“厚利多銷”是中國制造業(yè)生存之道

文/韓志輝

 

在行業(yè)里賣得最多的品牌,，一定不是利潤最薄的,！

“薄利多銷”曾經(jīng)是中國企業(yè)堅守的一個經(jīng)營理念,，但是，對于當前的企業(yè),，尤其是制造業(yè)來說,，如果以此為目標,，其結(jié)果只有一個,，就是滅亡

我在八年前觸了兩個生產(chǎn)太陽能熱水器的企業(yè)，經(jīng)營不相上下,，一家年銷售額四千多萬,，另一家五千多萬。那個時期,，是太陽能行業(yè)軍閥混戰(zhàn)的時期,，市場容量大得驚人，生產(chǎn)企業(yè)更是蜂擁而上,。和五千萬的那個企業(yè)老板聊天時他自豪地告訴我,，他的產(chǎn)品質(zhì)量是一流的，他的目標,，就是做最好的產(chǎn)品,，最有生命力的企業(yè)。用最便宜的價格,，讓消費者得到更大的實惠,。

而那個做四千萬的企業(yè),，則把重心放在開拓渠道網(wǎng)絡和傳播品牌形象上,，當然，質(zhì)量是品牌的前提。八年后的今天,，兩個企業(yè)的發(fā)展可謂霄壤之別,，原來做五千萬的企業(yè)，如今依然在原地徘徊,，而那個四千萬的企業(yè),，如今銷售額已經(jīng)達到了三十八億元，這個企業(yè)就是如今的行業(yè)巨頭四季沐歌,。

一次銷售論壇上,，那家依然徘徊在五千萬的企業(yè)老總向我抱怨：我們一直堅持優(yōu)質(zhì)低價，同樣的質(zhì)量,，我的價格低,，可是，消費者越來越不買賬,，問題到底出在哪里呢,？

我問他一個簡單的問題：消費者在購買熱水器的時候是不是挑最便宜的呢？

他想了想,，搖搖頭,。

旁邊一個參會的女士說：“買質(zhì)量好的�,！�

“你認為什么樣的產(chǎn)品是質(zhì)量好的,？”我轉(zhuǎn)向她。

“價格貴的,�,！迸�士說。

你有沒有做過詳細的市場調(diào)研,，在現(xiàn)階段,，消費者購買熱水器時最關注的因素到底是什么？如果說十年以前,，中國剛剛告別短缺經(jīng)濟時代,，大量的重復建設和生產(chǎn)導致同質(zhì)化嚴重，在加上國民收入水平低,，消費能力有限,，價格曾一度是消費者最關注的因素。由此引發(fā)了越來越劇烈的價格戰(zhàn),，當企業(yè)競相降價,，到無力承受的時候，要維持經(jīng)營許多企業(yè)選擇了偷工減料,，使用低價劣質(zhì)材料以次充好,，劣質(zhì)產(chǎn)品的結(jié)果無疑自掘墳墓,，多少企業(yè)陷入了這個漩渦最終消亡。

十年的飛速發(fā)展,，如今,，中國市場已經(jīng)從當年的大眾消費時代進入了個性化的消費時代，生活水平提高,、消費群體多元化,、物質(zhì)極大豐富，帶來消費心理的極大變化,，除了在邊遠落后的農(nóng)村,，絕大部分地區(qū)的消費者最關注的因素已經(jīng)不是價格，代之而來的是追求價值感和自我的實現(xiàn),，追求消費的享受和樂趣,，追求商品給心理上帶來的物超所值的愉悅感和滿足感。

“假如你是一家酒店負責購買設備的經(jīng)理,，需要采購一套大型太陽能洗浴設備,，你一定會買價格低的嗎？”我重新走上講臺,，問大家,。

“不會的�,！痹S多人說,，還有一些人搖搖頭。

“為什么,？”

“萬一出事了,，要擔責任的�,！币粋�說,。

“質(zhì)量和安全第一，價格是次要的,�,！绷硪粋�說。

“同樣的質(zhì)量,，選價格低的,。”一個說,。

“大家會依據(jù)什么來判斷質(zhì)量好壞,？”我問

“大品牌質(zhì)量更好�,！�

“價格貴的質(zhì)量更有保證,�,！�

“那么說，大家在采購產(chǎn)品或設備的時候,，價格不是首先考慮的因素？”我又問,。

“當然不是,！”大家爭相說。

“既然消費者購買的時候不是挑最便宜的買,，你為什么要把產(chǎn)品做成最便宜的呢,？”我問那個老板。

他不說話了,，皺著眉頭陷入了思考,。

 

