日志
為什么共享單車企業(yè)頻繁推出各種獎勵刺激用戶,？
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沒有人會懷疑共享單車給城市出行帶來的絕對便利,，但也沒有人完全忽視隨之衍生的各種關(guān)聯(lián)問題,。此刻正是共享單車行業(yè)草長鶯飛的最佳時期,，政府還未出面合理調(diào)控，媒體還在大力吹捧,。所有共享單車企業(yè)都非常清楚,，如果不抓緊政策空窗期全面的布局,，占據(jù)市場一席之地,，那未來將不會再有任何機(jī)會。
然而,，自共享單車出現(xiàn)并轟動全國一年多時間里,，行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)出近十幾家共享單車企業(yè)，初步的市場格局基本形成,。ofo,、摩拜單車作為行業(yè)的率先進(jìn)入者，憑借敏銳快速的市場運(yùn)作中牢牢鎖定行業(yè)第一梯隊,，把其他單車遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后,，二者爭相搶占霸主地位。Bluegogo,、酷奇,、永安行、哈羅單車,、優(yōu)拜作為行業(yè)稍后跟隨進(jìn)入者,，在共享單車如火如荼的勢頭上，隨著單車投放量的增多,，逐漸培養(yǎng)了一批穩(wěn)定用戶,，可以說成為了行業(yè)第二梯隊,，正不斷努力向第一梯隊靠攏。此外,，還有的小鳴單車,、CCbike、齊齊出行,、小鹿單車,、智享自行車、由你共享單車等多家共享單車,，不論是品牌知名度,，還是投放量，整體都偏低,，屬于行業(yè)第三梯隊,。共享單車行業(yè)看似火熱，行業(yè)的內(nèi)部競爭更為激烈,，尤其是第一梯隊和第二梯隊表現(xiàn)的更為明顯,。
這就是為什么ofo與摩拜單車之間的較量從未停止，反而日漸升溫,。二者之間的競爭近幾個月就一直越演越烈,，今天你推出紅包單車，明天我也推出,，今天摩拜增加投放量,，明天ofo就同步跟進(jìn)；今天摩拜推出彩蛋車給獎勵,，明天ofo就針對用戶邀請好友給現(xiàn)金共享獎勵,。還有ofo經(jīng)常不定期的免費(fèi)騎，諸如此類給予用戶最大獎勵刺激方式屢見不鮮,，而Bluegogo,、酷奇、永安行,、哈羅單車,、優(yōu)拜等跟隨者也偶爾跟風(fēng)做一些活動。
為什么共享單車企業(yè)要頻繁推出各種獎勵,，最大限度的刺激用戶,？ofo和摩拜單車已經(jīng)行業(yè)遙遙領(lǐng)先，為什么還要暗自較勁,，因為老大只能有一個,。用戶是共享單車行業(yè)的根基，也是決定它們在資本市場生存的關(guān)鍵,，更是企業(yè)融資能力的籌碼,。同時用戶活躍度則決定了共享單車企業(yè)的綜合活力和競爭力,，活躍度越高，用戶充值越多,，企業(yè)的現(xiàn)金流越高,，那么可用于市場的整體投入就越大。因而,，共享單車企業(yè)集中精力刺激用戶主要擔(dān)心三個主要問題如下,。
1.用戶流失！如何留�,�,？
不管你信不信的，對于共享單車企業(yè)來說,，用戶是奠定商業(yè)模式的源動力,。而用戶提交的押金則關(guān)聯(lián)共享單車企業(yè)在資本市場的號召力，以及融資能力,。再加上用戶活躍度考量企業(yè)的市場價值,，如此對共享單車企業(yè)的潛力,、融資,、價值綜合評估指標(biāo)都可以通過數(shù)據(jù)量化。雖然有很多用戶不愿意承認(rèn),，共享單車企業(yè)的“押金池”是集資行為,，也不認(rèn)同它可以用來進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作,。