...

做品牌沒有想得那么難

文/韓志輝

 

提到品牌,，大家都不陌生,。無論是經(jīng)營多年的行業(yè)大鱷,，還是剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的菜鳥小生,，在當(dāng)前這個(gè)充滿誘惑而又競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下,，都懷抱著一顆對(duì)品牌即向往又敬畏的心,。

任何一個(gè)企業(yè)家都希望擁有一個(gè)可以主動(dòng)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),、可以為企業(yè)創(chuàng)造高額附加值,、可以為企業(yè)節(jié)省大量宣傳促銷費(fèi)、可以為企業(yè)降低新品推廣風(fēng)險(xiǎn),、可以讓企業(yè)基業(yè)常青的強(qiáng)勢(shì)品牌,。

然而，品牌也是一個(gè)讓無數(shù)企業(yè)家和營銷人無比糾結(jié)的話題,。

小個(gè)體高喊做品牌,，理想很遠(yuǎn)大，目光很有限,。我們至今還不時(shí)聽到“我們老板投巨資十好幾萬,，要請(qǐng)廣告公司包裝個(gè)品牌名，設(shè)計(jì)幾個(gè)好包裝,，把品牌打造放在企業(yè)發(fā)展第一位,，立志讓公司走出全省，走向全國,�,！边@樣的豪言壯語。

小型企業(yè)做品牌,，處心積慮,、花招百出。為了實(shí)現(xiàn)“少花錢多辦事”的目的,，甚至不惜品牌美譽(yù)度,，選擇低俗宣傳和促銷手段只為博得觀眾一樂。他們大多自以為“品牌就是炒作”,。

中型企業(yè)做品牌,，病急亂投醫(yī)、盲目上火干著急,。專家顧問,、廣告公司、媒體公司一起找,，看著哪家企業(yè)成長快就照抄模仿加創(chuàng)新超越,，夢(mèng)想自己也跑出個(gè)“蒙牛速度”，火出個(gè)“王老吉”奇跡,。

領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)做品牌,，喜憂參半、如履薄冰,，高處不勝寒,。前面考慮創(chuàng)新領(lǐng)先擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，后邊想著樹立標(biāo)準(zhǔn)加高壁壘,，上面籌劃上市融資國際拓展,，底下還得擔(dān)心品牌維護(hù)危機(jī)公關(guān),。

擺正心態(tài)別著急，小型企業(yè)做“事”,，中型企業(yè)做“市”,，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)做“勢(shì)”。做品牌沒你想的那么難,。少走彎路就是最好的“少花錢多辦事”之路,。

 

問題：跳出品牌塑造的五大誤區(qū)

 

誤區(qū)一：注冊(cè)個(gè)商標(biāo)設(shè)計(jì)套漂亮的包裝就等于有了品牌

沒有品牌知名度、沒有市場(chǎng)影響力,、沒有產(chǎn)品利益聯(lián)想,、沒有忠誠消費(fèi)群體，沒有提供給消費(fèi)者獨(dú)特的價(jià)值和選擇的理由……沒有上面哪一樣,，商標(biāo)最多就是個(gè)名字,。跟小貓、小狗,、張三、李四沒什么根本性區(qū)別,。沒有準(zhǔn)確的消費(fèi)者定位和價(jià)值訴求,，包裝也最多算是一身好行頭。像娃哈哈的“啤兒茶爽”和農(nóng)夫山泉的“東方樹葉”一樣,，引起注意,、初次嘗試還有可能，但要想獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體和市場(chǎng)份額恐怕非常不易,。

誤區(qū)二：做品牌就是要出奇制勝,、一舉成名

品牌只能逐步塑造，不能快速打造,。雖然品牌競(jìng)爭(zhēng)的確需要出奇制勝,，但品牌卻不是一夕之功，品牌也許在你還沒有意識(shí)到的時(shí)候已經(jīng)牢牢地印在消費(fèi)者的心智中了,，而如果你突發(fā)奇想,，要在幾個(gè)月內(nèi)建立一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲�最終奇想可能只成為“夢(mèng)想”了,。如果你真的以為蒙牛通過一個(gè)“超女冠名”就能跑出火箭速度,，王老吉通過一個(gè)定位“怕上火”和公關(guān)活動(dòng)“汶川地震捐款”就能迅速成就“中國人的可口可樂”，那你就真的是管中窺豹只見一斑了,。

