在物質(zhì)極大豐富當(dāng)下,，無(wú)論是走進(jìn)一家大型超市,，還是路邊的小賣(mài)部，都能看到冰箱里,、貨架上占據(jù)主要位置的飲料,。隨著飲料行業(yè)快速發(fā)展,，人們印象中原本就非常豐富的飲料陣營(yíng)仍在不斷擴(kuò)充，水,、汽水,、茶、乳酸菌,、功能飲品等各種新口味層出不窮,。盡管消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)飲品的接受度普遍提升，但功能飲料憑借其獨(dú)特之處在社會(huì)大眾心中的地位始終難以動(dòng)搖,。

數(shù)據(jù)顯示,，2019年1-11月，全國(guó)規(guī)模以上飲料制造企業(yè)營(yíng)業(yè)收入4405.5億元,，同比增長(zhǎng)5.5%,；利潤(rùn)總額421.2億元，同比增長(zhǎng)18.3%,；產(chǎn)量累計(jì)達(dá)到17098.6萬(wàn)噸,，同比增長(zhǎng)6.9%,。全國(guó)飲料銷(xiāo)售規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，而功能飲料也保持高速增長(zhǎng),。任何一個(gè)充滿(mǎn)活力的市場(chǎng),，從來(lái)都不缺強(qiáng)大的品牌，也不缺暗流涌動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng),。最引人注目的,，非泰國(guó)天絲集團(tuán)與中國(guó)華彬集團(tuán)展開(kāi)的“紅牛”商標(biāo)之爭(zhēng)莫屬,。該案始于2016年,，爆發(fā)于2019年，輾轉(zhuǎn)今年7月國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局發(fā)出的駁回通告使得事件再起波瀾,。

很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，“紅牛”之爭(zhēng)仍將持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間,，這為本土品牌及行業(yè)其他品牌頻頻發(fā)力帶來(lái)新利好。然而,，當(dāng)前國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)的大局已定,，且短期內(nèi)難以改變。與此同時(shí),，整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀,，以及發(fā)展趨勢(shì)都日益明顯。

兩條發(fā)展路線(xiàn)：大而全VS小而美

毫無(wú)疑問(wèn),，功能飲料市場(chǎng)的成熟度已經(jīng)非常高,，且進(jìn)入門(mén)檻、技術(shù)壁壘相對(duì)較低,。早進(jìn)入者,、強(qiáng)大的投資者以及獨(dú)特配方的擁有者，都能占得市場(chǎng)先機(jī),。目前國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)的格局,，各大品牌的行業(yè)地位也充分證明了這點(diǎn)，加之不斷有新進(jìn)入者,，也加速形成了兩發(fā)發(fā)展路線(xiàn),。

具體而言，一條是聚焦產(chǎn)品功能的“大而全”路線(xiàn),，以紅牛,、樂(lè)虎、東鵬等傳統(tǒng)功能飲料企業(yè)為代表,。憑借良好的品牌口碑與長(zhǎng)久的市場(chǎng)運(yùn)作,，紅牛一直以來(lái)都是圍繞提神,、能量在做全人群的市場(chǎng)教育，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)行業(yè)龍頭地位,。

隨著消費(fèi)主流群體的人群迭代,，越來(lái)越多的90后、00后對(duì)各行各業(yè)提出了新的需求,，對(duì)功能飲料亦是如此,。傳統(tǒng)的提神雖然功能明顯，但概念太單一,，與運(yùn)動(dòng),、時(shí)尚等場(chǎng)景有偏差。由此,，功能飲料市場(chǎng)就衍生出了另一條發(fā)展模式,，即迎合人群需求做細(xì)分的“小而美”路線(xiàn)。其中體質(zhì)能量,、魔爪,、戰(zhàn)馬就是典型的代表，分別從運(yùn)動(dòng),、時(shí)尚方面入手,，在龐大的市場(chǎng)中成功分到一杯羹。

三個(gè)品牌陣營(yíng)：強(qiáng)者恒強(qiáng),，地位難以撼動(dòng)

數(shù)據(jù)顯示,，2019年功能飲料零售額超500億元，巨大的市場(chǎng)空間還在不斷吸引新入局者,。原本功能飲料市場(chǎng)就已經(jīng)品牌林立,，外資品牌、本土品牌涇渭分明,，市場(chǎng)份額比例長(zhǎng)期保持穩(wěn)定態(tài)勢(shì),。盡管娃哈哈曾強(qiáng)勢(shì)入局，重磅推出啟力,，并投放了大量的廣告,。實(shí)際上，短短一年時(shí)間,，啟力就在市場(chǎng)的考驗(yàn)之下,，陷入不溫不火的狀態(tài)。隨后外資品牌卡拉寶,、魔爪試圖通過(guò)“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo),，借電商渠道撬動(dòng)市場(chǎng)格局，最終也未能成型,。而戰(zhàn)馬作為華彬集團(tuán)的戰(zhàn)略品牌,，在強(qiáng)大的資本力量和完善的渠道體系支撐下,，市場(chǎng)表現(xiàn)倒是可圈可點(diǎn)。

