創(chuàng)新一個概念,，創(chuàng)新一個品類,，讓自己成為這個細(xì)分品類的代表和第一。雞蛋行業(yè)的五谷蛋、冷鮮肉行業(yè)的雙匯都是開創(chuàng)了一個新品類,，才迅速從混亂的競爭中輕松上位,，獲得了發(fā)展機(jī)遇。

1.景芝,，創(chuàng)領(lǐng)中國芝麻香  

景芝酒業(yè)股份有限公司位于山東景芝鎮(zhèn),，迄今已有5000年釀酒歷史。1957年,，白酒專家首次在景芝酒中發(fā)現(xiàn)芝麻香“因子”,，1965年，景芝酒業(yè)開始對芝麻香型白酒的探索研究,。至1995年,，以景芝酒業(yè)為主起草的芝麻香型白酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)輕工業(yè)部發(fā)布，芝麻香型白酒正式確立,。2007年,，由景芝酒業(yè)為主起草的芝麻香型國家標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)國家質(zhì)檢總局和國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會頒布實(shí)施。同年,，在人民大會堂舉行由商務(wù)部對景芝酒業(yè)進(jìn)行的中國白酒芝麻香型的授牌儀式,。

對原創(chuàng)香型技術(shù)成果設(shè)置的壁壘保護(hù)，有力地將競爭對手擋在門外,。同時,，景芝酒業(yè)還請專業(yè)的策劃公司對這一香型系列產(chǎn)品進(jìn)行了系統(tǒng)的策劃。深入的調(diào)研加之前瞻性的戰(zhàn)略眼光,，讓景芝最終決定采取有決定意義的一步——即后來一舉定天下的“并聯(lián)定位策略”,，與醬香型的茅臺、濃香型的五糧液,、清香型的汾酒這三大名酒捆綁,，推出“國香”概念。用“國香”確立“國字號”身份,，與茅臺（國酒）,、瀘州老窖（國窖）、汾酒（國藏）并列貴族名酒行列,。

2010年,，景芝打出“創(chuàng)領(lǐng)中國芝麻香”的口號，搶占芝麻香型白酒的領(lǐng)頭羊位置,，塑造芝麻香型白酒創(chuàng)始人和領(lǐng)頭羊的市場形象,，為企業(yè)的品牌形象提供了有力支持。

2.竹葉清香棕開創(chuàng)粽子新品類

2003年思念食品推出粽子類產(chǎn)品,。進(jìn)入市場之后銷售并不理想,，思念以為是市場廣告力度小，市場知名度不夠,，于是加大了廣告投入力度,，但市場依然起色不大,。

困惑不解的思念找到我們尋求解決之道。我們在進(jìn)行深入的市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者對粽子品牌的整體認(rèn)知度不高是根本原因,。粽子是一個古老的傳統(tǒng)食品，消費(fèi)者對粽子這個產(chǎn)品熟知,�,！岸疾畈欢啵�買哪個也行,�,！痹谙�費(fèi)者的眼里，各家的粽子沒有多大差別,！這就決定了消費(fèi)者無所謂購買品牌不品牌的了,。

“沒有差異就沒有出路，關(guān)鍵是缺少消費(fèi)者感知的差異點(diǎn),！”專家團(tuán)一錘定音,，找到了問題的關(guān)鍵所在。于是項(xiàng)目組把目光聚焦在尋找粽子的差異點(diǎn)上來,�,？墒牵瑫r間一天,，一天,，又一天逐漸地過去了，大家不停地調(diào)研,，不停地風(fēng)暴,，不停地提出創(chuàng)意，又不停地否定：“五谷粽”“八寶粽”“香米棕”“學(xué)生棕”“無糖粽”“八角棕”……各種各樣的創(chuàng)意思路迸發(fā)出來,，又不斷被否定掉,，能夠制勝的差異還是不夠突出，讓人眼前一亮的出路,，還需要再尋找,。

“必須創(chuàng)新，創(chuàng)造一個別人沒有的新品類,！”冥思中,，我們想到了一碗米飯和碗的關(guān)系：

這是一碗米飯，正常情況下,，這一碗米飯?jiān)撡u多少錢呢,？

2塊錢比較合理。那么如何把這碗米飯賣到3塊,、5塊呢,？

炒一炒,，變成蛋炒飯？包裝,？講故事？其中有一個辦法是改變這個米,，改變米需要增加成本的,。除了改變米以外還有什么辦法？能夠讓這碗米飯賣得貴一點(diǎn)呢,？

可以試試換成一個好碗,。

換一個青花瓷的碗可以賣三塊，如何賣到5塊呢,？換一個金碗,，這碗米飯就值5塊了。

如果用這樣的碗,，給你兩塊錢你也不吃,。其實(shí)這碗米飯是一樣的。關(guān)鍵是哪里不一樣,？包裝,！碗不一樣了！

一碗米飯能不能賣上附加值,，不在于盛的米的多少,，也不在于是蛋炒飯還是鮑魚炒飯，因?yàn)檫@些沒有差異,，人家愿意為鮑魚飯付出高價格是因?yàn)轷U魚,，而不是米飯本身，其實(shí)成了賣鮑魚而不是買米飯了,，這樣即使賣上高價格但成本同樣增加了,，不是附加值！

