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農(nóng)產(chǎn)品鍍金之旅——?jiǎng)?chuàng)造高附加值品牌
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品牌就是“烙印”,，是在消費(fèi)者心中某類產(chǎn)品的“代表形象”,；當(dāng)消費(fèi)者提起某類產(chǎn)品時(shí)能馬上想到它,；如“思念=速凍食品”,，“蒙牛=牛奶”,，“魯花=花生油”,，“雙匯=豬肉”,，“西王=玉米油”,，“咯咯噠=雞蛋”,，“烏江=榨菜”,，“獐子島=海參”……
當(dāng)然，這個(gè)烙印也可能是這樣的：“三鹿=三聚氰胺”,，“秦池=勾兌酒”……
品牌營(yíng)銷的四大要素包括：品牌核心價(jià)值,、外在表現(xiàn)、溝通方式和目標(biāo)消費(fèi)者（見圖3-1）,。
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圖3-1 品牌營(yíng)銷要素圖示
品牌核心價(jià)值：品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體核心部分,，它能讓目標(biāo)消費(fèi)群體明確、清楚地識(shí)別并深刻記住品牌的個(gè)性和利益點(diǎn),，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同,、喜歡乃至愛上這個(gè)品牌的主要因素。品牌核心價(jià)值定位就是找到最能打動(dòng)消費(fèi)者的那個(gè)核心利益點(diǎn),。
品牌外在表現(xiàn)：品牌外在表現(xiàn)就是圍繞品牌內(nèi)在價(jià)值而包裝的一系列形象表現(xiàn),，它能直觀地讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的內(nèi)在價(jià)值。
品牌溝通方式：一個(gè)品牌通過(guò)什么樣的途徑與手段,，把核心價(jià)值和形象傳播給目標(biāo)消費(fèi)群體,。比如思念，通過(guò)小小湯圓,、手打天下,、玉湯圓、竹葉清香粽等產(chǎn)品細(xì)分品類來(lái)傳播表達(dá)其“速凍食品專家”的形象,。如圖3-2所示,。
目標(biāo)消費(fèi)者：品牌溝通的目的是要獲得目標(biāo)消費(fèi)者的一致認(rèn)可。溝通不是看你說(shuō)了什么,，而是消費(fèi)者感受到了什么,；不是要告訴消費(fèi)者你有什么品牌，而是要讓消費(fèi)者知道你的品牌能夠?yàn)樗麕?lái)什么利益和價(jià)值,。
圖3-2 思念品牌樹
（二）高額品牌附加值1.品牌附加值是什么,？
一種豬肉，通過(guò)原始粗放的方式銷售,，每公斤售價(jià)14元,，銷量很小,；打造品牌后,，售價(jià)40元，周邊消費(fèi)者搶著購(gòu)買,。
很簡(jiǎn)單的算術(shù)題,，每公斤比原來(lái)多賺的26塊錢，就是這個(gè)品牌的附加值,！
品牌附加值有高有低,，不同的品牌帶來(lái)不同的附加值,。一家青島膠州制鞋廠的老板曾經(jīng)說(shuō)，他們工廠生產(chǎn)同樣的一雙鞋子,，自己賣,，只能賣80元，剛剛夠本,，根本不賺錢,；賣給耐克公司，他們?cè)谛洗蛄藗�(gè)勾（耐克標(biāo)志）,，就能在市場(chǎng)上賣600塊錢,；辛辛苦苦做100雙鞋，還不如他們?cè)谛洗騻�(gè)勾掙錢多,，為什么,？
2.品牌附加值打造的四個(gè)層次
品牌附加值的層級(jí)分類如圖3-3所示。
圖3-3 品牌附加值的層級(jí)分類分析圖
第一層面：基本質(zhì)量型
這類品牌的核心賣的是質(zhì)量,、工藝以及實(shí)用性功能,；賣的是產(chǎn)品的基本屬性價(jià)值，滿足的也是消費(fèi)者的基本需求功能,。
比如豬肉,，它的基本功能就是滿足大家吃肉的習(xí)慣和補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)；廠家宣傳自己豬肉質(zhì)量好,、新鮮,、安全放心等就是這個(gè)層級(jí)梯次,，那么只能賣14塊錢 一公斤了,。就像一瓶白酒，如果宣傳非勾兌,，純高粱釀造,，好喝不上頭，這就是白酒的基本功能宣傳,；那么只能賣幾塊錢一瓶,，至多能賣到十幾塊錢。
第二層面：品質(zhì)功能型
這個(gè)層面的品牌主要宣傳的是產(chǎn)品品質(zhì)功能,，在基本功能層面的基礎(chǔ)上附加一部分增值功能,。
如一瓶裝蘑菇醬，在滿足消費(fèi)者開胃,、口味,、口感的基本需求后，強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng),、增智或增強(qiáng)免疫力等功能,；再如一個(gè)雞蛋,，強(qiáng)調(diào)是五谷喂養(yǎng)，自然,、新鮮,，突出產(chǎn)品品質(zhì)的特色，明顯區(qū)別于普通雞蛋,。品質(zhì)型品牌強(qiáng)調(diào)差異化,，滿足消費(fèi)者更高一個(gè)層級(jí)的個(gè)性化需求。
第三層面：情感品味型
情感品味層級(jí)品牌,，為品牌注入一定的情感和文化內(nèi)涵,，讓產(chǎn)品超越產(chǎn)品本身的基本功能，進(jìn)入更高的層級(jí),。
