《價(jià)值再造》一書闡述了一個(gè)全新的理論：雙定位理論,。

什么是“雙定位理論”,？

任何一個(gè)成功的品牌,，在消費(fèi)者心智中成功占據(jù)了兩個(gè)位置,，回答了消費(fèi)者的兩個(gè)問題：

第一,， 你是什么,？此為屬類定位（品類定位）；

第二,， 我什么要買你,？此為價(jià)值定位。

缺一不可!

品牌的核心在于定位,，定位不是打飛靶,，不是無目標(biāo)的搜尋。定位有兩個(gè)重要的基點(diǎn)：一是基于供給側(cè),，或稱為生產(chǎn)方,；二是基于需求側(cè)，或者消費(fèi)方,。

1,、“雙定位”理論最有效地連接了供給側(cè)和需求側(cè)，互為呼應(yīng),，形成鉗形合力,，讓品牌定位更加精準(zhǔn)。

兩點(diǎn)才能確定一條直線,；

兩根筷子才能夾起一個(gè)雞蛋,。

“雙定位”理論從供給側(cè)開始，回答消費(fèi)者第一個(gè)問題：你是什么,？或者你代表了什么,？回答這個(gè)問題可能是基于分化的品類，也可能是顛覆性的屬類,。重要的是要從消費(fèi)者的角度去思考你是什么,，而不是立足于企業(yè)內(nèi)部的定位；品牌定位的另一方面是需求側(cè),，回答消費(fèi)者第二個(gè)問題：我為什么要買你,？對于屬類定位的分析同時(shí)必須考慮什么是消費(fèi)者認(rèn)為有“價(jià)值”的東西。價(jià)值定位和屬類定位相呼應(yīng),，因?yàn)槿�新的屬��,，才能提供差異化價(jià)值。

2,、“雙定位”符合消費(fèi)者購買思考邏輯,。

企業(yè)所有經(jīng)營活動的目標(biāo)是創(chuàng)造顧客。深入了解顧客的購買心理,，也是基于兩個(gè)方向的思考,。一個(gè)成功的購買過程清晰地回答了消費(fèi)者的兩個(gè)問題：消費(fèi)者通常用屬類（品類）表達(dá)需求，用價(jià)值做出選擇：

成功的購買=你是我想要的屬類+你能提供我需求的價(jià)值

比如眾所周知的王老吉,，屬類定位：涼茶,，價(jià)值定位：預(yù)防上火,，消費(fèi)者購買的是“預(yù)防上火的涼茶”，因此選擇王老吉品牌,。

對于消費(fèi)者來講,，企業(yè)認(rèn)為自己的品牌是什么，產(chǎn)品是什么,，并不重要,；重要的是他購買的是什么，品牌或產(chǎn)品帶給他的價(jià)值是什么,。

3,、“雙定位”理論最好地詮釋了德魯克關(guān)于“企業(yè)有且只有兩項(xiàng)最基本的職能：營銷和創(chuàng)新”。

關(guān)于營銷的理論和方法汗牛充棟,，但是,，什么是最有效的創(chuàng)新？德魯克認(rèn)為,，創(chuàng)新不是科學(xué)和技術(shù),，是價(jià)值；創(chuàng)新是以市場為中心而非以產(chǎn)品為中心,。具體而言,，到底什么是創(chuàng)新？

既然企業(yè)所有的創(chuàng)新以市場為中心,，是為了更好的創(chuàng)造顧客,；首先考慮創(chuàng)新成果如何轉(zhuǎn)化為市場價(jià)值。企業(yè)的創(chuàng)新面向市場的根本目的是為了創(chuàng)造價(jià)值,，可能是技術(shù)創(chuàng)新,、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新或來自市場的創(chuàng)新,，創(chuàng)新是為了創(chuàng)造不同,，創(chuàng)造差異化，如何轉(zhuǎn)化為市場價(jià)值,，最直接的方式表現(xiàn)為分化的新品類或顛覆性的屬類,。

4、“雙定位”戰(zhàn)略將“品類戰(zhàn)略”融入企業(yè)的品牌戰(zhàn)略體系中

由里斯先生研究開創(chuàng)的“品類戰(zhàn)略”為營銷界所認(rèn)知,，品類戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略之間的關(guān)系是什么,？

品類戰(zhàn)略研究顧客心智中的品類認(rèn)知和未來可能的品類分化趨勢，為企業(yè)界定最具發(fā)展?jié)摿Φ钠奉悪C(jī)會,，以品類為核心進(jìn)行品牌規(guī)劃,。如此來看，品牌的核心是定位還是品類,？品類能否代替定位成為品牌的核心,？

