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中國進入了前所未有的大變革時代,商業(yè)競爭進入“跨界,、跨時空”的無限度競爭時代,,“變”成為這個時代唯一不變的主題,。人們在巨變中追風踏浪,,眾多企業(yè)在巨變中或勇立潮頭,,乘風而起,;也有企業(yè)被下一波巨浪掀翻,,在江海中沉浮。中國市場幾十年來學(xué)習(xí)和模仿的營銷理論,、管理理論,、競爭理論和品牌理論,在巨變的市場中已經(jīng)失去了理論的根基,。
雙定位理論,,由國內(nèi)著名營銷專家、管理學(xué)博士韓志輝先生提出,。韓志輝認為:任何一個成功的品牌,,在消費者心智中成功占據(jù)了兩個位置,回答了消費者的兩個問題:
第一,, 你是什么或你代表什么,?此為屬類定位;
第二,, 我什么要買你,?此為價值定位。
缺一不可!
“雙定位”理論從供給側(cè)開始,,回答消費者第一個問題:你是什么,?或者你代表了什么?回答這個問題可能是基于分化的品類,,也可能是顛覆性的屬類,。重要的是基于企業(yè)的差異化核心優(yōu)勢,從市場競爭和消費者需求的角度去思考你是什么,;品牌定位的另一方面是需求側(cè),,回答消費者第二個問題:我為什么要買你?對于屬類定位的分析同時必須考慮什么是消費者認為有“價值”的東西,。價值定位和屬類定位相呼應(yīng),,只有創(chuàng)新屬類,才能提供差異化價值,。
為什么說“雙定位理論”是新經(jīng)濟高競爭時代的品牌利器,?
在過去的5年中,新經(jīng)濟的蓬勃活力讓千千萬萬人感受著生活的便利和美好,。重塑創(chuàng)新體系,、激發(fā)創(chuàng)新活力、培育新興業(yè)態(tài),,新經(jīng)濟不僅提升著人們的“獲得感”,,也在為經(jīng)濟社會各領(lǐng)域轉(zhuǎn)型升級注入新能量。從“Copy To China(中國模仿)”到“Kaobei From China(效法中國)”,,“中國智慧”與“中國方案”服務(wù)全球的時代全面開啟,。
一是基礎(chǔ)設(shè)施不斷夯實。網(wǎng)絡(luò)能力持續(xù)升級,,建成全球領(lǐng)先光纖寬帶,,光纖寬帶用戶占固定寬帶用戶比重超80%,排名全球第一,。
二是電子商務(wù)迅猛發(fā)展,。網(wǎng)上零售成為消費增長新引擎。2016年,,我國網(wǎng)上零售市場規(guī)模突破5萬億元大關(guān),,穩(wěn)居世界第一。我國移動支付的普及程度以及便利度,,已經(jīng)超過了美國,、歐盟等發(fā)達國家和地區(qū)。
三是分享經(jīng)濟廣泛滲透,。網(wǎng)約車,、共享單車、房屋短租等分享經(jīng)濟漸成氣候,。2016年,,我國分享經(jīng)濟市場交易額約為3.5萬億元。
四是大數(shù)據(jù),、人工智能,、虛擬現(xiàn)實等前沿技術(shù)不斷“落地”。杭州肯德基KPRO餐廳成為全球首個“刷臉支付”商用試點,,百度地圖為北京400多個路口提供基于大數(shù)據(jù)的智能監(jiān)測,。自2011年起,中國人工智能每年新增專利數(shù)超過美國,。2016年,,中國新增人工智能專利9000余項,為美國新增專利數(shù)的兩倍多,。
……
在制造業(yè)領(lǐng)域,,互聯(lián)網(wǎng)與制造業(yè)融合發(fā)展不斷深化,工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃興起,智能化生產(chǎn),、個性化定制,、網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同、服務(wù)型制造等一批新模式新業(yè)態(tài)百花齊放,,符合產(chǎn)業(yè)升級和消費升級方向的新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),。