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轉(zhuǎn)身——中國加工農(nóng)產(chǎn)品渠道模式的升級與轉(zhuǎn)型
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由于經(jīng)濟和技術(shù)的快速發(fā)展,，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)已不再是營銷活動中的主要關(guān)注點,，顧客的需求,，尤其是顧客需求的個性化,，使農(nóng)產(chǎn)品營銷活動必須以顧客需求為出發(fā)點和終點,。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的設計形成了市場——生產(chǎn)的模式,。
該模式不僅體現(xiàn)買方農(nóng)產(chǎn)品市場的需要,，也滿足了在賣方市場下生活水平日益提高的顧客差異需求,。
1.以顧客為中心
隨著整個社會的發(fā)展,，消費者的消費越來越個性化，這促使農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道活動從消費領(lǐng)域開始,，形成了以顧客導向為特征的營銷觀念,。
農(nóng)產(chǎn)品的渠道設計也因此以顧客便利和服務顧客為中心，從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩托枨鬄橹行�,，農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道逐漸延伸到了消費領(lǐng)域,。
2.渠道整合
農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道從過去傳統(tǒng)的營銷渠道系統(tǒng)發(fā)展到整合的營銷系統(tǒng)。渠道成員間的關(guān)系開始轉(zhuǎn)變,，原來各自追求最大利潤為目的的競爭關(guān)系,，逐漸整合為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通,、消費等全過程的服務目標統(tǒng)一性,，并在此基礎上建立起來渠道成員間的各種合作關(guān)系。
在西方農(nóng)業(yè)發(fā)達國家,，特別是美國,，農(nóng)業(yè)聯(lián)合體逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的主體,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展要求農(nóng)業(yè)中許多部門（如產(chǎn)前、產(chǎn)中,、產(chǎn)后的服務機構(gòu)和加工機構(gòu)） 從農(nóng)業(yè)中分裂出來,，形成以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，流通和消費為中心的綜合服務體系,。這種綜合服務使農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道延伸到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前的服務領(lǐng)域和其他輔助的服務領(lǐng)域,。
（二）農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型、升級的核心1.正向控制轉(zhuǎn)向反向促進
未來,，農(nóng)產(chǎn)品渠道將會由強調(diào)企業(yè)對渠道的正向控制,，轉(zhuǎn)向強調(diào)消費者的購買便利性的反向促進。
多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)進入了“大眾化消費”的時代,，消費者購買農(nóng)產(chǎn)品更關(guān)注其便利性,、快捷化，同時農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道越來越多樣化,，大量的商場超市,、便利店、雜貨店的存在也使農(nóng)產(chǎn)品購買的便利性成為一種常態(tài),。