國內(nèi)陶瓷市場旺銷的“呼聲”此起彼伏，但表面“紅紅火火”的陶瓷市場,，其實大部分在走“薄利多銷”的路子,，有陶業(yè)人士戲稱，賣瓷磚不如賣白菜,。菜販子每公斤疏菜平均能賺1.5元,，而陶瓷磚按公斤計算所賺取的還不足“毛利”，僅能以“分利”計算,。而陶瓷產(chǎn)品單位價格一再下滑,，原因是陶瓷行業(yè)無序發(fā)展的結(jié)果，但是,，為了爭奪金融危機下的“救命稻草”,，明明知道不賺錢甚至賠錢，許多陶瓷生產(chǎn)企業(yè)依然硬著頭皮生產(chǎn),。

長此以往,，“毛利”如何能承擔得起陶瓷企業(yè)的技術創(chuàng)新、設計創(chuàng)新的投入,？陶業(yè)的可持續(xù)發(fā)展不是空話又是什么,？中國人引以為豪的五千年制陶史，或許將“斷送”在這急功近利的“薄利多銷”的神話之下,。

 

所以,，成功的企業(yè)不是和對手拼價格，而是要努力讓消費者認知品牌的價值,，愿意為自己的產(chǎn)品付出高價格,，企業(yè)也因此有更多的錢做形象、做推廣,、創(chuàng)新技術,。再強勢的品牌,，也需要不斷的推廣，我們知道,，耐克每年有二十多億美金的廣告預算,，可口可樂的更多，這些投資,，都是從豐厚的利潤中來的,，而豐厚的利潤，只能來自于產(chǎn)品的高額附加值,。

論壇到了中午的時候,，一個東北的李老板拿來自己的53度白酒請大家品嘗。酒用咖色的陶瓶裝,，在座的四十多人誰也沒有見過這個品牌,，服務員給每個人倒了很少的一點，有人把鼻子湊上去聞聞,，立即嘖嘖稱贊：“好酒,，味道不錯！”

李老板自豪地說：“這酒是在茅臺鎮(zhèn)生產(chǎn)的,，純正的醬香型,，它的品質(zhì)，和茅臺酒是一樣的,！”

有人點點頭：“是有點茅臺酒的感覺,。”

有人問李老板：“你這酒多少錢一瓶,？”

“不到七百元,，而同樣品質(zhì)的茅臺酒，大家都知道,，價格已經(jīng)上千元了,。”李老板說,。

“在哪里能買到呢,？”有人問。

“我們這個酒不走一般的渠道,，而是通過吸收會員的形式來銷售,，通過會員的口碑宣傳不斷擴大銷售�,！崩罾习逭f,。

“又是一個酒好不怕巷子深的案例。”我心里想,。

 

實際上,，對于質(zhì)量來說，我們不得不承認,，強權(quán)就是真理,，強大的品牌才更有話語權(quán)，如果你是弱小的品牌,，你說你的質(zhì)量好,，有幾個人敢相信？憑什么相信,？所以，不是因為質(zhì)量好才賣得好,，而是因為賣得好才質(zhì)量好,！也可以說，“事實上”的好是永遠不存在的,！

如果你說：我的酒品質(zhì)好,，你喝過就知道�,？墒钦垎�,，有多少人愿意花錢去做這樣的體驗，就好比一個男孩子追求女孩子,，他說：“我是一個優(yōu)秀的男人,，如果你和我生活三年你就知道了，”問題是,，有哪個女孩子愿意拿自己的青春做賭注,，花三年的時間去證明你是一個好男人？

如果你相信同樣的品質(zhì),，你的產(chǎn)品因為價格低一定銷售量大,，那么，我向在座的提出了一個問題：“在中國,，賣得最多的家電是哪個品牌,？”

“海爾！”有人說,。

“美的!”也有人說,。

“海爾和美的，它們是行業(yè)中利潤最薄的品牌嗎,？”

“不是,，是最厚的！”一個人大聲說,。

我接著問：“在中國,，賣得最多的果汁飲料是哪個品牌,？”

“匯源！”有人說,。

“農(nóng)夫果園,！”有人喊。

“它們是行業(yè)里利潤最薄的嗎,？”

“肯定不是,！”

