“地板,、手機(jī)和酒”

 

      看到題目,，大家可能覺得奇怪,，這好像是風(fēng)馬牛不相及的幾個東西,，怎么扯到一起了,？原因是這樣的一種說法：

 

“食品營銷看酒水,，3C（家電）營銷看手機(jī),，建材營銷看地板”

    

這句話道出了三個不同行業(yè)在營銷方面的代表性商品，而且這三個行業(yè)還有一些共同特點(diǎn)：

1.    與消費(fèi)者的日常生活密切相關(guān),；

2.    行業(yè)內(nèi)競爭激烈,；

3.    行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；

4.    在各自行業(yè)內(nèi),，三個商品的廣告也最多,。

那么讓我們來仔細(xì)分析一下這三個行業(yè)中高屋建瓴商品的營銷特點(diǎn)：

 

      酒水，這是一個非常復(fù)雜的商品類別： 不同口味,、不同功用,、甚至不同包裝均有其不同的營銷特點(diǎn)，我們來看看其中價值最高的,，也是公認(rèn)的在酒精飲料里做得最好的白酒：

首先涉及到一個問題是：“我們?yōu)槭裁匆�喝��,？”為了健康？口味,？還是為了過癮,？常言道：無酒不成筵席，為什么無酒不成,？這就涉及到酒水這種消費(fèi)品的本質(zhì)問題：酒精飲料的功能是能夠使我們飲用后有適度的興奮,，而產(chǎn)生一種滿足感和快感，所以在朋友聚會或者自己獨(dú)酌時,，酒就必不可少：無論歡樂還是沮喪,、開懷還是壓抑、幸福還是悲哀……只要是人們的感情波動時就會想到酒,，這也注定了酒這種東西天生就和人的情感密不可分,。

再看看酒水的廣告，我記得在八九十年代基本上是圍繞品質(zhì)和口感,，什么“純糧釀造,，好喝不上頭”等。說明那個時候的市場導(dǎo)向就是品質(zhì)和口感,。而十幾年過后的現(xiàn)在,，大多數(shù)酒類廣告都是在渲染事業(yè)成功、朋友歡聚,、才子佳人等,。總是在不斷的提醒我們,，這些時候少不了酒的助興,。這和我們上面提及的酒的功用同出一轍，從這個轉(zhuǎn)變可以看出：隨著消費(fèi)者需求的升級,，市場的發(fā)展和行業(yè)的進(jìn)步,，酒水的營銷真正的把握住了這個行業(yè)的本質(zhì)：一種不可言傳的感覺和性情，一種飲酒后的感覺和真情流露，至于酒的本身是什么已變得不再是最重要的了,。就像有一個品牌的白酒就用一個著名的平民形象的光頭明星做代言,，并采用“杯空了，福滿了”作為廣告語,，告訴大家喝這個品牌的酒就會交好運(yùn),。本人不喝白酒，怎么也想不明白喝這個牌子酒為什么就會交好運(yùn),，這可能只有喝酒的人才知道,，抑或就是一種感性的暗示？反正我是看到在節(jié)假日和聚會時消費(fèi)者都在暢飲此酒,，為“交好運(yùn)”而干杯,。

 

 再說說手機(jī)。筆者分析,，中國手機(jī)市場營銷的發(fā)展從80年代到現(xiàn)在經(jīng)歷了以下幾個階段：

 

 

從中我們可以看出手機(jī)市場的發(fā)展經(jīng)歷了一個適合于“小眾人群”的專業(yè)產(chǎn)品到大眾產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，這可以從手機(jī)的英文名稱的變化就可以看出來：

蜂窩電話Cellular Phone：強(qiáng)調(diào)電話的工作方式：采用蜂窩狀無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋,，利用手中的無線電話可以隨時無線通話,。網(wǎng)絡(luò)覆蓋全面，信號好,，就十分重要,。這個時候，消費(fèi)者最關(guān)注通話的暢通和音質(zhì)的好壞,。舉個例子：本人的一個做生意的舅舅就十分在意這一點(diǎn),，一直到90年代末模擬信號手機(jī)退出市場之前，他一直帶著心愛的大功率的“大磚頭”以保證通話的暢通,，雖然市場上有很多小巧的手機(jī)便于攜帶,，他總是不相信其通話的可靠性。間接說明了那時候的消費(fèi)者關(guān)注的是通訊質(zhì)量,。

