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農業(yè)企業(yè)如何進行品牌營銷,？
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農業(yè)企業(yè)如何進行品牌營銷,？
（文：圣美咨詢機構董事長 繆星）
柳傳志做品牌食品,、潘石屹賣蘋果,、任志強推“任小米”……造電腦的,、賣果汁的,、搞房地產的明星企業(yè),，紛紛攜巨資進軍風險大見效慢的農業(yè),，搶耕中國農業(yè)這片“品牌荒地”,。近年來,，各地地方政府、合作社,、農業(yè)龍頭企業(yè)也紛紛提出加強建設農業(yè)品牌,，并在如何破解模式創(chuàng)建、營銷技巧,、推廣策略方面的難題,，展開了積極的探索和嘗試,？
目前國內農產品現(xiàn)狀是：普遍停留在傳統(tǒng)營銷操作模式，農產品缺少品牌化,，農產品附加值低,。本文聚焦探討如何通過解決品牌營銷問題，從而建立農業(yè)品牌,，利用品牌獲取農產品的高溢價,。
首先，讓我們認識一下品牌營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別,。
品牌營銷模式與傳統(tǒng)營銷完全不同,。無論是在策略方面還是執(zhí)行方面都與傳統(tǒng)營銷模式有巨大的差異，甚至相反,。
區(qū)別一：品牌營銷首先強調戰(zhàn)略和定位,，并且后續(xù)所有的策略要求圍繞戰(zhàn)略定位進行展開和落地。傳統(tǒng)營銷則明顯在戰(zhàn)略方面的強調性不足,，戰(zhàn)略與定位更多的是在面上并執(zhí)著于某些理論或名詞,，在策略層面也缺少和戰(zhàn)略定位的關聯(lián)性展開。
戰(zhàn)略和定位是成就農業(yè)品牌的前提基礎,，縱觀成功和優(yōu)秀的企業(yè)和產品品牌,，無一不是擁有高屋建瓴的戰(zhàn)略和清晰準確的定位。并且在后續(xù)的產業(yè)鏈資源整合,、廣告訴求,、市場推廣、行銷傳播等各個方面堅決的貫徹執(zhí)行,，從而獲得市場的巨大成功,。比如說：植物蛋白飲料行業(yè)的“六個核桃”，之所以在短短的幾年時間里,，從一個瀕臨破產的地方小廠,，趕超“露露”躋身國內核桃類植物蛋白飲料品類的一線品牌,，就是因為在戰(zhàn)略層面立足于河北豐富的核桃產業(yè)鏈前端種植資源,，并在產品訴求定位上研究透了消費者心智，進行產品品類的進一步細分,，在植物蛋白飲料這一大品類基礎上,，分割出“功能型”植物蛋白飲料的細分定位。并在后期目標人群細分,、品牌名稱創(chuàng)意,、廣告?zhèn)鞑ネ茝V等策略層面貫徹執(zhí)行這一戰(zhàn)略定位。
區(qū)別二：品牌營銷重視對內對外的市場調研與分析,，并科學組織落實執(zhí)行,，為后續(xù)策略推進提供理性依據(jù),。傳統(tǒng)營銷知道調研很重要，但落地不足,，或不知道如何落地,。
筆者在多年的咨詢服務過程中，把國內農業(yè)食品企業(yè)和曾經任職的跨國食品集團做了一個比較,，明顯感覺國內農業(yè)食品企業(yè)對于市場調研采取的是將信將疑,，能省略則省略的態(tài)度。普遍缺少科學認知,，經驗主義決策還是占據(jù)主流,。也有些企業(yè)老板把市調等同于決策，在嘗試過一兩次市調后發(fā)現(xiàn)調研結果和他們起先的經驗判斷差不多,，就認為市調是可有可無的花花架子,。殊不知，市調從來就是決策參考依據(jù),，是為經驗判斷提供更為科學的佐證,，降低決策風險的。也有些企業(yè)也組織過一些所謂的市調,，但因為樣本量不夠,，調研方法不科學，將“偽市調”當成了市調,，當然也得不到好的效果,。看一看成功的產品品牌,，基本上都是有經過科學市調和專業(yè)分析后的結果,。涼茶傳奇品牌“王老吉”當時提煉出“預防上火”概念就是請專業(yè)咨詢公司進行了長達兩個月后深入市場調研后分析得出的結果。
區(qū)別三：品牌營銷有系統(tǒng)的策略,，圍繞戰(zhàn)略定位在企業(yè)運營的各個方面進行表達和關聯(lián),，定位貫穿于始終，點,、線,、面全面連接。傳統(tǒng)營銷沒有系統(tǒng)策略,，甚至沒有策略,，戰(zhàn)術隨意性很大，戰(zhàn)術與戰(zhàn)術之間沒有連接點,，或關聯(lián)度較差,，戰(zhàn)術與戰(zhàn)略之間分離。農業(yè)企業(yè)做得最好的就是年初的年度銷量計劃與財務預算的結合,，但這不是策略,，僅僅是目標,，戰(zhàn)術上用得最多的方法就是降價、促銷,、送禮,、贈券、贈包,。
