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未來5年：農(nóng)產(chǎn)品打造品牌的黃金時(shí)期

已有 257121 次閱讀2014-11-27 09:41 |系統(tǒng)分類:營銷實(shí)戰(zhàn)| 食品安全, 農(nóng)業(yè)商機(jī), 農(nóng)業(yè)發(fā)展, 品牌農(nóng)業(yè)韓志輝

11月22日,，在2014第二屆中國新農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)年會(huì)上,，光華博思特營銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長韓志輝提出未來5年是打造農(nóng)業(yè)品牌的黃金期的觀點(diǎn)，引發(fā)強(qiáng)烈反響。

　　韓志輝認(rèn)為,，隨著生活水平提高以及品牌意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求愈加旺盛，品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場空間逐步擴(kuò)大，中國品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)迎來了黃金時(shí)期,。

一、中國品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展階段

　　行業(yè)機(jī)會(huì)看趨勢,，選擇比努力更重要,。到底是什么決定了企業(yè)的成功呢？企業(yè)要成功一定要找準(zhǔn)所在行業(yè)的階段焦點(diǎn),、認(rèn)清競爭形勢,。如今很多行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌壟斷的平衡期階段，比如牛奶行業(yè),，行業(yè)增長放緩,、市場寡頭壟斷,，企業(yè)要再想做這個(gè)行業(yè)幾乎已經(jīng)沒有取得巨大成功的機(jī)會(huì)了,。然而,，目前為止，我國大部分的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)還處于導(dǎo)入期,，還沒有形成強(qiáng)勢品牌,，大量品牌資源被閑置，正是企業(yè)品牌占位的黃金時(shí)期,，只要企業(yè)選對了行業(yè),，成功是事半功倍的事。

二,、千載難逢的品牌農(nóng)業(yè)商機(jī)

　　品牌農(nóng)業(yè)是中國未來5年最大商機(jī),，在中國品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程中，必將誕生世界級的企業(yè)和品牌,。

（一）消費(fèi)者日益增長的品牌化需求與品牌缺失帶來的商機(jī)

　　近年來,，瘦肉精、三聚氰胺,、毒腐竹等食品安全事故頻發(fā),，消費(fèi)者極度渴望安全健康的農(nóng)產(chǎn)品；而生活水平提高,、健康意識(shí)增強(qiáng),，使得消費(fèi)者越來越傾向于選擇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。而在消費(fèi)者心目中,，品牌化的農(nóng)產(chǎn)品則代表了信賴,、放心和高品質(zhì)。現(xiàn)在,，消費(fèi)者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求已經(jīng)向農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈延伸,，例如品牌糧油、品牌蔬菜,、品牌肉制品,、品牌餐飲等等。但是,，我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品還處于無品牌階段,，優(yōu)秀品牌農(nóng)產(chǎn)品更是嚴(yán)重缺失。吃什么,？成了一個(gè)重要的問題,。想吃放心的、可信賴的品牌農(nóng)產(chǎn)品卻買不到,；從米面糧油到瓜果蔬菜,，從豬羊雞肉到海鮮山珍,，讓消費(fèi)者耳熟能詳、值得信賴的品牌少之又少,。然而,，這無疑是企業(yè)創(chuàng)建品牌的絕佳時(shí)期，誰能填補(bǔ)品牌農(nóng)產(chǎn)品的空白,，誰就能把握住商機(jī),。

（二）區(qū)域品牌沒落與企業(yè)品牌崛起帶來的商機(jī)

　　在我國，由于地理環(huán)境,、歷史人文的不同,，幾乎每一地域都有蜚聲中外的區(qū)域名品，例如煙臺(tái)蘋果,、西湖龍井,、陽澄湖大閘蟹等等。但是,，很多名優(yōu)特產(chǎn)并沒有發(fā)揮出應(yīng)有的品牌效應(yīng),，還處于“有名無牌”的階段——知名度高但品牌化程度低，并且魚龍混則,、真假難辨,，還有很多三無產(chǎn)品，市場混亂,。由于經(jīng)營主體與受益主體不明確以及區(qū)域品牌的“共有性”特征,，區(qū)域品牌正在被“濫用”。很多區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品還出現(xiàn)“株連”危機(jī),，一家的產(chǎn)品出現(xiàn)問題,，整個(gè)區(qū)域品牌都會(huì)受到牽連。例如,，五常大米摻假事件,，使得消費(fèi)者懷疑所有的五常大米都是假的。區(qū)域品牌正處于沒落時(shí)期,。之于企業(yè)來講,，區(qū)域品牌蘊(yùn)含著巨大的產(chǎn)地資源、口碑資源,，還有品類資源,，只要企業(yè)搶占了區(qū)域名品資源就一定能塑造出偉大品牌。我國的地域名品資源多數(shù)還處于未開發(fā)狀態(tài),，其中蘊(yùn)含著巨大的市場機(jī)遇,，等待著企業(yè)家們的探尋并標(biāo)明印記。

