日志
農(nóng)產(chǎn)品做品牌沒你想得那么難
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提到品牌，大家都不陌生,。無論是經(jīng)營多年的行業(yè)大鱷,，還是剛剛進(jìn)入市場的菜鳥小生，在當(dāng)前這個充滿誘惑而又競爭激烈的市場環(huán)境下,，都懷抱著一顆對品牌即向往又敬畏的心,。
任何一個企業(yè)家都希望擁有一個可以主動應(yīng)對競爭、可以為企業(yè)創(chuàng)造高額附加值,、可以為企業(yè)節(jié)省大量宣傳促銷費(fèi),、可以為企業(yè)降低新品推廣風(fēng)險、可以讓企業(yè)基業(yè)常青的強(qiáng)勢品牌,。
然而,，品牌也是一個讓無數(shù)企業(yè)家和營銷人無比糾結(jié)的話題,。
小個體高喊做品牌，理想很遠(yuǎn)大,，目光很有限,。我們至今還不時聽到“我們老板投巨資十好幾萬，要請廣告公司包裝個品牌名,，設(shè)計(jì)幾個好包裝,，把品牌打造放在企業(yè)發(fā)展第一位，立志讓公司走出全省,，走向全國,。”這樣的豪言壯語,。
小型企業(yè)做品牌,，處心積慮、花招百出,。為了實(shí)現(xiàn)“少花錢多辦事”的目的,，甚至不惜品牌美譽(yù)度，選擇低俗宣傳和促銷手段只為博得觀眾一樂,。他們大多自以為“品牌就是炒作”,。
中型企業(yè)做品牌，病急亂投醫(yī),、盲目上火干著急,。專家顧問、廣告公司,、媒體公司一起找,，看著哪家企業(yè)成長快就照抄模仿+創(chuàng)新超越，夢想自己也跑出個“蒙牛速度”,，火出個“王老吉”奇跡,。
領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)做品牌，喜憂參半,、如履薄冰，高處不勝寒,。前面考慮創(chuàng)新領(lǐng)先擴(kuò)大優(yōu)勢,，后邊想著樹立標(biāo)準(zhǔn)加高壁壘，上面籌劃上市融資國際拓展,，底下還得擔(dān)心品牌維護(hù)危機(jī)公關(guān),。
擺正心態(tài)別著急，小型企業(yè)做“事”,，中型企業(yè)做“市”,，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)做“勢”。做品牌沒你想的那么難。少走彎路就是最好的“少花錢多辦事”之路,。
（一）問題：跳出品牌塑造的五大誤區(qū)
誤區(qū)一：注冊個商標(biāo)設(shè)計(jì)套漂亮的包裝就等于有了品牌
沒有品牌知名度,、沒有市場影響力、沒有產(chǎn)品利益聯(lián)想,、沒有忠誠消費(fèi)群體,，沒有上面哪一樣，商標(biāo)最多就是個名字,。跟小貓,、小狗、張三,、李四沒什么根本性區(qū)別,。沒有準(zhǔn)確的消費(fèi)者定位和利益訴求，包裝也最多算是一身好行頭,。像娃哈哈的“啤兒茶爽”和農(nóng)夫山泉的“東方樹葉”一樣,，引起注意、初次嘗試還有可能,，但要想獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體和市場份額恐怕非常不易,。
誤區(qū)二：做品牌就是要出奇制勝、一舉成名
品牌只能逐步塑造,，不能快速打造,。雖然品牌競爭的確需要出奇制勝，但是如果你真的以為蒙牛通過一個“超女冠名”就能跑出火箭速度,，王老吉通過一個定位“怕上火”和公關(guān)活動“汶川地震捐款”就能迅速成就“中國人的可口可樂”,，那你就真的是管中窺豹只見一斑了。
誤區(qū)三：品牌就是燒錢炒做,，概念營銷+廣告轟炸
品牌不是燒錢,。并非所有的企業(yè)都適合廣告轟炸。很多非消費(fèi)品企業(yè)也根本不需要廣告轟炸,。同樣,，概念營銷也不見得就是模仿、抄襲,、創(chuàng)新一個概念就能讓消費(fèi)者主動掏腰包,。概念營銷作為行業(yè)進(jìn)入快速增長期、產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的中國式細(xì)分與定位理念,，也不可能在任何行業(yè),、任何企業(yè)、任何時候都能起到它山之石的直接作用,。
誤區(qū)四：做品牌的目的就是要做到行業(yè)老大
