如何擺脫展會的“雞肋（lèi）效應(yīng)”,？

                                 本文屬和眾營銷策劃  何俊鋒 原創(chuàng)  未經(jīng)允許請勿轉(zhuǎn)載

在我的“老板問題課堂”也講了關(guān)于企業(yè)參展需要注意的核心事項(xiàng),，今天在這里也作一些分享。展會作為一種傳統(tǒng)的營銷推廣模式,，一直是很多企業(yè)的營銷推廣法寶，每年,，各行各業(yè),、大大小小的展會數(shù)不勝數(shù)，尤其是春秋兩季,，是展會舉辦和企業(yè)參展的高峰期,。但是展會的劇增反而涌現(xiàn)出了“散、亂,、雜”等問題,，導(dǎo)致企業(yè)參展往往投入不少卻收獲甚微，于是是否參展成為企業(yè)的一大糾結(jié)問題,。去吧,，投入的是龐大的資金人力物力,，回報卻少之又少；不去吧,，又擔(dān)心失去商機(jī),，畢竟展會至少也是一個展示機(jī)會嘛。食之無味,，棄之可惜,，展會對于企業(yè)而言變成了“雞肋”一樣的存在。

我看過不少這樣的例子,，一些大企業(yè)每年在展會上投入幾十萬,，展會辦得轟轟烈烈，卻沒什么效果,，中間有幾次,，干脆就放棄參展了，客戶卻以為他們從行業(yè)中消失了,。逼于無奈,，他們只好又繼續(xù)參展了。于是展會對于這些大品牌大企業(yè)來說,，更多的就是一次品牌的宣傳和提升自己在行業(yè)里的存在感,。

但盡管展會逐漸成為“雞肋”，還是不斷有嶄新主題的展會涌現(xiàn),，參展的企業(yè)也依然很多,，這說明“存在即合理”，對于中小型或成長型企業(yè)以及新品牌來講,，用對方法了,，展會營銷還是大有可為的。要想擺脫“雞肋”效應(yīng),，先從篩選展會開始,。

展會千千萬，要挑選一個適合企業(yè)自身的應(yīng)該從多方面考慮,，如地域,、規(guī)模、行業(yè)等,。展會從性質(zhì)上分類可以分為制造業(yè),、商業(yè)等行業(yè)舉辦的以交流信息、洽談貿(mào)易為目的的貿(mào)易展覽,，以及展出消費(fèi)品、以直接銷售為目的的消費(fèi)展覽兩種,。從內(nèi)容上分類,，又分為綜合展覽和專業(yè)展覽,。綜合展覽指包括全行業(yè)或多個行業(yè)的展覽會，比如工業(yè)展,、輕工業(yè)展,。專業(yè)展覽指展示某一行業(yè)甚至某一項(xiàng)產(chǎn)品的展覽會，比如鐘表展,、汽車展,。還有就是從規(guī)模上進(jìn)行分類，分為國際展會,、國家展會,、地區(qū)展會、獨(dú)家展會等,，指展出者和參觀者所代表的區(qū)域規(guī)模,，不同規(guī)模的展會有不同的特色和優(yōu)勢。

你的受眾是誰決定了你參加什么樣的展會,，如果你的產(chǎn)品沒有銷向國外的渠道,，更不適用于外國人，自然就不需要參加世界級的展會了,；如果你的產(chǎn)品是面對B端市場的,，那么就應(yīng)該參加貿(mào)易類展會；如果你的產(chǎn)品有很強(qiáng)的針對性,，那么當(dāng)然參加的就是專業(yè)展會而非綜合展會了,。

選定了符合企業(yè)受眾的展會類型，就要對展會的質(zhì)量進(jìn)行篩選,，選擇一個好的展會能讓企業(yè)的展覽事半功倍,。何為好的展會呢，我認(rèn)為有三點(diǎn),。一是規(guī)模大,、知名度高。企業(yè)參加一次規(guī)模大,、輻射廣的知名展會,，相當(dāng)于參加很多次局域性展會的效果。無論在時間上,、費(fèi)用上都是非常合算的,。二是專業(yè)觀眾多、組織成熟,。這種展會因?yàn)閷�業(yè)性強(qiáng),，企業(yè)能接觸到的對象精準(zhǔn)度高，比較容易促成交易,。三是綜合性強(qiáng),。很多展會的價值并不在于展覽,，而是其配套的行業(yè)論壇、技術(shù)成果交流會,、業(yè)務(wù)洽談等等活動,，尤其是嘉賓分量重、水平高的活動往往能吸納到的人群質(zhì)量也比較高,。

