隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)加速進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段,，空調(diào)行業(yè)的集中度持續(xù)加快,，線上,、線下融合發(fā)展優(yōu)化已成行業(yè)共識,。各大品牌的市場競爭早已從產(chǎn)量,、價(jià)格轉(zhuǎn)向營銷渠道,、資金實(shí)力,、人力資源,、上下游關(guān)聯(lián),、技術(shù)研發(fā)、國際市場以及現(xiàn)代管理方式等多維度競爭,。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,，2019年1-11月中國空調(diào)市場零售量規(guī)模5705萬套，同比增長5.0%,，零售額1884億元,，同比-1.2%。市場銷售的緩降,，品牌競爭的惡化,，讓空調(diào)行業(yè)變得更加動(dòng)蕩。

 回顧消費(fèi)升級背景下的2019年,，房地產(chǎn)市場降溫,，蘇寧、國美,、開利等新進(jìn)入者不斷增多,，三四線市場需求釋放不足,，導(dǎo)致空調(diào)行業(yè)市場低迷不振、劇烈動(dòng)蕩,。激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”不僅重回市場,，而且在2019年電商發(fā)力的下半年全面升溫。展望經(jīng)濟(jì)不確定性形勢下的2020年,，市場供需失衡將更加嚴(yán)峻,，價(jià)格戰(zhàn)還將延續(xù)，整個(gè)行業(yè)試圖擺脫低價(jià),、低標(biāo),、低產(chǎn)品的困局。然而,，海爾,、奧克斯、長虹等廠商還在擴(kuò)充產(chǎn)能,，國家監(jiān)管新政策審批通過,，消費(fèi)需求也日益多元化，這都是空調(diào)廠商面臨的考驗(yàn),，也是瞬息萬變的機(jī)遇,。綜合各方面因素，在價(jià)格戰(zhàn)泥淖下的空調(diào)行業(yè),，2020年空調(diào)品牌要想謀求逆勢突圍,，必須集中精力，順應(yīng)國家政策,，迎合消費(fèi)需求,，引爆營銷聲勢。

政策層面：新能效標(biāo)準(zhǔn)落地,，拼技術(shù)力

1月6日,，國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會發(fā)布消息，《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級》（GB 21455-2019）已通過審批,，并將于2020年7月1日正式實(shí)施,。據(jù)了解，實(shí)施之初新標(biāo)準(zhǔn)將房間空調(diào)器的能效等級分為5級,，能效1級等級最高,；2021年7月1日之后，不滿足新標(biāo)準(zhǔn)的庫存空調(diào)將不允許銷售,；到2022年1月1日,，新標(biāo)準(zhǔn)將升級為3級能效體系。這份備受空調(diào)行業(yè)人士關(guān)注的最嚴(yán)新能效標(biāo)準(zhǔn)的落地,，僅給了定速機(jī)型1年的過渡時(shí)間,，未來高達(dá)45%的空調(diào)產(chǎn)品將面臨淘汰,。通過能效標(biāo)準(zhǔn)的修訂，將市場中原有的定頻空調(diào)與變頻空調(diào)的兩個(gè)能效標(biāo)準(zhǔn)合并成為一個(gè),，有利于推動(dòng)全行業(yè)的變頻化,。

 同時(shí)，新能效標(biāo)準(zhǔn)的落地,，還給空調(diào)行業(yè)帶來了五大長尾影響：1,、定頻、變頻三級能效產(chǎn)品的出清也將成為各空調(diào)企業(yè)的首要任務(wù),；2,、能源友好型的變頻空調(diào)產(chǎn)品或成為主流，使用體驗(yàn)需求隨之增強(qiáng),；3,、沒技術(shù)、只會打價(jià)格戰(zhàn),、玩營銷套路的空調(diào)企業(yè)生存空間變�,。�4,、推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,，為建成全面小康社會、健康中國貢獻(xiàn)力量,；5,、行業(yè)深度“洗牌”的震蕩之下，圍繞新能效標(biāo)準(zhǔn)的口水戰(zhàn)將頻發(fā),。這意味著在政策紅利作用下,，變頻空調(diào)將進(jìn)入發(fā)展快車道，各大廠商過硬的技術(shù)實(shí)力成為重要驅(qū)動(dòng)力,。對海爾、海信,、美的等技術(shù)成熟的老牌空調(diào)廠商來說,，新標(biāo)準(zhǔn)的影響主要體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整；但對蘇寧,、國美,、小米等跨界型新進(jìn)入者及中小型廠商來說，將迎來技術(shù)和產(chǎn)品的雙重挑戰(zhàn),。

用戶層面：新功能需求激增,，拼產(chǎn)品力

消費(fèi)升級的刺激下，社會大眾對高品質(zhì),、高附加值的產(chǎn)品表現(xiàn)出強(qiáng)烈欲望,。這背后主要源于兩方面的變化：一是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整,，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型優(yōu)化，強(qiáng)化了企業(yè)的生存意識,；二是主流消費(fèi)群體由信息封閉環(huán)境下成長起來的60,、70后轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)信息透明環(huán)境下成長起來的80、90后,，后者的文化,、閱歷、收入等各方面都得到了質(zhì)的飛躍,。事實(shí)上,，80、90后正處在人生上升期,，買房,、成家對空調(diào)剛性需求。這與行業(yè)數(shù)據(jù)結(jié)果高度吻合,，2019年上半年購買空調(diào)產(chǎn)品的消費(fèi)者中,，26歲-35歲用戶占比60%。用戶的年輕化,，導(dǎo)致需求的多元化,，重視品質(zhì)、顏值,、功能,、時(shí)尚等多方面因素。如解決風(fēng)直吹問題就得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可,，這也讓美的無風(fēng)感空調(diào)一炮而紅,。

