《價值再造》一書闡述了一個全新的理論：雙定位理論。

什么是“雙定位理論”,？

任何一個成功的品牌,，在消費者心智中成功占據(jù)了兩個位置，回答了消費者的兩個問題：

第一,， 你是什么,？此為屬類定位（品類定位）；

第二,， 我什么要買你,？此為價值定位。

缺一不可!

品牌的核心在于定位,，定位不是打飛靶,，不是無目標的搜尋。定位有兩個重要的基點：一是基于供給側,，或稱為生產(chǎn)方,；二是基于需求側，或者消費方,。

1、“雙定位”理論最有效地連接了供給側和需求側,，互為呼應,，形成鉗形合力，讓品牌定位更加精準,。

兩點才能確定一條直線,；

兩根筷子才能夾起一個雞蛋。

“雙定位”理論從供給側開始,，回答消費者第一個問題：你是什么,？或者你代表了什么？回答這個問題可能是基于分化的品類,，也可能是顛覆性的屬類,。重要的是要從消費者的角度去思考你是什么，而不是立足于企業(yè)內(nèi)部的定位,；品牌定位的另一方面是需求側,，回答消費者第二個問題：我為什么要買你？對于屬類定位的分析同時必須考慮什么是消費者認為有“價值”的東西,。價值定位和屬類定位相呼應,，因為全新的屬類，才能提供差異化價值,。

2,、“雙定位”符合消費者購買思考邏輯,。

企業(yè)所有經(jīng)營活動的目標是創(chuàng)造顧客。深入了解顧客的購買心理,，也是基于兩個方向的思考,。一個成功的購買過程清晰地回答了消費者的兩個問題：消費者通常用屬類（品類）表達需求，用價值做出選擇：

成功的購買=你是我想要的屬類+你能提供我需求的價值

比如眾所周知的王老吉,，屬類定位：涼茶,，價值定位：預防上火，消費者購買的是“預防上火的涼茶”,，因此選擇王老吉品牌,。

對于消費者來講，企業(yè)認為自己的品牌是什么,，產(chǎn)品是什么，并不重要,；重要的是他購買的是什么,，品牌或產(chǎn)品帶給他的價值是什么。

3,、“雙定位”理論最好地詮釋了德魯克關于“企業(yè)有且只有兩項最基本的職能：營銷和創(chuàng)新”。

關于營銷的理論和方法汗牛充棟,，但是,，什么是最有效的創(chuàng)新？德魯克認為,，創(chuàng)新不是科學和技術，是價值,；創(chuàng)新是以市場為中心而非以產(chǎn)品為中心,。具體而言，到底什么是創(chuàng)新,？

既然企業(yè)所有的創(chuàng)新以市場為中心,，是為了更好的創(chuàng)造顧客；首先考慮創(chuàng)新成果如何轉化為市場價值,。企業(yè)的創(chuàng)新面向市場的根本目的是為了創(chuàng)造價值,，可能是技術創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新,、管理創(chuàng)新或來自市場的創(chuàng)新,，創(chuàng)新是為了創(chuàng)造不同，創(chuàng)造差異化,，如何轉化為市場價值,，最直接的方式表現(xiàn)為分化的新品類或顛覆性的屬類,。

4、“雙定位”戰(zhàn)略將“品類戰(zhàn)略”融入企業(yè)的品牌戰(zhàn)略體系中

由里斯先生研究開創(chuàng)的“品類戰(zhàn)略”為營銷界所認知,，品類戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略之間的關系是什么,？

品類戰(zhàn)略研究顧客心智中的品類認知和未來可能的品類分化趨勢，為企業(yè)界定最具發(fā)展?jié)摿Φ钠奉悪C會,，以品類為核心進行品牌規(guī)劃,。如此來看，品牌的核心是定位還是品類,？品類能否代替定位成為品牌的核心,？