誤區(qū)三：品牌就是燒錢炒做,，概念營銷+廣告轟炸

有人說，品牌是要花很多錢的,，如果不用大量的廣告宣傳支撐品牌,，就不能創(chuàng)立品牌,。實(shí)際上，品牌不是燒錢,。相反,，做品牌應(yīng)該賺錢才是。問題不在于你在品牌上花費(fèi)多少,，而在于你能夠從中獲得什么,。并非所有的企業(yè)都適合廣告轟炸。很多非消費(fèi)品企業(yè)也根本不需要廣告轟炸,。同樣,，概念營銷也不見得就是模仿、抄襲,、創(chuàng)新一個(gè)概念就能讓消費(fèi)者主動(dòng)掏腰包,。概念營銷作為行業(yè)進(jìn)入快速增長期、產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的中國式細(xì)分與定位理念,，也不可能在任何行業(yè),、任何企業(yè)、任何時(shí)候都能起到它山之石的直接作用,。

誤區(qū)四：做品牌的目的就是要做到行業(yè)老大

上規(guī)模,、上銷量，壓倒所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。走出省外,、走向全國，不做到家喻戶曉總覺矮人一等,。行業(yè)不同,、企業(yè)不同、競(jìng)爭(zhēng)策略和市場(chǎng)定位自然也不同,，做品牌不一定就是要做老大,。其實(shí)即使是老大，也只是在某一個(gè)品類的老大,。因?yàn)閺南�費(fèi)者的本質(zhì)來說,，人們真正購買的是品類而不是品牌，顧客之所以選擇某個(gè)品牌,，正是因?yàn)樗�代表了某個(gè)品類,。所以，做品牌如何后來居上,，就是要細(xì)分出一個(gè)屬于自己的,，有資源做大做強(qiáng)的品類，只要在某一個(gè)品類成為老大，你就在消費(fèi)者心智中成功占位,。中國市場(chǎng)空間大,、機(jī)會(huì)多，隨便盯準(zhǔn)一個(gè)小行業(yè)或區(qū)域市場(chǎng),，就可能會(huì)有數(shù)十億的市場(chǎng),。兔子很小，可野馬很大,，它們都吃草,。但無論草原豐盈與否，總會(huì)有的兔子肥壯,，有的野馬瘦弱,。

誤區(qū)五：薄利多銷做企業(yè)，企業(yè)做大了品牌自然也就大了

薄利多銷是對(duì)中國企業(yè)誤導(dǎo)最深的競(jìng)爭(zhēng)策略,。我們經(jīng)�,？吹礁邇r(jià)格、高利潤的品牌如日中天,，相反我們卻難得看到哪家企業(yè)長期靠低價(jià)格,、低利潤越做越大。那些抱著薄利多銷觀念的企業(yè)家最終在自己的喃喃自語中消失得無影無蹤,。企業(yè)生存的前提是盈利,，盈利能力越強(qiáng)的企業(yè)越有競(jìng)爭(zhēng)力。我們常說：10塊錢生產(chǎn)的產(chǎn)品賣15塊,，那是普通的企業(yè)家,；10塊錢生產(chǎn)的產(chǎn)品賣30塊,，那是優(yōu)勢(shì)的企業(yè)家,；10塊錢生產(chǎn)的產(chǎn)品賣100塊，那是卓越的企業(yè)家,。那如果10塊錢生產(chǎn)的產(chǎn)品賣10塊都沒人要呢,？毫無疑問，那是犯罪的企業(yè)家,。所以做企業(yè)的核心目的是利潤多少,，是創(chuàng)造的價(jià)值，而不是簡(jiǎn)單追求銷量和規(guī)模大小,。

 

出路：做品牌應(yīng)該始終堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向

 

