日志
農(nóng)產(chǎn)品鍍金之旅——創(chuàng)造高附加值品牌
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品牌就是“烙印”,，是在消費者心中某類產(chǎn)品的“代表形象”,；當(dāng)消費者提起某類產(chǎn)品時能馬上想到它；如“思念=速凍食品”,，“蒙牛=牛奶”,，“魯花=花生油”，“雙匯=豬肉”,，“西王=玉米油”,，“咯咯噠=雞蛋”，“烏江=榨菜”,，“獐子島=海參”……
當(dāng)然,，這個烙印也可能是這樣的：“三鹿=三聚氰胺”，“秦池=勾兌酒”……
品牌營銷的四大要素包括：品牌核心價值,、外在表現(xiàn),、溝通方式和目標(biāo)消費者（見圖3-1）。
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圖3-1 品牌營銷要素圖示
品牌核心價值：品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體核心部分,，它能讓目標(biāo)消費群體明確,、清楚地識別并深刻記住品牌的個性和利益點，是驅(qū)動消費者認(rèn)同,、喜歡乃至愛上這個品牌的主要因素,。品牌核心價值定位就是找到最能打動消費者的那個核心利益點,。
品牌外在表現(xiàn)：品牌外在表現(xiàn)就是圍繞品牌內(nèi)在價值而包裝的一系列形象表現(xiàn)，它能直觀地讓消費者認(rèn)識品牌的內(nèi)在價值,。
品牌溝通方式：一個品牌通過什么樣的途徑與手段,，把核心價值和形象傳播給目標(biāo)消費群體。比如思念,，通過小小湯圓,、手打天下、玉湯圓,、竹葉清香粽等產(chǎn)品細(xì)分品類來傳播表達其“速凍食品專家”的形象,。如圖3-2所示。
目標(biāo)消費者：品牌溝通的目的是要獲得目標(biāo)消費者的一致認(rèn)可,。溝通不是看你說了什么,，而是消費者感受到了什么；不是要告訴消費者你有什么品牌,，而是要讓消費者知道你的品牌能夠為他帶來什么利益和價值,。
圖3-2 思念品牌樹
（二）高額品牌附加值1.品牌附加值是什么？
一種豬肉,，通過原始粗放的方式銷售,，每公斤售價14元，銷量很�,�,；打造品牌后，售價40元,，周邊消費者搶著購買,。
很簡單的算術(shù)題，每公斤比原來多賺的26塊錢,，就是這個品牌的附加值,！
品牌附加值有高有低，不同的品牌帶來不同的附加值,。一家青島膠州制鞋廠的老板曾經(jīng)說,，他們工廠生產(chǎn)同樣的一雙鞋子，自己賣,，只能賣80元,，剛剛夠本，根本不賺錢,；賣給耐克公司,，他們在鞋上打了個勾（耐克標(biāo)志），就能在市場上賣600塊錢,；辛辛苦苦做100雙鞋,，還不如他們在鞋上打個勾掙錢多,，為什么？
2.品牌附加值打造的四個層次
品牌附加值的層級分類如圖3-3所示,。
圖3-3 品牌附加值的層級分類分析圖
第一層面：基本質(zhì)量型
這類品牌的核心賣的是質(zhì)量,、工藝以及實用性功能；賣的是產(chǎn)品的基本屬性價值,，滿足的也是消費者的基本需求功能,。
比如豬肉，它的基本功能就是滿足大家吃肉的習(xí)慣和補充營養(yǎng),；廠家宣傳自己豬肉質(zhì)量好,、新鮮、安全放心等就是這個層級梯次,，那么只能賣14塊錢 一公斤了,。就像一瓶白酒，如果宣傳非勾兌,，純高粱釀造，好喝不上頭,，這就是白酒的基本功能宣傳,；那么只能賣幾塊錢一瓶，至多能賣到十幾塊錢,。
第二層面：品質(zhì)功能型
這個層面的品牌主要宣傳的是產(chǎn)品品質(zhì)功能,，在基本功能層面的基礎(chǔ)上附加一部分增值功能。
如一瓶裝蘑菇醬,，在滿足消費者開胃,、口味、口感的基本需求后,，強調(diào)自身產(chǎn)品的營養(yǎng),、增智或增強免疫力等功能；再如一個雞蛋,，強調(diào)是五谷喂養(yǎng),，自然、新鮮,，突出產(chǎn)品品質(zhì)的特色,，明顯區(qū)別于普通雞蛋。品質(zhì)型品牌強調(diào)差異化,，滿足消費者更高一個層級的個性化需求,。
第三層面：情感品味型
情感品味層級品牌，為品牌注入一定的情感和文化內(nèi)涵,，讓產(chǎn)品超越產(chǎn)品本身的基本功能,，進入更高的層級,。