當(dāng)所有人都在觀(guān)望泰國(guó)天絲與中國(guó)華彬上演的“商標(biāo)爭(zhēng)奪大戲”之時(shí),，也把改變國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)大局的期望放在了二者的爭(zhēng)斗之上,。但紅牛在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)幾十年，無(wú)論是品牌力,，還是渠道統(tǒng)治力,，都是其他品牌不可比擬的，也是難以撼動(dòng)的,。因此,，國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)也形成了三個(gè)層次的品牌格局。第一陣營(yíng)是行業(yè)老大紅牛一騎當(dāng)先,，占據(jù)市場(chǎng)半壁江山,，市場(chǎng)份額高達(dá)58%。第二陣營(yíng)是四大本土知名品牌東鵬特飲,、樂(lè)虎,、體質(zhì)能量、黑卡,，也是功能飲料市場(chǎng)的后起之秀,。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示：市場(chǎng)份額方面，東鵬占11%,，樂(lè)虎占9%,，體質(zhì)能量占9%,，黑卡占4%,。第三陣營(yíng)是新進(jìn)入品牌，主要包括卡拉寶,、魔爪,、戰(zhàn)馬、啟力等,。從某種程度上來(lái)看,，第一陣營(yíng)短期內(nèi)難易主，而競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的則是第二陣營(yíng),，各大品牌之間的市占份額也將市場(chǎng)變化,。

四大行業(yè)趨勢(shì)：需求決定增長(zhǎng)率，傳播決策嘗試率

在Innova發(fā)布的《2020全球十大食品飲料行業(yè)趨勢(shì)》報(bào)告提到,，大眾熱衷獲得身心舒適的體驗(yàn),，喝上一口讓人感到滿(mǎn)足與放松。雖然功能飲料帶來(lái)的不是純粹的身心舒適,，但它卻能解決消費(fèi)者提升醒腦的剛性需求,�,；诖耍叛畚磥�(lái)的國(guó)內(nèi)功能飲料,，將呈現(xiàn)出四大行業(yè)趨勢(shì),。

一是功能飲料需求空間廣闊。無(wú)論時(shí)代如何變遷,，社會(huì)如何發(fā)展,，只要存在超負(fù)荷、消耗體力的狀態(tài)存在,，那么功能飲料的需求都會(huì)得到釋放�,，F(xiàn)在功能飲料購(gòu)買(mǎi)者是18-30歲人群占比高達(dá)62.55%，男女比例是8:2,。顯然這是男性主導(dǎo)的消費(fèi)品類(lèi)市場(chǎng),，而電商持續(xù)發(fā)展，司機(jī),、小哥逐漸超過(guò)加班熬夜群體,，成為了重度購(gòu)買(mǎi)人群。

二是功能飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)看一二線(xiàn)市場(chǎng),。下半年以來(lái),，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定復(fù)蘇，飲料行業(yè)銷(xiāo)量也強(qiáng)勢(shì)回升,。相比一二線(xiàn)市場(chǎng),，三四線(xiàn)以下市場(chǎng)明顯放緩許多，各行各業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)后勁不足,。對(duì)于功能飲料而言,，當(dāng)下及未來(lái)的市場(chǎng)增長(zhǎng)仍然要看一二線(xiàn)市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)活躍程度決定了居民消費(fèi)水平,。一二線(xiàn)市場(chǎng)聚集了廣大的上班族,、快遞小哥、騎手等人群,，功能飲料的需求將得到充分釋放,。

三是本土品牌仍舊區(qū)域性明顯。在眾多功能飲料品牌中,，除紅牛已經(jīng)實(shí)現(xiàn)品牌,、渠道全國(guó)覆蓋外，其他本土品牌多數(shù)是區(qū)域覆蓋,，如東鵬特飲,、樂(lè)虎在華南、華中地區(qū)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，體質(zhì)能量在華北地區(qū)根基深厚,。未來(lái)三年內(nèi),，這種仍將維持這種局面，因?yàn)槿巳鹤兓�,，而多�?shù)本土品牌的市場(chǎng)教育,、渠道支撐都不夠。唯一有機(jī)會(huì)快速走向全國(guó)化的本土品牌,，那就是戰(zhàn)馬能能,。

四是傳播要緊緊圍繞受眾出發(fā)。在嚴(yán)重割裂的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，品牌的傳播已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的做廣告,，而是需要圍繞消費(fèi)者的需求點(diǎn)，講究場(chǎng)景塑造,、媒體選擇,、內(nèi)容輸出的精準(zhǔn)互動(dòng)。過(guò)往,，電視投放,、綜藝贊助等簡(jiǎn)單粗暴的方式，對(duì)年輕消費(fèi)群體的感染力弱,，反而以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為載體的方式,，更能觸動(dòng)他們的內(nèi)心。因此,，品牌傳播要瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾社交,、興趣需求，輸出優(yōu)質(zhì)的多元化內(nèi)容,，構(gòu)建移動(dòng)端+PC端雙平臺(tái)封閉式的溝通,，才能觸發(fā)消費(fèi)共鳴，從而帶動(dòng)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化,。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展越快,，功能飲料需求越多,。對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言,，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的活躍程度，直接決定了功能飲料市場(chǎng)發(fā)展的高度,。沒(méi)有忙累的社會(huì)大眾,，何來(lái)借助功能飲料提升醒腦的本質(zhì)需求。隨著國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體,、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局的建設(shè)加快,，功能飲料市場(chǎng)也將迎來(lái)更強(qiáng)勁的市場(chǎng)復(fù)蘇潮。