渠道讓企業(yè)“賠了夫人又折兵”

        有企業(yè)老板對(duì)我說(shuō)韓老師現(xiàn)在的市場(chǎng)太難做了,，我說(shuō)怎么難做了,，她說(shuō)這個(gè)渠道費(fèi)用太高,，想招商太難了,，我們讓利都不掙錢(qián)了還不行，還得給他派人,，不但給他派 人還要幫他推廣到代理商推廣到零售店,；我們不但給他壓貨還要幫助零售店促銷(xiāo),，到最后折騰的我們一點(diǎn)錢(qián)也不掙,，我們?cè)�以為做市�?chǎng)的頭一年我們賠點(diǎn)錢(qián)把市場(chǎng)做 起來(lái)，第二年不做推廣自然銷(xiāo)售,，結(jié)果發(fā)現(xiàn)根本不是這回事,，到了第二年，只要我們不做活動(dòng)產(chǎn)品就不賣(mài)貨,，只要我們促銷(xiāo)力度差一點(diǎn)代理商就不進(jìn)貨,，折騰到最后 我們是賠了夫人又折兵折騰死了！

        大家說(shuō)這樣折騰有問(wèn)題嗎,？很多人相信渠道為王,，通過(guò)各種優(yōu)惠建渠道；還有人相信終端為王,，用各種手段刺激終端,，等到渠道有了，終端有了,，結(jié)果怎么樣,？代理商有奶便是娘，只要你投入降低或產(chǎn)品價(jià)格稍高,，代理商立即轉(zhuǎn)向你的對(duì)手,，不和你合作了！

       根源在哪里,？

記住,，你能靠錢(qián)把市場(chǎng)砸開(kāi)，別人就能用錢(qián)把那個(gè)市場(chǎng)撬回來(lái),！

        先從終端說(shuō)起,，如果你的產(chǎn)品是核桃露，代理商說(shuō)：你這產(chǎn)品牌子不響不好賣(mài)啊,。業(yè)務(wù)員說(shuō),，你進(jìn)我十箱貨我送你一個(gè)鍋！代理商一琢磨,，進(jìn)十箱貨五百塊送一個(gè)鍋五六十挺合適,，我就是平價(jià)賣(mài)出去還賺個(gè)鍋呢,！那就進(jìn)十箱吧！

        消費(fèi)者來(lái)了,，代理商就說(shuō)這個(gè)核桃露挺好,，因?yàn)樗�拿了業(yè)務(wù)員的鍋嘛！消費(fèi)者買(mǎi)著走了,，什么牌子沒(méi)記住,，什么利益好處沒(méi)在意，因?yàn)榈曛髡f(shuō)好,，所以就買(mǎi)了嘛,。

        很快你的對(duì)手也找到代理商，說(shuō),，你進(jìn)我十箱,，我送你一個(gè)更大的鍋！把你的渠道撬走了,。為什么,？對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)，進(jìn)誰(shuí)的貨取決于誰(shuí)送的鍋大,！這種情況下你永 遠(yuǎn)是被動(dòng)的,，靠送大鍋大盆靠?jī)?yōu)惠讓利爭(zhēng)取渠道，這種靠打雞血來(lái)維持的活動(dòng)早晚會(huì)讓你的體質(zhì)越來(lái)越弱,，解決不了根本的問(wèn)題,！

渠道和終端推廣的目的，不是簡(jiǎn)單地賣(mài)貨,，而是讓消費(fèi)者認(rèn)知到你的價(jià)值你的品牌,，才可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)銷(xiāo)售。

        繼續(xù)前面的案例,，業(yè)務(wù)員給代理商送鍋送碗都可以,，但同時(shí)要告訴他你的核桃露有一個(gè)別人都沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，或賣(mài)點(diǎn),，那就是：這是某某品牌的核桃露,，是最新鮮核桃 露，全部用當(dāng)季的核桃制作,，叫當(dāng)季核桃露,。你必須對(duì)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者說(shuō)清楚這一點(diǎn)，告知每一個(gè)來(lái)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者,，不論賣(mài)多賣(mài)少,，不論老人小孩；讓購(gòu)買(mǎi)者明白，他 之所以購(gòu)買(mǎi)某某牌當(dāng)季核桃露,，就是沖著它新鮮好喝,！

        這樣的結(jié)果是什么？

        有一百個(gè)買(mǎi)了這個(gè)核桃露的消費(fèi)者,，回去一喝果然是新鮮的,，味道就是不一樣，不久后回來(lái)十個(gè),，說(shuō),，還買(mǎi)那個(gè)新鮮當(dāng)季核桃！店主說(shuō)沒(méi)有了,，推薦別的,，人家不 要，到別的店里去找了,。店主慌了,，找到業(yè)務(wù)員再進(jìn)二十箱，業(yè)務(wù)員說(shuō),，貨倒是有，但鍋沒(méi)了,。店主說(shuō),，沒(méi)鍋也進(jìn)，顧客等著要呢,！

        顧客有了忠誠(chéng)度,，渠道就不會(huì)輕易放棄你的品牌。所以,，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知到你的價(jià)值,，沖著你的價(jià)值去的，你的渠道就有了價(jià)值,，不是對(duì)手用大鍋可以輕易撬動(dòng)的了,。

渠道和終端，不是商品流通和陳列的通道,，而是企業(yè)和消費(fèi)者之間互通情愫的“鵲橋”

        你的產(chǎn)品,、品牌經(jīng)過(guò)流通渠道，包括網(wǎng)絡(luò)渠道,，和消費(fèi)者連接起來(lái),，就且可以“互通情愫”，把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),、特點(diǎn),，品牌定位、價(jià)值、形象,，通過(guò)各種方式告知消費(fèi)者,，同時(shí)把消費(fèi)者的特點(diǎn)、愛(ài)好,、期待采集回來(lái),。消費(fèi)者認(rèn)可你的價(jià)值，你的投入產(chǎn)出就變成了這樣：

        頭一個(gè)月賣(mài)出100箱投入1000元,，第二個(gè)月一樣,，第三個(gè)月也一樣，到第四個(gè)月有了回頭客,，賣(mài)出100箱只投入600元……越往后的投入成本取決于前面 的顧客有多少主動(dòng)回來(lái)了,！回頭的顧客越多，投入的越少,，直到形成持續(xù)的購(gòu)買(mǎi),，有了消費(fèi)者忠誠(chéng)，有了顧客口碑,，有了重復(fù)購(gòu)買(mǎi),，即使短期內(nèi)沒(méi)有投入，一樣賣(mài) 貨,，當(dāng)然渠道需要長(zhǎng)期的維護(hù),，再好的產(chǎn)品和品牌，也需要持續(xù)不斷的投入,。

        還是那句話：企業(yè)能夠獲得的附加值取決于你能提供的價(jià)值,，價(jià)值決定一切！把你的價(jià)值滲透到渠道,，渠道便能夠帶來(lái)附加值,，而不僅僅是持續(xù)的高投入。

 (關(guān)于作者：韓志輝,，博士,，中國(guó)十大策劃專(zhuān)家，多所大學(xué)EMBA客座教授,。二十年市場(chǎng)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)咨詢經(jīng)驗(yàn),，曾擔(dān)任大型企業(yè)區(qū)域經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)等職,；成功組織和策劃上百家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,、品牌策劃、產(chǎn)品價(jià)值提升,，被譽(yù)為“附加值研究第一人”,。微信號(hào)：hzhbest ）

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