“因此，可以肯定地說,，任何一個在行業(yè)里賣得最多的品牌,，一定不是利潤最薄的！它們不是因為‘薄利’而多銷,，恰恰是因為‘厚利’而旺銷,。”我說,。

 

“薄利多銷”已經(jīng)不是中國制造的優(yōu)勢

對于世界范圍內(nèi)的“中國制造”而言,，一個基本的事實是�,！爸袊�制造”之所以獲得“世界工廠”的稱號,，依賴的正是“薄利多銷”，我們先來看一組事實：

先來說說家具,，大家知道,，在歐美等國，家具使用周期相對較短,，很多家庭3年左右便更換新家具,，中國的家具邊遠源源不斷地出口，可是出口的價格怎么樣呢,？比如某個家具企業(yè)生產(chǎn)的一把實木椅子,，對外報價19.9美元，經(jīng)過中間商賣到國外消費者手中的價格要翻4—10倍,。中國家具出口除了走中低端產(chǎn)品路線,，還有一些承擔著海外著名家具品牌的代工任務，生產(chǎn)專供高端市場的產(chǎn)品,。論技術和制造工藝,，中國制造的家具絕對不會輸給海外同行，但卻只能分得別人利潤的“一小杯羹”,，這緣于出口企業(yè)多年來形成的思維慣性：把產(chǎn)品做出來賣得出去就行,，而沒有考慮到行業(yè)的長遠發(fā)展，導致中國家具至今仍處于粗放的勞動密集型產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，在國際市場中缺乏核心競爭力,。行業(yè)平均利潤率僅維持在3%至5%,，很多企業(yè)出口基本不賺錢，僅靠出口退稅苦苦支撐,。

可是,，有人說，中國家具走進國際市場,，靠的就是“薄利多銷”的優(yōu)勢,。

在2010年的南非世界杯上，雖然中國足球隊缺席南非世界杯,，但中國元素卻無處不在：從比賽用球到球衣,、球網(wǎng)、“嗚嗚祖拉”小喇叭,、球鞋,、球襪、球場座椅,，乃至于球迷的假發(fā),，無一不來自中國,。這一現(xiàn)象意味著什么呢,？

以大放異彩的“嗚嗚祖拉”小喇叭為例，款式各異的“嗚嗚祖拉”出廠價一般是在0.6元到2.5元,，而在南非可以賣到20蘭特（約合17.7元人民幣）到60蘭特（約合53.1人民幣）不等,，中國加工企業(yè)獲取的利潤不到5%，如果再考慮到環(huán)境成本等諸多因素,，“嗚嗚祖拉”是名副其實的賠本賺吆喝,。

在中國南方，一個將近30萬工人的廠區(qū),，把“中國制造”的優(yōu)勢發(fā)揮到了極致,。工人們像螞蟻一樣在無數(shù)條生產(chǎn)線中穿梭忙碌，制造的卻是世界上最頂尖的IT產(chǎn)品,，他們的勞動報酬與這些產(chǎn)品的價值形成了極為鮮明的對比,。

難以想象，這家龐大的工廠在供應鏈上幾乎沒有利潤可言,，它的所有物料都是由客戶指定,，賺的只是人力成本差價，也就是工人的“血汗錢”,，在這個意義上說富士康是“血汗工廠”并不為過,，它形象地反映了富士康作為一家中國制造企業(yè)的運作模式。

在許多領域，中國制造依靠的,，仍然是“薄利多銷”的優(yōu)勢,。

“我們?yōu)槭矀兡軌驅(qū)崿F(xiàn)‘薄利多銷’？”我問大家,。

“我們的勞動力成本低,！”有人說。

“我們的原材料價格低,！”

“我們國家對出口企業(yè)有優(yōu)惠和補貼,！”有人補充。

 

那么,，“薄利多銷”的出口優(yōu)勢,，帶給中國的是什么？

首先是企業(yè)岌岌可危的生存壓力,，一點點風吹草動,，這些企業(yè)可能就面臨生死考驗，人工,，積貨,，還貸壓力一并襲來，前幾年積累的薄利那堪折騰,？因為中國制造的玩具出現(xiàn)了一次質(zhì)量事故,，導致將近一半的玩具出口企業(yè)倒閉。因為歐洲主權(quán)債務危機的爆發(fā)及美國經(jīng)濟復蘇乏力,，國外市場需求量出現(xiàn)較大幅度下滑,，中國大部分產(chǎn)品出口受阻，嚴重的產(chǎn)能過剩導致企業(yè)陷入困境,。

