當(dāng)今中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入全民休閑時(shí)代，國(guó)內(nèi)大眾大眾旅游人次逐年爆發(fā)式增長(zhǎng),，而外出旅游也開(kāi)始成為城鄉(xiāng)居民的日常生活選項(xiàng),。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)：2015 年,，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)近 40 億人次,，國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)到 4 萬(wàn)億元，相比 2014 年分別增長(zhǎng)約 14%和 12%。可見(jiàn),，眼下中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)正處在行業(yè)結(jié)構(gòu)型轉(zhuǎn)變和大眾生活化需求的發(fā)展“雙高速”階段，市場(chǎng)規(guī)模的天花板已經(jīng)被打開(kāi),。

 

與此同時(shí),，國(guó)家旅游局的“515戰(zhàn)略”、“旅游+”戰(zhàn)略,、全域旅游戰(zhàn)略,、“一帶一路”旅游發(fā)展戰(zhàn)略等政策紅利正在加快釋放。這也加速了國(guó)內(nèi)各種資本向文旅產(chǎn)業(yè)涌入,，2015年中國(guó)新增的723個(gè)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目中以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與建設(shè)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)約占80%，除此之外還有像礦企,、酒企等大舉跟進(jìn),。全國(guó)范圍內(nèi)各種文旅景區(qū)不斷涌現(xiàn)，尤其是在三四線城市此類(lèi)項(xiàng)目更是隨處可見(jiàn),，建設(shè)完成已開(kāi)放,、半開(kāi)放半建設(shè)、正在進(jìn)行建設(shè)落地,、尚處在項(xiàng)目規(guī)劃階段等景區(qū)難以枚舉,。看似一片繁榮的景象,，地方政府亦高度重視,，畢竟旅游帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值非常可觀,。

 

然而,，近幾月，筆者深入貴州,、江西,、山東等地，考察過(guò)諸多文旅景區(qū)項(xiàng)目,，基本都是一二期規(guī)劃已建設(shè)完成開(kāi)放,，其他規(guī)劃正在建設(shè)落地。這些項(xiàng)目有一個(gè)共同的特點(diǎn),，面積大,，已建設(shè)基礎(chǔ)內(nèi)容豐富，有的自然風(fēng)景具備優(yōu)勢(shì),，有的自然風(fēng)景先天缺陷,。其中也不乏結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣�打造了一些�?dú)特的旅游產(chǎn)品的景區(qū)，各種旅游配套也相對(duì)健全。雖然都是在全力打造景區(qū)品牌影響,，拋開(kāi)先天的自然環(huán)境不說(shuō),，但從后天建設(shè)規(guī)劃運(yùn)營(yíng)層面去看，它們有明顯的共通性不足之處,。無(wú)論是站在專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)者的位置,，還是站在游客的位置去看，這些景區(qū)看上去都為了開(kāi)發(fā)而開(kāi)發(fā),，為了建設(shè)而建設(shè),，為了經(jīng)營(yíng)而落地，極其缺乏能夠納客/留客的核心點(diǎn),�,？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，主要有以下五點(diǎn)不足,。

 

1,、景/園區(qū)全局整體定位模糊

三四線城市經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)來(lái)說(shuō)發(fā)展偏慢，很多地方自然風(fēng)景保護(hù)的相當(dāng)好,。而這些文旅景區(qū)項(xiàng)目多數(shù)都是依托自然風(fēng)景資源,，對(duì)整個(gè)區(qū)域進(jìn)行商業(yè)提升規(guī)劃設(shè)計(jì)，強(qiáng)化景區(qū)的綜合服務(wù)能力,。筆者看過(guò)近十個(gè)類(lèi)似項(xiàng)目,，在園區(qū)全局建設(shè)規(guī)劃上都有清晰的規(guī)劃和內(nèi)容分布。景區(qū)的線路,、住宿酒店,、餐飲、商鋪,、休息區(qū)等建設(shè)都非常完備,，其他覆蓋成人、兒童,、老人不同人群的娛樂(lè)設(shè)施建設(shè)完善,。有的還有一些特別的規(guī)劃，如展廳,、畫(huà)院,、書(shū)院、禪院等配套,。

 

