日志
酒企產(chǎn)品經(jīng)理必須掌握的兩大互聯(lián)網(wǎng)思維
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當前國內(nèi)酒業(yè)正在強勢復(fù)蘇,，并走向更加務(wù)實的繁榮,，一半得益于來自傳統(tǒng)酒文化熏陶下根深蒂固的穩(wěn)定用酒需求,，另一半則離不開互聯(lián)網(wǎng)沖擊培養(yǎng)出來的“懶人”消費模式和不斷制造好奇的透明信息溝通機制,。前者解決了銷售端需求乏力,，為酒企漲價提供了造血最佳時機,，后者解決了傳播端影響不足,，為酒企開發(fā)新品帶來了構(gòu)建差異化核心競爭力的肥沃土壤,。
在白酒行業(yè)“托拉斯”市場格局已成定局的當今,，由少數(shù)寡頭酒企主導(dǎo)的品牌綜合實力競爭愈發(fā)激烈,，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期正在不斷縮短。特別是在白酒“黃金十年”后行業(yè)深度洗牌后,，加上近幾年的產(chǎn)業(yè)調(diào)整,，在一線酒企快速下沉擠壓下，很多二線酒企被打回原型,，成為區(qū)域酒企,。因而，寡頭酒企要穩(wěn)中求增,，區(qū)域酒企要量中求生,，加速了二者對新產(chǎn)品的需求急切度。事實上，很多酒企也非常重視新品研發(fā),，甚至上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面,。
然而，任何行業(yè)的新品研發(fā)都不是簡單的事情,，相反真正為需求而生的新品研發(fā)是一套復(fù)雜又精細的系統(tǒng),，涉及成本、價格,、渠道,、品牌、生產(chǎn)等方諸多問題,。面對白酒行業(yè)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的現(xiàn)象,，成功的產(chǎn)品研發(fā)越來越困難，更別說在市場上一炮走紅,。從產(chǎn)品構(gòu)思,，到系統(tǒng)設(shè)計，到落實打樣定型,，再到生產(chǎn)線定生產(chǎn)標準,，這是新品研發(fā)前半程的難度。但前半程進展順利并不代表后半程終端陳列,、市場銷售,、傳播推廣就能水到渠成，它還需要一個反復(fù)論證的過程,，最終征服消費者才是勝利的關(guān)鍵,。因此，這就需要酒企產(chǎn)品經(jīng)理在了解行業(yè)發(fā)展狀況,、競爭對手新品開發(fā)情況,、消費需求、產(chǎn)品成本控制等因素基礎(chǔ)上,，把后半程產(chǎn)品銷售過程中營銷傳播策略考慮到整個產(chǎn)品研發(fā)周期中,，如此才能達到事半功倍的效果。在互聯(lián)網(wǎng)紅極一時的社會環(huán)境下,，如何利用熱門的網(wǎng)紅效應(yīng),，如何巧妙借勢網(wǎng)絡(luò)巨大流量，如何直截了當?shù)奈矍�,？這些都是新品研發(fā)亟待解決的課題,。綜合來說，需要酒企的產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)兩大互聯(lián)網(wǎng)思維,。
爆款思維：摒棄大而全的優(yōu)勢,，專注小而美的點
貫穿整個互聯(lián)網(wǎng)興起浪潮,，不難發(fā)現(xiàn)極簡主義是形成社會引爆點的核心驅(qū)動力，同時也是很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品提供服務(wù)的宗旨,。不追求滿足大多數(shù)人的需求,，只專注滿足少部分人的熱愛，最終都變成了所有人熱衷的產(chǎn)品/服務(wù),。白酒作為歷史底蘊深厚的傳統(tǒng)產(chǎn)品,，發(fā)展至今已經(jīng)有了很多創(chuàng)新元素加入，也有了很多可以宣傳的賣點,。以至于很多酒企產(chǎn)品經(jīng)理在新品研發(fā)過程中,，仍然沿襲傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品策劃思維，總是在挖掘綜合,、精髓,、有高度的優(yōu)勢，寄望研發(fā)出一款所有消費者通吃的產(chǎn)品,。很顯然,，這直接陷入了“什么都想說，什么都沒說成”的循環(huán)陷阱,，結(jié)局都是功虧一簣,。
那么，在信息快速更新的當下,，我們必須在第一瞬間讓看到的消費者明白,，我是誰，我能帶來什么,。爆款思維就是來源于此,，也成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一招鮮吃遍天的秘密武器。白酒有文化土壤,，更有需求熱度,，在白熱化的競爭態(tài)勢下，需要有足夠新鮮感,，更應(yīng)該以直截了當?shù)母拍钣绊懩贻p群體。這種精髓的傳遞,，必須從產(chǎn)品研發(fā)階段著手,，一個旗幟鮮明的核心訴求，一套落到需求的獨特賣點,，一種極簡的表現(xiàn)手法,。涼露就是典型案例，從“吃辣喝的酒”品牌訴求到“身體少難受,，吃辣更過癮”的功能賣點,，通過雙重肯定強化品牌宣傳,。在加上風(fēng)格明了的視覺呈現(xiàn)，配合相關(guān)場景引導(dǎo),，給人十分精準的品牌五官體驗,。