（三）新土地流轉(zhuǎn)政策為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供了基礎(chǔ)

　　2014年,，對于土地承包,，一號(hào)文件首次允許承包土地的經(jīng)營權(quán)向金融機(jī)構(gòu)抵押融資,，承包地所有權(quán)、承包權(quán),、經(jīng)營權(quán)“三權(quán)分離”,。三權(quán)分離的土地政策，使得中國的土地規(guī)�,；N植成為可能,。土地規(guī)模化經(jīng)營可以提供以下優(yōu)勢：

　　土地規(guī)�,；墙ㄔO(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的前提。沒有規(guī)模,，就無法進(jìn)行大規(guī)模統(tǒng)一生產(chǎn),、加工和營銷；體量小,，市場影響力無從談起,，甚至產(chǎn)品的質(zhì)量也無法保證。新土地政策為農(nóng)產(chǎn)品食品企業(yè)的品牌建設(shè)提供了基礎(chǔ)保障,。

（四）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的農(nóng)業(yè)品牌迅速崛起的商機(jī)

　　品牌建設(shè)已成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢,，但是舉步維艱的渠道建設(shè)、高昂的傳播費(fèi)用以及信息不對稱帶來的產(chǎn)銷不平衡問題,，使農(nóng)產(chǎn)品食品經(jīng)營者在塑造品牌時(shí)一籌莫展,。褚橙、柳桃,、三只松鼠等互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌的迅速崛起,，讓傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)看到了希望。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及思想的運(yùn)用,，可以從金融,、生產(chǎn)、渠道,、傳播,、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，并塑造出新型互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌,。隨著農(nóng)產(chǎn)品食品網(wǎng)購的逐漸普及,，將農(nóng)產(chǎn)品食品搬上電商平臺(tái)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品食品品牌,，有著巨大的商業(yè)潛力和發(fā)展機(jī)遇,。網(wǎng)易、聯(lián)想,、京東等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛進(jìn)軍農(nóng)業(yè),，無一不是在搶占商機(jī),！未來5年，最有可能和阿里巴巴分庭抗禮的,，一定是農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái),。

三、搶占先機(jī),，做大品牌

（一）搶占品類

　　如今,，食品、工業(yè)品的品類已經(jīng)無限細(xì)分,，而農(nóng)產(chǎn)品品類的細(xì)分才剛剛開始,。如果企業(yè)能夠在消費(fèi)者心智中搶先占據(jù)了某個(gè)品類，并且成為品類里面最優(yōu)秀的那個(gè),，就是最成功的,。例如，魯花搶占了花生油品類,，六個(gè)核桃搶占了核桃露品類,，加多寶搶占了涼茶品類。

（二）搶占地域資源

　　企業(yè)要搶占所在區(qū)域的地域品牌,，有一個(gè)形象的說法是：地域品牌是還沒有嫁出去的姑娘,，誰能娶回家就是誰的。如果從法律層面講,，區(qū)域名品屬于農(nóng)產(chǎn)品公共品牌資源,，企業(yè)是不能獨(dú)占的；但是企業(yè)可以搶占區(qū)域品牌的消費(fèi)者心智資源,。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品為什么會(huì)成為名品,？是因?yàn)槠洫?dú)特的地理環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì),、歷史人文等特點(diǎn)在消費(fèi)者心中留下了美好印象,。企業(yè)只要將這種美好印象據(jù)為己有，即搶占消費(fèi)者心智資源,，就會(huì)贏得市場,。

（三）賦予品牌價(jià)值

　　企業(yè)一定要給自己的品牌賦予價(jià)值，品牌的獨(dú)特價(jià)值是企業(yè)成功的基礎(chǔ),。企業(yè)賦予和提升品牌價(jià)值,，可以從兩個(gè)方面著手，一是提升品牌附加值,，二是賦予品牌表現(xiàn)價(jià)值,。提升品牌附加值，有三個(gè)途徑：差異化創(chuàng)造附加值；信息不對稱創(chuàng)造附加值,；心理價(jià)值創(chuàng)造附加值,。什么是賦予品牌表現(xiàn)價(jià)值呢？產(chǎn)品說得再好,，消費(fèi)者一看就不喜歡,，肯定不會(huì)選擇。所以一個(gè)好的商品一定是一秒鐘看上,，一分鐘愛上,，一輩子賴上，否則企業(yè)是沒有機(jī)會(huì)的,，這就是我們所說的品牌形象鉆理論,。品牌形象鉆，是一套快速建立品牌價(jià)值形象的工具,，如果你掌握了這套工具,，哪怕你是剛剛出道的新品牌，也會(huì)迅速在消費(fèi)者心智中建立高價(jià)值的形象,。

