縱觀當前國內(nèi)白酒行業(yè),自2012年受大環(huán)境、政策等諸多因素帶來的負面影響走下行趨勢,,且輾轉(zhuǎn)2013年下滑速度明顯加快,,進入2014年負增長的幅度直接攀升至兩位數(shù),。隨著一年一度的春季糖酒會結(jié)束,,2015年第一季度已經(jīng)結(jié)束,但國內(nèi)白酒仍然在衰退的浪潮中艱難求生,。
如此命運多舛的不只是整個白酒行業(yè),,同病相憐的還有眾多酒企,而酒鬼酒就是最具代表性品牌,。處在品牌上升期十分風光的酒鬼酒,,先是遭遇了嚴重挑戰(zhàn)的“塑化劑風波”,瞬間從行業(yè)的寵兒被打入冷宮,,市場銷售及品牌聲譽損失過半,;還沒緩過神繼而又遭遇了白酒行業(yè)的寒冬期,整個環(huán)境冷到極點,,量價齊跌,,形勢哀鴻遍野,。2014年酒鬼酒發(fā)布的前三季報數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,其1~9月份實現(xiàn)營業(yè)收入2.71億元,,同比減少43.84%,;凈利潤虧損7603萬元。外部因素加上內(nèi)部因素的作用,,出現(xiàn)這種局面也是情理之中,。
眼下,國內(nèi)白酒行業(yè)正處在行業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)型的風口,,行業(yè)的聲勢又逐漸回歸了,。在這種焦點層出不窮的時刻,不禁讓筆者想起了2014年年底酒鬼酒豪賭1億合作的爆炸新聞,,當時可謂是席卷了整個行業(yè)。轉(zhuǎn)瞬整整3個月過去了,,筆者對這樁豪賭事件也是關(guān)注了3個月,,只是發(fā)現(xiàn)酒鬼酒的品牌聲音隨著時間的推移是越來越少,到現(xiàn)在近乎沒有,。而關(guān)于這場豪賭的結(jié)果,,似乎也是不得而知。行業(yè)的聲量小了,,網(wǎng)絡(luò)的聲音少了,,令人止不住發(fā)問“酒鬼至今何處尋?”
雖然沒能看到酒鬼酒如預期般的強勢歸來,,然而從這一事件中卻讓筆者看到了酒鬼酒的茫然舉措,。在整個行業(yè)處在最為艱難的時刻,銷量,、庫存是每一個酒企面臨的客觀問題,。但對于處在行業(yè)和酒鬼酒品牌自身“雙重特殊時刻”的酒鬼酒來說,它有想快速復蘇的崛起之心,,卻沒能深刻認識到發(fā)展的戰(zhàn)略問題,。誰都能夠理解,一個當紅高端白酒品牌從天上掉到地上的急切復蘇心理,,正是這種時候更要謹慎思考策略,。行業(yè)環(huán)境遇冷是不可改變的事實,酒鬼酒太過迫切的向市場要銷量,,先不說消費者的信心不足,,最直接的問題就是白酒銷售就不景氣。在這種背景下,,酒企最需要做的是不要輕舉妄動,,而是要穩(wěn)扎穩(wěn)打的鞏固,,鞏固渠道關(guān)系,鞏固品牌實力,。而行業(yè)不景氣,,對于酒鬼酒來說也是快速恢復品牌的最佳時期,一方面一二線酒企都在尋求自保,,生存是首要,,無暇顧及競爭,另一方面行業(yè)處在革新交替期,,環(huán)境壓迫不僅能夠空出一大片市場,,更能空出大批代理商。因此,,酒鬼酒最需要做的就是利用行業(yè)艱難期,,借助各種資源快速全面復蘇品牌,找回酒鬼酒曾經(jīng)的行業(yè)影響,。那么,,酒鬼酒該怎么去有效落實?結(jié)合酒鬼酒自身品牌狀況,,筆者認為酒鬼酒的復蘇戰(zhàn)略應該分為三步,,具體內(nèi)容如下。
一,、洗心革面,,恢復產(chǎn)品口碑