上規(guī)模,、上銷量,，壓倒所有競爭對手。走出省外,、走向全國,，不做到家喻戶曉總覺矮人一等。行業(yè)不同,、企業(yè)不同,、競爭策略和市場定位自然也不同，做品牌不一定就是要做老大,。中國市場空間大,、機(jī)會多，隨便盯準(zhǔn)一個小行業(yè)或區(qū)域市場,，就可能會有數(shù)十億的市場,。兔子很小，可野馬很大,，它們都吃草,。但無論草原豐盈與否，總會有的兔子肥壯,，有的野馬瘦弱,。
誤區(qū)五：薄利多銷做企業(yè)，企業(yè)做大了品牌自然也就大了
薄利多銷是對中國企業(yè)誤導(dǎo)最深的競爭策略,。我們經(jīng)�,？吹礁邇r格、高利潤的品牌如日中天,，相反我們卻難得看到哪家企業(yè)長期靠低價格,、低利潤越做越大。企業(yè)生存的前提是盈利,，盈利能力越強(qiáng)的企業(yè)越有競爭力,。我們常說：10塊錢生產(chǎn)的產(chǎn)品賣15塊，那是普通的企業(yè)家,；10塊錢生產(chǎn)的產(chǎn)品賣30塊,，那是優(yōu)勢的企業(yè)家；10塊錢生產(chǎn)的產(chǎn)品賣100塊,，那是卓越的企業(yè)家,。那如果10塊錢生產(chǎn)的產(chǎn)品賣10塊都沒人要呢？毫無疑問,，那是犯罪的企業(yè)家。所以做企業(yè)的核心目的是利潤多少,，而不是規(guī)模大小,。
（二）出路：做品牌應(yīng)該始終堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向
1.看準(zhǔn)機(jī)會定準(zhǔn)位,，出奇制勝策略對；產(chǎn)品質(zhì)量別投機(jī),，品牌延續(xù)最可貴,。
做品牌原本應(yīng)是件很簡單的事，但是由于投機(jī)的人多了自然也就也變的越來越不單純,。
以市場為中心就是以不斷滿足消費(fèi)者日益增長的利益需求為中心,，同時兼顧競爭環(huán)境變化與策略性應(yīng)對。另外還有一句最老套最實(shí)用,，也是企業(yè)最容易違反的忠告：產(chǎn)品為本,，貴在堅(jiān)持。
產(chǎn)品是市場競爭的核心,，沒有好的產(chǎn)品,，推廣越成功，輸?shù)脮綉K,。永遠(yuǎn)不要妄想通過投機(jī)取巧積累資金,，然后再洗心革面換道從良。春都火腿腸靠降低豬肉含量來控制生產(chǎn)成本的低價競爭策略,，不但葬送了自己,，還險些葬送了整個行業(yè)。
消費(fèi)者的眼睛是雪亮的,，只要你不拋棄消費(fèi)者,，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會拋棄你�,；仡櫲沟捏E然隕落,，我們認(rèn)為不是因?yàn)槠洚a(chǎn)品質(zhì)量不合格含有三聚氰氨，而是因?yàn)橄M(fèi)者對其品牌的價值觀產(chǎn)生了根本性的懷疑,。一個對消費(fèi)者生命安全不負(fù)責(zé)任的企業(yè),，必將遭到消費(fèi)者的徹底拋棄。
競爭策略很重要,，策略對頭出奇制勝,，四兩搏千斤。策略不對事倍功半,，延誤時機(jī),。六六順粉堂的迅速崛起，成功首先在于通過“龍口粉絲,，正宗嫡傳”對“龍口粉絲”這一社會公眾認(rèn)知的資源采取了成功的資源鎖定策略,。海王銀杏葉片的失利，恰恰也在于其未能在策略上進(jìn)行有效的資源鎖定,。
品牌堅(jiān)持更是難能可貴,。好的品牌基因,，一定要得到充分繼承和發(fā)揚(yáng)。但遺憾的是,，在中國我們看到太多的企業(yè)在“隨機(jī)應(yīng)變”中自我消亡,。
品牌認(rèn)知和消費(fèi)者認(rèn)同是在一次次不斷的疊加過程中逐漸傳遞到消費(fèi)者腦海中的。市場部,、企劃部不要再一味地追求所謂的創(chuàng)新,、求變。不要再來個領(lǐng)導(dǎo)就全盤否定,，推倒重來,。新官上任三把火是可以理解的，但是請不要拿品牌多年來苦心積累的核心價值做賭注,。胡錦濤的“不動搖,，不懈怠，不折騰”在企業(yè)品牌塑造過程中一樣適用,。很多時候,，領(lǐng)導(dǎo)年輕折騰得起，但品牌一動就要從零開始,，這個真的折騰不起,。