共享生產(chǎn)能力、共享設(shè)計能力,、共享設(shè)備……大量的生產(chǎn)要素共享模式出現(xiàn),,不僅降低了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的成本,也大幅度減少了產(chǎn)生過剩產(chǎn)能的可能性,。新經(jīng)濟的賦能,,還帶動了傳統(tǒng)制造企業(yè)的服務(wù)化轉(zhuǎn)型,產(chǎn)生了“制造+數(shù)字+互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”的新模式,。
新經(jīng)濟正在以前所未有的速度給中國經(jīng)濟發(fā)展帶來新動能,,對于制造業(yè)而言,新經(jīng)濟的核心是創(chuàng)新:產(chǎn)品從無到有需要創(chuàng)新,,規(guī)模由小變大需要創(chuàng)新,,品質(zhì)由低到高需要創(chuàng)新,十九大報告指出,,“創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力,,是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟體系的戰(zhàn)略支撐�,!眲萘ψ匀踔翉娦枰獎�(chuàng)新,,實現(xiàn)新舊動能轉(zhuǎn)換,只有依靠持續(xù)創(chuàng)新�,,F(xiàn)實也表明,,只有創(chuàng)新才能解決復(fù)雜困難,化解問題矛盾,,提高質(zhì)量檔次,,提升境界水平。
雙定位理論對品牌的戰(zhàn)略的思考從供給側(cè)開始,,將企業(yè)的創(chuàng)新和突破與屬類定位結(jié)合起來,,供給側(cè)的升級和創(chuàng)新在營銷上的體現(xiàn),重要的是通過新屬類體現(xiàn)出來,;從支付寶到微信,、從零售到新零售、從共享經(jīng)濟到分享經(jīng)濟,、從大數(shù)據(jù)到黑科技,,從跨界到融合……都是新經(jīng)濟環(huán)境下出現(xiàn)的全新屬類,,正是這些全新的屬類,給全世界帶來全新的沖擊和震撼,,一次次沖擊和刷新人們的心智,,再造消費者心智。
雙定位從供給側(cè)出發(fā),,基本原則是鼓勵創(chuàng)新和升級,,只有供給側(cè)的創(chuàng)新,才能創(chuàng)造全新的屬類,,帶給消費者更高的價值、全新的價值,,改變消費者原有的消費者觀念,,再造消費者心智。
新經(jīng)濟高競爭,,品牌不再是搶占消費者原有的心智,,而是不斷創(chuàng)新,用全新的屬類和價值再造消費者心智
價值再造從供給側(cè)開始,,用顛覆性的屬類幫助企業(yè)突破現(xiàn)有的行業(yè)競爭框架,,擺脫陳舊的思維模式,擺脫眾多行業(yè)發(fā)展進入成熟期甚至衰退期的無奈,,重啟思維模式,,開辟全新快車道,實現(xiàn)行業(yè)和產(chǎn)品生命周期的轉(zhuǎn)換,,開拓全新的廣闊市場,!
屬類定位是生產(chǎn)者融合前瞻性眼光、最前沿科技,、行業(yè)發(fā)展階段和企業(yè)獨特優(yōu)勢而實施的競爭戰(zhàn)略,。新零售、共享經(jīng)濟,、黑科技,、跨界、新動能這些全新的名詞,,以及企業(yè)和品牌技術(shù)創(chuàng)新帶來的“可穿戴設(shè)備,、虛擬現(xiàn)實、HDR,、4K,、OLED電視技術(shù)”等,都是新屬類的典范,,用新屬類表達創(chuàng)新,,運用屬類營銷的方式開拓市場,,實現(xiàn)行業(yè)和產(chǎn)品生命周期的轉(zhuǎn)變,引領(lǐng)和再造消費者心智,。
價值定位是針對消費需求的轉(zhuǎn)型升級,,運用品牌經(jīng)濟規(guī)則,為建立和積累競爭優(yōu)勢而實施的品牌戰(zhàn)略,。新的屬類必然帶來新的消費價值和體驗,,換言之,提升產(chǎn)品價值,,要從提升屬類定位開始,,