更嚴重的是“薄利多銷”帶來的對資源和能源的消耗浪費,。在這次論壇上，我向大家提問：“中國的家具低價出口到國外,，賺取不到10%的加工費,，我們損失的是什么？”

“大量的木材,�,！庇腥苏f。

“工人的健康,，因為生產(chǎn)家具的工人環(huán)境很差,，嚴重的粉塵，還有油漆中的毒素,，都會給工人的健康帶來危害,！”一個人站起來說,。

“那我們給南非世界杯生產(chǎn)的產(chǎn)品，利潤只有區(qū)區(qū)的5%,，在這一點點屈辱的利潤背后,，我們損失的是什么？”我又問,。

“大量的石油原料,！”有人說。

“工人的健康,，他們加班加點,，一個月就拿區(qū)區(qū)的兩千多元人民幣，僅僅能夠維持最基本的生活,，而他們?nèi)諒鸵蝗論p失的,，是健康的身體�,！�

“嚴重的環(huán)境污染,！我的家鄉(xiāng)就在那里，那些塑料加工企業(yè),，對當?shù)丨h(huán)境的污染非常要重,，包括空氣污染，地下水污染等等,，所以,，這些企業(yè)生產(chǎn)的越多，對中國犯下的罪行越大,！”一個人憤憤的說,。

在長期的“薄利多銷”模式下,，中國GDP只有美國的大約四分之一,，而資源消耗卻僅次于美國，而且比日本,、德國,、英國、法國加起來的總和還大——鋼材消費大約占世界鋼材消耗的30%,，水泥消耗超過世界水泥消耗量的50%以上,；

 

中國制造出國了十年，到現(xiàn)在,，我們盤點一下,，“薄利多銷”在中國還能不能繼續(xù)下去？首先看看勞動力成本,。在2008年《勞動合同法》頒布以及實行嚴厲的最低工資標準后,，中國的勞動力成本正在逐年大幅度提高,。一項最新的美國咨詢公司的研究報告顯示，中國的勞動力成本已經(jīng)高于亞洲其它七個國家,。中國沿海地區(qū)的平均勞動力成本是每小時1．08美元,，內(nèi)陸省份則為0．55－0．8美元。排名第七的印度是每小時0．51美元,，勞動力成本最低的是孟加拉國,，價格僅為上海和蘇州的五分之一。

進入2010年以來,，工資水平上升對成本的推動作用更明顯,。全國已經(jīng)有十多個省份相繼上調(diào)了最低工資標準，調(diào)整幅度都在10%以上,，一些省份超過20%,。一些如富士康、本田等海外企業(yè)也紛紛采取加薪行動,，平均漲幅都在10%－20%之間,。

“中國工人工資的提高意味著什么？”我問大家,。

“企業(yè)的成本增加,，利潤減少！”有人說,。

“薄利多銷行不通了,！”有人說。

“中國制造在國際市場的競爭力下降,！”有人說,。

再來看看原材料，煤炭,、石油,、鐵礦石、大豆等原材料價格的暴漲,，正在迫使中國實體經(jīng)濟進入微利時代,。根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011年1-10月,，工業(yè)生產(chǎn)者購進價格平均同比上漲10.1%,，但工業(yè)生產(chǎn)者出廠價格平均同比上漲近6.8%，鋼鐵,、家電,、紡織等制造行業(yè)難以跟上原材料漲價的腳步。

 

國外品牌在中國市場“厚利多銷”

失去了低勞動力成本和低價原材料的優(yōu)勢,，中國的制造業(yè)該怎么發(fā)展,？近幾年,，隨著房地產(chǎn)的瘋狂發(fā)展，越來越多的中國制造企業(yè)將大量資本投向房地產(chǎn),、投向股市,，試圖投機追逐暴利，或者進入高利貸市場,，冒著高風險試圖坐收漁利,。在2010年公布的浙江省百強民營企業(yè)排行榜中，除娃哈哈,、華立,、吉利等近30家沒有涉足房地產(chǎn)開發(fā)外，其余70余家企業(yè)均染指房地產(chǎn)開發(fā),。

中國的制造業(yè),，該何去何從？

在我們分析這個問題之前,，先來看看一些發(fā)達國家的制造業(yè)是如何占領中國廣闊的市場,？就在中國制造以“薄利多銷”的“優(yōu)勢”占領世界大部分市場的時候，中國同時在高價消費著許多國家高端制造產(chǎn)品,。

