雙十一，是整個(gè)電商行業(yè)的盛宴,，也是所有消費(fèi)者的狂歡,。一盤(pán)各方都能各取所需的多贏棋局，讓電商平臺(tái),、品牌商,、消費(fèi)者早已蠢蠢欲動(dòng)，開(kāi)足馬力準(zhǔn)備大干一場(chǎng),。

天貓,、京東作為行業(yè)兩大巨頭，10月底就拉開(kāi)了雙十一的宣傳大幕,，線下平面廣告鋪天蓋地,，線上精準(zhǔn)投放持續(xù)跟進(jìn)，購(gòu)物氛圍的營(yíng)造不得不說(shuō)十分濃郁,。值得一提的是,，除了蘇寧、國(guó)美,、唯品會(huì),、亞馬遜這些電商平臺(tái)參與搶奪流量外，網(wǎng)易嚴(yán)選,、小米優(yōu)品等后來(lái)者也在強(qiáng)勢(shì)加碼,，同時(shí)還有流量增長(zhǎng)迅猛的電商新秀拼多多在全力跟進(jìn)。毋庸置疑,，雙十一這場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)大戲,，一年比一年熱鬧，各大電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈,。嚴(yán)格意義上說(shuō),，這不僅是電商平臺(tái)之間的實(shí)力之爭(zhēng)，更是電商經(jīng)營(yíng)的模式之爭(zhēng),，頂層差距越來(lái)越大,，中下層的差距越來(lái)越小。

 

正如拼多多敲鐘上市那段時(shí)期,，以井噴式高速增長(zhǎng)的流量和成交率,，超越京東銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，緊隨淘寶天貓穩(wěn)居行業(yè)第二位,，一度讓京東感到緊張,。而業(yè)界各種分析觀點(diǎn)隨即涌現(xiàn)，普遍認(rèn)為拼多多的出現(xiàn)，將擠掉京東行業(yè)第二位置,，改寫(xiě)國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的市場(chǎng)格局,。那么，作為新進(jìn)入者,，拼多多有沒(méi)有穩(wěn)坐行業(yè)第二的機(jī)會(huì)呢,？筆者認(rèn)為，電商的終極競(jìng)爭(zhēng)是資本的競(jìng)爭(zhēng),，這種可能是存在的,，但絕對(duì)不是短期能實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。畢竟,，京東苦心經(jīng)營(yíng)多年,，根基穩(wěn)固、運(yùn)營(yíng)流暢,、品牌深入人心,，綜合購(gòu)物體驗(yàn)相對(duì)可靠。反觀拼多多,，的確成功扮演了鯰魚(yú)角色，創(chuàng)造了行業(yè)奇跡,，也攪動(dòng)了相安無(wú)事的電商市場(chǎng),，以驚人的廉價(jià)模式在飽和的市場(chǎng)中殺出一條血路。

 

然而,，歷經(jīng)多年滾打的行業(yè)老手,，尚且在多變的電商行業(yè)中，不能游刃有余的滿足用戶對(duì)產(chǎn)品的極致需求,。更何況,，靠廉價(jià)紅極一時(shí)的新手，在面向全網(wǎng)誠(chéng)懇道歉的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)下,，也掩蓋不了產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊,、品牌真假魚(yú)龍混雜、平臺(tái)服務(wù)管理混亂的事實(shí),。實(shí)際上,，電商行業(yè)本身已經(jīng)很擁擠，各平臺(tái)角逐正處于膠著的拉鋸戰(zhàn)狀態(tài),，只要經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不犯錯(cuò),，誰(shuí)也很難在短時(shí)間內(nèi)擠掉誰(shuí)。流量為王,，僅僅是打開(kāi)了用戶的入口,，而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的出口，則在于平臺(tái)及所提供的產(chǎn)品本身，而非單純的價(jià)格,。

   大多數(shù)用戶的網(wǎng)購(gòu)都是復(fù)合型的，電商平臺(tái)的使用也是復(fù)合型的,，很少有人的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣是單一的,，只忠誠(chéng)于某一個(gè)平臺(tái)。

 

    有的人網(wǎng)購(gòu)是為了省時(shí)省錢(qián),；有的人網(wǎng)購(gòu)是為了省力省心,；有的人網(wǎng)購(gòu)是為了過(guò)足買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的癮，這就決定了用戶網(wǎng)購(gòu)行為的不可預(yù)見(jiàn)性,。加之各大電商平臺(tái)提供的商品品類(lèi)趨于大同,，但也存在各自價(jià)格、服務(wù),、體驗(yàn)等各方面的小異,。由此帶來(lái)的結(jié)果是，用戶在選擇電商平臺(tái)時(shí),，常用的一般會(huì)有2-3家,，網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品品類(lèi)也是多樣化的。但在選擇電商平臺(tái)時(shí),，用戶行為有明顯的共同性,，在哪個(gè)電商平臺(tái)消費(fèi)完全取決于購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。比如買(mǎi)一些新奇特的東西會(huì)用淘寶,；買(mǎi)著急用,、到貨時(shí)間有保障的產(chǎn)品會(huì)用京東、天貓,；買(mǎi)一些富有生活品味,、高品質(zhì)的產(chǎn)品會(huì)用網(wǎng)易嚴(yán)選；想體驗(yàn)廉價(jià),、從眾的刺激快感會(huì)可能會(huì)用拼多多,。因?yàn)橛脩舻南�費(fèi)水平，決定了群體的先天分級(jí),，自然而然就形成了多種電商平臺(tái)同時(shí)使用的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣,。換而言之，用戶是所有電商平臺(tái)的用戶,，前提是平臺(tái)要靠自己的方法留住,。