當(dāng)然,，我也在展會上看過很多這樣的企業(yè)，為了參展而參展,，碌碌無為,，既不主動吸引人流，也不積極推廣產(chǎn)品,，展會再好,，也把寶貴的幾天參展時間生生浪費(fèi)了，造成這樣的狀況的主要原因就是企業(yè)對自己的參展目的不明確,。如果說大企業(yè)大品牌是為了刷存在感而來,，新品牌當(dāng)然就是為了混個臉熟而來，比如車展上搞一場新車發(fā)布會,，請一些媒體進(jìn)行報道,，牢牢抓住讓自己的品牌出場的機(jī)會。而對于中小型或成長型企業(yè)而言,，目的只有一個,，就是收集意向客戶。目的明確了,，參展自然大有文章可做,，從展前的準(zhǔn)備工作，到展中的營銷推廣,，還有展后的密切跟進(jìn),，每一個階段都做好了，才能擺脫“雞肋效應(yīng)”,。

參展前的準(zhǔn)備工作主要是客戶邀約以及展位的布置,。國內(nèi)通過打電話邀約，國外則可以以發(fā)送電子郵件的方式操作,，同時線上完善企業(yè)的資質(zhì),、產(chǎn)品等信息，讓想了解企業(yè)的客戶能及時查看到最新的信息,，線下完善接待服務(wù),，包括酒店、行程的安排，提高客戶的參加意愿,。另外,，參展前需要對團(tuán)隊(duì)進(jìn)行充分的培訓(xùn)，確保團(tuán)隊(duì)對于營銷的話術(shù),、活動流程、公司政策等完全掌握,。

展位的布置應(yīng)該從參觀者的角度構(gòu)思,，按照目標(biāo)群體的需求和喜好搭建設(shè)計，比如服裝行業(yè),，對買家而言穿著產(chǎn)品的模特就比簡單地掛在墻上更有吸引力,，當(dāng)然如果可以的話真人模特可能更有效果。展品之間要留有一定空間,，過于集中堆放和靠近堆放都會嚴(yán)重影響產(chǎn)品對觀眾的吸引力,，要適當(dāng)留白，重點(diǎn)突出展示代表性的產(chǎn)品,，切記“少即是多”的原則,。

當(dāng)然，這些都只是很基礎(chǔ)的一些前期的鋪墊工作,，關(guān)鍵還是展覽期間的事項(xiàng),。根據(jù)過往的參展經(jīng)驗(yàn)，我把參展期間的工作概括為1個核心,，5大步驟,。一個核心就是“立體式分工”，我們知道參展是一件很耗費(fèi)人力物力財力的事情,，尤其在外地參展,，光是員工食宿就占了成本很大一部分，沒有一個很細(xì)致,、明確的分工,，參展就是白白燒錢，于是我們需要“立體式”的分工,，這其中又分為5大步驟,，攔、問,、講,、談、約,。

第一步,，攔。這是一個不需要什么技術(shù)含量的工作，企業(yè)可以請當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)生,，對他們進(jìn)行簡單的培訓(xùn)后上崗,，這樣既可以為企業(yè)節(jié)省一些成本，又可以讓員工專注在專業(yè)層面的工作,。攔的作用在于讓經(jīng)過的人走進(jìn)我們的展位,，找兩三個形象較好的大學(xué)生，讓他們在參觀者經(jīng)過時禮貌地伸手?jǐn)r截和引導(dǎo)進(jìn)入,，當(dāng)對方被引導(dǎo)過來了,，我們就可以緊接下一個步驟，“問”,。比如問“您怎么稱呼�,。俊薄澳�在哪做�,�,？”“方便留個名片嗎？”等問題,，通過簡單的聊天話術(shù)識別出我們的意向客戶并爭取在第一關(guān)留下他們的聯(lián)系方式,。

