“沒有價值,，就去死吧！”

　　中國品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略推進中心首席專家,，光華博思特總裁,，著名品牌農(nóng)業(yè)專家韓志輝，在第十屆大贏家——中國農(nóng)業(yè)4.0（珠海）論壇談及農(nóng)牧產(chǎn)品品牌價值戰(zhàn)略時如是說,。

　　他還就“品牌農(nóng)業(yè),、食品安全”等廣受關(guān)注的問題接受了多家媒體的采訪。

　　以下為發(fā)言及摘要：

品牌價值缺失,，恒大冰泉虧損23.7億

　　恒大山泉投了幾十個億的廣告,，但2014年只賣了10.9個億的水，虧了23.7個億,，被稱為“史上最敗筆的營銷”,！

　　那么恒大到底敗在什么地方呢？

　　從品牌戰(zhàn)略分析,，恒大冰泉品牌價值缺失：恒大冰泉的品類是什么,？核心的價值又是什么？

　　如果也是礦泉水,，如何與競爭對手在品類上區(qū)隔,？

　　在恒大冰泉土豪般的廣告轟炸中，價值訴求一直在變：長壽,、健康,、漂亮，甚至泡茶做飯,、強壯美麗健康……始終沒有找到自己的核心價值,！

　　從競爭戰(zhàn)略分析：明眼人一眼看出，恒大冰泉高調(diào)上市,，劍指農(nóng)夫山泉,，但是我要問：農(nóng)夫山泉當時售價不過2元，恒大冰泉價格在4元左右,，一款志在高端的飲用水竟然和一個中端水打仗,，結(jié)果是什么,？

　　正因為恒大冰泉品牌定位的缺失，定位的空心化導(dǎo)致傳播的空洞化,，其在20天投入的13億廣告不知所云,，自然無法拉動銷量！

　　恒大冰泉始終沒有告訴消費者,，他的價值是什么,！

　　在現(xiàn)在這個時代，做品牌就是應(yīng)該做價值,！沒有價值,，就去死吧！

品牌農(nóng)業(yè)的風口,，價值才是引擎,！

　　我國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)是最為“傳統(tǒng)”的行業(yè)之一，呈現(xiàn)出與地理地域相關(guān)的怪象：越是偏遠的地方,，環(huán)境越好,，產(chǎn)品質(zhì)量越有保障，但恰恰越便宜,，農(nóng)民因此越窮,；而越是在大城市,，環(huán)境越糟糕,，產(chǎn)品越貴，但恰恰沒有很好的質(zhì)量保障,。

　　農(nóng)產(chǎn)品缺少品牌化

　　陽澄湖大閘蟹,、贛南臍橙、新疆大棗,，這些都是具有地域特征的品牌,，不是獨立的企業(yè)品牌。雖然“地大物博,、物產(chǎn)豐富”,，但遺憾的是我們的農(nóng)產(chǎn)品還處在售賣原材料的階段，沒有品牌,、沒有包裝,、沒有分級，能跑量但賣不出價,，生產(chǎn)者不懂品牌,，就是懂也辦不到。

　　農(nóng)產(chǎn)品附加值低

　　白酒,、保健品,、化妝品等是我們見到最多的廣告,，白酒毛利80%以上，賣100賺80,，一件ZARA的衣服動輒千元,，成本不過一兩百，一個愛馬仕包包10萬塊,，成本不過兩千塊,，這些產(chǎn)品有足夠的溢價能力，才可能賺得衣缽滿滿去燒廣告,。相比之下,，農(nóng)產(chǎn)品缺乏廣告性，溢價能力不足,。

　　消費市場的巨大需求

　　消費者原來消費水平低,，滿足于吃得上、吃得飽�,，F(xiàn)在,，吃喝不愁，開始講究品質(zhì),、品牌了,。尤其是在食品安全事件頻發(fā)的時候，消費者無論如何也無法把自己變成專業(yè)的鑒定專家,，他唯一可行的辦法就是選品牌,，因為品牌是產(chǎn)品品質(zhì)和衛(wèi)生安全的最佳標簽。