用戶容易沖動(dòng)消費(fèi),，也容易被狂熱的氛圍所誘導(dǎo),，但對(duì)于所購(gòu)買(mǎi)商品的實(shí)際使用體驗(yàn)是絕對(duì)真實(shí)的,。

 

網(wǎng)購(gòu)跟實(shí)體購(gòu)物的區(qū)別，既有虛擬與具象之分,，也有價(jià)格服務(wù)之別,，而綜合購(gòu)物體驗(yàn)的感知是一樣的。每一個(gè)用戶都是行走的傳播者,，他會(huì)將自己的購(gòu)物體驗(yàn)跟身邊的分享,。正常情況下，買(mǎi)到一個(gè)低質(zhì),、假冒,、功能無(wú)效的產(chǎn)品，遇到欺騙,、強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)等服務(wù),，沒(méi)有人會(huì)把不好的說(shuō)成是好的，在分享的過(guò)程中都會(huì)以最真實(shí)的感知去告訴其他人,。就像在電商平臺(tái)買(mǎi)到假貨,，跟客服溝通不順利，用戶絕對(duì)不會(huì)息事寧人,。用戶會(huì)為被假象迷惑的消費(fèi)行為買(mǎi)單,，但也會(huì)將總結(jié)出的最真實(shí)體驗(yàn)通過(guò)所有能傳播的渠道去擴(kuò)散，所以說(shuō)用戶是明智的,。因此,，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)絕不是簡(jiǎn)單的流量之爭(zhēng)，而是平臺(tái)購(gòu)物流暢,、品牌產(chǎn)品、售后服務(wù),、快遞物流,、使用感知等全消費(fèi)環(huán)節(jié)綜合體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。這就是天貓?zhí)詫�,、京東,、蘇寧等平臺(tái)已經(jīng)積累的優(yōu)勢(shì)，卻是拼多多所面臨的最大挑戰(zhàn),。有很多用戶需要廉價(jià),，但絕非是最終的產(chǎn)品品質(zhì)差、購(gòu)物體驗(yàn)差,。大家不拒絕符合法律法規(guī)的小品牌產(chǎn)品,，但不會(huì)長(zhǎng)久包容達(dá)不到心理預(yù)期的產(chǎn)品。

綜合電商市場(chǎng)實(shí)際情況,，當(dāng)所有電商品臺(tái)都轉(zhuǎn)向綜合化,，競(jìng)爭(zhēng)紅海必然會(huì)引發(fā)一場(chǎng)去中間層的淘汰、集中化出現(xiàn),。

 

電商行業(yè)的前半程是草長(zhǎng)鶯飛的粗放型生長(zhǎng),，先進(jìn)入者憑借時(shí)代賦予的機(jī)遇抓住了人口紅利、科技紅利,，從而奠定了當(dāng)前的市場(chǎng)格局,；那么電商的后半程將面臨的是綜合服務(wù)的精細(xì)化成長(zhǎng)，老牌電商品平臺(tái)要依托現(xiàn)有的綜合優(yōu)勢(shì)鞏固品牌根基,，通過(guò)差異化拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，而攜資本金鑰匙出生的新品牌，則需要快速穩(wěn)定管理運(yùn)營(yíng),，拉攏用戶,，培養(yǎng)使用習(xí)慣。無(wú)論是要參與正面競(jìng)爭(zhēng),，還是出奇制勝,，面對(duì)全新的行業(yè)環(huán)境，電商平臺(tái)必須構(gòu)建好兩大生命線,。一條是產(chǎn)品品質(zhì)線,，從品牌選擇、加盟商管理,、產(chǎn)品把關(guān)等多方面入手,，保證平臺(tái)銷(xiāo)售的產(chǎn)品整體質(zhì)量，滿足用戶網(wǎng)購(gòu)的極致生理需求,。另一條線是綜合服務(wù)線,，從售前/中指導(dǎo)、售后處理,、物流管控等各方面入手,，保證用戶使用平臺(tái)的整體購(gòu)物體驗(yàn)，滿足用戶網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)的極致心理需求,。在成熟的市場(chǎng)中,，各大品牌格局劃分明顯，且用戶形成廣泛認(rèn)知,，不具備“劣幣驅(qū)逐良幣”的必要條件,。打鐵還需自身硬，電商平臺(tái)更是如此,，跟不上時(shí)代節(jié)奏,，無(wú)法給用戶提供良好服務(wù)的平臺(tái)倒下的已經(jīng)倒下，掉隊(duì)的已經(jīng)掉隊(duì),，這是市場(chǎng)發(fā)展的鐵律,。網(wǎng)購(gòu)的人越多,，對(duì)電商平臺(tái)方方面面的要求越嚴(yán)格，這就越考驗(yàn)平臺(tái)綜合運(yùn)營(yíng)能力,。電商不是做了一個(gè)APP,，網(wǎng)羅了全國(guó)各地的品牌建完店鋪，吸引用戶來(lái)購(gòu)物,，而是完整技術(shù)鏈,、產(chǎn)業(yè)鏈、管理鏈,、服務(wù)鏈,、資金鏈的高度融合。

因而,，在用戶,、媒體、監(jiān)管部門(mén)多方的監(jiān)督下,，電商平臺(tái)的長(zhǎng)久生存,，持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的根本，還需做好產(chǎn)品品質(zhì)線,、綜合服務(wù)線的全方位管控,。同時(shí)，在新技術(shù)不斷涌現(xiàn)的推動(dòng)下,，也要不斷創(chuàng)造升級(jí)的服務(wù),，做到與時(shí)代共進(jìn)步，方能與用戶共命運(yùn),。