農(nóng)業(yè)企業(yè)如何進(jìn)行品牌營銷,？

（文：圣美咨詢機(jī)構(gòu)董事長  繆星）

 

柳傳志做品牌食品、潘石屹賣蘋果,、任志強(qiáng)推“任小米”……造電腦的,、賣果汁的、搞房地產(chǎn)的明星企業(yè)，紛紛攜巨資進(jìn)軍風(fēng)險(xiǎn)大見效慢的農(nóng)業(yè),，搶耕中國農(nóng)業(yè)這片“品牌荒地”,。近年來，各地地方政府,、合作社,、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)也紛紛提出加強(qiáng)建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌，并在如何破解模式創(chuàng)建,、營銷技巧,、推廣策略方面的難題，展開了積極的探索和嘗試,？

目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀是：普遍停留在傳統(tǒng)營銷操作模式,，農(nóng)產(chǎn)品缺少品牌化，農(nóng)產(chǎn)品附加值低,。本文聚焦探討如何通過解決品牌營銷問題,，從而建立農(nóng)業(yè)品牌，利用品牌獲取農(nóng)產(chǎn)品的高溢價(jià),。

首先,，讓我們認(rèn)識一下品牌營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別。

品牌營銷模式與傳統(tǒng)營銷完全不同,。無論是在策略方面還是執(zhí)行方面都與傳統(tǒng)營銷模式有巨大的差異,，甚至相反。

區(qū)別一：品牌營銷首先強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略和定位,，并且后續(xù)所有的策略要求圍繞戰(zhàn)略定位進(jìn)行展開和落地,。傳統(tǒng)營銷則明顯在戰(zhàn)略方面的強(qiáng)調(diào)性不足，戰(zhàn)略與定位更多的是在面上并執(zhí)著于某些理論或名詞,，在策略層面也缺少和戰(zhàn)略定位的關(guān)聯(lián)性展開,。

戰(zhàn)略和定位是成就農(nóng)業(yè)品牌的前提基礎(chǔ)，縱觀成功和優(yōu)秀的企業(yè)和產(chǎn)品品牌,，無一不是擁有高屋建瓴的戰(zhàn)略和清晰準(zhǔn)確的定位,。并且在后續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈資源整合、廣告訴求,、市場推廣,、行銷傳播等各個方面堅(jiān)決的貫徹執(zhí)行，從而獲得市場的巨大成功,。比如說：植物蛋白飲料行業(yè)的“六個核桃”,，之所以在短短的幾年時(shí)間里，從一個瀕臨破產(chǎn)的地方小廠,，趕超“露露”躋身國內(nèi)核桃類植物蛋白飲料品類的一線品牌,，就是因?yàn)樵趹?zhàn)略層面立足于河北豐富的核桃產(chǎn)業(yè)鏈前端種植資源,，并在產(chǎn)品訴求定位上研究透了消費(fèi)者心智，進(jìn)行產(chǎn)品品類的進(jìn)一步細(xì)分,，在植物蛋白飲料這一大品類基礎(chǔ)上,，分割出“功能型”植物蛋白飲料的細(xì)分定位。并在后期目標(biāo)人群細(xì)分,、品牌名稱創(chuàng)意,、廣告?zhèn)鞑ネ茝V等策略層面貫徹執(zhí)行這一戰(zhàn)略定位。

區(qū)別二：品牌營銷重視對內(nèi)對外的市場調(diào)研與分析,，并科學(xué)組織落實(shí)執(zhí)行,，為后續(xù)策略推進(jìn)提供理性依據(jù)。傳統(tǒng)營銷知道調(diào)研很重要,，但落地不足,，或不知道如何落地。

筆者在多年的咨詢服務(wù)過程中,，把國內(nèi)農(nóng)業(yè)食品企業(yè)和曾經(jīng)任職的跨國食品集團(tuán)做了一個比較,，明顯感覺國內(nèi)農(nóng)業(yè)食品企業(yè)對于市場調(diào)研采取的是將信將疑，能省略則省略的態(tài)度,。普遍缺少科學(xué)認(rèn)知,，經(jīng)驗(yàn)主義決策還是占據(jù)主流。也有些企業(yè)老板把市調(diào)等同于決策,，在嘗試過一兩次市調(diào)后發(fā)現(xiàn)調(diào)研結(jié)果和他們起先的經(jīng)驗(yàn)判斷差不多,，就認(rèn)為市調(diào)是可有可無的花花架子。殊不知,，市調(diào)從來就是決策參考依據(jù),，是為經(jīng)驗(yàn)判斷提供更為科學(xué)的佐證，降低決策風(fēng)險(xiǎn)的,。也有些企業(yè)也組織過一些所謂的市調(diào),，但因?yàn)闃颖玖坎粔颍�調(diào)研方法不科學(xué),，將“偽市調(diào)”當(dāng)成了市調(diào),，當(dāng)然也得不到好的效果�,？匆豢闯晒Φ漠a(chǎn)品品牌,，基本上都是有經(jīng)過科學(xué)市調(diào)和專業(yè)分析后的結(jié)果。涼茶傳奇品牌“王老吉”當(dāng)時(shí)提煉出“預(yù)防上火”概念就是請專業(yè)咨詢公司進(jìn)行了長達(dá)兩個月后深入市場調(diào)研后分析得出的結(jié)果,。

