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中糧：產(chǎn)業(yè)鏈,，大考驗(yàn)
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一句“產(chǎn)業(yè)鏈,，好產(chǎn)品”道出了中糧集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略意圖：打造從田間到餐桌的完
整食品產(chǎn)業(yè)鏈,，管理控制其中的每一個(gè)環(huán)節(jié),，為消費(fèi)者奉獻(xiàn)安全放心,、營養(yǎng)健康的食品,，以
期在產(chǎn)業(yè)與市場上獲得關(guān)鍵的話語權(quán),、定價(jià)權(quán)和銷售主導(dǎo)權(quán),，從而贏得競爭地位,。
這也是中糧在國家產(chǎn)業(yè)安全領(lǐng)域（糧油食品貿(mào)易與物流）和產(chǎn)業(yè)投資領(lǐng)域（酒店與旅游
業(yè),、金融業(yè)、房地產(chǎn)）之外,，開辟的第三條產(chǎn)業(yè)通道,，即在農(nóng)副食品加工、食品（含酒與飲
料）制造與銷售領(lǐng)域建造新王國,，成為直接面對終端消費(fèi)者的市場主宰者,。
全產(chǎn)業(yè)鏈模式真的能夠解決中糧食品在未來競爭中的地位和發(fā)展問題嗎？
全產(chǎn)業(yè)鏈在低集中度的廚房餐桌食品領(lǐng)域可行,，在成熟的快速消費(fèi)品市場中難成,。
中糧的全產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)想也許是在國際糧油巨頭的擠壓下形成的。中國加入世貿(mào)后,，市場全
面放開,，國際糧食巨頭逐步蠶食中國農(nóng)產(chǎn)品市場。面對實(shí)力強(qiáng)大的跨國巨頭,，單兵作戰(zhàn),、實(shí)
力單薄的國內(nèi)糧食企業(yè)無力反攻，遭遇“被兼并”或“破產(chǎn)”的命運(yùn),。國際知名的 ADM,、嘉
吉,、邦吉、路易·達(dá)孚等跨國糧商均采用全產(chǎn)業(yè)鏈模式,，從種植——物流——貿(mào)易,，幾乎是
全鏈條覆蓋�,！斑@是一種比較成熟,、也比較有效的商業(yè)模式，對中糧而言,，可師夷之長,。”
寧高寧這樣評價(jià),。
這對市場集中度不高,，競爭力高度依賴原料的廚房餐桌食品領(lǐng)域（糧油肉奶菜等領(lǐng)域）
來說，全產(chǎn)業(yè)鏈模式是適時(shí)正確的戰(zhàn)略,，但是，對于一些非生活必需品的快速消費(fèi)品領(lǐng)域,，
如飲料,、酒類、糖果等,，強(qiáng)推全產(chǎn)業(yè)鏈恰恰是“昏招”,，在這些快速消費(fèi)品領(lǐng)域，一是每個(gè)
品類競爭充分,，有強(qiáng)勢品牌,，市場結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，中糧勝算很低,；二是這些領(lǐng)域的競爭關(guān)鍵點(diǎn)不
是全產(chǎn)業(yè)鏈,，恰恰是集中在產(chǎn)業(yè)鏈的某個(gè)點(diǎn)上。比如“金六�,！弊约翰⒉簧a(chǎn)酒,，它是在產(chǎn)
業(yè)鏈關(guān)鍵點(diǎn)上的成功。中糧集團(tuán)大面積地在這些領(lǐng)域搞全產(chǎn)業(yè)鏈,，在戰(zhàn)略上值得商榷,。
在成熟的快速消費(fèi)品領(lǐng)域，中糧可行的路徑只有一條,，參股或者并購已存在的知名品牌,，
收購蒙牛股權(quán)，接管五谷道場,，洽購陜西西鳳,，拿下萬威客,，都是實(shí)效正確的。既取得了競
爭優(yōu)勢,，又降低了自建品牌,、從零做市場的風(fēng)險(xiǎn)。
所謂全產(chǎn)業(yè)鏈,，就是“縱向高度整合”的時(shí)尚表述,，并不是新模式，它更適合產(chǎn)業(yè)市場
化競爭集中度不高的領(lǐng)域,。
全產(chǎn)業(yè)鏈并非終極戰(zhàn)略,，因?yàn)槭裁慈觯裁炊甲霾缓谩?nbsp;
在適合全產(chǎn)業(yè)鏈的領(lǐng)域,，全產(chǎn)業(yè)鏈也不是終極戰(zhàn)略,，因?yàn)槭裁慈觯裁炊甲霾缓�,。中糧要有重點(diǎn)地在產(chǎn)業(yè)鏈的咽喉處著力,。
產(chǎn)業(yè)鏈的整合和運(yùn)營是一項(xiàng)龐大而復(fù)雜的工程�,！叭a(chǎn)業(yè)鏈”模式需要各大產(chǎn)業(yè)鏈條實(shí)
現(xiàn)均衡發(fā)展,，理論上要求不要此強(qiáng)彼弱、分化明顯,。但是實(shí)際操作中,，企業(yè)決策、經(jīng)營管理,、
員工隊(duì)伍,、文化理念等各個(gè)子系統(tǒng)能否很好融合，對誰都是一個(gè)極大的挑戰(zhàn),。戰(zhàn)線越長,，環(huán)
節(jié)越多，成本就越高,，發(fā)生錯(cuò)誤的幾率也越大,。事實(shí)上，總效率隨著縱向環(huán)節(jié)的增加按照幾