 此外，2019年健康中國行動(dòng)的正式啟動(dòng),，再次激發(fā)了國人的健康意識,，他們不再滿足于簡單的制冷制熱等基礎(chǔ)功能，提出了健康,、環(huán)保,、舒適、靜音,、家居一體化等更高要求,。而搭載健康功能和舒適功能的空調(diào)倍受消費(fèi)者歡迎，市場需求明顯向好,。產(chǎn)品力決定了消費(fèi)者的購買轉(zhuǎn)化率,，具備凈化PM2.5，除菌、除塵,、加濕,、提高氧氣含量等功能的產(chǎn)品，備受消費(fèi)者喜愛,。海爾,、美的、海信等品牌,，推出的不同潔凈功能產(chǎn)品已面市,。值得關(guān)注的是，海信空調(diào)不斷探索舒適的邊界,，于2020年1月13日發(fā)布全氣候模擬,、全場景物聯(lián)、全人群舒適的“氣候新生態(tài)戰(zhàn)略”,，并推出大師系列新品X8風(fēng)潤大師,。據(jù)了解，X8風(fēng)潤大師專為制造舒適溫潤氣候而來,，搭載AI科技,，溫濕聯(lián)動(dòng)，將溫度與濕度自適應(yīng)調(diào)節(jié)至合理范圍,，一機(jī)解決溫,、濕、風(fēng),、凈,、鮮5個(gè)度，為消費(fèi)者帶來潤養(yǎng)美顏的極致體驗(yàn),。這是空調(diào)行業(yè)開年的重磅之作,，也將成為滿足用戶新功能需求的風(fēng)向標(biāo)。

營銷層面：新傳播形式涌現(xiàn),，拼資源力

順應(yīng)市場環(huán)境變化,，空調(diào)產(chǎn)品進(jìn)入創(chuàng)新活躍期，各類營銷層出不窮,。消費(fèi)人群的迭代,，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級，智能手機(jī)的普及率持續(xù)提高,，同步帶來了空調(diào)品牌傳播形式的革新。一方面,，老牌廠商正全力布局品牌年輕化,，拓展?jié)撛谑袌隹臻g,；另一方面,，線上線下融合使得品牌傳播割裂化,，互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)前溝通消費(fèi)者的主陣地,，各大品牌正著力解決如何引爆流量帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。對標(biāo)年輕人熱衷的社交媒體,、內(nèi)容營銷,，空調(diào)品牌的傳播手段也由此花樣百出，,、網(wǎng)紅種草,、短視頻、IP合作,、直播帶貨,、站內(nèi)促銷等各類新形式涌現(xiàn)，打造時(shí)尚,、品質(zhì),、新鮮感，從而占據(jù)年輕人的心智,�,？梢哉f，特色I(xiàn)P,、流量明星,、趣味互動(dòng)，成為了各大品牌塑造年輕化形象,，溝通年輕人的傳播標(biāo)配,。

 就拿IP合作來說，海爾冠名CCTV1套《挑戰(zhàn)不可能》,；美的冠名《2019年廣州馬拉松》,；海信贊助CCTV3套的《越戰(zhàn)越勇》；TCL植入大國品牌紀(jì)錄片《全球化》,。這既是IP效應(yīng)的釋放,，也是資源力的展現(xiàn)。對空調(diào)品牌而言,，資源的高效利用要避免同質(zhì)化,，更要做到差異化，才能在傳播中收獲最大化的效果,。因此,，無論是采用哪種新傳播形式，還是整合哪類資源,，空調(diào)品牌均要制定清晰的計(jì)劃,。從明星選擇，到影視劇合作，再到媒體組合,，再到節(jié)日促銷,，都要立足差異化這一核心點(diǎn)，契合品牌,、產(chǎn)品調(diào)性,，才能全面提升效果轉(zhuǎn)化。

2020年進(jìn)入建成全面小康社會的決勝期,，人們對美好生活的需求將變得愈發(fā)強(qiáng)烈,，對空調(diào)品質(zhì)、服務(wù)的要求也將不斷提升,。加之近期突發(fā)的新冠狀病毒疫情,，進(jìn)一步強(qiáng)化了社會大眾對健康的認(rèn)知，室內(nèi)空氣清潔將受到更廣泛的重視,�,？照{(diào)作為室內(nèi)環(huán)境管理不可或缺的家電，具備健康舒適功能的產(chǎn)品必將迎來新的熱銷期,。對于空調(diào)品牌而言,，鎖定行業(yè)三大新焦點(diǎn)，制造多維度的差異化,，方能成功突圍,，并建立領(lǐng)先的市場優(yōu)勢。