雙十一，是整個(gè)電商行業(yè)的盛宴,，也是所有消費(fèi)者的狂歡,。一盤各方都能各取所需的多贏棋局，讓電商平臺,、品牌商,、消費(fèi)者早已蠢蠢欲動，開足馬力準(zhǔn)備大干一場,。

天貓,、京東作為行業(yè)兩大巨頭，10月底就拉開了雙十一的宣傳大幕,，線下平面廣告鋪天蓋地,，線上精準(zhǔn)投放持續(xù)跟進(jìn)，購物氛圍的營造不得不說十分濃郁,。值得一提的是,，除了蘇寧,、國美,、唯品會、亞馬遜這些電商平臺參與搶奪流量外，網(wǎng)易嚴(yán)選,、小米優(yōu)品等后來者也在強(qiáng)勢加碼,，同時(shí)還有流量增長迅猛的電商新秀拼多多在全力跟進(jìn)。毋庸置疑,，雙十一這場網(wǎng)購大戲,，一年比一年熱鬧,，各大電商平臺之間的競爭也愈演愈烈,。嚴(yán)格意義上說，這不僅是電商平臺之間的實(shí)力之爭,，更是電商經(jīng)營的模式之爭，頂層差距越來越大,，中下層的差距越來越小,。

 

正如拼多多敲鐘上市那段時(shí)期，以井噴式高速增長的流量和成交率,，超越京東銷售業(yè)績,，緊隨淘寶天貓穩(wěn)居行業(yè)第二位，一度讓京東感到緊張,。而業(yè)界各種分析觀點(diǎn)隨即涌現(xiàn),，普遍認(rèn)為拼多多的出現(xiàn)，將擠掉京東行業(yè)第二位置,，改寫國內(nèi)電商行業(yè)的市場格局,。那么，作為新進(jìn)入者,，拼多多有沒有穩(wěn)坐行業(yè)第二的機(jī)會呢,？筆者認(rèn)為，電商的終極競爭是資本的競爭,，這種可能是存在的,，但絕對不是短期能實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。畢竟,，京東苦心經(jīng)營多年,，根基穩(wěn)固、運(yùn)營流暢,、品牌深入人心,，綜合購物體驗(yàn)相對可靠。反觀拼多多,，的確成功扮演了鯰魚角色,，創(chuàng)造了行業(yè)奇跡，也攪動了相安無事的電商市場，以驚人的廉價(jià)模式在飽和的市場中殺出一條血路,。

 

然而，歷經(jīng)多年滾打的行業(yè)老手,，尚且在多變的電商行業(yè)中,，不能游刃有余的滿足用戶對產(chǎn)品的極致需求。更何況,，靠廉價(jià)紅極一時(shí)的新手,，在面向全網(wǎng)誠懇道歉的公關(guān)營銷下，也掩蓋不了產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊,、品牌真假魚龍混雜,、平臺服務(wù)管理混亂的事實(shí)。實(shí)際上,，電商行業(yè)本身已經(jīng)很擁擠,，各平臺角逐正處于膠著的拉鋸戰(zhàn)狀態(tài)，只要經(jīng)營戰(zhàn)略不犯錯(cuò),，誰也很難在短時(shí)間內(nèi)擠掉誰,。流量為王，僅僅是打開了用戶的入口,，而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的出口,，則在于平臺及所提供的產(chǎn)品本身，而非單純的價(jià)格,。

   大多數(shù)用戶的網(wǎng)購都是復(fù)合型的，電商平臺的使用也是復(fù)合型的,，很少有人的網(wǎng)購習(xí)慣是單一的,，只忠誠于某一個(gè)平臺。

 

    有的人網(wǎng)購是為了省時(shí)省錢,；有的人網(wǎng)購是為了省力省心,；有的人網(wǎng)購是為了過足買買買的癮，這就決定了用戶網(wǎng)購行為的不可預(yù)見性,。加之各大電商平臺提供的商品品類趨于大同,，但也存在各自價(jià)格、服務(wù),、體驗(yàn)等各方面的小異,。由此帶來的結(jié)果是，用戶在選擇電商平臺時(shí),，常用的一般會有2-3家,，網(wǎng)購產(chǎn)品品類也是多樣化的。但在選擇電商平臺時(shí)，用戶行為有明顯的共同性,，在哪個(gè)電商平臺消費(fèi)完全取決于購買動機(jī),。比如買一些新奇特的東西會用淘寶；買著急用,、到貨時(shí)間有保障的產(chǎn)品會用京東,、天貓；買一些富有生活品味,、高品質(zhì)的產(chǎn)品會用網(wǎng)易嚴(yán)選,；想體驗(yàn)廉價(jià)、從眾的刺激快感會可能會用拼多多,。因?yàn)橛脩舻南�費(fèi)水平,，決定了群體的先天分級，自然而然就形成了多種電商平臺同時(shí)使用的網(wǎng)購習(xí)慣,。換而言之,，用戶是所有電商平臺的用戶，前提是平臺要靠自己的方法留住,。

