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從定位到雙定位：百年營銷理論變遷

已有 54061 次閱讀2018-1-10 16:24 |系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 雙定位理論, 雙定位戰(zhàn)略, 韓志輝, 品牌戰(zhàn)略, 價值再造

自市場營銷出現(xiàn)以來,，西方市場營銷學(xué)者就從宏觀和微觀角度及發(fā)展的觀點對市場營銷下了不同的定義。美國市場營銷協(xié)會(AMA)于1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷是對思想,、產(chǎn)品及勞務(wù)進行設(shè)計,、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程,，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換,。從定義來看,，可以明晰了解,，市場營銷的是研究供應(yīng)者與需求者之間的事,，所謂營銷理論是從觀念理念到邏輯和系統(tǒng)方法，隨市場環(huán)境的變化不斷演進,，可以理解為無所謂對錯,，符合當(dāng)時背景的、能解釋現(xiàn)象能解決問題的、被普遍接受和認可的,，就是“對”的,，所以大家不必拿任何大師的理論當(dāng)圣經(jīng)。市場營銷學(xué)于20世紀初期產(chǎn)生于美國,。幾十年來,，隨著社會經(jīng)濟及市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化,，從傳統(tǒng)市場營銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué),，其應(yīng)用從贏利組織擴展到非贏利組織，從國內(nèi)擴展到國外,。市場營銷理論萌芽于1920年代，距今正好100年,，這一時期,，各主要資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高,，城市經(jīng)濟迅猛發(fā)展,，商品需求量亦迅速增多，出現(xiàn)了需過于供的賣方市場,，企業(yè)產(chǎn)品價值實現(xiàn)不成問題,，出現(xiàn)了一些市場營銷研究的先驅(qū)者。這一階段的市場營銷理論同企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)相適應(yīng),，即同生產(chǎn)觀念相適應(yīng),。其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)，是以供給為中心的,。從20年代到50年代,，逐步發(fā)展形成，真正成為一門學(xué)科獨立出來是在60年代,。1,、市場營銷管理的基礎(chǔ)菲利普·科特勒先生對于營銷的最大貢獻，是讓營銷成為一門系統(tǒng)的學(xué)科,、將企業(yè)定義為首先是一個營銷組織和發(fā)展了4P營銷理論,。

該理論的核心思想是以市場為導(dǎo)向，以需求為中心,，不是以生產(chǎn)為中心,，也就是所謂的“營銷”的思想；可以用下圖來表示,。這種營銷的思想影響巨大,，菲利普·科特勒先生以此為基礎(chǔ)，不停的完善和發(fā)展，吸收百家之長,，最終形成了一個大的系統(tǒng),，目前仍是世界仍被廣泛學(xué)習(xí)和接受。2,、USP理論USP即“獨特的銷售主張”(Unique Selling Proposition)表示獨特的銷售主張或“獨特的賣點”,，是羅塞·瑞夫斯在50年代首創(chuàng)的。隨著科技的進步,，企業(yè)能生產(chǎn)出各式各樣,、各種功能特點的產(chǎn)品，消費者難以區(qū)分記憶和選擇接受,；如何讓消費者接受呢,？萬綠叢中一點紅，我只傳播最獨特的那一點,；可以用圖中的一個最尖的一個箭頭表示,。“獨特的銷售主張”（USP）是廣告發(fā)展歷史上最早提出的一個具有廣泛深遠影響的廣告創(chuàng)意理論。

3,、品牌形象理論品牌形象論是大衛(wèi)·奧格威在20世紀60年代中期提出的,。隨著市場供給的變化，消費需求發(fā)生巨大的變化,，從有形的產(chǎn)品功能需求到更多的心理需求,。品牌形象論的核心是消費者的選擇不僅僅產(chǎn)品本身，而是對整個企業(yè)及品牌的形象的感知,，“認知大于真相”,，消費者購買時追求的是“產(chǎn)品實質(zhì)價值＋品牌心理價值”。品牌形象論通常被認為是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派,。

4,、市場細分理論(STP)市場細分的概念最早是美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯在1956年提出的，此后,，菲利浦·科特勒進一步發(fā)展和完善,，并最終形成了成熟的STP理論（市場細分Segmentation、目標市場選擇Targeting和市場定位Positioning）,。STP理論是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容,，根本要義在于選擇確定目標消費者或客戶。根據(jù)STP理論,，市場是一個綜合體,，是多層次、多元化的消費需求集合體,，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求,，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求,、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費群，即若干子市場,。

5,、定位理論“定位”理論是艾·里斯和杰克·特勞特于1972年提出；“定位”理論的出發(fā)點是占領(lǐng)消費者的“心智資源”,，商家可以通過“定位”來高效率地創(chuàng)建并傳播品牌,，從而獲得預(yù)期的利益。定位的精髓在于,，把觀念當(dāng)作現(xiàn)實來接受,，然后重構(gòu)這些觀念，以達到你所希望的境地 ,；“定位”理論本質(zhì)上是對營銷觀念的一種背離,。因為市場營銷觀念所強調(diào)的是顧客的主導(dǎo)地位，它認為只要滿足了顧客需求,，產(chǎn)品就可以實現(xiàn)自我銷售,。而“定位”理論則恰恰相反，它更強調(diào)營銷者的主導(dǎo)作用,，強調(diào)不要在產(chǎn)品中找答案,，而是要“進軍消費者大腦”,，這顯然是一種觀念上的反叛,。