但共享單車押金池資金量的穩(wěn)定格外重要，甚至可以說是企業(yè)生存的命脈,。一旦出現(xiàn)用戶大量流失,，就意味著押金池的資金量遭受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。當(dāng)然押金流失量有一個區(qū)間域度,，越過最低紅線，如果沒有外部資金支撐,，那么共享單車企業(yè)可能面臨生死考驗,。因而共享單車企業(yè)做的越大，投放的單車量越多,，就越重視用戶的維系,，用戶即企業(yè)生命。
目前紅包,、現(xiàn)金獎勵,、物品獎勵、免費(fèi)騎是常用的手段,，但這些都是增加共享單車企業(yè)綜合運(yùn)營成本的土辦法,，活動周期越長,，資金消耗總量越大。顯然這也不是長久之計,，也容易培養(yǎng)出用戶“最好免費(fèi)騎”的心理,。而很多人騎共享單車都有明顯的傾向性，ofo和摩拜的忠實用戶數(shù)量行業(yè)領(lǐng)先,，且不相上下,，其他共享單車根本無法比擬。用戶騎共享單車講究的是在需要騎的時候,，剛好有車,，或找車比較方便，車子還好騎,。既然主流用戶已經(jīng)自動化分品牌群,，那么要留住用戶，核心在于強(qiáng)化共享單車企業(yè)與用戶的品牌黏性,。而不是單靠擺在路邊的單車去連接用戶,，還需要增加品牌與用戶的關(guān)聯(lián)。這里可以借鑒青春小酒江小白的社會化營銷模式,，線上人群關(guān)聯(lián)傳播,，線下做用戶深度體驗轟動，把青春玩到極致,。共享單車企業(yè)有做各種線上活動,、投放廣告、軟文,，但基本都是純品牌廣告行為,，而非用戶溝通行為。完全可以借助用戶分群,，增加線下引爆互動,，強(qiáng)化忠誠度，流失率自然會有可控性,。
2.活躍度停滯,！如何提升？
從速途研究院公布的最新數(shù)據(jù)看,，共享單車行業(yè)的日訂單量接近4000萬,，其中摩拜單車日均訂單量超2000萬單，OFO日均訂單量為1000萬,。第一陣營的兩家企業(yè)用戶活躍度很高,，基本城市大眾日常上下班每天兩趟少不了。如果能夠持續(xù)保持這么高的活躍度,，那對兩家共享單車企業(yè)來說在運(yùn)作過程中可以松一口氣,，因為每日有一定的現(xiàn)金流保證,。且用戶還會經(jīng)常充值金額，而每次充值至少是20元起,，ofo,、摩拜的用戶數(shù)量都是千萬級別，至少也是2億資金池,。這足以用來更好的管理單車,，投放更多單車。倘若在活躍度增長到一定固定值后,，突然出現(xiàn)停滯情況,，很長時間都不見增長，那么企業(yè)就必須保持高度警惕,。首要任務(wù)就是要集中精力,，分析問題的成因，全力解決提升問題,。
眾所周知,，共享單車是隨意擺放在城市街頭，也經(jīng)�,；ガF(xiàn)壞車情況,，甚至是被用戶私自存放�,；蚴峭斗帕坎蛔�,，導(dǎo)致單車的使用率不高。各種綜合情況都可能影響用戶活躍度,，也會影響用戶體驗的好感度,。如果騎的感覺不好，用戶不騎了,，那活躍度肯定下降,。這就需要共享單車企業(yè)著手解決，基礎(chǔ)層面就是強(qiáng)化單車的日常管理維護(hù),，為用戶提供順暢騎行保證,。運(yùn)作層面，必須建立核心競爭優(yōu)勢的科學(xué)投放,，要么集中優(yōu)勢成片區(qū)覆蓋，要么聚集核心寫字樓中心區(qū)投放,；在有競爭對手并存的情況下,，要么多于對方數(shù)倍，要么自行車的整體視覺觀看比對方更吸引眼球,。從傳播層面,，要善于用行動造勢,，曾經(jīng)有人問一個成功餐飲店老板，做餐飲成功的秘訣是什么,，老板答到“排隊,。那么在可操作的情況下，共享單車企業(yè)可以借助群眾優(yōu)勢,，在上下班騎車高峰期,，制造龐大的用戶騎車車隊，形成一種社會普遍價值觀影響,，讓其他用戶看到群體效應(yīng),，從而轉(zhuǎn)變選擇。耳聽為虛,，眼見為實,，看到所有人都選擇一個品牌，自然搖擺不定的用戶就會跟從,。而大眾是容易被引導(dǎo)的,，它騎過自行車之后，才會有更加深刻的認(rèn)識,。