不要問塑化劑風波對酒鬼酒的影響有多大,可以毫不猶豫的說,,它就是酒鬼酒走下神壇的殺手,,給正處在快速上升期的酒鬼酒當頭一棒,從此一直陷入淤泥之中,。時隔兩年過去了,,源于“塑化劑事件”的調(diào)整,酒鬼酒公司仍未恢復元氣,,虧損額還在不斷攀漲,。且塑化劑風波已過去兩年,但對于部分顧客來說,,“酒鬼酒”似乎成了塑化劑的代名詞,。時至今日,依舊有不少網(wǎng)友對酒鬼酒當時“為使用塑料制品所致”的回應表示質(zhì)疑,。酒鬼酒在湖北省的某家代理公司負責人告訴國內(nèi)某報社記者,,“塑化劑對酒鬼酒的影響一直延續(xù)至今,很多人現(xiàn)在一聽到酒鬼酒的名字,,就直接聯(lián)想到塑化劑了,。而塑化劑超標的酒在上次風波后,,并沒有明確是否完全收回銷毀�,!睆漠斍笆袌鰧乒砭频脑u價來看,,簡單來說就是消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量信任度不夠,甚至經(jīng)銷商的信心都明顯不足,。換而言之,,在這兩年之中,酒鬼酒從未解決這一問題,,導致消費市場至今對產(chǎn)品仍持懷疑態(tài)度,。
產(chǎn)品的口碑決定了消費購買。相信業(yè)內(nèi)專家肯定在自問,,這兩年酒鬼酒都干嘛去了,,這也筆者要說的重點問題。沒有消費者對產(chǎn)品的絕對信任,,就不會有產(chǎn)品的熱銷局面,。因此,擋在酒鬼酒復蘇面前的第一道屏障那就是產(chǎn)品口碑問題,,這也是需要急切要解決的問題,,否則就不用去談長遠的品牌戰(zhàn)略發(fā)展,。對于忠誠的消費者來說,,他們?nèi)菰S企業(yè)犯錯,但想要能夠再次獲得大眾消費的認可,,那就看企業(yè)怎么去正視并處理好犯的錯誤,。而顯然酒鬼酒還沒處理好問題,就急于去向市場要銷量,,而消費者都是有自我認知的,,有些時候不是換了包裝,換了產(chǎn)品名稱,,就能當什么事也沒發(fā)生一樣,。那么酒鬼酒應該怎么去再次博取大眾消費者的信任,贏得市場的產(chǎn)品口碑呢,?酒鬼酒本身就有很多忠實的消費者和經(jīng)銷商,,在市場上有積累。因此可以從兩方面入手,,一方面要從忠誠者入手,,讓他們見證洗心革面后酒鬼酒產(chǎn)品的真實品質(zhì),帶動這批口碑傳播者去擴散,,同時發(fā)布體驗者的親身體會,,同時還可以邀請權(quán)威媒體到酒廠實地拍攝,,權(quán)威發(fā)布;另一方面是從湖南大本營市場入手,,建立省內(nèi)酒鬼酒消費熱度,,從而帶動周邊市場的消費氛圍。有口碑傳播者,,有媒體,,有省內(nèi)消費熱度,酒鬼酒的產(chǎn)品口碑就能得到有效恢復,。
二,、中端突圍,恢復品牌影響
當前國內(nèi)白酒行業(yè)親民路線是主流,,中低端產(chǎn)品主導了整體的消費市場,。一線白酒均放低身段,加入腰部市場的爭奪中,。以高端酒為主要產(chǎn)品的酒鬼酒在這一輪調(diào)整中,,受到的沖擊較其他酒企更大。與此同時,,今年春季糖酒會期間酒鬼酒也正式開啟了由中高端向中低端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的序幕,。那么對于酒鬼酒來說,在產(chǎn)品口碑回歸的同時,,緊接著就是要對品牌進行恢復,,保證品牌的市場活力。為什么要選擇在中端市場突圍:一方面是國內(nèi)白酒消費市場區(qū)域化非常鮮明,,且當前一二線白酒企業(yè)把所有精力都放在去庫存解決產(chǎn)能壓力,,更多是在保住市場份額,而不是在擴張,,加之基本它們都是國有企業(yè),,目前正處在混改的落實期,內(nèi)部問題還需要處理時間,,入市阻力就大大降低,,這對酒鬼酒有優(yōu)勢。另一方面,,酒鬼酒本身就是高端品牌出身,,且在此之前贏得了很多消費者口碑,將產(chǎn)品線往中端市場轉(zhuǎn)移,,對品牌不會造成影響,,同時還能起到呼應品牌高端形象的作用。而且中端市場空間大,相比低端市場,,可操作利潤空間大,。