如“為您創(chuàng)造家的味道”就體現(xiàn)出思念對中年職業(yè)女性的關(guān)懷，她們既要忙于工作,，又要照顧家庭,，有時沒有足夠的時間給家庭帶來美味可口的飯菜，思念來幫助這類消費者,，為她們提供輕松,、快捷、方便,，可以讓家人共分享的食品,，為消費者不僅帶來美味，更送去歡樂與溫馨,。
第四層面：極致型
當(dāng)品牌上升到社會價值層面時,，它代表的就是購買或使用者的地位、身份了,。它給消費者帶來的是尊重,、高貴等極致型體驗，可以極大滿足消費者的精神追求,。
比如請客喝茅臺,，說明尊重客人，主人有一定身份檔次,；而企業(yè)老板坐奧迪轎車就是向社會傳達“我是成功人士”的信號,。
（三）高額附加值帶來高利潤同樣是一瓶糧食釀出來的酒，普通二鍋頭只能賣十塊錢,，瀘州老窖就能賣到100元,，夢之藍就能賣到500元，茅臺,、五糧液則能超過1000元,。難道他們的成本有天壤之別嗎？
曾經(jīng)一個酒廠老板說,，除了瓶子和包裝,，所有酒的成本都差不多，再高也不會超過20塊錢,�,？梢姴煌钠放茖蛹壧荽螏淼钠放聘郊又凳遣煌模o企業(yè)帶來的利潤也是不同的,，像夢之藍就是高額附加值白酒品牌,，而茅臺、五糧液則是白酒的超高額附加值品牌,，帶來的也自然是超高的利潤,。
那么如何判斷一個品牌已經(jīng)具有高額附加值了呢,？高額附加值帶來高額利潤，也就是品牌具有高盈利能力,。
（四）農(nóng)產(chǎn)品需要打造的高額附加值品牌三流企業(yè)忙生產(chǎn),，二流企業(yè)搞技術(shù)，一流企業(yè)做品牌,；農(nóng)產(chǎn)品不是沒有出路而是缺乏思路,，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不差而品牌差。
農(nóng)民企業(yè)家要放棄“好酒不怕巷子深”,、“一邊摸索一邊前進”的過時思想,；很多企業(yè)想不通為什么花錢請專業(yè)公司，豈不知走錯了路或錯過了機會損失會更大,！應(yīng) 與時俱進,，大膽借力智庫外腦，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事,，根據(jù)企業(yè)自身狀況,，制定切合實際的營銷策劃方案，少走彎路,，用先進的營銷理念來武裝和領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的市場 競爭,。
農(nóng)民企業(yè)家要拋棄“缺什么補什么”的傳統(tǒng)營銷思想，銷售不好打廣告,，產(chǎn)品不賣換包裝，渠道不穩(wěn)忙招商……其 結(jié)果是什么都做了,，就是沒有達到預(yù)期的效果,！因為，這種頭疼醫(yī)頭,、腳疼醫(yī)腳的傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的市場競爭,，也非常不經(jīng)濟，不能產(chǎn)生疊加合力,，自 然無法達到效果最大化,！應(yīng)選擇全程營銷專業(yè)策劃機構(gòu)合作，通過調(diào)研診斷,、戰(zhàn)略規(guī)劃,、品牌策劃、產(chǎn)品包裝,、招商推廣等,，五位一體系統(tǒng)打造高附加值品牌。
——本文摘自《狂吃十萬億——中國食品農(nóng)產(chǎn)品高附加值成長模式》
作者：韓志輝,，博士,，中國十大策劃專家,，中國杰出營銷人“金鼎獎”獲得者。北京大學(xué),、山東大學(xué)等多所大學(xué)MBA特 聘講師,、客座教授。二十年市場銷售和營銷咨詢經(jīng)驗,，曾擔(dān)任大型企業(yè)的市場部長,、營銷總監(jiān)等職；成功組織和策劃上百家企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,、品牌塑造,、產(chǎn)品推廣， 創(chuàng)造了無數(shù)營銷奇跡,。在國內(nèi)率先提出“創(chuàng)造附加值”理論,，在企業(yè)和營銷界引起強烈反響，被譽為“附加值研究第一人”,。網(wǎng)址：www.bestmarketing.cn作者郵箱：hzh709@126.com 請加微信號：hzhbest
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