移動電話Mobile Phone：強(qiáng)調(diào)電話的功能：移動通話的便捷,。這時候手機(jī)無線網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化，信號穩(wěn)定問題已經(jīng)不存在了,，人們更加關(guān)注電話的使用功能的便利性,，所以手機(jī)好不好用成為主題：手機(jī)體積的大小，短信輸入是否便利,，通訊錄是否好使等等,。同時，經(jīng)過手機(jī)廠商的教育,，消費(fèi)者開始關(guān)注一個健康問題：大功率的手機(jī)信號對人體有傷害,，低輻射的才好,。這樣的結(jié)果是，我舅舅的手機(jī)也變小了,。

手機(jī)Handset：這是個劃時代的進(jìn)步,，因?yàn)樵谟⑽睦餂]有Phone（電話）這個詞匯了，取而代之的是Handset（手機(jī)）：

Hands ：手

Set   ：設(shè)備

是人們手中的一個設(shè)備而已,，強(qiáng)調(diào)的是顧客的手（Hands）而非電話（Phone），手機(jī)只不過是人們手中的一個“玩物”�,，F(xiàn)在的手機(jī)的基本通話功能已經(jīng)退為次要,，好玩才是主角。針對手機(jī)需要隨身攜帶這一特點(diǎn),，手機(jī)廠商對其附屬功能和外觀的花樣不斷創(chuàng)新讓人眼花繚亂,，蘋果IPHONE的橫空出世和風(fēng)靡全球就是這一現(xiàn)象的代表。

逐漸地,，手機(jī)也從誕生時的通訊產(chǎn)品脫胎換骨成為一種時尚用品,。最有趣的是：人們在購買或者更換5000元左右的冰箱彩電時會在理性的選擇和考量前猶豫不決，而在更換一部同樣價格的手機(jī)時只是因?yàn)橐粋�理由：“過時了”,。有些不可思議吧,！這就是家電業(yè)的一個傳奇：手機(jī)廠商生生的將一個徹頭徹尾的耐用消費(fèi)品“營銷”成了一個時尚用品。消費(fèi)者們也趨之若鶩的趕快扔掉他/她那部手機(jī)還很好用的手機(jī)去買新款,、追新潮,，生怕人們認(rèn)為他OUT了。手機(jī)行業(yè)怎么做到的,？這里面的學(xué)問真值得我們思考,。

 

從白酒和手機(jī)的發(fā)展的共性，使我們看到了一個脈絡(luò)：從功能到品質(zhì),，到健康,，到便捷，到感覺,。

 

最后來看看我們的木地板,。

80年代，當(dāng)大多數(shù)人家里地面還是水泥的時候,，木地板是標(biāo)準(zhǔn)的耐用消費(fèi)品和奢侈品,，消費(fèi)者沒有太多的選擇，能夠使用已經(jīng)是身份的象征了,。90年代,，開始了“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”的過程,，地板市場的競爭變得激烈,，品質(zhì)穩(wěn)定和售后服務(wù)成為消費(fèi)者的第一關(guān)注要素,。

進(jìn)入2000年代的現(xiàn)在呢？根據(jù)中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會起草的《2009年中國木地板門店銷售調(diào)查報告》顯示：消費(fèi)者購買地板時最關(guān)注的因素按照重要性排序,，前三個分別為：環(huán)保,、耐用、品牌,；最擔(dān)心的問題：甲醛,、穩(wěn)定、防潮,。這兩個題目其實(shí)是一件事：對消費(fèi)者而言,，環(huán)保=無甲醛，耐用=穩(wěn)定+防潮,，而品牌是前面兩個因素的保證,。關(guān)于甲醛問題，筆者在上一篇文章《從甲醛突圍,！》表達(dá)的觀點(diǎn)是：我們行業(yè)對消費(fèi)者的不當(dāng)教育而造成的“庸人自擾”,，耐用問題的本質(zhì)也類似。無論如何,，一直到現(xiàn)在,，地板行業(yè)在營銷上的主打口號還是環(huán)保和耐用，這10年來的變化不大,。地板還是地板,，我告訴消費(fèi)者“我的地板沒有甲醛，不會害死你,；我的地板不開裂,，裂了我也給你修！”這就是其中的巨大差距,，

我們用一個表格來對比一下：

 