只有在米飯本身和數(shù)量沒有變的情況下,，消費(fèi)者喜歡買它并且愿意出更高的價錢來買它,，才是附加值。

 “能不能不賣內(nèi)容,，賣包裝呢,？”有人大膽地提出一個建議。能不能實(shí)現(xiàn)在粽子的包裝上尋找差異點(diǎn)呢,？做禮盒豪華包裝,？不行！因?yàn)槭袌稣{(diào)查顯示,，消費(fèi)者賣粽子喜歡看到粽子本身,，豪華包裝只能作為禮品,，無法上量。

一番嚴(yán)密的工藝論證和市場調(diào)研后,，思念“竹葉清香粽”這一創(chuàng)新品類誕生了,！不賣粽子賣竹葉，竹葉青青點(diǎn)點(diǎn)香,！

思念竹葉清香粽的粽葉采用源自奇山異水的箬竹葉,，通體翠綠欲滴，即使高溫蒸煮,、長期存放也依然綠意盎然,，獨(dú)有的箬竹葉獨(dú)具有清香、味醇,、葉薄等特點(diǎn),，經(jīng)高溫蒸煮依然保持天然綠色，剝開后有股濃厚的竹葉清香味,。

同時根據(jù)市調(diào)信息,，作為粽子的主要購買者家庭主婦更喜歡小巧精致的產(chǎn)品，竹葉清香粽一改傳統(tǒng)大粽子的形式,，推出小包裝產(chǎn)品,。

整個產(chǎn)品緊扣綠色、清香的核心價值,，突出了消費(fèi)者的核心需求,，提升品牌形象，大大促進(jìn)了消費(fèi)者的購買沖動,。

竹葉清香綜通過包裝差異化開創(chuàng)了一個粽子新品類,！可見個性化的包裝也可以創(chuàng)造一個新品類。

農(nóng)產(chǎn)品本身給人以“土”的印象,，所以改變農(nóng)產(chǎn)品的包裝形象是農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新營銷的一個重要手段,。

3.包裝創(chuàng)新是“創(chuàng)”秘籍的重要手段

“好想你”棗片風(fēng)靡全國——創(chuàng)新包裝形式是“好想你”成就了一個成功農(nóng)產(chǎn)品品牌的助推劑！

大棗和棗制品是全國人民都熟知的產(chǎn)品,，各種蜜棗,，棗糕，阿膠棗……市場上遍地皆是,，可是從2000年開始,，一個看似香煙盒包裝的棗制品---棗片在河南鄭州出現(xiàn)，并迅速走向了全國�,，F(xiàn)在,，“好想你”這個名字已經(jīng)響徹大江南北，一盒盒、一條條的棗片風(fēng)靡快消和禮品市場,，開創(chuàng)了棗制品的一個高附加值的品類,，成就了一個響當(dāng)當(dāng)?shù)拿�牌——好想你�?/span>

好想你產(chǎn)品包裝

企業(yè)的產(chǎn)品競爭是一個動態(tài)的過程，因此企業(yè)一定要有產(chǎn)品策略,。產(chǎn)品策略分為兩項(xiàng)：一是產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā),，二是終端的產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品包裝是企業(yè)營銷活動中真正的“終端”,，因?yàn)樗�是廠商與消費(fèi)者“面對面接觸”的地方,，是能誘發(fā)消費(fèi)者“掏錢”的地方。是消費(fèi)者對產(chǎn)品的視覺體驗(yàn);是產(chǎn)品個性的直接和主要傳遞者;是企業(yè)形象定位的直接表現(xiàn)者,。一個策略定位準(zhǔn)確,、符合消費(fèi)者心理的產(chǎn)品包裝,，能幫助企業(yè)在眾多競爭品牌中脫穎而出,。因此，產(chǎn)品的包裝設(shè)計必須到位,，產(chǎn)品才能成功,。

包裝設(shè)計，具有建立品牌認(rèn)知的行銷作用,，就是利用包裝設(shè)計呈現(xiàn)品牌信息,，建立品牌識別，使消費(fèi)者知道商品的品牌名稱,、品牌屬性,、品牌核心價值，進(jìn)而建立品牌形象,。在品牌知識的架構(gòu)中,，亦將產(chǎn)品的包裝視為品牌形象聯(lián)想的來源之一。

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作者：韓志輝,，博士,，中國十大策劃專家，中國杰出營銷人“金鼎獎”獲得者,。北京大學(xué),、山東大學(xué)等多所大學(xué)MBA特聘講師、客座教授,。二十年市場銷售和營銷咨詢經(jīng)驗(yàn),，曾擔(dān)任大型企業(yè)的市場部長、營銷總監(jiān)等職,；成功組織和策劃上百家企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,、品牌塑造、產(chǎn)品推廣，創(chuàng)造了無數(shù)營銷奇跡,。在國內(nèi)率先提出“創(chuàng)造附加值”理論,，在企業(yè)和營銷界引起強(qiáng)烈反響，被譽(yù)為“附加值研究第一人”,。

作者郵箱：hzh709@126.com

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