雙定位理論區(qū)別于定位理論的三個不同
第一個不同:
定位理論的原則是占據(jù)消費者固有心智;雙定位理論的原則是提升和再造消費者心智
定位理論是對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的心智里確定一個合理的位置,。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西,,而是去操縱人們心中原本的想法,去打開聯(lián)想之結(jié),。定位的真諦就是“攻心為上”,,消費者的心智才是營銷的終級戰(zhàn)場。
雙定位理論的原則是鼓勵創(chuàng)新升級,,用創(chuàng)新屬類提升價值,,再造消費心智。
雙定位理論對品牌的戰(zhàn)略的思考從供給側(cè)開始,,將企業(yè)的創(chuàng)新和突破與屬類定位結(jié)合起來,,供給側(cè)的升級和創(chuàng)新在營銷上的體現(xiàn),就是通過屬類體現(xiàn)出來,;比如海爾熱水器的“安全”技術(shù),,是通過“防電墻”這個屬類概念體現(xiàn)出來的;早期的空氣源熱泵熱水器,,應(yīng)用了空氣源,,熱泵等技術(shù)言辭,但是這些技術(shù)創(chuàng)新,、技術(shù)語言如何轉(zhuǎn)化成消費者容易理解和接受的市場語言,?最終,這項技術(shù)產(chǎn)品以“空氣能熱水器”的屬類廣泛地走向了市場,;
2007年,,蘋果發(fā)布了第一代具有高分辨率、多點觸控功能的iPhone,,iPhone是什么,?代表了什么?我們只能說它是新一代的智能手機,。但是,,當時的它并不叫蘋果智能手機,,喬布斯賦予它不一樣的名字:iPhone。
因為在iPhone出現(xiàn)之前,,智能手機還是一種很笨重的移動設(shè)備,,機身正面的一半是鍵盤,另一半才是顯示屏,。
iPhone開創(chuàng)了一個全新的手機屬類,,從此在消費者體驗里,有了真正意義上的智能手機,。iPhone開創(chuàng)了一個奇跡的時代,!
因此,雙定位從供給側(cè)出發(fā),,基本原則是鼓勵創(chuàng)新和升級,,只有供給側(cè)的創(chuàng)新,才能創(chuàng)造全新的屬類,,帶給消費者更高的價值、全新的價值,,改變消費者原有的消費者觀念,,再造消費者心智。
第二個不同:
定位理論基于消費者表象的思考模式,;雙定位理論基于消費者深潛的思維模式
定位理論認為消費者有五大思考模式
消費者只能接收有限的信息,、消費者喜歡簡單,討厭復(fù)雜,、消費者缺乏安全感,、消費者對品牌的印象不會輕易改變、消費者的想法容易失去焦點,。掌握這些特點有利于以幫助企業(yè)占領(lǐng)消費者心目中的位置,。
雙定位理論基于消費者深潛的思維模式:
對消費者思考模式的分析基于不斷變化的經(jīng)濟環(huán)境、市場環(huán)境,,以及基于人性的研究,、心理學(xué)的研究和探索;
國內(nèi)外多項研究表明:人類的大腦是一個非常奇妙的地方,。它可以幫助我們識別人臉和各種各樣的物體,,哪怕它們發(fā)生了很多變化;大腦能夠一次性處理非常復(fù)雜的信息,; 甚至現(xiàn)代可科學(xué)研究發(fā)現(xiàn),,高度開發(fā)的人腦能夠自由掌控人類的“潛意識”,這是人類在進化過程中形成的潛在能力,。對潛意識的利用能夠產(chǎn)生多大的能量,,或許我們難以想象,,絕不僅僅是智力和思維能力的提高,如果一定要量化其變化,,科學(xué)界的結(jié)論是3萬倍以上的能力變化,。
因此實際上,人類大腦的潛力遠非普通人的想象,,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟,、信息時代的飛速變化,人類不是被動的接受,,而是在引領(lǐng)這變化,,不斷開發(fā)和創(chuàng)新。人類心智的不斷發(fā)展,、不斷開發(fā)和創(chuàng)造,,對供給側(cè)提出了更高的要求;人性的喜新厭舊追逐新奇,,也為企業(yè)的創(chuàng)新提出了更高的要求,。
