如何擺脫展會(huì)的“雞肋（lèi）效應(yīng)”,？

                                 本文屬和眾營(yíng)銷(xiāo)策劃  何俊鋒 原創(chuàng)  未經(jīng)允許請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載

在我的“老板問(wèn)題課堂”也講了關(guān)于企業(yè)參展需要注意的核心事項(xiàng),，今天在這里也作一些分享,。展會(huì)作為一種傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣模式,，一直是很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣法寶,，每年,，各行各業(yè),、大大小小的展會(huì)數(shù)不勝數(shù),，尤其是春秋兩季,，是展會(huì)舉辦和企業(yè)參展的高峰期。但是展會(huì)的劇增反而涌現(xiàn)出了“散,、亂,、雜”等問(wèn)題，導(dǎo)致企業(yè)參展往往投入不少卻收獲甚微,，于是是否參展成為企業(yè)的一大糾結(jié)問(wèn)題,。去吧,，投入的是龐大的資金人力物力，回報(bào)卻少之又少,；不去吧,，又擔(dān)心失去商機(jī)，畢竟展會(huì)至少也是一個(gè)展示機(jī)會(huì)嘛,。食之無(wú)味,，棄之可惜，展會(huì)對(duì)于企業(yè)而言變成了“雞肋”一樣的存在,。

我看過(guò)不少這樣的例子,，一些大企業(yè)每年在展會(huì)上投入幾十萬(wàn)，展會(huì)辦得轟轟烈烈,，卻沒(méi)什么效果,，中間有幾次，干脆就放棄參展了,，客戶(hù)卻以為他們從行業(yè)中消失了,。逼于無(wú)奈，他們只好又繼續(xù)參展了,。于是展會(huì)對(duì)于這些大品牌大企業(yè)來(lái)說(shuō),，更多的就是一次品牌的宣傳和提升自己在行業(yè)里的存在感。

但盡管展會(huì)逐漸成為“雞肋”,，還是不斷有嶄新主題的展會(huì)涌現(xiàn),，參展的企業(yè)也依然很多，這說(shuō)明“存在即合理”,，對(duì)于中小型或成長(zhǎng)型企業(yè)以及新品牌來(lái)講,，用對(duì)方法了，展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)還是大有可為的,。要想擺脫“雞肋”效應(yīng),，先從篩選展會(huì)開(kāi)始。

展會(huì)千千萬(wàn),，要挑選一個(gè)適合企業(yè)自身的應(yīng)該從多方面考慮,，如地域、規(guī)模,、行業(yè)等,。展會(huì)從性質(zhì)上分類(lèi)可以分為制造業(yè)、商業(yè)等行業(yè)舉辦的以交流信息,、洽談貿(mào)易為目的的貿(mào)易展覽,，以及展出消費(fèi)品、以直接銷(xiāo)售為目的的消費(fèi)展覽兩種,。從內(nèi)容上分類(lèi)，又分為綜合展覽和專(zhuān)業(yè)展覽。綜合展覽指包括全行業(yè)或多個(gè)行業(yè)的展覽會(huì),，比如工業(yè)展,、輕工業(yè)展。專(zhuān)業(yè)展覽指展示某一行業(yè)甚至某一項(xiàng)產(chǎn)品的展覽會(huì),，比如鐘表展,、汽車(chē)展。還有就是從規(guī)模上進(jìn)行分類(lèi),，分為國(guó)際展會(huì),、國(guó)家展會(huì)、地區(qū)展會(huì),、獨(dú)家展會(huì)等,，指展出者和參觀(guān)者所代表的區(qū)域規(guī)模，不同規(guī)模的展會(huì)有不同的特色和優(yōu)勢(shì),。

你的受眾是誰(shuí)決定了你參加什么樣的展會(huì),，如果你的產(chǎn)品沒(méi)有銷(xiāo)向國(guó)外的渠道，更不適用于外國(guó)人,，自然就不需要參加世界級(jí)的展會(huì)了,；如果你的產(chǎn)品是面對(duì)B端市場(chǎng)的，那么就應(yīng)該參加貿(mào)易類(lèi)展會(huì),；如果你的產(chǎn)品有很強(qiáng)的針對(duì)性,，那么當(dāng)然參加的就是專(zhuān)業(yè)展會(huì)而非綜合展會(huì)了。