但當(dāng)你把整個(gè)園區(qū)游覽完,，會(huì)發(fā)現(xiàn)依然感覺(jué)不出這是一個(gè)什么景區(qū)，甚至?xí)�給你一個(gè)回到城市的錯(cuò)覺(jué),。雖然園區(qū)建設(shè)內(nèi)容非常豐富,，涉及各種業(yè)態(tài)，更像是建設(shè)內(nèi)容有余，而全局整體定位模糊,。從你接觸到的所有內(nèi)容中,，你感覺(jué)不到一條清晰的主線，更感覺(jué)不出你所在的景區(qū)到底特色在哪里,。迪斯尼是一個(gè)夢(mèng)幻動(dòng)畫(huà)樂(lè)園,，長(zhǎng)隆是一個(gè)野生動(dòng)物為主的歡樂(lè)世界，類(lèi)似這種清晰化概念,，這些景區(qū)都沒(méi)有,。整個(gè)景區(qū)沒(méi)有鮮明特征，不能清晰的告訴游客“我為什么要去哪里,？”

 

2,、景/園區(qū)差異經(jīng)營(yíng)意識(shí)薄弱

旅游是一個(gè)文化對(duì)流的過(guò)程，既是文化輸出,，也是文化引入,。外地人來(lái)到景區(qū)想要感受的是當(dāng)?shù)靥厣�文化，�?dāng)然也需要不可或缺的現(xiàn)代內(nèi)容支撐,，其中傳播推廣及游客的分享就是輸出的過(guò)程。而當(dāng)?shù)厝藢?duì)當(dāng)?shù)匚幕��?jiàn)慣不怪,，但景區(qū)也需要考慮如何滿(mǎn)足當(dāng)?shù)厝说娜粘Ｐ枨�,，這要靠吸納外來(lái)文化實(shí)現(xiàn)，匹配一些新鮮的內(nèi)容,，這就是引入,。但目前看到這些三四線城市的景區(qū)，只是從建設(shè)上考慮了風(fēng)格特色,，并沒(méi)有從經(jīng)營(yíng)上考慮差異的商業(yè)可帶動(dòng),。

 

因而，這些景區(qū)很容易陷入同質(zhì)化困境,，在同區(qū)域內(nèi)不能與其他景區(qū)有鮮明的差異,，在產(chǎn)品上也不能與城市有明顯的差別。舉個(gè)例子,，這個(gè)景區(qū)有住宿,、餐飲、成人休閑娛樂(lè)等業(yè)態(tài),，其他景區(qū)也有,；這個(gè)景區(qū)有五星級(jí)酒店，城市里的五星級(jí)酒店更好,，那靠什么讓游客覺(jué)得來(lái)這里值呢,？因?yàn)闆](méi)有差異化經(jīng)營(yíng)思路，商業(yè)上就不能很好的形成層層遞進(jìn)的消費(fèi)引導(dǎo)。

 

3,、景/園區(qū)核心拳頭產(chǎn)品缺失

旅游是綜合消費(fèi),，它不是簡(jiǎn)單的買(mǎi)一張門(mén)票，也不是坐一次索道,。游客進(jìn)入景區(qū),，所有可供游玩的設(shè)施、商鋪,、餐飲店,、住宿都可能產(chǎn)生消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。而旅游景區(qū)跟企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是相通的,，提供產(chǎn)品既是實(shí)體的,，也可以是虛擬的，更多的是服務(wù),。在國(guó)內(nèi)諸多旅游景區(qū)都開(kāi)發(fā)了很多關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品,，基本都是主推一兩個(gè)核心產(chǎn)品。比如寧夏沙坡頭主打的就是沙漠體驗(yàn),，重慶武隆主打的就是天坑探洞,，這些核心產(chǎn)品是可以進(jìn)行全國(guó)推廣的，也是吸引游客的關(guān)鍵,。

 

而很多三四線城市的景區(qū),，讓管理人員來(lái)講，他們隨便就能說(shuō)出十幾個(gè)產(chǎn)品（景點(diǎn)）,。就他們口中說(shuō)的十幾個(gè)景點(diǎn)也好,，產(chǎn)品也罷，每個(gè)獨(dú)立來(lái)看都是建設(shè)的非常好,，要是綜合起來(lái)看,，所有都是歸于平凡。這就是典型的核心產(chǎn)品缺失,，沒(méi)有層次分明的產(chǎn)品設(shè)計(jì),，因而無(wú)法形成合力。

