中國進入了前所未有的大變革時代，商業(yè)競爭進入“跨界,、跨時空”的無限度競爭時代,，“變”成為這個時代唯一不變的主題,。人們在巨變中追風(fēng)踏浪,，眾多企業(yè)在巨變中或勇立潮頭，乘風(fēng)而起,；也有企業(yè)被下一波巨浪掀翻,，在江海中沉浮,。中國市場幾十年來學(xué)習(xí)和模仿的營銷理論、管理理論、競爭理論和品牌理論,，在巨變的市場中已經(jīng)失去了理論的根基。

  雙定位理論,，由國內(nèi)著名營銷專家、管理學(xué)博士韓志輝先生提出,。韓志輝認(rèn)為：任何一個成功的品牌，在消費者心智中成功占據(jù)了兩個位置,，回答了消費者的兩個問題：

  第一,， 你是什么或你代表什么？此為屬類定位,；

第二,， 我什么要買你？此為價值定位,。

缺一不可!

“雙定位”理論從供給側(cè)開始,，回答消費者第一個問題：你是什么？或者你代表了什么,？回答這個問題可能是基于分化的品類,，也可能是顛覆性的屬類。重要的是基于企業(yè)的差異化核心優(yōu)勢,，從市場競爭和消費者需求的角度去思考你是什么,；品牌定位的另一方面是需求側(cè)，回答消費者第二個問題：我為什么要買你？對于屬類定位的分析同時必須考慮什么是消費者認(rèn)為有“價值”的東西,。價值定位和屬類定位相呼應(yīng),，只有創(chuàng)新屬類，才能提供差異化價值,。

為什么說“雙定位理論”是新經(jīng)濟高競爭時代的品牌利器,？

在過去的5年中，新經(jīng)濟的蓬勃活力讓千千萬萬人感受著生活的便利和美好,。重塑創(chuàng)新體系,、激發(fā)創(chuàng)新活力、培育新興業(yè)態(tài),，新經(jīng)濟不僅提升著人們的“獲得感”,，也在為經(jīng)濟社會各領(lǐng)域轉(zhuǎn)型升級注入新能量,。從“Copy To China（中國模仿）”到“Kaobei From China（效法中國）”,，“中國智慧”與“中國方案”服務(wù)全球的時代全面開啟。

一是基礎(chǔ)設(shè)施不斷夯實,。網(wǎng)絡(luò)能力持續(xù)升級,，建成全球領(lǐng)先光纖寬帶，光纖寬帶用戶占固定寬帶用戶比重超80%,，排名全球第一,。

二是電子商務(wù)迅猛發(fā)展。網(wǎng)上零售成為消費增長新引擎,。2016年,，我國網(wǎng)上零售市場規(guī)模突破5萬億元大關(guān)，穩(wěn)居世界第一,。我國移動支付的普及程度以及便利度,，已經(jīng)超過了美國、歐盟等發(fā)達(dá)國家和地區(qū),。

三是分享經(jīng)濟廣泛滲透,。網(wǎng)約車、共享單車,、房屋短租等分享經(jīng)濟漸成氣候,。2016年，我國分享經(jīng)濟市場交易額約為3.5萬億元,。

四是大數(shù)據(jù),、人工智能、虛擬現(xiàn)實等前沿技術(shù)不斷“落地”,。杭州肯德基KPRO餐廳成為全球首個“刷臉支付”商用試點,，百度地圖為北京400多個路口提供基于大數(shù)據(jù)的智能監(jiān)測。自2011年起,，中國人工智能每年新增專利數(shù)超過美國,。2016年,，中國新增人工智能專利9000余項，為美國新增專利數(shù)的兩倍多,。

……

在制造業(yè)領(lǐng)域,，互聯(lián)網(wǎng)與制造業(yè)融合發(fā)展不斷深化，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃興起,，智能化生產(chǎn),、個性化定制、網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同,、服務(wù)型制造等一批新模式新業(yè)態(tài)百花齊放,，符合產(chǎn)業(yè)升級和消費升級方向的新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。共享生產(chǎn)能力,、共享設(shè)計能力,、共享設(shè)備……大量的生產(chǎn)要素共享模式出現(xiàn)，不僅降低了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的成本,，也大幅度減少了產(chǎn)生過剩產(chǎn)能的可能性,。新經(jīng)濟的賦能，還帶動了傳統(tǒng)制造企業(yè)的服務(wù)化轉(zhuǎn)型,，產(chǎn)生了“制造+數(shù)字+互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”的新模式,。