1.看準(zhǔn)機(jī)會(huì)定準(zhǔn)位,，出奇制勝策略對(duì)；產(chǎn)品質(zhì)量別投機(jī),，品牌延續(xù)最可貴,。

做品牌原本應(yīng)是件很簡(jiǎn)單的事，但是由于投機(jī)的人多了自然也就也變的越來越不單純,。

以市場(chǎng)為中心就是以不斷滿足消費(fèi)者日益增長的利益需求為中心,，同時(shí)兼顧競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化與策略性應(yīng)對(duì),。另外還有一句最老套最實(shí)用，也是企業(yè)最容易違反的忠告：產(chǎn)品為本,，貴在堅(jiān)持,。

產(chǎn)品是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，沒有好的產(chǎn)品,，推廣越成功,，輸?shù)脮?huì)越慘。永遠(yuǎn)不要妄想通過投機(jī)取巧積累資金,，然后再洗心革面換道從良,。春都火腿腸靠降低豬肉含量來控制生產(chǎn)成本的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，不但葬送了自己,，還險(xiǎn)些葬送了整個(gè)行業(yè),。

消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，只要你不拋棄消費(fèi)者,，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)拋棄你,。回顧三鹿的驟然隕落,，我們認(rèn)為不是因?yàn)槠洚a(chǎn)品質(zhì)量不合格含有三聚氰氨,，而是因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)其品牌的價(jià)值觀產(chǎn)生了根本性的懷疑。一個(gè)對(duì)消費(fèi)者生命安全不負(fù)責(zé)任的企業(yè),，必將遭到消費(fèi)者的徹底拋棄,。

競(jìng)爭(zhēng)策略很重要，策略對(duì)頭出奇制勝,，四兩搏千斤,。策略不對(duì)事倍功半，延誤時(shí)機(jī),。六六順粉堂的迅速崛起,，成功首先在于通過“龍口粉絲，正宗嫡傳”對(duì)“龍口粉絲”這一社會(huì)公眾認(rèn)知的資源采取了成功的資源鎖定策略,。海王銀杏葉片的失利,，恰恰也在于其未能在策略上進(jìn)行有效的資源鎖定。

品牌堅(jiān)持更是難能可貴,。好的品牌基因,，一定要得到充分繼承和發(fā)揚(yáng)。但遺憾的是,，在中國我們看到太多的企業(yè)在“隨機(jī)應(yīng)變”中自我消亡,。

品牌認(rèn)知和消費(fèi)者認(rèn)同是在一次次不斷的疊加過程中逐漸傳遞到消費(fèi)者腦海中的。市場(chǎng)部、企劃部不要再一味地追求所謂的創(chuàng)新,、求變,。不要再來個(gè)領(lǐng)導(dǎo)就全盤否定，推倒重來,。新官上任三把火是可以理解的,，但是請(qǐng)不要拿品牌多年來苦心積累的核心價(jià)值做賭注。胡錦濤的“不動(dòng)搖,，不懈怠,，不折騰”在企業(yè)品牌塑造過程中一樣適用。很多時(shí)候,，領(lǐng)導(dǎo)年輕折騰得起,，但品牌一動(dòng)就要從零開始，這個(gè)真的折騰不起,。

2.只要能真正做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向,，小企業(yè)照樣可以風(fēng)生水起

對(duì)于中國的大多數(shù)中小企業(yè)來說，企業(yè)品牌化已經(jīng)有太多的前車之鑒,，在這條別人已經(jīng)走過千百回的老路上,，我們實(shí)在沒有必要“摸著石頭過河”。

當(dāng)然對(duì)于眾多連市場(chǎng)部,、產(chǎn)品經(jīng)理或者品牌經(jīng)理都還沒有的中小企業(yè)來講,，學(xué)費(fèi)總是要交的。尤其對(duì)于那些剛剛開始做品牌的企業(yè)來講,，若是能有章可遁少交些學(xué)費(fèi),，未嘗也不是個(gè)很好的選擇。

真正能打開思路,，摒棄誤區(qū),，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以正確的品牌運(yùn)作思路為策略,，持之以恒,，企業(yè)打造品牌之路自然有章可循,，也是有光明前途的,！