6、整合營銷傳播整合營銷傳播（IMC）是唐·舒爾茨在上世紀90年代提出的,。整合營銷傳播IMC的核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動一元化,，“用一個聲音說話”。整合營銷傳播一方面把廣告,、促銷,、公關(guān)、直銷,、CI,、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi),；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者,。

整合營銷傳播的開展，是20世紀90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展,，整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認同,。整合營銷傳播理論作為一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論，在中國得到了廣泛的傳播,，并一度出現(xiàn)“整合營銷熱”,。上個世紀營銷理論是主流的傳統(tǒng)營銷理論傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)認為：顧客是“當(dāng)之無愧”的市場主導(dǎo),，在這些理論中，滿足顧客需求被看成是營銷的“目的”,，商家的生產(chǎn)與銷售活動都應(yīng)當(dāng)圍繞此目的來進行,，只要產(chǎn)品或服務(wù)滿足了顧客需求，營銷的目的就已經(jīng)達到了,，因為適合顧客需求的商品會理所當(dāng)然的得到市場的熱情響應(yīng)而自行銷售出去,。因此，顧客及其需求主導(dǎo)著賣方（銷售者與競爭者）的全部市場行為,，由此可見,，顧客是市場無條件的主導(dǎo)者。事實上顧客需求是不確定的,，更糟糕的是顧客并不清楚也不想弄清楚自己到底需要什么,，而且，消費者的需求是隨著環(huán)境條件的變化不斷變化的,，消費者之間相互影響,、消費者與生產(chǎn)者互動互生。所以許多根據(jù)“誰也弄不清楚的顧客需求”制定營銷策略最后以失敗告終,。新經(jīng)濟環(huán)境必須創(chuàng)新營銷理論首先,，技術(shù)創(chuàng)造價值，隨著高新技術(shù)的發(fā)展,，新產(chǎn)品能夠滿足消費者的更多欲望,，滿足消費者想都想不到的需求，也就是說,，隨著技術(shù)的發(fā)展新產(chǎn)品可以由企業(yè)先生產(chǎn)出來再引導(dǎo)消費制造需求,；很多新概念產(chǎn)品是通過概念的引導(dǎo)可以創(chuàng)造出需求，在產(chǎn)品出來之前是沒有需求的,。其次,，互聯(lián)網(wǎng)時代，信息極大地影響著人們的生產(chǎn),、消費和生活,，甚至可以左右人們的選擇。什么是好的,？什么是有價值的,？不是消費者自己想的而是在外界信息的影響下產(chǎn)生的，是可以用一定的傳播手段打造出來的,，企業(yè)是可以影響并傳遞給消費者的,。7、品類戰(zhàn)略品類戰(zhàn)略由“定位”理論創(chuàng)始人之一,，艾·里斯最早提出,；品類戰(zhàn)略,，提出企業(yè)通過把握趨勢、創(chuàng)新品類,、發(fā)展品類,、主導(dǎo)品類建立強大品牌的思想，通過分化品類,、創(chuàng)新品類來占領(lǐng)心智,、建立品牌。品類戰(zhàn)略顛覆了傳統(tǒng)品牌理論強調(diào)傳播,，以形象代品牌,、以傳播代品牌的誤區(qū)，為企業(yè)創(chuàng)建品牌提供了切實有效的指引,。

8,、藍海戰(zhàn)略理論2005年，歐洲管理學(xué)院的金偉燦和莫伯尼教授提出了 “藍海策略”,。藍海戰(zhàn)略是開創(chuàng)無人爭搶的市場空間,，超越競爭的思想范圍，開創(chuàng)新的市場需求,，開創(chuàng)新的市場空間,，經(jīng)由價值創(chuàng)新來獲得新的空間。

9,、價值再造-雙定位理論雙定位理論產(chǎn)生于技術(shù)飛速進步的互聯(lián)網(wǎng)時代,；雙定位理論認為：新經(jīng)濟時代，產(chǎn)業(yè)發(fā)生了根本性的變革,，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新,、產(chǎn)業(yè)升級帶來了產(chǎn)業(yè)邊界,、商業(yè)生態(tài)的變革,；品牌戰(zhàn)略要用創(chuàng)新性的思維開創(chuàng)全新的屬類，滿足不斷升級的消費需求,，并以全新的屬類和價值再造消費者心智,，而不僅僅是搶占消費者原有的心智。

雙定位理論對品牌的戰(zhàn)略的思考從供給側(cè)開始,，將企業(yè)的創(chuàng)新和突破與屬類定位結(jié)合起來,，供給側(cè)的升級和創(chuàng)新在營銷上的體現(xiàn)，重要的是通過新屬類體現(xiàn)出來,；從支付寶到微信,、從零售到新零售、從共享經(jīng)濟到分享經(jīng)濟,、從大數(shù)據(jù)到黑科技,，從跨界到融合……都是新經(jīng)濟環(huán)境下出現(xiàn)的全新屬類,，正是這些全新的屬類，給全世界帶來全新的沖擊和震撼,，一次次沖擊和刷新人們的心智,，再造消費者心智。雙定位理論的核心是成功的品牌必須在消費者的心智中成功占據(jù)了兩個位置,，即屬類定位（你是什么）和價值定位（我為什么要買你）,。雙定位是雙向的鎖定關(guān)系，缺一不可,，只有品類定位而無價值創(chuàng)造則無意義,；相反如果只有價值定位而無品類的創(chuàng)新則無根源，無法得到信任,。