那么,酒鬼酒怎么實現(xiàn)突圍呢,?首先,,在渠道管理上就要進行強化,對于當前的酒鬼酒來說,,急需要的是優(yōu)質(zhì)忠誠經(jīng)銷商,,而不是廣泛找來的小商。與優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商建立期合作,,能夠快速保證產(chǎn)品的市場陳列,,同時還能竭盡全力去做好代理。站在行業(yè)轉(zhuǎn)型的風口,,酒鬼酒要恢復昔日的品牌影響,,那就必須找到一群忠實的支持者,才能更好的掌控渠道和市場,。其次,,要巧妙的應用互聯(lián)網(wǎng)下新興的移動端媒體做兩件事,其一就是利用微信封閉的環(huán)境,,傳播酒鬼酒品牌,,引導消費者到線下終端店,實現(xiàn)線上線下互動,,其二就是不建議去做比價嚴重的電商,,建議去做酒鬼酒官方微商。開微商的目的不光是賣酒,,也是為了渠道嘗試做鋪墊,,鍛煉適應未來互聯(lián)網(wǎng)+時代的銷售團隊,。
三,、精神回歸,恢復行業(yè)地位
無論是從酒鬼酒的文化背景,,還是從酒鬼酒的品牌內(nèi)涵來說,,它都是一個具備高端調(diào)性的品牌,是一個有精神的品牌,。因此,,酒鬼酒上市后憑借著獨一無二的馥郁香型成功擠入國內(nèi)高端白酒市場,占得一席之地,。那么,,酒鬼酒的恢復第三步就是品牌精神回歸,找回它在中國白酒行業(yè)中的地位,。怎么做出酒鬼酒的精神呢,?酒鬼酒具備身后的文化背景,,它根植于湘西神秘的千年酒文化。先秦時“醉鄉(xiāng)”湘西即以美酒入貢,。無酒不飛歌,,無酒不起樂,無酒不擺舞,,無酒不成席,,無酒不成禮,是湘西少數(shù)民族酒文化的生動顯現(xiàn),,也是中華酒林里顯現(xiàn)出的一道瑰麗的文化景觀,。而好酒出湘西,湘西苗族,、土家族長達3000余年的悠久釀酒歷史,,使酒鬼酒成為一種“地方文化符號”,它代表的就是湖南白酒之最,。同時馥郁”香型是酒鬼酒品牌的核心資源和最大資本,。目前,形成了以洞藏系列為尖端產(chǎn)品,、內(nèi)參為超高端產(chǎn)品,、酒鬼酒為高端產(chǎn)品、湘泉為中低端產(chǎn)品的產(chǎn)品梯次結(jié)構(gòu),,大大提升了酒鬼酒的品牌資產(chǎn),。因此,酒鬼酒是具備文化背景和品牌高端基因,,為品牌精神回歸做好了鋪墊,。
所以酒鬼酒必須做出自身的特色,做出自己的精神,,不能隨波逐流,。從行業(yè)出發(fā),在行業(yè)媒體中強化酒鬼酒品牌文化傳播,,保證品牌的曝光度和頻次,,強化業(yè)界專家、經(jīng)銷商,、消費者對品牌的認知,。這是要向所有人釋放積極信號,形成酒鬼酒的權(quán)威關(guān)注,,建立起酒鬼酒的獨特精神文化,。與此同時,還可以借助網(wǎng)絡(luò)事件炒作,融合各種新興媒體做內(nèi)容,,吸引大眾消費者的眼球,,保證品牌的實效性傳播,強化與消費者的深度互動,。繼而更加深入更加生動化的呈現(xiàn)品牌文化,,與消費者形成精神共鳴。有了行業(yè),、消費者及社會的廣泛認可,,關(guān)注支持,那么行業(yè)地位也就隨之回歸,。
正所謂,,一個人的覆滅在于思想的毀滅,一個品牌的覆滅在于長遠戰(zhàn)略決策,。酒鬼酒作為具備高端潛力價值的品牌,,不能操之過急,更需要規(guī)范運作,、穩(wěn)健經(jīng)營,、高效發(fā)展。以質(zhì)量為根本,,恢復產(chǎn)品口碑,;以銷售為突破,恢復品牌影響,;以文化為依托,,恢復行業(yè)地位。一步走錯,,那就需要花巨大的代價去摸索,,倘若酒鬼酒錯過了這個白酒寒冬期帶來的最佳恢復階段,那么未來要復蘇就是拼刺刀時代,。