，占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo),，尤其是近兩年高端市場(chǎng)的低迷,，百年糊涂超值裝銷(xiāo)量逐年上升。

但與此同時(shí),，百年糊涂的短板也非常明顯,，沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)也不夠突出,。之所以能在廣東盤(pán)根錯(cuò)據(jù),，那是因?yàn)閺V東經(jīng)銷(xiāo)商在進(jìn)行運(yùn)作,，由于早進(jìn)入市場(chǎng)因而取得成功,。而竹葉青酒是中國(guó)古老的漢族傳統(tǒng)保健名酒，竹葉春酒與竹葉青酒一脈相承,，是一款采用優(yōu)質(zhì)清香型白酒為基酒,，多種中藥材合理配伍而成的健康養(yǎng)生小酒。從品牌和品質(zhì)方面,，這是目前廣東市場(chǎng)所有小酒品牌不能比擬的,，面對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)頭羊都占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而汾酒在廣東市場(chǎng)累積了深厚的經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系，因此竹葉春采取正面對(duì)戰(zhàn),，在廣東市場(chǎng)快速建立起知名度,。在廣東刮起了竹葉春健康風(fēng)潮，因此一經(jīng)入市,，便贏(yíng)得經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)可,。

圍剿：直撲餐飲店，高質(zhì)中價(jià)滲透,。

　在白酒行業(yè),，渠道歷來(lái)都是隱形的戰(zhàn)場(chǎng)。在廣東,，小酒銷(xiāo)售的渠道核心是餐飲渠道和夫妻店便利店,，大型KA為輔助。在大排檔,、C 類(lèi)餐飲終端等處,，小酒的點(diǎn)擊率甚至有了與啤酒“平起平坐”的勢(shì)頭。雖然各渠道產(chǎn)品眾多,，但銷(xiāo)售價(jià)位最高在16元左右,，接下來(lái)就是10元左右，最低的是8元左右,。其中歪嘴郎,、百年糊涂都處在16元價(jià)位段，二者品牌溢價(jià)明顯不足,。

　基于對(duì)廣東小酒市場(chǎng)價(jià)格統(tǒng)計(jì),，對(duì)比竹葉春15元的零售價(jià)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常明顯,。出身名門(mén)的竹葉春小酒,，歷史悠久，以?xún)?yōu)質(zhì)汾酒為基酒,，產(chǎn)品保質(zhì)期與普通白酒一樣,，產(chǎn)品越陳越好喝，這一點(diǎn)被很多大商認(rèn)可,。多數(shù)大經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)有品牌保障,、品質(zhì)保障、名氣保障的小酒產(chǎn)品情有獨(dú)鐘,。因此,，竹葉春在餐飲店渠道得意順利鋪開(kāi)，同時(shí)也征服了便利店連鎖,。借助高質(zhì)中價(jià)的優(yōu)勢(shì),，竹葉春在廣東市場(chǎng)全面滲透,，深入各大渠道，更好的鞏固了市場(chǎng)格局,。

圍獵：直抓新趨勢(shì),，迎合年輕群體。

竹葉春經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)鋪墊,，成功打開(kāi)了廣東市場(chǎng),。為了更好的主導(dǎo)廣東小酒市場(chǎng)，竹葉春進(jìn)行了最后一步的圍獵,，抓住未來(lái)的消費(fèi)者趨勢(shì)和人群,。小酒在廣東的流行并非一天兩天，小酒購(gòu)買(mǎi)很高,。特別是在個(gè)別大排檔中,，很多消費(fèi)者在小酒和啤酒的選擇中更傾向于前者。消費(fèi)者理性,，啤酒所需量太大,，而一瓶小酒正恰到好處。隨著近年來(lái)健康飲酒理念的推行,，廣東人對(duì)白酒的飲用也轉(zhuǎn)向了健康養(yǎng)生,，因此更多人傾向于選擇養(yǎng)生小酒。而竹葉春是完全的植物養(yǎng)生,，更追求人體生態(tài)機(jī)能方面的平衡,、和諧，而不是單方面地突出某一種功能,，這贏(yíng)得了廣泛消費(fèi)者的認(rèn)可,。

當(dāng)前“80后”、“90后”人群對(duì)傳統(tǒng)的白酒喜好度降低,，對(duì)創(chuàng)新多元化的時(shí)尚小酒卻趨之若鶩,。廣東市場(chǎng)作為改革先行區(qū)，這一趨勢(shì)非常明顯,。竹葉春小酒從色香味,、視覺(jué)表現(xiàn)，即融合傳統(tǒng)文化,，更突出現(xiàn)代化時(shí)尚,，這也是贏(yíng)得了廣東年輕群體的喜愛(ài)一大優(yōu)勢(shì)。

廣東小酒市場(chǎng)是一塊肥肉,，盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局激烈,。但竹葉春從市場(chǎng)的全局開(kāi)始入手，步步深入,，步步緊逼,，成功進(jìn)入了市場(chǎng)。竹葉春作為一個(gè)新品牌,，面對(duì)成熟的市場(chǎng),，充分了解市場(chǎng)環(huán)境，制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)術(shù),，配置充足的優(yōu)勢(shì)資源,，穩(wěn)扎穩(wěn)打，在遠(yuǎn)離山西大本營(yíng)市場(chǎng),，成功開(kāi)拓出了新市場(chǎng),。因此，企業(yè)要想成功拓展區(qū)域市場(chǎng),，就要明確戰(zhàn)略,、資源集中、重點(diǎn)突破,，這樣才能建立真正的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng),，給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)信心，贏(yíng)得消費(fèi)者的認(rèn)可,。