每當(dāng)提到內(nèi)容營銷,，很多人不一定明白它具體的含義是什么,，但是一般都會(huì)覺得它好厲害的樣子,，因?yàn)殛P(guān)于內(nèi)容營銷的傳說通常都帶有“營銷之王”的標(biāo)簽。

是不是營銷之王我就不知道了,，我也只是覺得它好厲害的樣子,，是營銷的底層基調(diào)。今天從另外一個(gè)角度解讀一下內(nèi)容營銷的含義,，希望能夠讓大家對內(nèi)容營銷有新的認(rèn)識,。

首先我們來看看內(nèi)容營銷最官方的定義，摘自contentmarketinginstitute.com,，美國內(nèi)容營銷研究結(jié)構(gòu),，是內(nèi)容營銷領(lǐng)域的權(quán)威：

Content marketing is the marketing and business process for creating and distributing valuable and compelling content to attract,acquire,and engage a clearly defined and understood target audience-with the objective of driving profitable customer action.

之所以要摘英文的定義,，是因?yàn)橛⑽慕绲膬?nèi)容營銷起步早很多。以上這段話翻譯成中文大概是：

內(nèi)容營銷就是通過制作和發(fā)布有價(jià)值的,、有吸引力的內(nèi)容去吸引,、獲取和聚集匹配度高的目標(biāo)人群,，最終使這些人產(chǎn)生轉(zhuǎn)化,，帶來收益。

雖然翻譯得很蹩腳,，但是總算把基本意思翻譯出來了,。看似很簡單的一個(gè)定義,，其實(shí)有很深的內(nèi)涵,。我們沒必要把它背下來，而是要對它進(jìn)行深入解讀,，得到啟發(fā),，做出行動(dòng)。

第一層解讀：去渠道化

以上定義中,，沒有提到渠道的問題,，因?yàn)樗�根本就沒有渠道限制，其實(shí)這也是內(nèi)容營銷的威力所在,。

這個(gè)去渠道化,，有兩層含義。一是不分線上線下,，線上和線下可以表達(dá)同樣的內(nèi)容,，只不過承載媒介不一樣而已，起碼最原始的文字和圖片是線上線下通用的,；二是線上或者線下的渠道之間也是相互打通的,。比如一段采訪的音頻可以轉(zhuǎn)化成一篇文章、一張信息圖,，但它表達(dá)的內(nèi)容是一樣的,。

最初的內(nèi)容營銷是從線下開始的，我指的是有意識的內(nèi)容營銷,。很多企業(yè)在這個(gè)概念還沒有出來之前就已經(jīng)做起來了,，最有代表性的就是世界知名農(nóng)具企業(yè)John Deere。在還沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候,，它就開始發(fā)行一本名為Furrow的雜志,，分發(fā)到廣大的農(nóng)民朋友（美國農(nóng)民知識水平都不低）和農(nóng)業(yè)企業(yè)手中。目前為止,，這本雜志還在持續(xù)發(fā)行,。

通過閱讀這本雜志,，農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)都獲得了很多有用的信息和知識，當(dāng)然也與John Deere這個(gè)企業(yè)成為老朋友了,。John Deere想要做他們的生意,，就不用費(fèi)吹灰之力了。

如今,，互聯(lián)網(wǎng)的普及為內(nèi)容營銷大大拓寬了渠道,，不僅渠道種類多了，而且傳播的廣度也沒什么限制了,。一張信息圖,，可以從很容易從東半球傳到西半球，而且若干年之后,，這張圖還可能被完好無缺地挖出來,。時(shí)間和空間的限制被打破后，內(nèi)容營銷的春天就要到來了,。

內(nèi)容營銷關(guān)注的是內(nèi)容本身,，目的是營銷。所以,，渠道和載體都只是外衣而已,，內(nèi)容價(jià)值才是精髓。就像一個(gè)人,，無論他穿什么衣服,，內(nèi)涵是基本不變的。

N年后,，搜索引擎,、微博、微信,、電子郵件,、短信、電視,、報(bào)紙雜志……這些渠道和載體都不知道會(huì)變成什么樣子了,。但是，我們對內(nèi)容永遠(yuǎn)是有需求的,，不能因?yàn)閾Q了個(gè)餐具就不吃飯了,。所以，不用擔(dān)心內(nèi)容營銷會(huì)過時(shí),。

