虛擬經(jīng)營,，是1991年由美國著名學者羅杰·內(nèi)格爾首先提出來的,，是企業(yè)在有限的生產(chǎn)要素下，在組織上突破有形的界限,，僅保留企業(yè)中最關(guān)鍵的職能與機構(gòu),，比如設(shè)計,、財務(wù)等，而將其他的功能虛擬化(通過各種外力進行整合互補),，其目的是在競爭中最大效率地利用企業(yè)有限的資源,。

品牌的虛擬經(jīng)營，其基本特點是實行核心功能與一般功能的分離,，自己專注于設(shè)計,、營銷和品牌經(jīng)營，其生產(chǎn)功能是虛擬化的。而品牌的實體經(jīng)營其基本特點是集生產(chǎn)和銷售于一體,，像我國大部分家電類品牌即是如此,。但是，將品牌的虛擬經(jīng)營與實體經(jīng)營結(jié)合起來卻不失為一種新的嘗試與創(chuàng)新,。

我國品牌的虛擬經(jīng)營和實體經(jīng)營也有成功的實例,。谷的福是浙江省一個專注于網(wǎng)絡(luò)銷售和店鋪銷售的食品品牌，品牌所在公司由傳統(tǒng)的食品加工企業(yè)和專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)科技公司共同組建而成,。公司致力于休閑食品和優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā),、生產(chǎn)銷售和品牌傳播。該公司在開展實體店鋪銷售,，運用常規(guī)品牌傳播模式的同時,，更是采用純粹的電子商務(wù)模式，為喜愛網(wǎng)購的消費者提供高品質(zhì)的休閑食品和便捷的網(wǎng)購服務(wù),。

因特網(wǎng)的廣泛應(yīng)用,，改變了消費者與產(chǎn)品之間的接觸，以往在購買地進行的互動溝通,，在無所不能的網(wǎng)絡(luò)面前變得近在咫尺,，觸手可及，而且消費者對產(chǎn)品的了解和認知程度也大大加強,，以往由于時間,、空間原因無緣被更多消費者認識的產(chǎn)品，現(xiàn)在也有機會展露頭腳,，甚至“不鳴則已,，一鳴驚人”。消費者由于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用,，在購買心理,、購買動機、購買決策過程等等方面也有了顯著的不同�,，F(xiàn)在的人們無法抵御網(wǎng)絡(luò)的誘惑,，只有去適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，甚至將全部生活,、工作都交給了網(wǎng)絡(luò),。

著名的淘寶網(wǎng)，現(xiàn)有會員1.9億人,，每日訪問量4000萬以上,，日均交易額7億元以上，預(yù)計80后消費者的消費額將有60%-70%來自網(wǎng)絡(luò)營銷,。農(nóng)產(chǎn)品必須在網(wǎng)絡(luò)改變一切的時代,，轉(zhuǎn)變傳播模式，關(guān)注傳播技巧的同時，還要不斷嘗試新型的,、線上的品牌傳播渠道,。

安吉白茶是浙江省安吉縣的一個茶葉品牌，自1980年以來,，其通過傳統(tǒng)的品牌構(gòu)建,、品牌傳播模式已經(jīng)形成相當?shù)钠放浦�名度、美譽度,，也取得了明顯的經(jīng)濟效益,。同時，安吉白茶也開始運用網(wǎng)絡(luò)傳播渠道進行品牌的線上傳播和推廣,。

一是進行了安吉白茶品牌的線上平臺建設(shè),。這些線上平臺包括安吉白茶協(xié)會的官方網(wǎng)站和各個生產(chǎn)、專營機構(gòu)的企業(yè)網(wǎng)站,，其中安吉白茶網(wǎng)的線上平臺建設(shè)相對最為完善,。在安吉白茶網(wǎng)的欄目中，除了介紹安吉白茶相關(guān)信息的常規(guī)欄目外,、還有品牌推薦欄目,，著重推薦獲得地理標志產(chǎn)品國家級和省級名牌農(nóng)產(chǎn)品、中國馳名商標,、浙江省著名商標,、綠色食品、安全生產(chǎn)認證標志等的安吉白茶品牌20余個,。