新經(jīng)濟正在以前所未有的速度給中國經(jīng)濟發(fā)展帶來新動能，對于制造業(yè)而言,，新經(jīng)濟的核心是創(chuàng)新：產(chǎn)品從無到有需要創(chuàng)新,，規(guī)模由小變大需要創(chuàng)新，品質(zhì)由低到高需要創(chuàng)新,，十九大報告指出,，“創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力，是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟體系的戰(zhàn)略支撐,�,！眲萘ψ匀踔翉娦枰獎�(chuàng)新，實現(xiàn)新舊動能轉(zhuǎn)換,，只有依靠持續(xù)創(chuàng)新�,，F(xiàn)實也表明，只有創(chuàng)新才能解決復(fù)雜困難,，化解問題矛盾,，提高質(zhì)量檔次，提升境界水平,。

雙定位理論對品牌的戰(zhàn)略的思考從供給側(cè)開始,，將企業(yè)的創(chuàng)新和突破與屬類定位結(jié)合起來，供給側(cè)的升級和創(chuàng)新在營銷上的體現(xiàn)，重要的是通過新屬類體現(xiàn)出來,；從支付寶到微信,、從零售到新零售、從共享經(jīng)濟到分享經(jīng)濟,、從大數(shù)據(jù)到黑科技,，從跨界到融合……都是新經(jīng)濟環(huán)境下出現(xiàn)的全新屬類，正是這些全新的屬類,，給全世界帶來全新的沖擊和震撼,，一次次沖擊和刷新人們的心智，再造消費者心智,。

雙定位從供給側(cè)出發(fā),，基本原則是鼓勵創(chuàng)新和升級，只有供給側(cè)的創(chuàng)新,，才能創(chuàng)造全新的屬類,，帶給消費者更高的價值、全新的價值,，改變消費者原有的消費者觀念,，再造消費者心智,。

新經(jīng)濟高競爭,，品牌不再是搶占消費者原有的心智，而是不斷創(chuàng)新,，用全新的屬類和價值再造消費者心智

價值再造從供給側(cè)開始,，用顛覆性的屬類幫助企業(yè)突破現(xiàn)有的行業(yè)競爭框架，擺脫陳舊的思維模式,，擺脫眾多行業(yè)發(fā)展進入成熟期甚至衰退期的無奈,，重啟思維模式，開辟全新快車道,，實現(xiàn)行業(yè)和產(chǎn)品生命周期的轉(zhuǎn)換,，開拓全新的廣闊市場！

屬類定位是生產(chǎn)者融合前瞻性眼光,、最前沿科技,、行業(yè)發(fā)展階段和企業(yè)獨特優(yōu)勢而實施的競爭戰(zhàn)略。新零售,、共享經(jīng)濟,、黑科技、跨界,、新動能這些全新的名詞,，以及企業(yè)和品牌技術(shù)創(chuàng)新帶來的“可穿戴設(shè)備、虛擬現(xiàn)實、HDR,、4K,、OLED電視技術(shù)”等，都是新屬類的典范,，用新屬類表達(dá)創(chuàng)新,，運用屬類營銷的方式開拓市場，實現(xiàn)行業(yè)和產(chǎn)品生命周期的轉(zhuǎn)變,，引領(lǐng)和再造消費者心智,。

價值定位是針對消費需求的轉(zhuǎn)型升級，運用品牌經(jīng)濟規(guī)則,，為建立和積累競爭優(yōu)勢而實施的品牌戰(zhàn)略,。新的屬類必然帶來新的消費價值和體驗，換言之,，提升產(chǎn)品價值,，要從提升屬類定位開始，

