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粉絲是互聯(lián)網(wǎng)的一道主食,,有了大把的粉絲,,就不愁沒有飯吃,。但是,,吃粉絲又有點像吃快餐,來也匆匆,,去也匆匆。大部分粉絲一煮就爛,經(jīng)不住錘煉,,于是“品牌忠誠度”這個詞好像離我們越來越遠了。
是的 ,,在離婚率一路攀升的形勢下,,品牌忠誠度也每況愈下。這兩種現(xiàn)象好像扯不上關系的樣子,,但它們倆應該都被互聯(lián)網(wǎng)蹂躪了一把:互聯(lián)網(wǎng)打開了我們的眼睛,,方便了Ta與Ta的互動,選擇多了,就凌亂了,。在這個過程中,,沒有誰變得更好或者更壞了,人性沒變,,只不過遇到了新事物而已,。
中國的粉絲經(jīng)濟為什么能搞起來?粉絲經(jīng)濟的大紅大紫得益于中國的人口紅利,。大量的人口搭上互聯(lián)網(wǎng)這輛便車,,就算芝麻蒜皮的小事也可以被炒得沸沸揚揚,在地球上可能也就中國有這個條件,。中國的人口數(shù)量,、網(wǎng)民數(shù)量、手機用戶數(shù)都還在上升,,而且后兩者空間還很大,,所以,一切的加速度都很大,。一切的狂熱,,都圍繞這個加速度在轉。因此,,“博人眼球”,、“砸錢賺吆喝”這一類短平快的品牌策略很流行,因為僅僅這樣就可以賺到不少錢了,,哪有空跟消費者慢慢談感情啊,。
所以,粉絲經(jīng)濟就是賺快錢的生意,。這不是說它不好,,而是當下中國互聯(lián)網(wǎng)適合這種經(jīng)濟存在。有快錢賺的時候,,有哪個正常人愿意慢悠悠地去構建一個品牌出來,?天知道明天會發(fā)生什么?現(xiàn)在是狂熱期,,還沒到沉淀期,,所以不必像某些專家那樣憂心忡忡,或者紅著眼批判中國的企業(yè)亂搞一通,。還沒到浪潮退去的時候,,裸泳就是最爽的。
粉絲并不是你的用戶粉絲這個詞的背后,,默認就是一個群體,。既然是群體,跟風的成分很多,也就是說粉絲們其實并不深愛某個品牌,,而是聽到周圍的風聲之后一頭鉆進去湊熱鬧的,。是的,他們要的就是參與感,,這些參與感是以他人的參與作為基礎的,。當哪一天某個粉絲團要解散的時候,通常只會留下某個品牌孤伶伶地呆在那里,,即使哭得很大聲,,也不會有粉絲回來給它安慰。
果粉們大部分并不是一般的粉絲,,而是蘋果的真實用戶,,因為他們認同的是蘋果那種酷斃的科技感;而米粉們可能僅僅是粉絲而已,,不能算是真實的用戶,,他們可能只是被饑餓營銷餓壞的一群人。所謂用戶,,必須是真正認同你和信任你的人,,而不僅僅是跟你做買賣的人。用戶在你犯毛病的時候會理解你甚至寬容你,,而粉絲則很容易就會一哄而散,,甚至跟你翻臉。
所以,,即使粉絲經(jīng)濟能讓你賺很多錢,,也不要忘了粉絲大多數(shù)并不是真實的用戶。既能在粉絲經(jīng)濟中撈到錢,,又能用心培育用戶的,,日子就會好過些。
撥開粉絲找用戶:不要玩?zhèn)人秀以人為中心是粉絲經(jīng)濟的一個很明顯的特征,。很多公司往往是帶頭人先出名了,,再順便提一下這個品牌。個人覺得,,這很不利于品牌的可持續(xù)發(fā)展,。無論是褚時健的橙子、羅永浩的錘子手機還是蒼井空的Bra,,看似都很熱,,但是風險也是比較大的,,冷下來之后也許就熱不起來了,。我承認有些人是世界的,但是每個人都有老去的一天,人氣資本用完之后,,再拿什么出來支撐這個品牌呢,?尤其是當我聽說她的女性用品吸引了很大比例的男性朋友之后,我就知道她僅僅是出來賣的,。
把一個人捧紅當然比塑造一個品牌容易得多,,前者只需要短平快地打廣告,而后者需要日積月累地深耕,。廣告容易吸引眼球,,但也容易被人遺忘;而播下的種子,,生根發(fā)芽之后就勢不可擋了,。對于一個品牌來說,廣告和故事都是不可缺少的,,前者像一道好菜,,后者像主食,都不應該缺,,尤其是主食更是剛需,。
只吃菜不吃飯可能很快就會瘦骨嶙峋,只吃飯不吃菜可能問題不會太大,。所以,,塑造品牌的時候,不能以人作為底牌,,否則吸引過來的大多是粉絲,,而不是用戶。終有一天,,你會成為粉絲的棄兒,。
粉絲迷戀你的營銷噱頭和重磅新聞,用戶用心感受你的點滴價值,,時刻與你保持互動,。“怒刷存在感”是現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)品牌的生存法則,,在這個以加速度為主題的形勢下也是很合理的,。不過培育品牌的土壤也在慢慢形成,在刷存在感的同時沉下心來輸出自己的品牌故事,,也許你的互聯(lián)網(wǎng)道路就會走得更穩(wěn)妥,。
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