選定了符合企業(yè)受眾的展會(huì)類(lèi)型,，就要對(duì)展會(huì)的質(zhì)量進(jìn)行篩選,，選擇一個(gè)好的展會(huì)能讓企業(yè)的展覽事半功倍。何為好的展會(huì)呢,，我認(rèn)為有三點(diǎn),。一是規(guī)模大、知名度高,。企業(yè)參加一次規(guī)模大,、輻射廣的知名展會(huì)，相當(dāng)于參加很多次局域性展會(huì)的效果,。無(wú)論在時(shí)間上,、費(fèi)用上都是非常合算的。二是專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾多,、組織成熟,。這種展會(huì)因?yàn)閷?zhuān)業(yè)性強(qiáng)，企業(yè)能接觸到的對(duì)象精準(zhǔn)度高,，比較容易促成交易,。三是綜合性強(qiáng),。很多展會(huì)的價(jià)值并不在于展覽，而是其配套的行業(yè)論壇,、技術(shù)成果交流會(huì),、業(yè)務(wù)洽談等等活動(dòng)，尤其是嘉賓分量重,、水平高的活動(dòng)往往能吸納到的人群質(zhì)量也比較高,。

當(dāng)然，我也在展會(huì)上看過(guò)很多這樣的企業(yè),，為了參展而參展,，碌碌無(wú)為，既不主動(dòng)吸引人流,，也不積極推廣產(chǎn)品,，展會(huì)再好，也把寶貴的幾天參展時(shí)間生生浪費(fèi)了,，造成這樣的狀況的主要原因就是企業(yè)對(duì)自己的參展目的不明確,。如果說(shuō)大企業(yè)大品牌是為了刷存在感而來(lái)，新品牌當(dāng)然就是為了混個(gè)臉熟而來(lái),，比如車(chē)展上搞一場(chǎng)新車(chē)發(fā)布會(huì),，請(qǐng)一些媒體進(jìn)行報(bào)道，牢牢抓住讓自己的品牌出場(chǎng)的機(jī)會(huì),。而對(duì)于中小型或成長(zhǎng)型企業(yè)而言,，目的只有一個(gè)，就是收集意向客戶(hù),。目的明確了,，參展自然大有文章可做，從展前的準(zhǔn)備工作,，到展中的營(yíng)銷(xiāo)推廣,，還有展后的密切跟進(jìn)，每一個(gè)階段都做好了,，才能擺脫“雞肋效應(yīng)”,。

參展前的準(zhǔn)備工作主要是客戶(hù)邀約以及展位的布置。國(guó)內(nèi)通過(guò)打電話(huà)邀約,，國(guó)外則可以以發(fā)送電子郵件的方式操作,，同時(shí)線(xiàn)上完善企業(yè)的資質(zhì)、產(chǎn)品等信息,，讓想了解企業(yè)的客戶(hù)能及時(shí)查看到最新的信息,，線(xiàn)下完善接待服務(wù)，包括酒店,、行程的安排,，提高客戶(hù)的參加意愿,。另外，參展前需要對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行充分的培訓(xùn),，確保團(tuán)隊(duì)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)術(shù),、活動(dòng)流程、公司政策等完全掌握,。

展位的布置應(yīng)該從參觀(guān)者的角度構(gòu)思，按照目標(biāo)群體的需求和喜好搭建設(shè)計(jì),，比如服裝行業(yè),，對(duì)買(mǎi)家而言穿著產(chǎn)品的模特就比簡(jiǎn)單地掛在墻上更有吸引力，當(dāng)然如果可以的話(huà)真人模特可能更有效果,。展品之間要留有一定空間,，過(guò)于集中堆放和靠近堆放都會(huì)嚴(yán)重影響產(chǎn)品對(duì)觀(guān)眾的吸引力，要適當(dāng)留白,，重點(diǎn)突出展示代表性的產(chǎn)品,，切記“少即是多”的原則。

