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三招解決營(yíng)銷(xiāo)傳播難題
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有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播需要解決三個(gè)問(wèn)題：說(shuō)什么,、對(duì)誰(shuí)說(shuō)以及怎么說(shuō)。通常,，說(shuō)什么是信息策略的問(wèn)題,，對(duì)誰(shuí)說(shuō)是明確傳播對(duì)象,，而怎么說(shuō)體現(xiàn)的則是創(chuàng)意。
1.說(shuō)什么——信息策略
一體化協(xié)同傳播的核心是品牌核心價(jià)值,，營(yíng)銷(xiāo)傳播說(shuō)什么,，必須圍繞品牌的核心價(jià)值去思考，或者說(shuō),，必須圍繞品牌定位,、核心價(jià)值,，尋找與之相吻合并且有助于確立相似點(diǎn)或差異點(diǎn)的訴求、主題或者創(chuàng)意構(gòu)思,。訴求可能是品牌廣告語(yǔ),，也可能是某一品類(lèi)產(chǎn)品廣告語(yǔ)；主題包括傳播主題,，包括品牌或產(chǎn)品的形象主題,。
傳播信息的確定也必須圍繞傳播目標(biāo)來(lái)進(jìn)行，傳播目標(biāo)通常有兩個(gè)方向,，一個(gè)是對(duì)品牌知名度,、品牌形象的傳播，另一個(gè)是對(duì)某個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的傳播,。
我們先以光華博思特曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的品牌唐駿歐鈴為例,，來(lái)闡述對(duì)于品牌知名度、品牌形象的傳播信息策略,。
我們可以把唐駿歐玲的傳播信息用金字塔的形式表現(xiàn)出來(lái),，如下圖所示。光華博思特認(rèn)為,，傳播信息可以分為六個(gè)層級(jí),，按照一體化協(xié)同傳播的思想，這六個(gè)層級(jí)的內(nèi)容會(huì)以不同的方式同步進(jìn)行傳播,，但同時(shí),，金字塔也代表不同的傳播內(nèi)容其重要性不同，最重要的傳播內(nèi)容是第一層級(jí),。
第一層級(jí)是對(duì)唐駿歐鈴品牌名稱(chēng),、形象和定位的綜合傳播，第二層級(jí)是品牌名稱(chēng)的傳播,，下面依次是對(duì)品牌定位,、廣告語(yǔ)以及品牌產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的傳播。
品牌傳播同樣是長(zhǎng)期積累的結(jié)果,，長(zhǎng)期的傳播要堅(jiān)持一個(gè)理念不動(dòng)搖,，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是不斷變化的，消費(fèi)者也是不斷變化的,，但是,，品牌要能夠在不變中應(yīng)萬(wàn)變，就是長(zhǎng)期堅(jiān)持一個(gè)品牌理念,，比如,，海爾用10年的工夫?qū)ⅰ罢嬲\(chéng)到永遠(yuǎn)”做成獨(dú)特的品牌識(shí)別，耐克的“just do it”推廣了15年才眾人皆知，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)歷經(jīng)歲月變遷,，依然各自固守著品牌的基因不敢懈怠,。
這里要特別說(shuō)說(shuō)對(duì)品牌或產(chǎn)品名稱(chēng)傳播的重要性。
我是誰(shuí)——讓你記住我的名字,！
走在城市的大小街道,，琳瑯滿(mǎn)目的廣告隨處可見(jiàn)，只是有一些廣告,，畫(huà)面可能很美,，明星也很漂亮，但是,，如果不仔細(xì)找,，看不到這是什么產(chǎn)品的廣告。記得一次看到公交車(chē)上一只巨大的烤鴨廣告畫(huà)面,，就想看看是哪個(gè)品牌的,，結(jié)果找了半天終于在一個(gè)角落里看到了很小的品牌名�,；ň揞~的廣告費(fèi),，卻難以讓人們記住你是誰(shuí)，那錢(qián)花得是不是太冤了,？
在廣告的傳播中,，我們發(fā)現(xiàn)了很多值得回味及思索的問(wèn)題，小到鄉(xiāng)街上叫賣(mài)的口語(yǔ)傳播,，大到品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,，因此無(wú)論我們?cè)趺慈プ銎放疲鰪V告,，我們的目標(biāo)都是一致的,，那就是為商品的銷(xiāo)售服務(wù)。沒(méi)有銷(xiāo)售,，何談廣告！沒(méi)有銷(xiāo)售,，何談品牌價(jià)值,！而廣告?zhèn)鞑サ牡谝魂P(guān)鍵，就是要大聲告訴消費(fèi)者,，讓人們記�,。何沂钦l(shuí)！然后再告訴人們：我是做什么的,，能給消費(fèi)者帶來(lái)什么,。
2.對(duì)誰(shuí)說(shuō)——目標(biāo)定位