目前行業(yè)主流的渠道價值鏈是由“生產(chǎn)商—經(jīng)銷商—終端—消 費者”構(gòu)成的,，產(chǎn)業(yè)鏈長、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)慢,、消費者需求有效傳達滿足慢,。而消費者購買便利性要求產(chǎn)品周轉(zhuǎn)更快、產(chǎn)品更新更快,、新產(chǎn)品推出速度更快,、消費者需求滿 足更快，這就要求“農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的渠道價值鏈優(yōu)化”,，縮減渠道構(gòu)成部分,，加快產(chǎn)品流轉(zhuǎn)，同時對“農(nóng)產(chǎn)品渠道的終端主體”調(diào)整加快,，要求提供更豐富的產(chǎn)品,、更 實惠的價格、更愉悅的購物感受等,。
（1）由“鋪貨率第一”思維轉(zhuǎn)向“動銷率”思維,。產(chǎn)品購買的便利化對產(chǎn)品周轉(zhuǎn)提出了更高要求，對大量的產(chǎn)品鋪貨,、陳列,、動銷等時間要求更快、效率要求更高,，這就必然要求渠道運作以“終端動銷”為導向,，關(guān)注暢銷產(chǎn)品的快速周轉(zhuǎn),，以“終端動銷”為目標配置合適的產(chǎn)品,、設置合適的銷售政策空間并制訂可行的動銷方案,。
（2）轉(zhuǎn)換產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃思維，順應便利性需要,。消 費者購買更加便利化了,，產(chǎn)品設計自然要順應這一趨勢，增加便利性產(chǎn)品,，強化產(chǎn)品的便利化設計,，更多關(guān)注產(chǎn)品使用的便捷性等。便利性的產(chǎn)品多是規(guī)格比較小,、 可攜帶性比較高,、使用比較方便等，而這也是產(chǎn)品設計便利性考慮的主要方面,；同時,，優(yōu)秀廠家更關(guān)注其產(chǎn)品的便利性組合，推出更多的便利性產(chǎn)品來組合銷售,，以 提升產(chǎn)品利潤,。
（3）轉(zhuǎn)化銷售政策制定思路，順應便利性需要,。產(chǎn)品的便利化購買使渠道銷售各有不同,，大賣場等側(cè)重于一站式購物，更多關(guān)注多產(chǎn)品銷售的組合,、價格空間的設計,；而便利店更關(guān)注暢銷品的選擇，對產(chǎn)品的高周轉(zhuǎn),、高銷售有較高的要求,。
與此對應，渠道銷售政策設計的要求也會有所不同,，大賣場,、超市更加注重多產(chǎn)品組合設計，產(chǎn)品的價格檔次多樣,，產(chǎn)品銷售政策搭配式,、組合式操作；而便利店更加注重暢銷品的選擇,，產(chǎn)品銷售政策低但銷量要高,。
農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以根據(jù)不同的銷售渠道來設計“渠道銷售政策”，適當提升便利店的銷售政策設置,，強化大賣場的產(chǎn)品銷售政策組合,，同時關(guān)注流通渠道的“高銷售政策驅(qū)動”,。
2.功利性轉(zhuǎn)向渠道管控
（1）多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)強調(diào)渠道的功利性。銷售渠道是否高效運轉(zhuǎn),，關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品銷售的數(shù)量和速度,，是利潤順利實現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直接決定企業(yè)的生存發(fā)展問題,。
渠道是產(chǎn)品在企業(yè)與用戶之間轉(zhuǎn)換的媒介,，企業(yè)通過渠道進入零售終端，實現(xiàn)所有權(quán),、物流,、信息、資金,、服務的流動,。對于多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來講，基本上還是處于渠道的初級發(fā)展階段,，所以在渠道的建設和管理上,，往往首先強調(diào)的是渠道的功利性，比如強調(diào)回款率,、任務指標等等,。
（2）有效的渠道控制手段。
①利用利益對渠道客戶進行控制,。每一個渠道客戶都需要一定的利益作為保障,。尤其是短期的利益。因此作為企業(yè)必須給渠道客戶一定的利益空間,。
企業(yè)給予渠道的利益要保持合適的“度”,，并附加一定條件，與一定的銷量掛鉤,。作為企業(yè)必須認識到,，如果渠道客戶不合作，就會損失合作利潤,。同時,，對于渠道 客戶來說，企業(yè)所要求的一定條件就會牽扯到相關(guān)費用的投入,。假如不能完成銷量,，而其固定費用沒有降低多少，這也就會涉及一個成本核算問題,，也會使他的整體 利潤降低,。所以，與利益掛鉤的渠道控制方式一般風險較大,，渠道客戶一般情況下是不會冒此風險的,。
所以如果企業(yè)能夠把握住這一點,，對渠道客戶的控制在心理上就占了一定的優(yōu)勢。