我們發(fā)現(xiàn),，成功的企業(yè)和品牌在明確了戰(zhàn)略和定位后，在營銷執(zhí)行計劃的制定上也是比較系統(tǒng)落地的,，并且戰(zhàn)術打法上,，非常講究系統(tǒng)性和連貫性。別的不說,，就拿最近比較熱門的本來生活網(wǎng)經銷的“褚橙”,，就是專業(yè)團隊經過了精密的策劃，線上線下聯(lián)動,，病毒式營銷手法和口碑式傳播推廣的痕跡顯而易見,。不是簡單的賣橙子，而是借助一個有爭議的人物講一個勵志故事,，吸引夠了眼球自然產品就暢銷了,。再舉一個最近很熱門但不是很成功、有待觀望的案例：今年三月份淘寶聚劃算推出的“聚土地”項目,。賺足了眼球,，但因為在物流配送，后續(xù)推廣等環(huán)節(jié)考慮的不是很成熟,，被聚劃算自己選入史上“銷量最爛排行榜”,。
區(qū)別四：品牌營銷將產品、技術,、團隊,、營銷全部進行系統(tǒng)整合，運力齊發(fā),。傳統(tǒng)營銷在產品,、技術、營銷,、團隊四個環(huán)節(jié)沒有整合,，各自為政,，內耗嚴重,，矛盾重重。
現(xiàn)代營銷是系統(tǒng)營銷的時代,，“一招鮮吃遍天”靠某個環(huán)節(jié)獲得持續(xù)成功已經幾乎沒有可能,。更講究的是系統(tǒng)資源整合,，共同發(fā)力。某一個環(huán)節(jié)不給力,，都可能導致全盤的敗局,。對于國內農業(yè)企業(yè)來說，更多的可能是在產品,、技術方面比較重視,，但團隊管理和營銷方面就普遍比較薄弱了。這就是為什么國內農產品大多數(shù)溢價能力不強,，品質好農產品賣不出高價的原因,。筆者所在的圣美咨詢公司專注于中國農業(yè)食品領域的研究和營銷深耕，在為諸多農業(yè)龍頭企業(yè)咨詢過程中,，發(fā)現(xiàn)團隊薄弱和營銷管理粗放是企業(yè)老板們普遍反應和亟待解決的問題,。有志于在中國品牌農業(yè)深耕的咨詢機構必須面對這一現(xiàn)實，在提供企業(yè)的服務板塊中重視,。否則即使是一流的產品和技術,，靠三流的團隊和營銷執(zhí)行，也難有好的結果,。
區(qū)別五：品牌營銷重視流程,，要求團隊成員按流程作業(yè)并進行過程控制，對團隊進行系統(tǒng)培訓和整體提升,。傳統(tǒng)營銷大多以個人英雄為主,，銷售管理上以放羊居多，培訓無序且隨意性大,。
這一點在堅果類產品電商第一品牌“三只松鼠”的團隊運作中體現(xiàn)的淋漓盡致,。“三只松鼠”是一個年輕的公司,，但卻在短時間內崛起,，看似創(chuàng)業(yè)之初就得到了投資基金的大力支持，但根本在于一以貫之的品牌營銷思路和規(guī)范的流程控制加上優(yōu)秀的團隊合作,。從前端的采購,、產品分揀，到線上客服周到服務和促銷推廣,，到物流配送,，到售后服務，到后臺大數(shù)據(jù)分析研究,，已經不僅僅是傳統(tǒng)電商的“B2B”模式,，進入到了更為高效精準的“C2B”3.0版電商模式。
下面，在聊完品牌營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別后,，我們再來聊一聊打造農業(yè)品牌,，在品牌營銷方面應具備的條件。
農業(yè)企業(yè)進行品牌營銷必須具備四個條件：意識,、產品,、團隊、投入,。
關于意識：
要進行品牌營銷,，企業(yè)高層沒有良好的意識肯定不行。
什么是良好的意識,？
著眼未來的眼界,！
追求可持續(xù)性的企業(yè)發(fā)展！
追求真正的品牌建設,！理解并知道（或愿意學習）什么是真正的品牌建設,！
不急功近利！
思維不僵化,，不浮躁,，不投機！
開放的心態(tài),！
尊重智慧,，尊重規(guī)律！
當下進入農業(yè)領域淘金的企業(yè)和老板很多,，投資背景也呈現(xiàn)出多元化趨勢,，光我接觸到的就有原來搞房地產的、搞紡織服裝的,、搞進出口貿易的,、搞網(wǎng)絡科技的、搞食品經銷的……林林總總,，不一而足,。我把這些進入農業(yè)領域投資的企業(yè)和老板們分為兩個“流派”，一種屬于“農業(yè)投資”,，一種屬于“農業(yè)投機”,。眼睛盯著國家扶持資金等政策補貼，滿腦子想著借助國家政策利好,，撈一把走人的就是農業(yè)投機分子,。耐得住寂寞，以穩(wěn)定心態(tài)持續(xù)投資以期獲得未來回報的屬于“農業(yè)投資”,。農業(yè)本來就是一個投入大見效慢的產業(yè),，沒有長期投資和持續(xù)經營進行品牌建設的心態(tài),，肯定是成不了事的。