所謂對(duì)什么人說(shuō)什么話(huà)，品牌傳播的最終目的是在其受眾心目中暢捷地樹(shù)立所需的品牌影響力，因此研究傳播對(duì)象種種習(xí)性心態(tài)就尤為重要,，切勿對(duì)牛彈琴,。
在品牌的傳播中，經(jīng)常發(fā)生一種“錯(cuò)位”現(xiàn)象：一個(gè)女性減肥用品的廣告,，小伙子看得津津有味,；一個(gè)兒童食品的廣告，老奶奶看得哈哈大笑,，但它們的目標(biāo)受眾卻視若無(wú)睹,。
這源于創(chuàng)意人員以主體為中心的思考模式，把自己當(dāng)成目標(biāo)對(duì)象,，以為他們想的和自己一樣,。要使傳播真正生效，首先必須學(xué)會(huì)換位思考,，站在受眾的角度去考慮問(wèn)題,，關(guān)注他們的生活，想想他們關(guān)心的是什么,，需要的又是什么,。
因此，我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群定義得越精準(zhǔn),，了解得越多,，就越有有效地接觸到他們并有效地傳遞信息。否則,，則是吃力不討好,。再有怎么好的“整合傳播“都是白搭！
現(xiàn)今,，消費(fèi)者的零碎化越來(lái)越嚴(yán)重,。即使是消費(fèi)者的年齡、教育程度,、收入都一樣,，其生活習(xí)慣和性格卻是千差萬(wàn)別的。這更要求我們?cè)谶M(jìn)行“整合傳播“時(shí)知道“向誰(shuí)傳播”,。
3.怎么說(shuō)——?jiǎng)?chuàng)意策略
（1）要圍繞品牌定位,、產(chǎn)品定位，創(chuàng)造符合大眾口味,、易于傳播的流行廣告語(yǔ),、廣告歌曲、動(dòng)作表情等,。
廣告?zhèn)鞑ヒ艽騽?dòng)人心,，讓消費(fèi)者怦然心動(dòng),，就要盡量減少其記憶和傳播的難度。一句通俗易懂的廣告語(yǔ),，一首一學(xué)就會(huì)的廣告歌曲,、一個(gè)滑稽可笑的動(dòng)作表情，往往更容易促使人們主動(dòng)去傳播,�,！敖衲赀^(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”,，腦百金廣告語(yǔ)的流行縱然和其高密度的廣告投放密不可分,，但廣告語(yǔ)的通俗易懂、易口頭傳播無(wú)疑也在為廣告加分,。
（2）從人們的習(xí)慣行為,、常見(jiàn)場(chǎng)景中尋找或衍生廣告表現(xiàn)元素。
廣告的首要目的是爭(zhēng)取人們注意并記住它,，但如果能夠讓人們?cè)谏钪胁唤?jīng)意地回想它,，廣告的目的就達(dá)到了。很顯然,，人們?cè)谑煜さ沫h(huán)境會(huì)想到熟悉的事情,。所以，廣告若能把產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者共同要經(jīng)歷的場(chǎng)景找出來(lái),，再適當(dāng)?shù)厍腥胱约旱漠a(chǎn)品或品牌元素,，就會(huì)大大的增加廣告的回想率。以光華博思特的經(jīng)典案例五谷蛋來(lái)說(shuō),，這個(gè)廣告的創(chuàng)意就是把人們常見(jiàn)的五谷雜糧,，有機(jī)結(jié)合成了一只可愛(ài)的老母雞，讓你一眼看上去就明白：噢,，這是五谷喂養(yǎng)的母雞,，產(chǎn)的雞蛋肯定是新鮮好雞蛋。五谷,，雞,，蛋，三者完美結(jié)合,，五谷蛋,；過(guò)目不忘。
（3）結(jié)合新近的熱點(diǎn)問(wèn)題,，圍繞大家共同關(guān)心的話(huà)提出有爭(zhēng)議性的觀點(diǎn)。
人們不僅僅只對(duì)熟悉的事情感興趣,，而且非常關(guān)注身邊發(fā)生的新鮮事,，“三個(gè)女人一臺(tái)戲”,，戲里面的主角不用說(shuō)就是最近身邊的熱點(diǎn)。不僅僅家庭主婦,，男人也有自己的話(huà)題,，“天下大事、匹夫有責(zé)”,，如釣魚(yú)島問(wèn)題等,。所以，我們?nèi)绻軐V告巧妙融入,，自然就會(huì)成為人們茶前飯后的談資,，產(chǎn)生二次傳播。像統(tǒng)一潤(rùn)滑油利用伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)推出廣告語(yǔ)“多一點(diǎn)潤(rùn)滑,，少一點(diǎn)摩擦”,，就賺足了眼球。
（4）廣告,，因簡(jiǎn)潔而深刻,，因集中而銳利。
雖然前面說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)傳播有六層信息,，但絕不是說(shuō)在任何一種廣告形式中六層信息全部用上,，那樣的結(jié)果是人們什么也記不住，廣告切忌一條“少則多,，多則惑”,，信息越多越讓人迷惑。比如,，如果是打品牌知名度的廣告,，只需要品牌名稱(chēng)、定位和廣告語(yǔ)就夠了,，實(shí)際上,，因?yàn)閺V告語(yǔ)包含了定位的內(nèi)涵，所以,，只要品牌名稱(chēng)和清晰的廣告語(yǔ)就夠了,。廣告要做的就是抓主題、抓眼球,、要簡(jiǎn)潔,，要深刻。不要擔(dān)心你話(huà)沒(méi)說(shuō)完,，顧客來(lái)電或上門(mén)后有你發(fā)揮余熱的機(jī)會(huì),。