二是安吉白茶運用了品牌的多種線上傳播和推廣方式,。目前比較成熟的線上傳播和推廣方式包括主題活動推廣，具體有抽獎活動,、有獎問答,、征文活動、送禮券活動,、優(yōu)惠促銷活動,、贊助活動、話題討論等,。

最新流行的線上推廣還包括交叉推廣、搜索引擎營銷和軟文推廣,。交叉推廣具體包括客戶郵件列表資源交換,、網(wǎng)站廣告資源交換、網(wǎng)頁中的鏈接資源交換等,。搜索引擎營銷,，包括百度競價、雅虎推廣、搜狗推廣等,。軟文推廣,，具體推薦平臺有新浪、天涯,、搜狐等,。

改革開放30年以來，中國市場由商品短缺進入服務(wù)經(jīng)濟的時期,。

央視咨詢中心在當代中國消費者心理變化趨勢和特征的調(diào)查報告中指出,，目前我國的大部分消費者在生活上除了希望獲得物質(zhì)上的滿足外，在精神或心靈上也能夠更豐富或刺激,。這種感覺上的體驗使得他們對產(chǎn)品和品牌的要求除了功能的滿足之外,，還要求能帶來感覺、情緒或價值上的滿足,。因此,，體驗式營銷在我國也就有了廣泛的運用，體驗經(jīng)濟的時代也隨之到來,。

傳統(tǒng)的訴求型傳播則是從品牌所有者角度來表達,，說什么、怎么說,。而體驗營銷是站在消費者立場來重新定義和設(shè)計營銷內(nèi)容,、營銷方式、營銷通路,它包括感覺,、感受,、思維、行動和關(guān)系5個維度,。品牌的體驗式傳播,也就是從消費者角度來認知,、感受、感覺品牌及其內(nèi)涵,。

名茶竹葉青的榮譽多不勝數(shù),，四川省名牌產(chǎn)品、四川省著名商標,、綠色食品,、有機食品認證。在運用訴求型品牌傳播的同時,，竹葉青也嘗試著進行品牌的體驗式傳播,。

在其論道竹葉青品牌體驗館中，整體包裝設(shè)計著重表達自然穩(wěn)重,、不造作的風格,；設(shè)計具有時尚感和層次感,，體現(xiàn)著品質(zhì)、品味,、品位和品牌,。論道竹葉青以倡導(dǎo)一種生活方式來實現(xiàn)品牌價值。品質(zhì),，是從產(chǎn)品的質(zhì)量,、包裝和企業(yè)的經(jīng)營狀況來衡量；品味,，是指要有專業(yè)設(shè)計人才參與,，找準市場的獨特定位，把握消費者的內(nèi)心情感需求,；品位,，是指企業(yè)管理者對市場的洞察力、對產(chǎn)品的占有率和對消費者的認同感的一種檢驗,；品牌,，是對品質(zhì)、品味和品位的綜合體現(xiàn),。

………………………………………………………………………………………………………

作者：韓志輝,，博士，中國十大策劃專家,，中國杰出營銷人“金鼎獎”獲得者,。北京大學、山東大學等多所大學MBA特聘講師,、客座教授,。二十年市場銷售和營銷咨詢經(jīng)驗，曾擔任大型企業(yè)的市場部長,、營銷總監(jiān)等職,；成功組織和策劃上百家企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、品牌塑造,、產(chǎn)品推廣,，創(chuàng)造了無數(shù)營銷奇跡。在國內(nèi)率先提出“創(chuàng)造附加值”理論,，在企業(yè)和營銷界引起強烈反響,，被譽為“附加值研究第一人”。

作者郵箱：[email protected]

請加微信號：hzhbest