何級數(shù)大幅度下降,。寧高寧自己也坦言,，“發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈最大的困難就在于產(chǎn)業(yè)鏈之間的銜
接。目前的狀況下,，有些產(chǎn)業(yè)鏈之間的確還沒有達(dá)到匹配融合的程度,。”
這本質(zhì)上不是能力問題，而是規(guī)律,。
打造全產(chǎn)業(yè)鏈并不等于平均使用力量,，即使中糧這樣財(cái)大氣粗的央企，平均使用力量的
結(jié)果是,，在每個(gè)領(lǐng)域,、每個(gè)對手面前都不具備優(yōu)勢，中糧絕對不可夜郎自大,，因?yàn)橹屑Z的每
個(gè)對手都是重量級的,，其中不乏國際巨頭。
專業(yè)化分工是競爭的結(jié)果,，是人類進(jìn)化的結(jié)果,。行業(yè)越是成熟、競爭越是充分的領(lǐng)域,，
專業(yè)化分工就越細(xì),，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的能力就越強(qiáng)。我今年多次呼吁農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)要重視廚
房餐桌食品品牌,，正是因?yàn)檫@些領(lǐng)域競爭不充分,，品牌不集中，還有戰(zhàn)略機(jī)會,。
品牌管理與協(xié)調(diào)也是個(gè)問題,。
在“中糧集團(tuán)”母品牌的強(qiáng)大背書下，中糧集團(tuán)的各子品牌似乎在齊頭并進(jìn),，爭芳斗艷,，
每一個(gè)子品牌又代表一大堆產(chǎn)品,。這恰恰是做品牌的大忌,。
新品牌做市場的第一步是，設(shè)法在市場上立足,，而立足的唯一辦法就是聚焦,。中糧不想聚
焦自然有他們的想法，雖然貌似有道理,。
一是,，康師傅品牌包羅萬象，有方便面,、茶飲料,、水、餅干,，我們?yōu)槭裁床荒茏霎a(chǎn)品群
品牌,。中糧可能忘記康師傅當(dāng)年是怎樣成功的了。康師傅做方便面起家,，主打“紅燒牛肉面”,，
訴求“就是這個(gè)味！”,，做成了方便面絕對老大,，悅活做到這個(gè)份上了嗎？
二是,，滿山遍野播撒種子(搞產(chǎn)品群品牌),，不信就沒有一塊地產(chǎn)糧。兩億元的投入分?jǐn)?/div>
在四五個(gè)產(chǎn)品上,，背著不沉,，還打響了一個(gè)品牌，值!
這種想法不是躺在床上夢囈出來的,，就是會議室里拍腦袋拍出來的,。以中糧在市場中做得
風(fēng)聲水起的“悅活”果蔬汁為例，請大家睜大眼睛看看市場,，在悅活進(jìn)入的每個(gè)品類市場里,，
擁擠著無數(shù)的大小品牌。悅活代表什么,？代表果汁,、蜂蜜、乳酪,、谷物早餐,，未來還可能還
會有水、食用油,，是一個(gè)產(chǎn)品群品牌,。在悅活進(jìn)入的每個(gè)品類市場里，悅活的出現(xiàn),，有你不
多,，缺你不少。悅活拉扯著一堆產(chǎn)品同時(shí)亮相,，輪到每個(gè)產(chǎn)品上,，無論是進(jìn)入消費(fèi)者心智，
還是在市場上與競品爭寵,，還是爭取營銷資源的支持,，都是弱勢，根本不可能有勝算,。
當(dāng)今市場集中力量在一個(gè)點(diǎn)上都不一定成功,，想遍地開花、遍地結(jié)果，更是癡心妄想,。許
多企業(yè)做市場,，缺乏對市場營銷基本原理、規(guī)律規(guī)則的認(rèn)知,、敬畏和遵守,，想當(dāng)然，長官意志,，信奉人有多大膽,，地有多大產(chǎn)，歸根到底是主觀主義,。
做品牌必須刪除掉做貿(mào)易的思想,，不能批量生產(chǎn)，不是有錢就成,。
如果說中糧集團(tuán)在產(chǎn)業(yè)鏈的鏈條打造上,，依靠雄厚的實(shí)力不會沒有一點(diǎn)成效，可是做品
牌對于中糧和寧高寧來說,，是一個(gè)真正的全新課題,，這個(gè)課題與中糧以往解決的問題最大的
不同是，做品牌不是自己說了算,，必須洞察市場和消費(fèi)者的心智,，消費(fèi)者認(rèn)同了，品牌才算
做成了,。
中糧當(dāng)家品牌“福臨門”2009 年的市場份額僅為 16.1%,，仍然以較大的差距掉在金龍魚
（45.5%）、魯花（28.0%）后面,，中糧的新品牌沒有理由樂觀,。
無論是打造全產(chǎn)業(yè)鏈，還是做品牌,，目的與方向沒有問題,。對于中糧集團(tuán)來說,，有機(jī)會,。
不過我看的更多的是挑戰(zhàn)，是對寧高寧軍人出身,、華潤經(jīng)驗(yàn)及中糧慣性思維模式的挑戰(zhàn),，是
對中糧模式轉(zhuǎn)換與方法創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，是對寧高寧把控全局,、敏銳調(diào)整,、及時(shí)應(yīng)對的挑戰(zhàn)。有
挑戰(zhàn)，才有精彩,，我們有理由期待,。
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