3.潛在受眾增長緩慢,！如何提升？
一個企業(yè)要長遠(yuǎn)發(fā)展,，需要有忠實消費(fèi)群體,，也需要有潛在消費(fèi)群體。共享單車企業(yè)同理,，單靠現(xiàn)有的用戶總量只能保持一時的優(yōu)勢,，不斷拓展?jié)撛谟脩艮D(zhuǎn)化，才能保持持續(xù)長久優(yōu)勢,。而這恰恰也是考驗共享單車企業(yè)品牌營銷運(yùn)作的關(guān)鍵,，潛在受眾增長緩慢代表企業(yè)后續(xù)發(fā)展增速不足。倘若某個共享單車企業(yè)用戶數(shù)量客觀,，但潛在受眾拓展受阻,，增長緩慢，而其他企業(yè)增長迅猛,，那完全有可能被后來者追上,，甚至是超越。因此,，潛在受眾的拓展,，是強(qiáng)化共享單車企業(yè)市場份額的唯一手段。
面對陌生的大眾群體，他們可能對共享單車有基本的認(rèn)識,，也可能沒有騎過,。而這不是說單純通過廣告，通過APP端的相關(guān)活動就能受到刺激的,。有的人連APP都沒有下載,，根本就接觸不到。因而綜合來說,，需要給潛在受眾創(chuàng)造便捷下載的端口,，方便把他們轉(zhuǎn)化成注冊用戶，如此才有可能轉(zhuǎn)化成忠誠粉絲,。而多數(shù)人使用智能手機(jī)通常都不太喜歡用流量去下載APP,，99%都傾向選擇連接WI-FI下載。當(dāng)前有的共享單車企業(yè)已經(jīng)開始借助微信,、支付寶等平臺開放端口,，對接數(shù)億用戶群體，這也是行之有效的方式之一,。倘若某個共享單車企業(yè)跟著WI-FI走,，在潛在受眾群體經(jīng)常出現(xiàn)的地方，如寫字樓咖啡廳,、健身房,、餐廳等地創(chuàng)造下載引導(dǎo)連接端口，這些地方也是用車頻繁的地方,，是不是能有結(jié)果,。又或是跟這些人氣較高的地點(diǎn)達(dá)成合作，下載APP贈送額外獎勵,，比如一道菜,、隨機(jī)折扣等，那么參與度豈不是更高,。而通常很多餐飲,、咖啡廳、健身房都是連鎖機(jī)構(gòu),，也都是平臺運(yùn)營,，這種合作也容易達(dá)成。又或是跟寫字樓管理方,、小區(qū)物業(yè)等建立戰(zhàn)略合作,，進(jìn)行局部區(qū)域壟斷，在該區(qū)域內(nèi)只允許投放某個單車,。甚至是針對上千人的企業(yè),，進(jìn)行定制化合作，騎單車給予優(yōu)惠折扣,，當(dāng)作員工福利,。如此多種方式均能改變用戶的選擇方式，從而潛在受眾增長,。
跟所有的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣,，共享單車行業(yè)經(jīng)過前期開放式飛速增長后，必然走向整合,，不管是來自市場推動,，還是資本推動，這都是必須經(jīng)歷由多到少的過程,。至于在這個過程中,，誰能把誰吃掉，則全然取決于各大共享單車企業(yè)的運(yùn)作能力,，以及背后資本市場的推力,。但要發(fā)展，就繞不開這三個核心問題,，能夠有效解決,，就一定能占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。