當(dāng)然,，這些都只是很基礎(chǔ)的一些前期的鋪墊工作,，關(guān)鍵還是展覽期間的事項(xiàng)。根據(jù)過(guò)往的參展經(jīng)驗(yàn),，我把參展期間的工作概括為1個(gè)核心,，5大步驟。一個(gè)核心就是“立體式分工”,，我們知道參展是一件很耗費(fèi)人力物力財(cái)力的事情,，尤其在外地參展，光是員工食宿就占了成本很大一部分,，沒(méi)有一個(gè)很細(xì)致,、明確的分工，參展就是白白燒錢(qián),，于是我們需要“立體式”的分工,，這其中又分為5大步驟，攔,、問(wèn),、講、談,、約,。

第一步，攔,。這是一個(gè)不需要什么技術(shù)含量的工作,，企業(yè)可以請(qǐng)當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)生,，對(duì)他們進(jìn)行簡(jiǎn)單的培訓(xùn)后上崗，這樣既可以為企業(yè)節(jié)省一些成本,，又可以讓員工專(zhuān)注在專(zhuān)業(yè)層面的工作,。攔的作用在于讓經(jīng)過(guò)的人走進(jìn)我們的展位，找兩三個(gè)形象較好的大學(xué)生,，讓他們?cè)趨⒂^(guān)者經(jīng)過(guò)時(shí)禮貌地伸手?jǐn)r截和引導(dǎo)進(jìn)入,，當(dāng)對(duì)方被引導(dǎo)過(guò)來(lái)了，我們就可以緊接下一個(gè)步驟,，“問(wèn)”,。比如問(wèn)“您怎么稱(chēng)呼啊,？”“您在哪做�,。俊薄胺奖懔魝�(gè)名片嗎,？”等問(wèn)題,，通過(guò)簡(jiǎn)單的聊天話(huà)術(shù)識(shí)別出我們的意向客戶(hù)并爭(zhēng)取在第一關(guān)留下他們的聯(lián)系方式。

第三步是“講”,。對(duì)于愿意進(jìn)入的客戶(hù),，我們的工作就是通過(guò)講解留下他們，這時(shí)便是產(chǎn)品組或技術(shù)人員出場(chǎng)的時(shí)候,。運(yùn)用產(chǎn)品組的專(zhuān)業(yè)知識(shí),，把產(chǎn)品的特色和與市面上其他產(chǎn)品的區(qū)別充分傳達(dá)給客戶(hù)，用簡(jiǎn)明扼要的數(shù)字標(biāo)語(yǔ)式話(huà)術(shù)如“三大功能”“五大亮點(diǎn)”引起客戶(hù)的興趣,。當(dāng)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣,，自然會(huì)想要進(jìn)一步了解具體的商務(wù)政策，這時(shí)的關(guān)鍵步驟是由營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)甚至是營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)與客戶(hù)作詳細(xì)的溝通洽談,，尤其是一對(duì)一的對(duì)話(huà),，能讓客戶(hù)更清楚明了，進(jìn)一步產(chǎn)生成交的意愿,。

最后一步是“約”,。相信我們的超級(jí)用戶(hù)當(dāng)中，或多或少有遇到過(guò)這樣的狀況,，展會(huì)上聊得相當(dāng)愉快,，展會(huì)結(jié)束卻沒(méi)了下文，缺少的就是“約”這一步,。如果展會(huì)上聊得好當(dāng)然就是要乘勝追擊把下次見(jiàn)面的時(shí)間地點(diǎn)定下來(lái),，或是邀請(qǐng)客戶(hù)到公司來(lái)參觀(guān)以便展示公司實(shí)力，或是上門(mén)拜訪(fǎng)以示誠(chéng)意，不管地點(diǎn)是哪里,，只要約定好了,，那交易的可能性就大大增加了。

一大核心,，五大步驟,，做好了，這寶貴的參展時(shí)間才有價(jià)值,。但是還沒(méi)完,，很多企業(yè)認(rèn)為展會(huì)結(jié)束就算大功告成了，但是你知道嗎,，也許你在吃飯,、放假的時(shí)候你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在和你的客戶(hù)簽合同。因此展會(huì)結(jié)束后的跟進(jìn)工作尤為關(guān)鍵,，客戶(hù)需要的資料要迅速提供過(guò)去，客戶(hù)要求報(bào)價(jià)的迅速報(bào)價(jià),、要求寄樣的馬上寄發(fā),，要求打樣的盡快落實(shí)，這些實(shí)物和數(shù)據(jù)都能成為客戶(hù)是否選擇與你合作的重要影響因素,。