　　中國大市場,，蘊育大品牌

　　中國沒有小市場,，入口的廚房餐桌產(chǎn)品市場更是如此。任何一個產(chǎn)品乘以13億,，乘以365天,，再乘以三餐，都是一個天文數(shù)字,。糧油蔬菜禽蛋,，天天食用，反復(fù)購買,，是十足的快速消費品,，是蘊育大品牌的天然大市場。許多人可能不敢想像,，海天醬油一年銷售60個億,，老干媽一年銷售近20億，小零食饞嘴猴豆腐干年銷售2億元,。

　　每一個缺少強勢品牌的品類,，都是一個巨大的市場機會,，都是一個成就強大品牌的機會！

塑造核心價值,，撬動市場

　　商業(yè)的核心就是打造價值的過程,，品牌的核心就是差異化的價值。那么商業(yè)的本質(zhì)是什么呢,？商業(yè)的本質(zhì)就是創(chuàng)造價值,、交換價值的過程，不能創(chuàng)造高價值是企業(yè)經(jīng)營的失敗之源,。

　　魯花花生油為什么能夠連續(xù)多年位居行業(yè)第一,？

　　它有一個清晰的定位——5S純物理壓榨花生油，這就是差異化,！5S物理壓榨花生油到底有什么好處呢,？它香。它多年來就想告訴你一件事,，魯花花生油是有獨特價值的5S物理壓榨的香花生油,，這就是我們說的價值的塑造。

　　舒膚佳香皂,，如何做到連續(xù)22年行業(yè)第一,？

　　中國洗化用品企業(yè)，推廣了大量新產(chǎn)品,，但都是公眾賣點,，比如：木瓜香皂、檸檬香皂,、金銀花香皂……所以很快被眾多中小企業(yè)模仿,，行業(yè)幾乎被做爛。關(guān)鍵原因在于沒找到自己的價值,。而舒膚佳香皂卻憑借“迪保膚”概念，鎖定除菌,，制造壁壘,，連續(xù)22年行業(yè)第一，市場份額高達40%,。

　　舒服佳香皂能夠洗去百分之九十九的細菌,！那么為什么能除菌呢？因為含有迪保膚成分,，這種配方具有很好的除菌抑菌效果,。什么是迪保膚？其實就是一種廣譜抗菌劑——三氯卡班,。但舒膚佳不直接宣傳三氯卡班能去除細菌,。舒膚佳明白,，只要一宣傳，馬上就會有企業(yè)模仿生產(chǎn),。所以舒膚佳巧妙設(shè)置了一個壁壘,，說“迪保膚成分”可以除菌。其它企業(yè)就不能跟進了,，因為“迪保膚”是注冊商標,。而當行業(yè)里有木瓜香皂、檸檬香皂,、金銀花香皂等新的概念時,，舒膚佳只需加上“迪保膚”，就成了其一個系列產(chǎn)品,，促進了舒膚佳的銷售,。

　　舒膚佳憑借自己獨有的的價值，連續(xù)22年穩(wěn)居行業(yè)第一,，牢牢占有40%的市場份額,。

　　一頭豬如何賣出不一樣的價值？

　　曾經(jīng)有一家養(yǎng)殖企業(yè)找到韓老師,，問如何把豬賣出高價格獲得高收益,。經(jīng)過廣泛的調(diào)研，結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢,，運用品牌形象視覺系統(tǒng)——品牌形象鉆,，我們創(chuàng)意性的將企業(yè)的品牌名定位“深林氧山豬”。廣告語為“山豬深林養(yǎng),，氧多更健康”,。什么是深林養(yǎng)？氧多更健康,？它的支持點就是原生態(tài)無污染高山環(huán)境,、群山連綿天然“深林氧吧”。這就是獨特的價值存在,。消費者的一種感覺的東西,、情感的東西，也可以創(chuàng)造高價值,。

　　價值構(gòu)建是一個系統(tǒng)的體系,！

　　做農(nóng)業(yè)做農(nóng)產(chǎn)品，一定要找到自己獨特的能夠鎖定的高價值,，才會有發(fā)展之道,。

　　韓老師研究了二十年品牌價值理論，一直在研究什么樣的企業(yè)最后能致勝。真正成功的企業(yè),，一定是創(chuàng)造價值的企業(yè),。沒有價值，就去死吧,！