一般而言,，如果企業(yè)給渠道客戶帶來的利潤很小,，他和企業(yè)不合作之后，自己還是有盈利的,。那么,。這樣的合作關(guān)系對渠道客戶來講是無所謂的,，企業(yè)也就沒有控制 住渠道客戶,。所以企業(yè)對渠道客戶的單位利潤要大于渠道客戶其他產(chǎn)品的單位純利。只有這個時候,，才會讓渠道客戶在和企業(yè)“分手”的時候感到肉疼,，才是企業(yè)說 了算，才是控制住了渠道客戶,。
具體辦法如增加產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢,，增加自己的產(chǎn)品銷售量，降低渠道客戶其他產(chǎn)品的銷量,，降低渠道客戶其他產(chǎn)品的單位利潤,，增大自己的返利和折扣，使自己渠道客戶的單位利潤加大等,。
②利用品牌控制渠道客戶,。在產(chǎn)品進入同質(zhì)化的時代里，競爭十分激烈,，區(qū)別產(chǎn)品的唯一特征就是品牌,。
品牌從很多方面來說是最重要的資產(chǎn)。從渠道管理的角度來看,，產(chǎn)品品牌通過對消費者的影響完成對整個渠道的影響,。作為渠道客戶的中間商、終端商等分銷商也要 樹立自己的品牌,。但是渠道客戶的品牌只能是在渠道中起作用,，對消費者的作用小。渠道客戶的品牌往往是附加在所代理的主要產(chǎn)品的品牌上的,。沒有廠家的支持,， 渠道客戶的品牌價值就會大打折扣。對于渠道客戶來講,，一個優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品意味著利潤,、銷量、形象,，但是更意味著銷售效率的提高,。
一般而言,，暢銷的產(chǎn)品所需要渠道客戶市場推廣的力度比較小，所以渠道客戶銷售成本比較低,，還會帶動其他產(chǎn)品的銷售,。這樣同時因為銷售速度比較快，提高了渠 道客戶資金的周轉(zhuǎn)速度,，所以企業(yè)只要在消費者層面上建立了自己的良好品牌形象,，就可以對渠道施加影響。而企業(yè)就可以通過品牌給渠道客戶帶來銷售成本的降 低,，帶來銷售效率的提高而增加渠道控制的有效性,。
③利用廠家服務控制渠道客戶。 一般而言,，渠道客戶與企業(yè)相比管理能力較弱,，渠道客戶的人員素質(zhì)也要比企業(yè)差。
企業(yè)有專業(yè)的財務人員,、營銷人員,、管理人員和市場推廣人員，渠道客戶則可能是親戚或朋友居多,。很多渠道客戶在發(fā)展到一定的時期后,，非常想接受管理、營銷,、 人力資源方面的專業(yè)指導,，有一些想借助大學的教授或者專業(yè)的咨詢公司來幫助自己提高管理水平，最后往往發(fā)現(xiàn)對方不能滿足自己的真實要求,，不能達到自己的期 望,，費用也比較高。
渠道客戶的這種動機為企業(yè)提供了契機,。企業(yè)可以通過對渠道客戶的培訓與咨詢來達到管理與控制渠道客戶的目的,。
企業(yè)對渠道客戶的服務包括幫助渠道客戶銷售、提高銷售效率,、降低銷售成本,、增加銷售利潤。也就是說企業(yè)可以給渠道客戶的一個解決方案,。這個解決方案能解決渠道客戶目前的盈利問題,，也能解決他們長遠的盈利問題。
廠家與渠道客戶在這種情況下,，合作都會很愉快,，最終達成雙方共贏，謀求企業(yè)的長遠發(fā)展。
④利用終端控制渠道客戶,。 終端是零售業(yè)與消費者直接面對面的接觸,。因此消費品行業(yè)最常用的一個辦法就是直接控制終端，直接控制渠道客戶的下家,。
每個企業(yè)的做法可能不一樣,。但無論哪一種做法，控制零售店是最根本的目的,，更讓零售店首先認同產(chǎn)品,、認同品牌、認同廠家,，而不是首先認同渠道客戶,，這樣廠家就有把握在渠道客戶出現(xiàn)問題的時候，把零售店切換到新的渠道而不影響銷量,。
具體辦法包括培訓終端員工,、舉行促銷活動,、建立零售店的會員體系,，建立零售店甚至大型最終購買者的基本檔案，制作零售店網(wǎng)點分布圖以及建立零售店,、主要零售店員,、競爭對手、渠道客戶以及廠家基本情況檔案,。這些檔案需要經(jīng)常更新,，以保證基本資料的準確性和完整性。
企業(yè)只有建立強大的基礎市場數(shù)據(jù)庫,，并在這個數(shù)據(jù)庫的基礎上,，開展針對終端的拜訪和舉行直達終端的各項活動，才能增強對渠道客戶的談判能力,，并更有效地控制渠道,。
⑤利用激勵淘汰機制控制渠道客戶。企業(yè)可以根據(jù)不同渠道客戶的態(tài)度和能力,，定期或不定期地進行評估,，然后采取不同的激烈淘汰措施，將所有渠道客戶分為優(yōu)秀的,、可用的和不可用的,，對不可用的必須堅決淘汰。
企業(yè)必須消除感情因素的影響,。同時也不要顧慮淘汰渠道客戶可能對銷售量短期內(nèi)產(chǎn)生的影響,。企業(yè)不必越做越大，但必須越做越好,、越健康,，而沒有健康的分銷渠道就不可能有健康的企業(yè),，這個結(jié)論已經(jīng)被現(xiàn)實所證明。