可以說(shuō)展會(huì)的結(jié)束只是一樁業(yè)務(wù)的開(kāi)始,，想要將參展轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)，就需要上述所說(shuō)的那么多的環(huán)節(jié),�,；蛟S有人會(huì)說(shuō)，就算我把這些步驟做到極致,，效果還是一般般,，其實(shí)參展還可以有兩種創(chuàng)新思維，從全新的角度去看待參展這件事,。

1,、不單只參加自己行業(yè)的展會(huì)，還可以參加客戶(hù)行業(yè)的展會(huì),。

按照企業(yè)的慣性思維,，參展通常會(huì)首選與自己行業(yè)相關(guān)的展會(huì)，但其實(shí)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比潛在客戶(hù)還多,，如果參加客戶(hù)行業(yè)的展會(huì)就不一樣了,，比如你是做包裝的，去參加銷(xiāo)售手機(jī)的展會(huì),，那么其他參展企業(yè)就都是你的潛在客戶(hù),。一般在展會(huì)的第一天每家企業(yè)的老板都會(huì)參加，這樣就可以直接和老板進(jìn)行溝通,。甚至我們還可以通過(guò)參加展會(huì)來(lái)進(jìn)行招人,。一般參展的工作人員要不是銷(xiāo)售能力特別強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)人員,，要不就是該項(xiàng)技術(shù)的核心人員。下午三點(diǎn)之后通常是展會(huì)較為清閑的時(shí)候,，在這個(gè)時(shí)間和他們進(jìn)行交談,，為企業(yè)招收合適的人才。

 

2,、承辦或贊助論壇,，為企業(yè)爭(zhēng)取宣傳機(jī)會(huì)。

在參展之余,，參與論壇也是一個(gè)宣傳企業(yè)的機(jī)會(huì),。大多展會(huì)每天都會(huì)安排好幾場(chǎng)論壇，主論壇是較為正規(guī)大型的,，請(qǐng)來(lái)的嘉賓也相對(duì)比較大咖,，中小民營(yíng)企業(yè)不一定能夠直接參與，但可以通過(guò)贊助或請(qǐng)知名人士代為背書(shū)的方式讓企業(yè)的名字出現(xiàn),；分論壇通常要求沒(méi)有那么高,，企業(yè)可以爭(zhēng)取成為承辦方，并作為論壇的其中一位發(fā)言人進(jìn)行宣講,。

當(dāng)展會(huì)越開(kāi)越多時(shí),，企業(yè)務(wù)必要明確自己的參展目的，結(jié)合企業(yè)自身選擇適合自己的展會(huì),。雖然展會(huì)只有短短幾天,，但展前、展中,、展后都要做好細(xì)致的安排,，尤其是建立“立體式”分工機(jī)制，讓參展的價(jià)值最大化,。

好了,，這一期分享就到這里，如果你對(duì)參展有更好的建議,，請(qǐng)寫(xiě)進(jìn)回復(fù)里,，我們一起探討。

各位超級(jí)用戶(hù),，這是我們一起學(xué)習(xí)的第23個(gè)問(wèn)題,，未來(lái)的日子里，我們一周兩期,，風(fēng)雨無(wú)阻,。《老板問(wèn)題課堂》從一開(kāi)始的規(guī)劃就不是一個(gè)封閉的單向?qū)W習(xí)平臺(tái)，每個(gè)超級(jí)用戶(hù)不僅可以安靜地做個(gè)學(xué)習(xí)者,，收聽(tīng)節(jié)目,，也可以來(lái)到我們的節(jié)目，分享你的經(jīng)驗(yàn),。在我們的超級(jí)用戶(hù)中,，既有剛上路的創(chuàng)業(yè)老板，又有年銷(xiāo)售額過(guò)百億的老板,，既有60后的第一代創(chuàng)業(yè)老板,，又有80，90后的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者,，也許你正在面對(duì)的問(wèn)題正好是別人剛剛成功解決過(guò)的,，而你成功解決過(guò)的問(wèn)題又是正在困擾別人的問(wèn)題。我們的一號(hào)直播廳也正在建設(shè)中,，在那里,，我們等著你的到來(lái)！

 

 

 

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