品類定位是品牌戰(zhàn)略定位的一個(gè)基點(diǎn),，在“雙定位”戰(zhàn)略中，品牌戰(zhàn)略定位除了基于供給側(cè)的屬類（品類）定位,，還有基于需求側(cè)的價(jià)值定位，所有品類的分化或創(chuàng)新,，都是為了創(chuàng)造顧客價(jià)值,。沒有基于屬類創(chuàng)新的價(jià)值定位，創(chuàng)新失去了轉(zhuǎn)化為市場價(jià)值的力量,。

由此,，“雙定位”戰(zhàn)略將品類戰(zhàn)略融入企業(yè)的品牌戰(zhàn)略體系中，品牌戰(zhàn)略從兩個(gè)方向思考,，品類定位基于供給側(cè),，價(jià)值定位基于需求側(cè)，兩個(gè)互為呼應(yīng),，形成鉗形合力,，讓品牌定位更為精準(zhǔn)。

5,、“雙定位”戰(zhàn)略的實(shí)踐兼顧競爭導(dǎo)向和需求導(dǎo)向

屬類定位的核心是建立差異化,、可保護(hù)壁壘的競爭優(yōu)勢。企業(yè)的創(chuàng)新活動通過全新的品類或獨(dú)特概念的屬類建立差異化競爭優(yōu)勢,，從而為消費(fèi)者提供獨(dú)特的價(jià)值,。屬類定位所表達(dá)的“你是什么”，包含了基于競爭格局,、企業(yè)優(yōu)勢和消費(fèi)需求的差異化屬性,，兼顧競爭導(dǎo)向和需求導(dǎo)向。在考慮了競爭格局和消費(fèi)價(jià)值的同時(shí),，還有更為重要的方面,，就是企業(yè)長期積累的優(yōu)勢！在《價(jià)值再造》一書中,，稱之為企業(yè)的“內(nèi)能量”!只有從企業(yè)長期積累的優(yōu)勢出發(fā),，兼顧競爭和需求價(jià)值的定位，才能夠具有真正的市場競爭力,！

  6,、“雙定位”理論提供了一套有價(jià)值的營銷思考邏輯

作為供給側(cè)的企業(yè)，任何經(jīng)營活動的創(chuàng)新：技術(shù),、產(chǎn)品,、資源、環(huán)境,、市場等,，都必須同時(shí)回答另一個(gè)問題：能夠帶來的市場價(jià)值是什么,？能夠?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者帶來的價(jià)值是什么？形成基于市場,、基于消費(fèi)者價(jià)值的雙向思考模式,。只有企業(yè)管理者在企業(yè)經(jīng)營的每個(gè)環(huán)節(jié)，以為顧客創(chuàng)造價(jià)值為核心,，其創(chuàng)新活動才是有價(jià)值的,。

7、所有運(yùn)用定位理論成功的品牌,，本質(zhì)上都是基于“雙定位”的成功,。

海爾電熱水器在國內(nèi)外品牌的圍追堵截中脫穎而出，是雙定位成功的典范：其屬類定位“防電墻”熱水器,，帶給消費(fèi)者的價(jià)值定位為“安全”,，如果沒有屬類的創(chuàng)新，僅僅說自己是“安全”的電熱水器,，則無法建立差異化競爭優(yōu)勢,。從技術(shù)角度講，幾乎所有的電熱水器品牌能夠做到安全,，消費(fèi)者會問一個(gè)問題：為什么是安全,？海爾說，我有防電墻,，所以是安全的,。

寶潔旗下品牌“舒膚佳”進(jìn)入中國市場所向披靡，長盛不衰,，也是雙定位成功的典范：舒膚佳定位為“殺菌”香皂,，二十年來就做這兩個(gè)字的生意，但是,，如果僅僅把“殺菌”作為自己的定位,，舒膚佳不可能取得驕人的成績。舒膚佳的成功,，在于成功運(yùn)用了雙定位體系：品類定位：迪保膚香皂,；價(jià)值定位：殺菌。因?yàn)榫哂歇?dú)有概念的品類,，因此才有了殺菌的價(jià)值,。否則，僅僅以“殺菌”作為定位,，如何與其它的品牌形成區(qū)隔,，也無法建立自己的競爭優(yōu)勢。

8、“雙定位”理論源于實(shí)踐,，得到了眾多品牌實(shí)踐的證明

關(guān)于雙定位的理論體系,，工具和方法經(jīng)過了十年的實(shí)踐證明，雙定位理論成功指導(dǎo)了國內(nèi)眾多的品牌走出困境,，建立了長期的差異化優(yōu)勢,。得到了眾多企業(yè)的高度肯定。實(shí)踐是檢驗(yàn)理論的唯一標(biāo)準(zhǔn),，雙定位理論的權(quán)威性唯一來源于實(shí)踐和實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn),。對于雙定位理論的認(rèn)知，本質(zhì)上不在于“知”,，而在于“行”，對雙定位理論的認(rèn)識有多深,，對于品牌和營銷實(shí)踐的效果就有多大,。