第二層解讀：內(nèi)容相當(dāng)于貨幣

貨幣的俗稱就是錢,，就是用來交換（買）東西的媒介。內(nèi)容營銷的過程,，其實(shí)就是用內(nèi)容去買東西的過程,。只不過這里的東西不是指吃的喝的,，也不是房子和車，而是流量,、曝光度,、交易、品牌形象等等,。

下面通過一個(gè)比喻來詳細(xì)講解這個(gè)“內(nèi)容貨幣論”：

非洲大陸中部有一個(gè)小村落,，很窮，窮到一分錢都沒有,，所以他們買東西不要錢,，而是直接以物易物,。有一戶人家是種花生的,，他們把花生拿到交易集市去換糧食、衣服等生活必需品來維持生活,。過了幾年,，小孩長大了,，能幫忙了，花生產(chǎn)量增加了,，于是能換到更多其它生活所需的東西，生活水平改善了,。后來,，大家都知道這戶人家是專門種花生的，只要有人來問關(guān)于買花生的事,，別人就會(huì)推薦這戶人家,。

在這個(gè)故事里，花生就是內(nèi)容,，交易集市就是互聯(lián)網(wǎng),，去市場交換其它東西的過程，就是營銷,。一如既往給大家提供花生,，久而久之人們都習(xí)慣了，只要?jiǎng)e人一問就會(huì)推薦他,，這就是品牌,。

內(nèi)容營銷中，內(nèi)容實(shí)際上充當(dāng)了貨幣的角色,，利用這些貨幣,，你可以換回來很多東西，比如曝光度,、商品交易,、信任度,、品牌印象。

交換一方面滿足了別人的需求,，另一方面也滿足了自己的不同需求（維持生活,、改善生活）。所以,，內(nèi)容營銷的出發(fā)點(diǎn)都是需求,。行動(dòng)之前，你必須非常清楚自己想要什么,，你的目標(biāo)人群想要什么,。

第三層理解：什么樣的貨幣能夠獲得認(rèn)可？

既然內(nèi)容就是貨幣,，那么,，什么樣的貨幣能夠獲得認(rèn)可呢？一般來說,，貨幣都是由特定機(jī)構(gòu)發(fā)行的,，比如人民幣是由中國人民銀行發(fā)行的，自己決不能私自制造貨幣,。

但是對于內(nèi)容營銷來說自由得多,，你可以私自印制貨幣，而且必須自己創(chuàng)造自己的貨幣,。這些貨幣的制造標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：那就是獲得你的目標(biāo)用戶的認(rèn)可,。也就是說，你的內(nèi)容是具有很強(qiáng)的針對性的,，而不是通用的,，它們必須非常明確地錨向你的目標(biāo)人群。

因此,，發(fā)行貨幣之前,，必須確定你的目標(biāo)人群的特征，研究他們需要什么,，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造內(nèi)容,，才不會(huì)出現(xiàn)錢沒處花的尷尬。

我們的機(jī)會(huì)在哪里,？

如果你經(jīng)常使用百度,，而且發(fā)現(xiàn)在百度很多東西都搜不出來，那么,，你的機(jī)會(huì)來了,。不是百度的技術(shù)不好，而是互聯(lián)網(wǎng)上在鬧內(nèi)容饑荒,。

一方面是持續(xù)的數(shù)據(jù)大爆炸,，另一方面是高質(zhì)量內(nèi)容的匱乏,。前段時(shí)間百度出臺(tái)的《百度網(wǎng)頁質(zhì)量白皮書》也提到過，高質(zhì)量的網(wǎng)頁比例在減少,，低質(zhì)量網(wǎng)頁比例卻在上升,。所以，如果你找準(zhǔn)了自己的利基市場,，好好做內(nèi)容還是比較容易樹立權(quán)威的,。

由于渠道和載體的弱限制，同一種內(nèi)容可以做成多種形式,，在不同的渠道流通,，就像貨幣在特定范圍內(nèi)可以用在不同的領(lǐng)域一樣。所以,，如果你的營銷策略以內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn),，而不是以渠道為出發(fā)點(diǎn)就可以有更大的影響面。

機(jī)會(huì)其實(shí)很多人也看得到,，但是最后能夠做成的也就那么幾個(gè),，大多數(shù)人還是習(xí)慣于圍觀和吹水。也有一部分人因?yàn)橄氪笳谷�腳但不會(huì)使勁,，好像被綁住了手腳，說白了就是沒找到方法和思路,。如想掙脫這些束縛,，可以持續(xù)關(guān)注本博提供的最新動(dòng)態(tài)。

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