就像雷軍用一篇長文闡述清楚“小米是誰？小米為誰而奮斗,？”,，酒企的新品在研發(fā)過程中，也需要考慮清楚這兩個核心問題,。然后才是解決細節(jié)問題,，結(jié)合企業(yè)、市場實際情況,，考慮我賣多少錢,？在哪里賣？怎么賣,？這是循序漸進的連環(huán)局,，根本問題想清楚，其他問題自然就迎刃而解,�,？偠灾破笮缕返谋畲蛟熘攸c要聚焦小而美,，先找到滿足需求最具共性的訴求,，再從企業(yè)、產(chǎn)地,、原料等各方面尋找鞏固訴求的支撐點,，繼而借助巧妙的色彩呈現(xiàn)，最終形成最直觀易懂的新品,，這樣也就為產(chǎn)品后續(xù)銷售推廣構(gòu)建了堅實后盾,。在注意力成為稀缺資源的時代，所有優(yōu)點都放大,，就等于沒有優(yōu)點,；集中所有精力放大一點，就等于釋放出十倍甚至百倍的效果,，且用戶認知記憶深刻,。
流量思維：制造對品牌口碑傷害小、影響大的勢
說到互聯(lián)網(wǎng),，就必然提到“流量”二字,，它是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟競爭的核心，沒有之一,。流量,，決定了互聯(lián)網(wǎng)公司的生死存亡,，同樣也直接影響酒企的業(yè)績增長。換作品牌傳播亦是如此,，在傳統(tǒng)媒體的受眾弱關(guān)系大背景下,，如何快速曝光，保持持續(xù)的曝光,，是所有品牌的首要任務(wù),。造勢，制造爆點事件,，成為了很多企業(yè)突圍的路徑,，也是迅速提升知名度的最佳手段。無論是一線酒企推新品,，還是區(qū)域酒企推新品,，都需要以最短時間形成行業(yè)最大的轟動效應(yīng)，才能極大地緩沖因產(chǎn)品認知不足導(dǎo)致被扼殺在市場引入期的風(fēng)險,。新品上市,，最忌諱在市場上表現(xiàn)的不溫不火且無人知曉，小打小鬧的添油戰(zhàn)術(shù)更是營銷推廣的大忌,。相反只要有足夠的市場影響力,，經(jīng)銷商就愿意打款進貨，酒企就有足夠的現(xiàn)金流去進行更大的營銷動作,。外加綜合質(zhì)量過硬的產(chǎn)品品質(zhì),，如此新品的存活率也就大大提升。所以,，以造勢為核心的流量思維也是酒企產(chǎn)品經(jīng)理的必修課,。
但很多酒企在造勢之時，一般有兩個把握不準：一是事件尺度,，二是品牌切入點,。從目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)實際情況看，99%的事件策劃都是失敗的,，要么毫無效果,，要么不知所云，甚至直接扼殺品牌變?yōu)橥陻�,。而那成功�?/span>1%都火爆全網(wǎng),，廣為人知，成為了行業(yè)經(jīng)典營銷案例,，如吳亦凡入伍來電H5、百雀羚動態(tài)長圖,、華帝法國隊奪冠退全款等,。結(jié)合成功的案例經(jīng)驗,，我們不難發(fā)現(xiàn)，要想制造爆點事件,，必須激發(fā)一類人群的同理心,，才能實現(xiàn)精準圈層形成高強度的參與感。如此就能完成觸發(fā)互聯(lián)網(wǎng)廣泛擴散的原始數(shù)據(jù)量的積累,，成為網(wǎng)絡(luò)熱點,，繼而就能夠帶動更多人參與，最終成為全網(wǎng)關(guān)注的焦點,。
那么,，酒企在進行造勢時，要堅持一個原則即對品牌口碑傷害最小化,。這就需要精心策劃事件,，通常可以從兩個方面入手,，一個是視覺,，包括品牌標識、產(chǎn)品包裝,、產(chǎn)品瓶型,、主畫面等；另一個是訴求,，包括產(chǎn)品名稱,、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品口號等,。這些是最容易運作,，且可控性非常強的事件引爆點。如果攜手第三方合作商共同參與,，那么傳播效果會更大,。比如500萬邀請設(shè)計公司換標識、百萬現(xiàn)金征集品牌廣告語等,，公布出人意料的結(jié)果,，配合軟文的烘托，就能夠引起大眾熱議,。因為人們天生就厭惡丑,，而喜歡極致美，對二者都會自發(fā)的評頭論足,，同時他們非常愿意看到并接受丑變美,。標識、包裝等花再多錢請在專業(yè)的公司設(shè)計,，我只要選出最差的結(jié)果,，就能成為熱點,，被大家記住。產(chǎn)品教育的第一步也就做到了,，后續(xù)我對視覺慢慢優(yōu)化升級,，大家就見怪不怪了。這就是為什么隔一段時間,，我們就會在網(wǎng)上看到有關(guān)企業(yè)環(huán)標志,、產(chǎn)品換包裝的行業(yè)新聞。而這些基礎(chǔ)品牌傳播推廣手段,，酒企產(chǎn)品經(jīng)理在研發(fā)階段就可以提前埋下伏筆,。
傳統(tǒng)時代，通常都是小品牌模仿大品牌,；互聯(lián)網(wǎng)時代,，更流行引起社會共鳴的新奇特手法被抄襲。因為所有人都想找到捷徑,，都想以最小的代價撬動最大的蛋糕,。產(chǎn)品經(jīng)理作為酒企戰(zhàn)略發(fā)展的推動者，就是撬動蛋糕的支點,，在復(fù)雜的媒體環(huán)境下,，不能只懂產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計，更要懂營銷推廣,，懂網(wǎng)絡(luò)公關(guān),，這才駕馭新時代的浪潮，為產(chǎn)品打造真正的核心競爭力,。