雙定位理論區(qū)別于定位理論的三個不同

第一個不同：

定位理論的原則是占據(jù)消費者固有心智,；雙定位理論的原則是提升和再造消費者心智

定位理論是對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的心智里確定一個合理的位置,。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法,，去打開聯(lián)想之結(jié),。定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心智才是營銷的終級戰(zhàn)場,。

雙定位理論的原則是鼓勵創(chuàng)新升級,，用創(chuàng)新屬類提升價值，再造消費心智,。

雙定位理論對品牌的戰(zhàn)略的思考從供給側(cè)開始,，將企業(yè)的創(chuàng)新和突破與屬類定位結(jié)合起來，供給側(cè)的升級和創(chuàng)新在營銷上的體現(xiàn),，就是通過屬類體現(xiàn)出來,；比如海爾熱水器的“安全”技術(shù)，是通過“防電墻”這個屬類概念體現(xiàn)出來的,；早期的空氣源熱泵熱水器,，應(yīng)用了空氣源，熱泵等技術(shù)言辭,，但是這些技術(shù)創(chuàng)新,、技術(shù)語言如何轉(zhuǎn)化成消費者容易理解和接受的市場語言？最終,，這項技術(shù)產(chǎn)品以“空氣能熱水器”的屬類廣泛地走向了市場,；

2007年,，蘋果發(fā)布了第一代具有高分辨率、多點觸控功能的iPhone,，iPhone是什么,？代表了什么？我們只能說它是新一代的智能手機,。但是,，當(dāng)時的它并不叫蘋果智能手機，喬布斯賦予它不一樣的名字：iPhone,。

因為在iPhone出現(xiàn)之前,，智能手機還是一種很笨重的移動設(shè)備，機身正面的一半是鍵盤,，另一半才是顯示屏,。

iPhone開創(chuàng)了一個全新的手機屬類，從此在消費者體驗里,，有了真正意義上的智能手機,。iPhone開創(chuàng)了一個奇跡的時代！

因此,，雙定位從供給側(cè)出發(fā),，基本原則是鼓勵創(chuàng)新和升級，只有供給側(cè)的創(chuàng)新,，才能創(chuàng)造全新的屬類,，帶給消費者更高的價值、全新的價值,，改變消費者原有的消費者觀念,，再造消費者心智。

第二個不同：

定位理論基于消費者表象的思考模式,；雙定位理論基于消費者深潛的思維模式

定位理論認(rèn)為消費者有五大思考模式

消費者只能接收有限的信息、消費者喜歡簡單,，討厭復(fù)雜,、消費者缺乏安全感、消費者對品牌的印象不會輕易改變,、消費者的想法容易失去焦點,。掌握這些特點有利于以幫助企業(yè)占領(lǐng)消費者心目中的位置。

雙定位理論基于消費者深潛的思維模式：

對消費者思考模式的分析基于不斷變化的經(jīng)濟環(huán)境,、市場環(huán)境,，以及基于人性的研究、心理學(xué)的研究和探索,；

國內(nèi)外多項研究表明：人類的大腦是一個非常奇妙的地方,。它可以幫助我們識別人臉和各種各樣的物體,，哪怕它們發(fā)生了很多變化；大腦能夠一次性處理非常復(fù)雜的信息,； 甚至現(xiàn)代可科學(xué)研究發(fā)現(xiàn),，高度開發(fā)的人腦能夠自由掌控人類的“潛意識”，這是人類在進化過程中形成的潛在能力,。對潛意識的利用能夠產(chǎn)生多大的能量,，或許我們難以想象，絕不僅僅是智力和思維能力的提高,，如果一定要量化其變化,，科學(xué)界的結(jié)論是3萬倍以上的能力變化。

因此實際上,，人類大腦的潛力遠(yuǎn)非普通人的想象,，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟、信息時代的飛速變化,，人類不是被動的接受,，而是在引領(lǐng)這變化，不斷開發(fā)和創(chuàng)新,。人類心智的不斷發(fā)展,、不斷開發(fā)和創(chuàng)造，對供給側(cè)提出了更高的要求,；人性的喜新厭舊追逐新奇,，也為企業(yè)的創(chuàng)新提出了更高的要求。

哪怕是世界上最優(yōu)秀的品牌,，也不是在消費者心智中一成不變的,，品牌必須要不斷創(chuàng)新，不斷演進和提升,，才能在不斷提升的消費者心智中占據(jù)一席之地,。