大家同意上面的對比嗎,？可能有人不這么認(rèn)為，地板行業(yè)的一線大品牌不也有一些在營銷地板的色彩花紋,、風(fēng)格設(shè)計,、生活方式嗎？可是,，在我們上萬個地板廠商里又有幾個呢,？甲醛教育以后,，我們又能影響消費(fèi)者多少呢？為了證明這一點(diǎn),，我曾經(jīng)咨詢過很多周圍的人,，如果購買木地板他們最關(guān)注什么，回答無一例外的是：“環(huán)保和甲醛”,，而他們所謂的“環(huán)�,！币仓皇恰靶…h(huán)保”-對自己無害,，而不是大環(huán)保-怎樣保護(hù)環(huán)境,。

 

      從以上幾個商品發(fā)展的對比我們可以看出，對于競爭日益激烈,，原材料壓力越來越大的地板行業(yè),，從現(xiàn)在讓消費(fèi)者疲勞的營銷模式上有所根本的突破,，下一步的增長點(diǎn)應(yīng)該就是：感性營銷,，即銷售一種感覺，具體說就是地板的美觀,、風(fēng)格和生活理念的表達(dá),。

也許有人會說：這不是什么新鮮玩意，我們的地板也是按照花色分系列的�,�,？對的，但是您的系列是怎么分的,？品類,、木種、花色,、功能,、還是加工方式？這的確不是什么新鮮玩意,，歐美的地板品牌已經(jīng)用了好多年了,。然而，他們在產(chǎn)品營銷方式和產(chǎn)品系列上都擯棄了以木種,、功能和外觀的方式,，而是直接切入了主題：生活方式。比如：瑞典的康樹地板就以北歐,、中歐,、海岸、文藝復(fù)興,、新古典等不同的風(fēng)格來區(qū)分產(chǎn)品系列,；美國的安德森地板則更加直接：三個美國人最典型的城市,、休假、鄉(xiāng)村生活方式成為了他們的主要產(chǎn)品系列和營銷重點(diǎn),，他們產(chǎn)品的紐約系列就是為簡約明快的城市生活設(shè)計的,；邁阿密系列體現(xiàn)休閑和放松；艾斯本系列的是古樸隨意的美國西部鄉(xiāng)村的生活方式,。這個兩個品牌都根據(jù)不同生活方式的消費(fèi)者對地板裝飾風(fēng)格的不同要求在顏色,、紋理、色差,、結(jié)疤,、表面處理上對產(chǎn)品進(jìn)行了不同的系類劃分，以及銷售話術(shù),、產(chǎn)品介紹,、終端裝修、產(chǎn)品展示的重新設(shè)計,。

這里的核心思想就是：在地板消費(fèi)者已經(jīng)被目前行業(yè)里紛繁復(fù)雜的概念,、品類、標(biāo)準(zhǔn)搞得暈頭轉(zhuǎn)向而無所適從的時候,，恰當(dāng)?shù)奶岢鲆环N簡單實(shí)用的,、以裝飾風(fēng)格和生活方式為導(dǎo)向的營銷和產(chǎn)品模式。消費(fèi)者在選購地板時只需要沉浸在自己生活方式的感性思維中,，根據(jù)需求選擇適合自己審美情趣的地板,。至于環(huán)保、品質(zhì)和售后等理性因素僅是地板廠商考慮的和必須做到的,，只是保證感性營銷的基礎(chǔ),，消費(fèi)者無須擔(dān)心。

從上面其他行業(yè)和國際品牌地板的營銷模式上,，給我們提供了一個新的思路：地板行業(yè)在品質(zhì),、環(huán)保和售后保證等方面逐步完善的大形勢下，將我們的營銷思路從理性教育轉(zhuǎn)向感性營銷,，讓消費(fèi)者從被教育的桎梏下解放出來,，購買地板只是專注自己的感性需求，以自己的風(fēng)格喜好作為唯一關(guān)注的焦點(diǎn),，而這種風(fēng)格喜好又恰恰是以時尚流行趨勢作為導(dǎo)向的,。真正感受到“逛一逛也是享受”而不是學(xué)習(xí)地板知識的痛苦。

這并不難,，因?yàn)榫扑�,、手機(jī)、櫥柜和國際地板品牌已經(jīng)給我們提供了現(xiàn)成的榜樣了,。

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人