對于可用的渠道還需要分為必須培訓的和必須改造的,。對于必須培訓的要求渠道客戶無條件接受培訓,，反之，則劃入不可用之列,，予以淘汰,。對于必須改造的，重點 幫助他們建立業(yè)務隊伍,，提升其渠道管理功能,。同時，在改造中還需要根據(jù)其經(jīng)營能力重新定義其業(yè)務區(qū)域或重新定義其細分市場,。
需要強調(diào)的是,，對渠道客戶的培訓在當前具有舉足輕重的作用。系統(tǒng)專業(yè)的培訓是提升企業(yè)分銷渠道能力最重要的手段,。
對于優(yōu)秀的渠道客戶必須從戰(zhàn)略高度予以激勵和支持,，但是又要注意不要過于放縱和遷就，控制和激勵都要松緊適度,。否則,，容易起到相反的效果。
（三）農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型,、升級的主流方式1.由長渠道模式向短渠道模式轉(zhuǎn)型
競爭的加劇,，必然導致渠道環(huán)節(jié)減少，企業(yè)銷售不得不從長渠道銷售模式改為短渠道銷售模式,。從過去一,、二、三級代理轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�地區(qū)幾個代理,。
2.由直接渠道模式向間接渠道模式轉(zhuǎn)型
在企業(yè)的初創(chuàng)階段,，由于品牌知名度不高，實力不強,，為了打開市場,，企業(yè)集中自身資源在某一區(qū)域市場進行直接營銷。
隨著企業(yè)的壯大,、市場的拓展,，依靠自身資源無法滿足市場，此時要借助經(jīng)銷商的網(wǎng)絡,，更好地覆蓋市場,，減少管理幅度，提高效率。
3.由傳統(tǒng)個體為主的批發(fā),、零售渠道模式向倉儲,、超市模式轉(zhuǎn)型
目前，中國的批發(fā),、零售企業(yè)基本是以個體為主,，隨著中國進入世貿(mào)組織，國外巨型連鎖企業(yè)的進入,，將迫使中國以個體為主的傳統(tǒng)批發(fā),、零售渠道向以連鎖為主的現(xiàn)代倉儲、超市渠道模式轉(zhuǎn)型,。
4.由單一渠道模式向復合型渠道模式轉(zhuǎn)型
企業(yè)的發(fā)展壯大離不開多元化戰(zhàn)略,，多元化戰(zhàn)略將導致企業(yè)產(chǎn)品的多元化，不同種類的產(chǎn)品要求不同的營銷渠道,，這必然導致企業(yè)原有渠道模式的轉(zhuǎn)型,。
5.由代理模式向經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)型
代理模式是產(chǎn)銷雙方達成合作關(guān)系，產(chǎn)品進銷實行事后結(jié)賬,，交貨時不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的一種渠道合作模式,。
經(jīng)銷模式則是產(chǎn)銷雙方達成合作關(guān)系，但產(chǎn)品進銷實行交貨結(jié)賬,，要發(fā)生產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的一種渠道合作模式,。隨著現(xiàn)代物流巨頭的形成，許多大型零售商為了控制進貨成本增強競爭力,，均采用買斷經(jīng)營模式，這就導致了企業(yè)過去的代理模式開始向交易模式轉(zhuǎn)化,。
6.由助銷模式向助營模式轉(zhuǎn)型
助銷是指企業(yè)派出人員參與各地經(jīng)銷商的具體銷售活動,，助營則足指倉業(yè)幫助經(jīng)銷商制定整體的營銷計劃，培訓營銷人員,，協(xié)助,、指導營銷實施，對經(jīng)銷商進行智力上的支持,。
助營模式是通過提高中間商的營銷能力來實現(xiàn)產(chǎn)品銷售業(yè)績提升的,，是一種造血機制。而助銷模式是生產(chǎn)商直接參與經(jīng)銷商的銷售活動,，幫助其促銷,，是一種輸血機制。
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作者：韓志輝,，博士,，中國十大策劃專家，中國杰出營銷人“金鼎獎”獲得者。北京大學,、山東大學等多所大學MBA特聘講師,、客座教授。二十年市場銷售和營銷咨詢經(jīng)驗,，曾擔任大型企業(yè)的市場部長,、營銷總監(jiān)等職；成功組織和策劃上百家企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,、品牌塑造,、產(chǎn)品推廣，創(chuàng)造了無數(shù)營銷奇跡,。在國內(nèi)率先提出“創(chuàng)造附加值”理論,，在企業(yè)和營銷界引起強烈反響，被譽為“附加值研究第一人”,。
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