消費者心智不是一成不變的，不是因為有了老品牌的先入為主,，新品牌就沒有了機會,。品牌的創(chuàng)新從供給側(cè)開始，企業(yè)的每一項創(chuàng)新和提升,，體現(xiàn)在提供的產(chǎn)品上,，這個產(chǎn)品是廣義的含義，包含各類產(chǎn)品和服務(wù),，最終體現(xiàn)在對產(chǎn)品的描述上,，也就是屬類上的創(chuàng)新和顛覆。只有在屬類上的不斷創(chuàng)新和顛覆,，不斷提升和再造消費者價值,，才能超越競爭,，構(gòu)建品牌的戰(zhàn)略縱深優(yōu)勢。

第三個不同：

定位理論宣揚一招制勝,，更像是打飛靶,；雙定位理論以供給側(cè)和需求側(cè)為兩翼，是一套思考的邏輯,、可操作的體系,，是“鉗形制勝”

定位理論認(rèn)為：定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實實地占據(jù)下來,，作為“根據(jù)地”,，不被別人搶占。

可以肯定的是,，“頭腦”是指人的思維能力,，內(nèi)在的心理活動。是看不見,，摸不著,，因人而異的，也是更加豐富的,。

正因為心智的詭異性,，所以在心智中定位變得玄之又玄，成了眾多企業(yè)家和銷售精英捉摸不透的“魔棍”,。

定位的內(nèi)涵豐富性和心智的詭異性,，讓“定位”變成了“打飛靶”的游戲。每個企業(yè),、每個品牌都有自己的定位,，成功了，是因為打飛靶偶爾打中了目標(biāo),，沒有成功,，只能怪你定位不準(zhǔn)，“打飛靶”真正打飛了,。

這就是盡管定位理論在中國影響深遠(yuǎn),，但是，那些被作為案例隨時提及的品牌,，大部分是成功后被按照定位理論再度演繹，

雙定位理論有清晰的思考模式和品牌構(gòu)建工具體系,，不是打飛靶,。雙定位有兩個重要的基點：一是基于供給側(cè)的屬類定位定位，或稱為生產(chǎn)方,；二是基于需求側(cè)的價值定位,，或者消費方,。

“雙定位”理論最有效地連接了供給側(cè)和需求側(cè)，強調(diào)從供給側(cè)的創(chuàng)新和優(yōu)勢出發(fā),，根據(jù)行業(yè)趨勢,、競爭格局，以及消費者的價值維度,，找準(zhǔn)自己的屬類定位,，將品牌置于一個最有利的位置上。

當(dāng)明確自己的屬類定位之后,，品牌面對消費者就有了價值的發(fā)揮空間,，基于屬類，可以創(chuàng)新不同的產(chǎn)品,；可以聚焦更精準(zhǔn)的功能,；可以展開想象，給消費者更好的心理享受……

因為屬類的高價值,、屬類的差異化,，能夠給消費者帶來不一樣的消費體驗和價值。同時,，基于雙定位戰(zhàn)略,，以雙定位為核心，構(gòu)建品牌元素,，讓品牌內(nèi)涵更豐滿,，

因此，雙定位理論以供給側(cè)和需求側(cè)為兩翼,，是一套思考的邏輯,、可操作的體系，是“鉗形制勝”,。如同兩點才能確定一條直線,，兩根筷子才能夾起一個雞蛋。

“雙定位”符合消費者購買思考邏輯

企業(yè)所有經(jīng)營活動的目標(biāo)是創(chuàng)造顧客,。深入了解顧客的購買心理,，也是基于兩個方向的思考。一個成功的購買過程清晰地回答了消費者的兩個問題：消費者通常用屬類表達(dá)需求,，用價值做出選擇：

成功的購買=你是我想要的屬類+你能提供我需求的價值

“雙定位”理論最好地詮釋了德魯克關(guān)于“企業(yè)有且只有兩項最基本的職能：營銷和創(chuàng)新”,。

關(guān)于營銷的理論和方法汗牛充棟，但是,，什么是最有效的創(chuàng)新,？德魯克認(rèn)為，創(chuàng)新不是科學(xué)和技術(shù),，是價值,；創(chuàng)新是以市場為中心而非以產(chǎn)品為中心,。具體而言，到底什么是創(chuàng)新,？

