品牌的力量在于感動心靈！

　　品牌核心價值就是企業(yè)相對于其他競爭對手的核心競爭優(yōu)勢,。真正的核心價值一定具備企業(yè)戰(zhàn)略前瞻性,、競爭差異性和消費利益感知三個特點。

　　品牌核心價值源于定位,，但不同于定位，其核心在于找準客戶的心理價值,。

　　品牌忠誠的主體是顧客,，作用的對象是不同的產(chǎn)品。對于同一類產(chǎn)品來說,，顧客偏重于對某個品牌的忠誠是因為該品牌能帶來他期望的最大價值,，而不同的顧客會對品牌某方面的價值產(chǎn)生偏重，偏重產(chǎn)生的依據(jù)來源于顧客不同的需求心理,。

　　顧客的心理價值體現(xiàn)在哪里,？馬斯洛的需求分析理論把人們的心理需求劃分為五個層次，分別是生理,、安全,、社交、尊重和自我實現(xiàn)的需求,。品牌價值鏈的核心,，就是把企業(yè)品牌的價值鏈嵌入顧客的價值鏈中，把顧客的需求轉(zhuǎn)化為品牌提供的價值,。

　　源于馬斯洛需求層次理論,，韓志輝在《沖向第一》中將品牌的價值分為如下四個層次：基本質(zhì)量型、品質(zhì)功能型,、情感品味型和極致型,，質(zhì)量、功能是有形的價值，情感和極致型是無形的價值,。有形價值和無形價值是相輔相成的,，一個的變化會引起另一個隨之發(fā)生變化。也就是說有形價值的提高有利于無形價值的提高,，無形價值的提高需要有型價值的配合,。

　　品牌價值度的第一個層級是基本質(zhì)量型，就是指產(chǎn)品的工藝,、質(zhì)量和實用價值,，這是品牌最基本的價值，也是品牌積累初期的品牌所具有的價值,，在品牌積累初期,，品牌的價值就體現(xiàn)在產(chǎn)品的工藝質(zhì)量和實用性上，如果這些環(huán)節(jié)出現(xiàn)了重大的問題,，比如嚴重的質(zhì)量事故,，或者實用性不足等，都可能讓品牌的價值度大打折扣,。在品牌價值的初級階段,，品牌的附加值也是最低的。

　　品牌價值度的第二個層級是品牌功能型,，這個階段品牌的價值體現(xiàn)在品牌產(chǎn)品的概念功能和特點上,，品牌對產(chǎn)品依然有較高的依賴性，品牌的價值以戰(zhàn)略產(chǎn)品的價值為主,，比如山東唐駿歐鈴汽車,，訴求品牌的“耐用”功能，就是依賴戰(zhàn)略產(chǎn)品的核心價值,，在產(chǎn)品的每一個工藝和細節(jié)以及配件上,，體現(xiàn)耐用的功能特點。

　　這個階段的品牌附加值略高于第一個階段,，但這個階段是品牌發(fā)展最關(guān)鍵的時期,，對于品牌的健康發(fā)展至關(guān)重要，尤其是要關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì),，因為品牌的積累不足，根基不夠深厚,，如果品牌在這個階段質(zhì)量出現(xiàn)問題,，對品牌的傷害可能會是毀滅性的。

　　品牌價值度的第三個階段是情感品味型,，這個階段的品牌,，對某個產(chǎn)品的依賴性降低，更多的表現(xiàn)品牌的文化格調(diào)以及給消費者帶來的情感享受，如同現(xiàn)在國內(nèi)許多高端白酒,，訴求品牌的文化品位,，舍得酒的舍得智慧、口子窖的誠信文化,、劍南春的歷史文化,、金六福的福文化等。當然,，許多品牌是在某個階段比如春節(jié)等,，配合喜慶的氛圍推出相應的品牌文化，但無論如何,，這個階段的品牌,，已經(jīng)有了較深厚的品牌積累，已經(jīng)走過了品牌的基本質(zhì)量和品質(zhì)功能型,，進入了品牌的可信賴階段,，消費者因為信賴而認同品牌的文化價值和所代表的生活形態(tài)。

　　這個階段的品牌附加值進入較高的層次,，品牌在這個階段需要不斷強化品牌價值,，通過公關(guān)活動、公益活動等,，強化消費者體驗,，提升品牌價值向更高層次邁進。

　　品牌價值度的最高層級是極致型價值,。這個階段的品牌能夠成為消費者身份地位的體現(xiàn),，以及消費者自我實現(xiàn)價值的體現(xiàn)。這個階段的品牌價值已經(jīng)超越了產(chǎn)品的具體價值,，比如,，凱迪拉克所體現(xiàn)的價值，不僅僅是某一款車型的價值,，只要是凱迪拉克的品牌,，無論什么車型，都能夠體現(xiàn)尊貴和自我的價值,；比如路易十三,、賓利奢侈品牌，以“低調(diào)的奢華”作為品牌精神,，提供了一種消費者自我身份的認同感,，或者營造某種唯我獨尊的消費氛圍。

　　極致型的品牌價值多體現(xiàn)在一些奢侈品品牌上,，這類品牌對于消費者來說,，不僅僅是一種物質(zhì)上的享用,，更是在消費某種文化和生活方式，這樣的品牌,，本身已經(jīng)具有了極其深厚的品牌根基,，消費者已經(jīng)不再追究這類品牌能夠提供的實用價值，也許一根皮帶超過了一頭牛的價格,，一件T恤超過了一匹布料的價格,，一杯咖啡超過了一斤咖啡豆的價格，但是,，顧客愿意為之付出高價格,，就是因為這類品牌帶來的是一種精神上的感覺，自我滿足,，自我實現(xiàn),。

本文節(jié)選自《沖向第一：二線品牌高附加值成長模式》一書