 

4,、景/園區(qū)延伸消費(fèi)服務(wù)偏少

旅游景區(qū)的消費(fèi)時(shí)間有足夠長(zhǎng)度,，它不僅限于白天，還需要充分考慮夜晚,。晝夜綜合平衡,，對(duì)此進(jìn)行差異化的服務(wù)內(nèi)容匹配，也能大大提升整個(gè)景區(qū)的商業(yè)氛圍,。成熟景區(qū),，尤其是名山大川晝夜業(yè)態(tài)優(yōu)化組合已經(jīng)非常完備,，且設(shè)計(jì)的非常科學(xué),。比如廬山,，白天可以看風(fēng)景購(gòu)買(mǎi)特色工藝品，晚上可以看電影,，可以去泡溫泉,、娛樂(lè)等，這不僅能為游客提供更多的服務(wù),，讓住在山上的游客晚上有地方可去,，也強(qiáng)化了景區(qū)留客的能力。

 

反觀三四線城市新開(kāi)發(fā)的景區(qū),，完成基礎(chǔ)建設(shè)規(guī)劃后,，就沒(méi)有考慮夜晚商業(yè)如何開(kāi)展。所有建設(shè),，除了住宿和餐飲之外,，其他場(chǎng)所、設(shè)施只適合白天,，都不適合夜晚進(jìn)行,。有五星級(jí)酒店，有普通酒店,，有房車(chē)營(yíng)地,，有集裝箱酒店，如此豐富的住宿形態(tài),，強(qiáng)大的接待能力，但卻沒(méi)有一項(xiàng)適合夜晚的消費(fèi)活動(dòng),。畢竟大家出去旅游,，晚上也不習(xí)慣一直待在房間里。如果沒(méi)有其他延伸服務(wù),，那顧客也只能在房間里看電視,，這樣的體驗(yàn)感必然不好。

 

5,、景/園區(qū)專(zhuān)業(yè)運(yùn)維團(tuán)隊(duì)有限

景區(qū)常態(tài)化運(yùn)營(yíng)需要有穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì),，業(yè)態(tài)越豐富，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)越龐大,；業(yè)態(tài)越高端,，運(yùn)營(yíng)服務(wù)越專(zhuān)業(yè)。三四線城市從來(lái)不缺工人,，但非常缺乏運(yùn)維專(zhuān)業(yè)人才,，很多服務(wù)還有很大的提升空間,。專(zhuān)業(yè)的服務(wù)是提升游客滿(mǎn)意度的紐帶，比如景區(qū)提供的餐飲菜品口感,、食材等,，對(duì)游客來(lái)說(shuō)有極大的吸引力，如果餐飲的口感不去,，同樣會(huì)造成大量游客流失,。

 

礙于專(zhuān)業(yè)運(yùn)維團(tuán)隊(duì)的限制，三四線城市景區(qū)提供的諸多服務(wù)都與目標(biāo)定位有很大差距,，引入的高端項(xiàng)目更是如此,。專(zhuān)業(yè)運(yùn)維能力不足，不能給游客最優(yōu)質(zhì)的服務(wù),，也讓景區(qū)綜合體驗(yàn)大大減分,。如果能夠?qū)崿F(xiàn)帶團(tuán)隊(duì)全程專(zhuān)業(yè)運(yùn)維托管的關(guān)聯(lián)項(xiàng)目，這是三四線城市景區(qū)的需求非常迫切,。

 

文旅產(chǎn)業(yè)有很大的發(fā)展空間,，但是對(duì)于三四線城市來(lái)說(shuō)，在優(yōu)質(zhì)自然風(fēng)景的襯托下,，投資者和經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該切實(shí)從商業(yè)角度出發(fā),，保證營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)的可持續(xù)性。正所謂大仗在即,，兵馬未動(dòng),，糧草先行。對(duì)于景區(qū)品牌塑造,，不能只考慮建設(shè)規(guī)劃,，而是要考慮全局商業(yè)布局，先思考清楚出路,，做好經(jīng)營(yíng)差異化,，最后才是根據(jù)可落地的方案建設(shè)施工，如此才能杜絕景區(qū)的綜合浪費(fèi),。

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