哪怕是世界上最優(yōu)秀的品牌,也不是在消費者心智中一成不變的,,品牌必須要不斷創(chuàng)新,,不斷演進和提升,才能在不斷提升的消費者心智中占據(jù)一席之地,。
消費者心智不是一成不變的,,不是因為有了老品牌的先入為主,新品牌就沒有了機會,。品牌的創(chuàng)新從供給側(cè)開始,,企業(yè)的每一項創(chuàng)新和提升,體現(xiàn)在提供的產(chǎn)品上,,這個產(chǎn)品是廣義的含義,,包含各類產(chǎn)品和服務(wù),最終體現(xiàn)在對產(chǎn)品的描述上,,也就是屬類上的創(chuàng)新和顛覆,。只有在屬類上的不斷創(chuàng)新和顛覆,不斷提升和再造消費者價值,,才能超越競爭,,構(gòu)建品牌的戰(zhàn)略縱深優(yōu)勢。
第三個不同:
定位理論宣揚一招制勝,,更像是打飛靶,;雙定位理論以供給側(cè)和需求側(cè)為兩翼,是一套思考的邏輯,、可操作的體系,,是“鉗形制勝”
定位理論認為:定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地,,扎扎實實地占據(jù)下來,作為“根據(jù)地”,,不被別人搶占,。
可以肯定的是,“頭腦”是指人的思維能力,,內(nèi)在的心理活動,。是看不見,摸不著,,因人而異的,,也是更加豐富的。
正因為心智的詭異性,,所以在心智中定位變得玄之又玄,,成了眾多企業(yè)家和銷售精英捉摸不透的“魔棍”。
定位的內(nèi)涵豐富性和心智的詭異性,,讓“定位”變成了“打飛靶”的游戲,。每個企業(yè)、每個品牌都有自己的定位,,成功了,,是因為打飛靶偶爾打中了目標,沒有成功,,只能怪你定位不準,“打飛靶”真正打飛了,。
這就是盡管定位理論在中國影響深遠,,但是,那些被作為案例隨時提及的品牌,,大部分是成功后被按照定位理論再度演繹,,
雙定位理論有清晰的思考模式和品牌構(gòu)建工具體系,不是打飛靶,。雙定位有兩個重要的基點:一是基于供給側(cè)的屬類定位定位,,或稱為生產(chǎn)方;二是基于需求側(cè)的價值定位,,或者消費方,。
“雙定位”理論最有效地連接了供給側(cè)和需求側(cè),強調(diào)從供給側(cè)的創(chuàng)新和優(yōu)勢出發(fā),,根據(jù)行業(yè)趨勢,、競爭格局,以及消費者的價值維度,,找準自己的屬類定位,,將品牌置于一個最有利的位置上,。
當明確自己的屬類定位之后,品牌面對消費者就有了價值的發(fā)揮空間,,基于屬類,,可以創(chuàng)新不同的產(chǎn)品;可以聚焦更精準的功能,;可以展開想象,,給消費者更好的心理享受……
因為屬類的高價值、屬類的差異化,,能夠給消費者帶來不一樣的消費體驗和價值,。同時,基于雙定位戰(zhàn)略,,以雙定位為核心,,構(gòu)建品牌元素,讓品牌內(nèi)涵更豐滿,,
因此,,雙定位理論以供給側(cè)和需求側(cè)為兩翼,是一套思考的邏輯,、可操作的體系,,是“鉗形制勝”。如同兩點才能確定一條直線,,兩根筷子才能夾起一個雞蛋,。
“雙定位”符合消費者購買思考邏輯
企業(yè)所有經(jīng)營活動的目標是創(chuàng)造顧客。深入了解顧客的購買心理,,也是基于兩個方向的思考,。一個成功的購買過程清晰地回答了消費者的兩個問題:消費者通常用屬類表達需求,用價值做出選擇:
成功的購買=你是我想要的屬類+你能提供我需求的價值
“雙定位”理論最好地詮釋了德魯克關(guān)于“企業(yè)有且只有兩項最基本的職能:營銷和創(chuàng)新”,。
關(guān)于營銷的理論和方法汗牛充棟,,但是,什么是最有效的創(chuàng)新,?德魯克認為,,創(chuàng)新不是科學(xué)和技術(shù),是價值,;創(chuàng)新是以市場為中心而非以產(chǎn)品為中心,。具體而言,到底什么是創(chuàng)新,?