如“為您創(chuàng)造家的味道”就體現(xiàn)出思念對(duì)中年職業(yè)女性的關(guān)懷,，她們既要忙于工作，又要照顧家庭,，有時(shí)沒(méi)有足夠的時(shí)間給家庭帶來(lái)美味可口的飯菜,，思念來(lái)幫助這類消費(fèi)者，為她們提供輕松,、快捷,、方便，可以讓家人共分享的食品,，為消費(fèi)者不僅帶來(lái)美味,，更送去歡樂(lè)與溫馨。
第四層面：極致型
當(dāng)品牌上升到社會(huì)價(jià)值層面時(shí),，它代表的就是購(gòu)買或使用者的地位,、身份了。它給消費(fèi)者帶來(lái)的是尊重,、高貴等極致型體驗(yàn),，可以極大滿足消費(fèi)者的精神追求。
比如請(qǐng)客喝茅臺(tái),，說(shuō)明尊重客人,，主人有一定身份檔次；而企業(yè)老板坐奧迪轎車就是向社會(huì)傳達(dá)“我是成功人士”的信號(hào),。
（三）高額附加值帶來(lái)高利潤(rùn)同樣是一瓶糧食釀出來(lái)的酒,，普通二鍋頭只能賣十塊錢，瀘州老窖就能賣到100元,，夢(mèng)之藍(lán)就能賣到500元,，茅臺(tái)、五糧液則能超過(guò)1000元,。難道他們的成本有天壤之別嗎,？
曾經(jīng)一個(gè)酒廠老板說(shuō),，除了瓶子和包裝，所有酒的成本都差不多,，再高也不會(huì)超過(guò)20塊錢,。可見不同的品牌層級(jí)梯次帶來(lái)的品牌附加值是不同的,，所給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)也是不同的,，像夢(mèng)之藍(lán)就是高額附加值白酒品牌，而茅臺(tái),、五糧液則是白酒的超高額附加值品牌,，帶來(lái)的也自然是超高的利潤(rùn)。
那么如何判斷一個(gè)品牌已經(jīng)具有高額附加值了呢,？高額附加值帶來(lái)高額利潤(rùn),，也就是品牌具有高盈利能力。
（四）農(nóng)產(chǎn)品需要打造的高額附加值品牌三流企業(yè)忙生產(chǎn),，二流企業(yè)搞技術(shù),，一流企業(yè)做品牌；農(nóng)產(chǎn)品不是沒(méi)有出路而是缺乏思路,，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不差而品牌差,。
農(nóng)民企業(yè)家要放棄“好酒不怕巷子深”、“一邊摸索一邊前進(jìn)”的過(guò)時(shí)思想,；很多企業(yè)想不通為什么花錢請(qǐng)專業(yè)公司,，豈不知走錯(cuò)了路或錯(cuò)過(guò)了機(jī)會(huì)損失會(huì)更大！應(yīng) 與時(shí)俱進(jìn),，大膽借力智庫(kù)外腦,，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，根據(jù)企業(yè)自身狀況,，制定切合實(shí)際的營(yíng)銷策劃方案,，少走彎路，用先進(jìn)的營(yíng)銷理念來(lái)武裝和領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng),。
農(nóng)民企業(yè)家要拋棄“缺什么補(bǔ)什么”的傳統(tǒng)營(yíng)銷思想，銷售不好打廣告,，產(chǎn)品不賣換包裝,，渠道不穩(wěn)忙招商……其 結(jié)果是什么都做了，就是沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果,！因?yàn)�,，這種頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，也非常不經(jīng)濟(jì),，不能產(chǎn)生疊加合力,，自 然無(wú)法達(dá)到效果最大化！應(yīng)選擇全程營(yíng)銷專業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合作,，通過(guò)調(diào)研診斷,、戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌策劃,、產(chǎn)品包裝,、招商推廣等，五位一體系統(tǒng)打造高附加值品牌,。
——本文摘自《狂吃十萬(wàn)億——中國(guó)食品農(nóng)產(chǎn)品高附加值成長(zhǎng)模式》
作者：韓志輝,，博士，中國(guó)十大策劃專家,，中國(guó)杰出營(yíng)銷人“金鼎獎(jiǎng)”獲得者,。北京大學(xué)、山東大學(xué)等多所大學(xué)MBA特 聘講師,、客座教授,。二十年市場(chǎng)銷售和營(yíng)銷咨詢經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任大型企業(yè)的市場(chǎng)部長(zhǎng),、營(yíng)銷總監(jiān)等職,；成功組織和策劃上百家企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌塑造,、產(chǎn)品推廣,， 創(chuàng)造了無(wú)數(shù)營(yíng)銷奇跡。在國(guó)內(nèi)率先提出“創(chuàng)造附加值”理論,，在企業(yè)和營(yíng)銷界引起強(qiáng)烈反響,，被譽(yù)為“附加值研究第一人”。網(wǎng)址：www.bestmarketing.cn作者郵箱：[email protected] 請(qǐng)加微信號(hào)：hzhbest
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