2.只要能真正做到以市場為導(dǎo)向，小企業(yè)照樣可以風(fēng)生水起
對于中國的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè),，我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌化已經(jīng)有太多的前車之鑒,，在這條別人已經(jīng)走過千百回的老路上，我們實(shí)在沒有必要“摸著石頭過河”,。
當(dāng)然對于眾多連市場部,、產(chǎn)品經(jīng)理或者品牌經(jīng)理都還沒有的中小企業(yè)來講，學(xué)費(fèi)總是要交的,。尤其對于那些剛剛開始做品牌的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來講,，若是能有章可遁少交些學(xué)費(fèi)，未嘗也不是個很好的選擇,。
真正能打開思路,，摒棄誤區(qū)，堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向,，以正確的品牌運(yùn)作思路為策略,，持之以恒，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)打造品牌之路自然有章可循,，也是有光明前途的,！
——本文摘自《狂吃十萬億——中國食品農(nóng)產(chǎn)品高附加值成長模式》
作者：韓志輝，博士，中國十大策劃專家,，中國杰出營銷人“金鼎獎”獲得者,。北京大學(xué)、山東大學(xué)等多所大學(xué)MBA特聘講師,、客座教授。二十年市場銷售和營銷咨詢經(jīng)驗(yàn),，曾擔(dān)任大型企業(yè)的市場部長,、營銷總監(jiān)等職；成功組織和策劃上百家企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,、品牌塑造,、產(chǎn)品推廣，創(chuàng)造了無數(shù)營銷奇跡,。在國內(nèi)率先提出“創(chuàng)造附加值”理論,，在企業(yè)和營銷界引起強(qiáng)烈反響，被譽(yù)為“附加值研究第一人”,。網(wǎng)址：www.bestmarketing.cn 作者郵箱：[email protected] 請加微信號：hzhbest
任何一個企業(yè)家都希望擁有一個可以主動應(yīng)對競爭、可以為企業(yè)創(chuàng)造高額附加值,、可以為企業(yè)節(jié)省大量宣傳促銷費(fèi),、可以為企業(yè)降低新品推廣風(fēng)險、可以讓企業(yè)基業(yè)常青的強(qiáng)勢品牌,。
然而,，品牌也是一個讓無數(shù)企業(yè)家和營銷人無比糾結(jié)的話題,。
小個體高喊做品牌，理想很遠(yuǎn)大,，目光很有限,。我們至今還不時聽到“我們老板投巨資十好幾萬，要請廣告公司包裝個品牌名,，設(shè)計(jì)幾個好包裝,，把品牌打造放在企業(yè)發(fā)展第一位，立志讓公司走出全省,，走向全國,。”這樣的豪言壯語,。
小型企業(yè)做品牌,，處心積慮、花招百出,。為了實(shí)現(xiàn)“少花錢多辦事”的目的,，甚至不惜品牌美譽(yù)度，選擇低俗宣傳和促銷手段只為博得觀眾一樂,。他們大多自以為“品牌就是炒作”,。
中型企業(yè)做品牌，病急亂投醫(yī),、盲目上火干著急,。專家顧問、廣告公司,、媒體公司一起找,，看著哪家企業(yè)成長快就照抄模仿+創(chuàng)新超越，夢想自己也跑出個“蒙牛速度”,，火出個“王老吉”奇跡,。
領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)做品牌，喜憂參半,、如履薄冰，高處不勝寒,。前面考慮創(chuàng)新領(lǐng)先擴(kuò)大優(yōu)勢,，后邊想著樹立標(biāo)準(zhǔn)加高壁壘，上面籌劃上市融資國際拓展,，底下還得擔(dān)心品牌維護(hù)危機(jī)公關(guān),。
擺正心態(tài)別著急，小型企業(yè)做“事”,，中型企業(yè)做“市”,，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)做“勢”。做品牌沒你想的那么難。少走彎路就是最好的“少花錢多辦事”之路,。