既然企業(yè)所有的創(chuàng)新以市場為中心,，是為了更好的創(chuàng)造顧客；首先考慮創(chuàng)新成果如何轉(zhuǎn)化為市場價值,。企業(yè)的創(chuàng)新面向市場的根本目的是為了創(chuàng)造價值,，可能是技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新,、管理創(chuàng)新或來自市場的創(chuàng)新,，創(chuàng)新是為了創(chuàng)造不同，創(chuàng)造差異化,，如何轉(zhuǎn)化為市場價值,，最直接的方式表現(xiàn)為顛覆性的屬類。

“雙定位”理論提供了一套有價值的營銷思考邏輯

作為供給側(cè)的企業(yè),，任何經(jīng)營活動的創(chuàng)新：技術(shù),、產(chǎn)品、資源,、環(huán)境,、市場等，都必須同時回答另一個問題：能夠帶來的市場價值是什么,？能夠為目標(biāo)消費者帶來的價值是什么,？形成基于市場、基于消費者價值的雙向思考模式,。只有企業(yè)管理者在企業(yè)經(jīng)營的每個環(huán)節(jié),，以為顧客創(chuàng)造價值為核心，其創(chuàng)新活動才具有市場價值,。

所有運用定位理論成功的品牌,，本質(zhì)上都是基于“雙定位”的成功。

海爾電熱水器在國內(nèi)外品牌的圍追堵截中脫穎而出,，是雙定位成功的典范：其屬類定位“防電墻”熱水器,，帶給消費者的價值定位為“安全”，如果沒有屬類的創(chuàng)新,，僅僅說自己是“安全”的電熱水器,，則無法建立差異化競爭優(yōu)勢。從技術(shù)角度講,，幾乎所有的電熱水器品牌能夠做到安全,，消費者會問一個問題：為什么是安全？海爾說,，我有防電墻,，所以是安全的。

寶潔旗下品牌“舒膚佳”進入中國市場所向披靡,，長盛不衰,，也是雙定位成功的典范：舒膚佳定位為“殺菌”香皂，二十年來就做這兩個字的生意,，但是,，如果僅僅把“殺菌”作為自己的定位，舒膚佳不可能取得驕人的成績,。舒膚佳的成功,，在于成功運用了雙定位體系：屬類定位：迪保膚；價值定位：殺菌,。因為具有獨有概念的屬類,，因此才有了殺菌的價值。否則,，僅僅以“殺菌”作為定位,，如何與其它的品牌形成區(qū)隔，也無法建立自己的競爭優(yōu)勢,。

“雙定位”理論源于實踐,，得到了眾多品牌實踐的證明

關(guān)于雙定位的理論體系，工具和方法經(jīng)過了十年的實踐證明,，雙定位理論成功指導(dǎo)了國內(nèi)眾多的品牌走出困境,，建立了長期的差異化優(yōu)勢。得到了眾多企業(yè)的高度肯定,。實踐是檢驗理論的唯一標(biāo)準(zhǔn),，雙定位理論的權(quán)威性唯一來源于實踐和實戰(zhàn)的檢驗。對于雙定位理論的認(rèn)知,，本質(zhì)上不在于“知”,，而在于“行”，對雙定位理論的認(rèn)識有多深,，對于品牌和營銷實踐的效果就有多大,。

作者：韓志輝；雍雅君

韓志輝：管理科學(xué)與工程博士,；大數(shù)據(jù)（互聯(lián)網(wǎng)）方向博士后,；農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品加工專家委員會專家委員；2015品牌中國 (農(nóng)業(yè))領(lǐng)軍人物,；中國杰出營銷人“金鼎獎”獲得者,；清華、人大、山大等多所院校特聘講師,、客座教授

雍雅君：品牌營銷實戰(zhàn)專家,，長期專注于品牌經(jīng)濟領(lǐng)域的研究；北京光華精銳營銷咨詢公司總經(jīng)理