四、品牌發(fā)展之路：如何從名品到名牌

第一個(gè)階段：策劃一個(gè)好產(chǎn)品

　　不是所有的產(chǎn)品都能夠成為品牌,，但每一個(gè)強(qiáng)勢品牌,，都有至少一個(gè)好產(chǎn)品的支撐。企業(yè)發(fā)展的初步階段,，最關(guān)鍵的是要有一個(gè)好產(chǎn)品推向市場,，能迅速打開市場賺到錢。在這個(gè)階段,，企業(yè)要踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好,，把產(chǎn)品的市場力做到位。具體地說,，企業(yè)需要在選好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的有效策劃：首先給產(chǎn)品明確的品類定位,；大類確定后，要明確產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位,；然后挖掘一個(gè)適合目標(biāo)市場的獨(dú)特賣點(diǎn),；再給產(chǎn)品取一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的名字；創(chuàng)意一條能夠把你的想法傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的溝通語,；然后策劃一個(gè)最吸引目標(biāo)消費(fèi)者最喜歡的包裝,；最后把產(chǎn)品放在目標(biāo)消費(fèi)者最容易光顧的銷售渠道中，給產(chǎn)品本身賦予強(qiáng)大的市場力,，相信好產(chǎn)品自己會(huì)賣貨,。

第二個(gè)階段：打造產(chǎn)品品牌

　　策劃出一個(gè)有市場力的好產(chǎn)品，而且在產(chǎn)品有了一定的銷量之后，這時(shí)候要考慮將產(chǎn)品品牌化,，打造一個(gè)強(qiáng)勢的產(chǎn)品品牌,。塑造產(chǎn)品品牌關(guān)鍵的是要提煉出品牌的核心價(jià)值，賦予品牌價(jià)值感,。另外要賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性,，和同業(yè)競爭者區(qū)隔，并把品牌的個(gè)性主張和消費(fèi)者有效溝通,。在這個(gè)階段,，企業(yè)要強(qiáng)化對于品牌價(jià)值的傳播，運(yùn)用整合傳播的原則,，整合資源,，統(tǒng)一主題，在目標(biāo)消費(fèi)者心中快速形成品牌的價(jià)值感,，營造強(qiáng)烈的產(chǎn)品品牌氛圍,。　　

第三個(gè)階段：塑造名牌產(chǎn)品

　　產(chǎn)品品牌經(jīng)過較長時(shí)間的推廣,，知名度和美譽(yù)度快速提升,，市場占有率大幅提升，消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)充分信任,，對品牌的獨(dú)特價(jià)值深信不疑,，喜愛并追隨品牌的個(gè)性主張，帶動(dòng)了大量的重復(fù)購買,，品牌忠誠度快速提升,，品牌已經(jīng)進(jìn)入“名牌”階段。這個(gè)階段,，企業(yè)要做的最重要的事情是品牌的維護(hù)和管理,。對品牌的管理一般從以下幾個(gè)方面入手：一是要進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部品牌管理組織變革；二是要保持一致性溝通和品牌接觸點(diǎn)管理,；三是要運(yùn)用品牌重塑保持品牌基業(yè)常青,。

第四個(gè)階段：打造名牌企業(yè)

　　一個(gè)企業(yè)首先有了名牌產(chǎn)品，才能夠帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)品牌的發(fā)展,。隨著名牌產(chǎn)品的塑造,，企業(yè)品牌也要進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)劃和提升。企業(yè)品牌的規(guī)劃不同于產(chǎn)品品牌,，首先在品牌聯(lián)想方面,，更主要的是對其品質(zhì)的認(rèn)同、對消費(fèi)者的態(tài)度,、社會(huì)責(zé)任感和口碑以及其在市場上的影響力,。企業(yè)品牌的價(jià)值主張,、企業(yè)遠(yuǎn)景等更具有高度、延伸性和包容性,。在長期的品牌塑造過程中,，企業(yè)對于產(chǎn)品創(chuàng)新能力的要求、對品質(zhì)的把握,、對經(jīng)營環(huán)境的重視等,，逐漸形成了獨(dú)特的企業(yè)文化和價(jià)值觀。要保持品牌基業(yè)長青,，必須做好以下幾個(gè)關(guān)鍵方面：要保持長久的偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意,、在不同的品牌發(fā)展階段賦予品牌意義深遠(yuǎn)的有效定位、保持持續(xù)強(qiáng)勢的營銷活動(dòng),，同時(shí)還不能忽視數(shù)量可觀的媒體廣告,。