比如汽車,，國外車企在中國市場只能用“厚利多銷”四個字。對于占有近六到七成乘用車市場份額的外資車企而言,，中國汽車市場已成為鮮美無比的全球最大蛋糕,，不僅全年銷售總額將達到1700多萬輛的市場規(guī)模,，其蛋糕的鮮美之處還在于銷量屢創(chuàng)新高的同時,，還享受著其它成熟市場無可企及的單車高額利潤,。大眾集團旗下產(chǎn)品的整車平均利潤683歐元，利潤率僅為4.9％,，排名位列德國車企最末位,，但其在中國市場銷售的單車平均利潤卻高達1000歐元，比集團平均利潤高出46.4％,，利潤率更是達到了7.2％,。而根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的分析,，在中國取得單車利潤1000歐元的業(yè)績并不足稱奇,，只能算是中低水平，實際上,，根據(jù)最新的一項調(diào)查數(shù)據(jù),，目前外資品牌在中國賺取的單車平均利潤應該在2000歐元左右。

除了汽車,，其它的商品,，奢侈品,、洗化產(chǎn)品、奶粉,、電器,、各類工具和設備，只要披上進口的外衣,，價格都翻了幾番,，為什么我們出口的產(chǎn)品很便宜，進口的商品卻貴得可怕,？

原因只有一個,，中國制造處于價值鏈的低端，而進口的商品,，則依靠高價值的品牌,，牢牢占據(jù)在價值鏈的高端。

我在黑板上畫出那條著名的“微笑曲線”,，研發(fā)和品牌無可爭議地處于附加值的高端,，生產(chǎn)制造則處于附加值的最末端，但是,，如果某家制造企業(yè),，沒有品牌和研發(fā)，其最高的利潤來自于加工制造,，如果把它的利潤要素重新分布,，其結(jié)果正好是把“微笑曲線”調(diào)過來了，變成了一個“苦笑曲線”,。

 

中國制造業(yè)如何實現(xiàn)“厚利多銷”,？

無論是十年發(fā)展依然深陷價格競爭的太陽能熱水器企業(yè)，那個酒好不怕巷子深的白酒企業(yè)老板,，還是出口到南非世界杯的中國元素,，它們走出困境的道路或許不一樣，但是,，有一個元素是一樣的,，那就是，它們?nèi)狈�強大的品牌�?/SPAN>

回頭看看這些在中國擄掠高額財富的商品,，那些光環(huán)層疊的品牌：寶馬,、奔馳、豐田,、奧迪,、寶潔、雀巢,、合生元……支撐它們的最強大元素,，同樣是品牌,！

一個強大的品牌帶給消費者的，不僅是品質(zhì),、安全和放心,，更包涵了人們的信賴、喜愛,、享受,，也代表了身份、地位和尊貴,，還有對自我的張揚和表達,！而所有這些，支撐起了產(chǎn)品的高額附加值,，支撐起了“厚利多銷”,！

那個白酒老板問我：“如果我的酒和茅臺的價格一樣，消費者會不會相信我的酒和茅臺的價值一樣,？”

我告訴他：“價格不等于價值,，你的酒價格即使高過茅臺，實際上,，在消費者心目中,，它的價值依然等于零！”

他又問我：“如果我拿出幾千萬在電視臺做廣告,，我的品牌變成家喻戶曉,，就可以實現(xiàn)‘厚利多銷’？”

我告訴他：“如果沒有對品牌定位的清晰表達,，如果沒有對品牌價值的深入挖掘,，如果不能讓消費者認知和接受你的品牌價值，家喻戶曉不過是記住了一個名稱,，而不是對價值的認同,。”

如何打造強大的品牌,，許多國內(nèi)外的營銷理論都在講定位,、將市場細分，講廣告策略,，但是實際上,，面對當前復雜的市場環(huán)境，不同行業(yè),、不同的企業(yè),，打造品牌的具體方式是完全不同的，比如農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)品,、家用電器和商用設備,，建立品牌的方法和策略是不同的。而同一行業(yè)中的企業(yè),，因為其資源實力不同,，企業(yè)運作的“基因”不同，其品牌之路也不可復制,。建立強勢品牌,，實現(xiàn)“厚利多銷”，中國企業(yè)家還要更加深入的研究,。