第三步是“講”。對于愿意進(jìn)入的客戶,，我們的工作就是通過講解留下他們,，這時便是產(chǎn)品組或技術(shù)人員出場的時候。運(yùn)用產(chǎn)品組的專業(yè)知識,，把產(chǎn)品的特色和與市面上其他產(chǎn)品的區(qū)別充分傳達(dá)給客戶,，用簡明扼要的數(shù)字標(biāo)語式話術(shù)如“三大功能”“五大亮點(diǎn)”引起客戶的興趣。當(dāng)客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣,，自然會想要進(jìn)一步了解具體的商務(wù)政策,，這時的關(guān)鍵步驟是由營銷團(tuán)隊(duì)甚至是營銷總監(jiān)與客戶作詳細(xì)的溝通洽談，尤其是一對一的對話,，能讓客戶更清楚明了,，進(jìn)一步產(chǎn)生成交的意愿。

最后一步是“約”,。相信我們的超級用戶當(dāng)中,，或多或少有遇到過這樣的狀況，展會上聊得相當(dāng)愉快,，展會結(jié)束卻沒了下文,，缺少的就是“約”這一步。如果展會上聊得好當(dāng)然就是要乘勝追擊把下次見面的時間地點(diǎn)定下來,，或是邀請客戶到公司來參觀以便展示公司實(shí)力,，或是上門拜訪以示誠意,，不管地點(diǎn)是哪里，只要約定好了,，那交易的可能性就大大增加了,。

一大核心，五大步驟,，做好了,，這寶貴的參展時間才有價值。但是還沒完,，很多企業(yè)認(rèn)為展會結(jié)束就算大功告成了,，但是你知道嗎，也許你在吃飯,、放假的時候你的競爭對手正在和你的客戶簽合同。因此展會結(jié)束后的跟進(jìn)工作尤為關(guān)鍵,，客戶需要的資料要迅速提供過去,，客戶要求報價的迅速報價、要求寄樣的馬上寄發(fā),，要求打樣的盡快落實(shí),，這些實(shí)物和數(shù)據(jù)都能成為客戶是否選擇與你合作的重要影響因素。

可以說展會的結(jié)束只是一樁業(yè)務(wù)的開始,，想要將參展轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù),，就需要上述所說的那么多的環(huán)節(jié)�,；蛟S有人會說,，就算我把這些步驟做到極致，效果還是一般般,，其實(shí)參展還可以有兩種創(chuàng)新思維,，從全新的角度去看待參展這件事。

1,、不單只參加自己行業(yè)的展會,，還可以參加客戶行業(yè)的展會。

按照企業(yè)的慣性思維,，參展通常會首選與自己行業(yè)相關(guān)的展會,，但其實(shí)展會現(xiàn)場競爭對手比潛在客戶還多，如果參加客戶行業(yè)的展會就不一樣了,，比如你是做包裝的,，去參加銷售手機(jī)的展會，那么其他參展企業(yè)就都是你的潛在客戶,。一般在展會的第一天每家企業(yè)的老板都會參加,，這樣就可以直接和老板進(jìn)行溝通。甚至我們還可以通過參加展會來進(jìn)行招人。一般參展的工作人員要不是銷售能力特別強(qiáng)的營銷人員,，要不就是該項(xiàng)技術(shù)的核心人員,。下午三點(diǎn)之后通常是展會較為清閑的時候，在這個時間和他們進(jìn)行交談,，為企業(yè)招收合適的人才,。

 

2、承辦或贊助論壇,，為企業(yè)爭取宣傳機(jī)會,。

在參展之余，參與論壇也是一個宣傳企業(yè)的機(jī)會,。大多展會每天都會安排好幾場論壇,，主論壇是較為正規(guī)大型的，請來的嘉賓也相對比較大咖,，中小民營企業(yè)不一定能夠直接參與,，但可以通過贊助或請知名人士代為背書的方式讓企業(yè)的名字出現(xiàn)；分論壇通常要求沒有那么高,，企業(yè)可以爭取成為承辦方,，并作為論壇的其中一位發(fā)言人進(jìn)行宣講。

當(dāng)展會越開越多時,，企業(yè)務(wù)必要明確自己的參展目的,，結(jié)合企業(yè)自身選擇適合自己的展會。雖然展會只有短短幾天,，但展前,、展中、展后都要做好細(xì)致的安排,，尤其是建立“立體式”分工機(jī)制,，讓參展的價值最大化。

好了,，這一期分享就到這里,，如果你對參展有更好的建議，請寫進(jìn)回復(fù)里,，我們一起探討,。

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