（一）問題：跳出品牌塑造的五大誤區(qū)
誤區(qū)一：注冊個商標(biāo)設(shè)計(jì)套漂亮的包裝就等于有了品牌
沒有品牌知名度,、沒有市場影響力、沒有產(chǎn)品利益聯(lián)想,、沒有忠誠消費(fèi)群體,，沒有上面哪一樣，商標(biāo)最多就是個名字,。跟小貓,、小狗、張三,、李四沒什么根本性區(qū)別,。沒有準(zhǔn)確的消費(fèi)者定位和利益訴求，包裝也最多算是一身好行頭,。像娃哈哈的“啤兒茶爽”和農(nóng)夫山泉的“東方樹葉”一樣,，引起注意、初次嘗試還有可能,，但要想獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體和市場份額恐怕非常不易,。
誤區(qū)二：做品牌就是要出奇制勝、一舉成名
品牌只能逐步塑造,，不能快速打造,。雖然品牌競爭的確需要出奇制勝，但是如果你真的以為蒙牛通過一個“超女冠名”就能跑出火箭速度,，王老吉通過一個定位“怕上火”和公關(guān)活動“汶川地震捐款”就能迅速成就“中國人的可口可樂”,，那你就真的是管中窺豹只見一斑了。
誤區(qū)三：品牌就是燒錢炒做,，概念營銷+廣告轟炸
品牌不是燒錢,。并非所有的企業(yè)都適合廣告轟炸。很多非消費(fèi)品企業(yè)也根本不需要廣告轟炸,。同樣,，概念營銷也不見得就是模仿、抄襲,、創(chuàng)新一個概念就能讓消費(fèi)者主動掏腰包,。概念營銷作為行業(yè)進(jìn)入快速增長期、產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的中國式細(xì)分與定位理念,，也不可能在任何行業(yè),、任何企業(yè)、任何時候都能起到它山之石的直接作用,。
誤區(qū)四：做品牌的目的就是要做到行業(yè)老大
上規(guī)模,、上銷量,，壓倒所有競爭對手。走出省外,、走向全國,，不做到家喻戶曉總覺矮人一等。行業(yè)不同,、企業(yè)不同,、競爭策略和市場定位自然也不同，做品牌不一定就是要做老大,。中國市場空間大,、機(jī)會多，隨便盯準(zhǔn)一個小行業(yè)或區(qū)域市場,，就可能會有數(shù)十億的市場,。兔子很小，可野馬很大,，它們都吃草,。但無論草原豐盈與否，總會有的兔子肥壯,，有的野馬瘦弱,。
誤區(qū)五：薄利多銷做企業(yè)，企業(yè)做大了品牌自然也就大了
薄利多銷是對中國企業(yè)誤導(dǎo)最深的競爭策略,。我們經(jīng)�,？吹礁邇r格、高利潤的品牌如日中天,，相反我們卻難得看到哪家企業(yè)長期靠低價格,、低利潤越做越大。企業(yè)生存的前提是盈利,，盈利能力越強(qiáng)的企業(yè)越有競爭力,。我們常說：10塊錢生產(chǎn)的產(chǎn)品賣15塊，那是普通的企業(yè)家,；10塊錢生產(chǎn)的產(chǎn)品賣30塊,，那是優(yōu)勢的企業(yè)家；10塊錢生產(chǎn)的產(chǎn)品賣100塊,，那是卓越的企業(yè)家,。那如果10塊錢生產(chǎn)的產(chǎn)品賣10塊都沒人要呢？毫無疑問,，那是犯罪的企業(yè)家。所以做企業(yè)的核心目的是利潤多少,，而不是規(guī)模大小,。
（二）出路：做品牌應(yīng)該始終堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向
1.看準(zhǔn)機(jī)會定準(zhǔn)位,，出奇制勝策略對；產(chǎn)品質(zhì)量別投機(jī),，品牌延續(xù)最可貴,。
做品牌原本應(yīng)是件很簡單的事，但是由于投機(jī)的人多了自然也就也變的越來越不單純,。
以市場為中心就是以不斷滿足消費(fèi)者日益增長的利益需求為中心,，同時兼顧競爭環(huán)境變化與策略性應(yīng)對。另外還有一句最老套最實(shí)用,，也是企業(yè)最容易違反的忠告：產(chǎn)品為本,，貴在堅(jiān)持。
產(chǎn)品是市場競爭的核心,，沒有好的產(chǎn)品,，推廣越成功，輸?shù)脮綉K,。永遠(yuǎn)不要妄想通過投機(jī)取巧積累資金,，然后再洗心革面換道從良。春都火腿腸靠降低豬肉含量來控制生產(chǎn)成本的低價競爭策略,，不但葬送了自己,，還險些葬送了整個行業(yè)。