用戶容易沖動消費(fèi)，也容易被狂熱的氛圍所誘導(dǎo),，但對于所購買商品的實(shí)際使用體驗(yàn)是絕對真實(shí)的,。

 

網(wǎng)購跟實(shí)體購物的區(qū)別，既有虛擬與具象之分,，也有價(jià)格服務(wù)之別,，而綜合購物體驗(yàn)的感知是一樣的。每一個(gè)用戶都是行走的傳播者,，他會將自己的購物體驗(yàn)跟身邊的分享,。正常情況下，買到一個(gè)低質(zhì),、假冒,、功能無效的產(chǎn)品，遇到欺騙,、強(qiáng)買強(qiáng)賣等服務(wù),，沒有人會把不好的說成是好的，在分享的過程中都會以最真實(shí)的感知去告訴其他人,。就像在電商平臺買到假貨,，跟客服溝通不順利，用戶絕對不會息事寧人,。用戶會為被假象迷惑的消費(fèi)行為買單,，但也會將總結(jié)出的最真實(shí)體驗(yàn)通過所有能傳播的渠道去擴(kuò)散,，所以說用戶是明智的。因此,，電商平臺的競爭絕不是簡單的流量之爭,，而是平臺購物流暢、品牌產(chǎn)品,、售后服務(wù),、快遞物流、使用感知等全消費(fèi)環(huán)節(jié)綜合體驗(yàn)的競爭,。這就是天貓?zhí)詫殹⒕〇|,、蘇寧等平臺已經(jīng)積累的優(yōu)勢,，卻是拼多多所面臨的最大挑戰(zhàn)。有很多用戶需要廉價(jià),，但絕非是最終的產(chǎn)品品質(zhì)差,、購物體驗(yàn)差。大家不拒絕符合法律法規(guī)的小品牌產(chǎn)品,，但不會長久包容達(dá)不到心理預(yù)期的產(chǎn)品,。

綜合電商市場實(shí)際情況,，當(dāng)所有電商品臺都轉(zhuǎn)向綜合化,，競爭紅海必然會引發(fā)一場去中間層的淘汰、集中化出現(xiàn),。

 

電商行業(yè)的前半程是草長鶯飛的粗放型生長,，先進(jìn)入者憑借時(shí)代賦予的機(jī)遇抓住了人口紅利、科技紅利,，從而奠定了當(dāng)前的市場格局,；那么電商的后半程將面臨的是綜合服務(wù)的精細(xì)化成長，老牌電商品平臺要依托現(xiàn)有的綜合優(yōu)勢鞏固品牌根基,，通過差異化拉開競爭優(yōu)勢,，而攜資本金鑰匙出生的新品牌，則需要快速穩(wěn)定管理運(yùn)營,，拉攏用戶,，培養(yǎng)使用習(xí)慣。無論是要參與正面競爭,，還是出奇制勝,，面對全新的行業(yè)環(huán)境，電商平臺必須構(gòu)建好兩大生命線,。一條是產(chǎn)品品質(zhì)線,，從品牌選擇,、加盟商管理、產(chǎn)品把關(guān)等多方面入手,，保證平臺銷售的產(chǎn)品整體質(zhì)量,，滿足用戶網(wǎng)購的極致生理需求。另一條線是綜合服務(wù)線,，從售前/中指導(dǎo),、售后處理、物流管控等各方面入手,，保證用戶使用平臺的整體購物體驗(yàn),，滿足用戶網(wǎng)網(wǎng)購的極致心理需求。在成熟的市場中,，各大品牌格局劃分明顯,，且用戶形成廣泛認(rèn)知，不具備“劣幣驅(qū)逐良幣”的必要條件,。打鐵還需自身硬,，電商平臺更是如此，跟不上時(shí)代節(jié)奏,，無法給用戶提供良好服務(wù)的平臺倒下的已經(jīng)倒下,，掉隊(duì)的已經(jīng)掉隊(duì)，這是市場發(fā)展的鐵律,。網(wǎng)購的人越多,，對電商平臺方方面面的要求越嚴(yán)格，這就越考驗(yàn)平臺綜合運(yùn)營能力,。電商不是做了一個(gè)APP,，網(wǎng)羅了全國各地的品牌建完店鋪，吸引用戶來購物,，而是完整技術(shù)鏈,、產(chǎn)業(yè)鏈、管理鏈,、服務(wù)鏈,、資金鏈的高度融合。

因而,，在用戶,、媒體、監(jiān)管部門多方的監(jiān)督下,，電商平臺的長久生存,，持續(xù)競爭的根本，還需做好產(chǎn)品品質(zhì)線,、綜合服務(wù)線的全方位管控,。同時(shí),，在新技術(shù)不斷涌現(xiàn)的推動下，也要不斷創(chuàng)造升級的服務(wù),，做到與時(shí)代共進(jìn)步,，方能與用戶共命運(yùn)。