品類定位是品牌戰(zhàn)略定位的一個基點，在“雙定位”戰(zhàn)略中,，品牌戰(zhàn)略定位除了基于供給側的屬類（品類）定位,，還有基于需求側的價值定位，所有品類的分化或創(chuàng)新,，都是為了創(chuàng)造顧客價值,。沒有基于屬類創(chuàng)新的價值定位，創(chuàng)新失去了轉化為市場價值的力量,。

由此,，“雙定位”戰(zhàn)略將品類戰(zhàn)略融入企業(yè)的品牌戰(zhàn)略體系中，品牌戰(zhàn)略從兩個方向思考,，品類定位基于供給側,，價值定位基于需求側，兩個互為呼應,，形成鉗形合力,，讓品牌定位更為精準。

5,、“雙定位”戰(zhàn)略的實踐兼顧競爭導向和需求導向

屬類定位的核心是建立差異化,、可保護壁壘的競爭優(yōu)勢。企業(yè)的創(chuàng)新活動通過全新的品類或獨特概念的屬類建立差異化競爭優(yōu)勢,，從而為消費者提供獨特的價值,。屬類定位所表達的“你是什么”，包含了基于競爭格局,、企業(yè)優(yōu)勢和消費需求的差異化屬性,，兼顧競爭導向和需求導向。在考慮了競爭格局和消費價值的同時,，還有更為重要的方面,，就是企業(yè)長期積累的優(yōu)勢！在《價值再造》一書中，稱之為企業(yè)的“內(nèi)能量”!只有從企業(yè)長期積累的優(yōu)勢出發(fā),，兼顧競爭和需求價值的定位,，才能夠具有真正的市場競爭力！

  6,、“雙定位”理論提供了一套有價值的營銷思考邏輯

作為供給側的企業(yè),，任何經(jīng)營活動的創(chuàng)新：技術、產(chǎn)品,、資源,、環(huán)境、市場等,，都必須同時回答另一個問題：能夠帶來的市場價值是什么,？能夠為目標消費者帶來的價值是什么？形成基于市場,、基于消費者價值的雙向思考模式,。只有企業(yè)管理者在企業(yè)經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)，以為顧客創(chuàng)造價值為核心,，其創(chuàng)新活動才是有價值的,。

7、所有運用定位理論成功的品牌,，本質(zhì)上都是基于“雙定位”的成功,。

海爾電熱水器在國內(nèi)外品牌的圍追堵截中脫穎而出，是雙定位成功的典范：其屬類定位“防電墻”熱水器,，帶給消費者的價值定位為“安全”,，如果沒有屬類的創(chuàng)新，僅僅說自己是“安全”的電熱水器,，則無法建立差異化競爭優(yōu)勢,。從技術角度講，幾乎所有的電熱水器品牌能夠做到安全,，消費者會問一個問題：為什么是安全,？海爾說，我有防電墻,，所以是安全的。

寶潔旗下品牌“舒膚佳”進入中國市場所向披靡,，長盛不衰,，也是雙定位成功的典范：舒膚佳定位為“殺菌”香皂，二十年來就做這兩個字的生意,，但是,，如果僅僅把“殺菌”作為自己的定位，舒膚佳不可能取得驕人的成績。舒膚佳的成功,，在于成功運用了雙定位體系：品類定位：迪保膚香皂,；價值定位：殺菌。因為具有獨有概念的品類,，因此才有了殺菌的價值,。否則，僅僅以“殺菌”作為定位,，如何與其它的品牌形成區(qū)隔,，也無法建立自己的競爭優(yōu)勢。

8,、“雙定位”理論源于實踐,，得到了眾多品牌實踐的證明

關于雙定位的理論體系，工具和方法經(jīng)過了十年的實踐證明,，雙定位理論成功指導了國內(nèi)眾多的品牌走出困境,，建立了長期的差異化優(yōu)勢。得到了眾多企業(yè)的高度肯定,。實踐是檢驗理論的唯一標準,，雙定位理論的權威性唯一來源于實踐和實戰(zhàn)的檢驗。對于雙定位理論的認知,，本質(zhì)上不在于“知”,，而在于“行”，對雙定位理論的認識有多深,，對于品牌和營銷實踐的效果就有多大,。