既然企業(yè)所有的創(chuàng)新以市場為中心,,是為了更好的創(chuàng)造顧客;首先考慮創(chuàng)新成果如何轉(zhuǎn)化為市場價值。企業(yè)的創(chuàng)新面向市場的根本目的是為了創(chuàng)造價值,,可能是技術(shù)創(chuàng)新,、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新或來自市場的創(chuàng)新,,創(chuàng)新是為了創(chuàng)造不同,,創(chuàng)造差異化,如何轉(zhuǎn)化為市場價值,,最直接的方式表現(xiàn)為顛覆性的屬類,。
“雙定位”理論提供了一套有價值的營銷思考邏輯
作為供給側(cè)的企業(yè),任何經(jīng)營活動的創(chuàng)新:技術(shù),、產(chǎn)品,、資源、環(huán)境,、市場等,,都必須同時回答另一個問題:能夠帶來的市場價值是什么?能夠為目標消費者帶來的價值是什么,?形成基于市場,、基于消費者價值的雙向思考模式。只有企業(yè)管理者在企業(yè)經(jīng)營的每個環(huán)節(jié),,以為顧客創(chuàng)造價值為核心,,其創(chuàng)新活動才具有市場價值。
所有運用定位理論成功的品牌,,本質(zhì)上都是基于“雙定位”的成功,。
海爾電熱水器在國內(nèi)外品牌的圍追堵截中脫穎而出,是雙定位成功的典范:其屬類定位“防電墻”熱水器,,帶給消費者的價值定位為“安全”,,如果沒有屬類的創(chuàng)新,僅僅說自己是“安全”的電熱水器,,則無法建立差異化競爭優(yōu)勢。從技術(shù)角度講,,幾乎所有的電熱水器品牌能夠做到安全,,消費者會問一個問題:為什么是安全?海爾說,,我有防電墻,,所以是安全的。
寶潔旗下品牌“舒膚佳”進入中國市場所向披靡,,長盛不衰,,也是雙定位成功的典范:舒膚佳定位為“殺菌”香皂,二十年來就做這兩個字的生意,但是,,如果僅僅把“殺菌”作為自己的定位,,舒膚佳不可能取得驕人的成績。舒膚佳的成功,,在于成功運用了雙定位體系:屬類定位:迪保膚,;價值定位:殺菌。因為具有獨有概念的屬類,,因此才有了殺菌的價值,。否則,僅僅以“殺菌”作為定位,,如何與其它的品牌形成區(qū)隔,,也無法建立自己的競爭優(yōu)勢。
“雙定位”理論源于實踐,,得到了眾多品牌實踐的證明
關(guān)于雙定位的理論體系,,工具和方法經(jīng)過了十年的實踐證明,雙定位理論成功指導(dǎo)了國內(nèi)眾多的品牌走出困境,,建立了長期的差異化優(yōu)勢,。得到了眾多企業(yè)的高度肯定。實踐是檢驗理論的唯一標準,,雙定位理論的權(quán)威性唯一來源于實踐和實戰(zhàn)的檢驗,。對于雙定位理論的認知,本質(zhì)上不在于“知”,,而在于“行”,,對雙定位理論的認識有多深,對于品牌和營銷實踐的效果就有多大,。
作者:韓志輝,;雍雅君
韓志輝:管理科學(xué)與工程博士;大數(shù)據(jù)(互聯(lián)網(wǎng))方向博士后,;農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品加工專家委員會專家委員,;2015品牌中國 (農(nóng)業(yè))領(lǐng)軍人物;中國杰出營銷人“金鼎獎”獲得者,;清華,、人大、山大等多所院校特聘講師,、客座教授
雍雅君:品牌營銷實戰(zhàn)專家,,長期專注于品牌經(jīng)濟領(lǐng)域的研究;北京光華精銳營銷咨詢公司總經(jīng)理
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