消費(fèi)者的眼睛是雪亮的,，只要你不拋棄消費(fèi)者,，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會拋棄你�,；仡櫲沟捏E然隕落,，我們認(rèn)為不是因?yàn)槠洚a(chǎn)品質(zhì)量不合格含有三聚氰氨，而是因?yàn)橄M(fèi)者對其品牌的價值觀產(chǎn)生了根本性的懷疑,。一個對消費(fèi)者生命安全不負(fù)責(zé)任的企業(yè),，必將遭到消費(fèi)者的徹底拋棄。
競爭策略很重要,，策略對頭出奇制勝,，四兩搏千斤。策略不對事倍功半,，延誤時機(jī),。六六順粉堂的迅速崛起，成功首先在于通過“龍口粉絲,，正宗嫡傳”對“龍口粉絲”這一社會公眾認(rèn)知的資源采取了成功的資源鎖定策略,。海王銀杏葉片的失利，恰恰也在于其未能在策略上進(jìn)行有效的資源鎖定,。
品牌堅(jiān)持更是難能可貴,。好的品牌基因,，一定要得到充分繼承和發(fā)揚(yáng)。但遺憾的是,，在中國我們看到太多的企業(yè)在“隨機(jī)應(yīng)變”中自我消亡,。
品牌認(rèn)知和消費(fèi)者認(rèn)同是在一次次不斷的疊加過程中逐漸傳遞到消費(fèi)者腦海中的。市場部,、企劃部不要再一味地追求所謂的創(chuàng)新,、求變。不要再來個領(lǐng)導(dǎo)就全盤否定,，推倒重來,。新官上任三把火是可以理解的，但是請不要拿品牌多年來苦心積累的核心價值做賭注,。胡錦濤的“不動搖,，不懈怠，不折騰”在企業(yè)品牌塑造過程中一樣適用,。很多時候,，領(lǐng)導(dǎo)年輕折騰得起，但品牌一動就要從零開始,，這個真的折騰不起,。
2.只要能真正做到以市場為導(dǎo)向，小企業(yè)照樣可以風(fēng)生水起
對于中國的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè),，我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌化已經(jīng)有太多的前車之鑒,，在這條別人已經(jīng)走過千百回的老路上，我們實(shí)在沒有必要“摸著石頭過河”,。
當(dāng)然對于眾多連市場部,、產(chǎn)品經(jīng)理或者品牌經(jīng)理都還沒有的中小企業(yè)來講，學(xué)費(fèi)總是要交的,。尤其對于那些剛剛開始做品牌的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來講,，若是能有章可遁少交些學(xué)費(fèi)，未嘗也不是個很好的選擇,。
真正能打開思路,，摒棄誤區(qū)，堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向,，以正確的品牌運(yùn)作思路為策略,，持之以恒，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)打造品牌之路自然有章可循,，也是有光明前途的,！
——本文摘自《狂吃十萬億——中國食品農(nóng)產(chǎn)品高附加值成長模式》
作者：韓志輝，博士，中國十大策劃專家,，中國杰出營銷人“金鼎獎”獲得者,。北京大學(xué)、山東大學(xué)等多所大學(xué)MBA特聘講師,、客座教授。二十年市場銷售和營銷咨詢經(jīng)驗(yàn),，曾擔(dān)任大型企業(yè)的市場部長,、營銷總監(jiān)等職；成功組織和策劃上百家企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,、品牌塑造,、產(chǎn)品推廣，創(chuàng)造了無數(shù)營銷奇跡,。在國內(nèi)率先提出“創(chuàng)造附加值”理論,，在企業(yè)和營銷界引起強(qiáng)烈反響，被譽(yù)為“附加值研究第一人”,。網(wǎng)址：www.bestmarketing.cn 作者郵箱：[email protected] 請加微信號：hzhbest