關于產品：
好的產品是企業(yè)發(fā)展的基礎,。
一個不重視產品的企業(yè)也不可能做好真正的品牌建設工作,。
當然,，這里指的好產品更明確的是指企業(yè)能做出好產品的技術能力,。這些技術能力包括企業(yè)的技術硬件、生產能力,、生產管理能力,、品控能力、質量意識與改進能力,，還有更重要的是技術創(chuàng)新能力,。具備這些能力的企業(yè)在品牌營銷中將獲得更大的空間和支持力，并在品牌營銷的引領下得到更加充分的調動和發(fā)揮,。
不論是生鮮農產品,，還是農業(yè)深加工產品，消費者對于高品質產品和服務要求都是一樣的,。但我們要在進行農產品營銷的時候,，要避免的是單純從產品出發(fā)，而忽略了消費者真實需求,。要注意從消費者出發(fā),，開發(fā)能夠滿足他們真實需求的產品。還要注意,，服務也是產品的一部分,。以消費者為導向的產品加服務，才能夠成就出彩的農業(yè)品牌,。
關于團隊：
好的團隊是一支執(zhí)行力強的部隊,。
一盤散沙的團隊，一旦需要打起大戰(zhàn)來,，只能是潰不成軍,。品牌營銷是一場大戰(zhàn)，團隊在這場大戰(zhàn)中不但能得到鍛煉,，而且能逐步學會系統(tǒng)的品牌營銷方法,，改變傳統(tǒng)的營銷習慣。當然,，品牌營銷也是一場大浪淘沙的過程,，團隊能有多少金子被淘出來，取決于這支團隊成員基礎素質的厚薄程度及學習力,。
關于投入：
沒有投入,，就沒有回報,。這是真理！
小投入,，大回報——這是小概率事件,！
投入，一定就會有回報——這是運氣,！
做品牌,，本來就是一個持續(xù)投入的過程。做農業(yè)品牌,，尤其需要耐心和決心,。借助專業(yè)機構，進行營銷手法整合和商業(yè)模式創(chuàng)新,，只是縮短了產業(yè)投資的成功時間,，最大程度避免市場投資風險和提高成功幾率。但并不代表沒有投入就能夠一蹴而就,。目前,，和中國所有中小企業(yè)一樣，農業(yè)企業(yè)融資難也是一個急待解決的問題,。國家對于農業(yè)產業(yè)的持續(xù)關注和政策扶持,，以及資本市場（私募股權基金、新三板等）對于農業(yè)產業(yè)的更多關注,，將為農業(yè)企業(yè)提供了更大的發(fā)展空間和難得的歷史機遇,。
結束語：
隨著中國經濟和農業(yè)的快速發(fā)展，農業(yè)產業(yè)化已成為發(fā)展趨勢,，農產品的深加工業(yè),，也將成為各大農業(yè)龍頭企業(yè)的兵家必爭之地。同時,，農業(yè)的地域性又決定了每個區(qū)域的農業(yè)龍頭企業(yè)都有其獨有的地域農業(yè)資源優(yōu)勢,，都有打造強勢品牌的機會。
在這里,，圣美作為中國國內專注于食品和現(xiàn)代農業(yè)的咨詢機構,，也祝愿所有農業(yè)龍頭企業(yè)，增強農業(yè)品牌建設意識,，在正確戰(zhàn)略和定位的指引下,，能夠通過產品創(chuàng)新、系統(tǒng)營銷運作,，創(chuàng)建屬于自己的強勢品牌,！
圣美咨詢機構2005年創(chuàng)建于經濟特區(qū)廈門，后陸續(xù)建立深圳,、加拿大公司,，是一家以策略,、創(chuàng)意為核心驅動的專業(yè)服務食品行業(yè)和現(xiàn)代農業(yè)的綜合型品牌營銷咨詢機構。立足食品大行業(yè),，聚焦農業(yè)產業(yè)鏈,，透析中國食品行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，深耕于食品業(yè)的品牌建設及營銷戰(zhàn)略制定,，致力于打造中國食品和現(xiàn)代農業(yè)咨詢服務產業(yè)鏈,。機構提供三大板塊的資源整合和專業(yè)服務：咨詢、投資和獵頭,。深圳,、加拿大公司同時提供旅游策劃規(guī)劃服務,，是國內領先的深度研究農業(yè)生態(tài)觀光旅游的智業(yè)機構
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繆星
圣美咨詢機構 首席合伙人&董事長
綠之匯生態(tài)農業(yè)有限公司 執(zhí)行董事
兩岸農產品流通協(xié)會 副會長
福建省股權和創(chuàng)業(yè)投資協(xié)會 專家委員會委員
中國水產流通與加工協(xié)會 會員
《銷售與市場》《糖煙酒周刊》 中國食品頂級專家團成員
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