區(qū)別三：品牌營銷有系統(tǒng)的策略，圍繞戰(zhàn)略定位在企業(yè)運(yùn)營的各個方面進(jìn)行表達(dá)和關(guān)聯(lián),，定位貫穿于始終,，點(diǎn)、線、面全面連接,。傳統(tǒng)營銷沒有系統(tǒng)策略,，甚至沒有策略，戰(zhàn)術(shù)隨意性很大,，戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)術(shù)之間沒有連接點(diǎn),，或關(guān)聯(lián)度較差，戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略之間分離,。農(nóng)業(yè)企業(yè)做得最好的就是年初的年度銷量計(jì)劃與財(cái)務(wù)預(yù)算的結(jié)合,，但這不是策略，僅僅是目標(biāo),，戰(zhàn)術(shù)上用得最多的方法就是降價(jià),、促銷、送禮,、贈券,、贈包。

我們發(fā)現(xiàn),，成功的企業(yè)和品牌在明確了戰(zhàn)略和定位后,，在營銷執(zhí)行計(jì)劃的制定上也是比較系統(tǒng)落地的，并且戰(zhàn)術(shù)打法上,，非常講究系統(tǒng)性和連貫性,。別的不說，就拿最近比較熱門的本來生活網(wǎng)經(jīng)銷的“褚橙”,，就是專業(yè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過了精密的策劃,，線上線下聯(lián)動，病毒式營銷手法和口碑式傳播推廣的痕跡顯而易見,。不是簡單的賣橙子,，而是借助一個有爭議的人物講一個勵志故事，吸引夠了眼球自然產(chǎn)品就暢銷了,。再舉一個最近很熱門但不是很成功,、有待觀望的案例：今年三月份淘寶聚劃算推出的“聚土地”項(xiàng)目。賺足了眼球,，但因?yàn)樵谖锪髋渌�,，后續(xù)推廣等環(huán)節(jié)考慮的不是很成熟，被聚劃算自己選入史上“銷量最爛排行榜”,。

區(qū)別四：品牌營銷將產(chǎn)品,、技術(shù)、團(tuán)隊(duì),、營銷全部進(jìn)行系統(tǒng)整合,，運(yùn)力齊發(fā),。傳統(tǒng)營銷在產(chǎn)品、技術(shù),、營銷,、團(tuán)隊(duì)四個環(huán)節(jié)沒有整合，各自為政,，內(nèi)耗嚴(yán)重,，矛盾重重。

現(xiàn)代營銷是系統(tǒng)營銷的時(shí)代,，“一招鮮吃遍天”靠某個環(huán)節(jié)獲得持續(xù)成功已經(jīng)幾乎沒有可能,。更講究的是系統(tǒng)資源整合，共同發(fā)力,。某一個環(huán)節(jié)不給力,，都可能導(dǎo)致全盤的敗局。對于國內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)來說,，更多的可能是在產(chǎn)品,、技術(shù)方面比較重視，但團(tuán)隊(duì)管理和營銷方面就普遍比較薄弱了,。這就是為什么國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)溢價(jià)能力不強(qiáng),，品質(zhì)好農(nóng)產(chǎn)品賣不出高價(jià)的原因。筆者所在的圣美咨詢公司專注于中國農(nóng)業(yè)食品領(lǐng)域的研究和營銷深耕,，在為諸多農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)咨詢過程中,，發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)薄弱和營銷管理粗放是企業(yè)老板們普遍反應(yīng)和亟待解決的問題。有志于在中國品牌農(nóng)業(yè)深耕的咨詢機(jī)構(gòu)必須面對這一現(xiàn)實(shí),，在提供企業(yè)的服務(wù)板塊中重視,。否則即使是一流的產(chǎn)品和技術(shù)，靠三流的團(tuán)隊(duì)和營銷執(zhí)行,，也難有好的結(jié)果,。

區(qū)別五：品牌營銷重視流程，要求團(tuán)隊(duì)成員按流程作業(yè)并進(jìn)行過程控制,，對團(tuán)隊(duì)進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)和整體提升,。傳統(tǒng)營銷大多以個人英雄為主，銷售管理上以放羊居多,，培訓(xùn)無序且隨意性大,。

這一點(diǎn)在堅(jiān)果類產(chǎn)品電商第一品牌“三只松鼠”的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作中體現(xiàn)的淋漓盡致�,！叭�只松鼠”是一個年輕的公司,，但卻在短時(shí)間內(nèi)崛起，看似創(chuàng)業(yè)之初就得到了投資基金的大力支持,，但根本在于一以貫之的品牌營銷思路和規(guī)范的流程控制加上優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)合作,。從前端的采購,、產(chǎn)品分揀，到線上客服周到服務(wù)和促銷推廣,，到物流配送，到售后服務(wù),，到后臺大數(shù)據(jù)分析研究,，已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)電商的“B2B”模式，進(jìn)入到了更為高效精準(zhǔn)的“C2B”3.0版電商模式,。

 

下面,，在聊完品牌營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別后，我們再來聊一聊打造農(nóng)業(yè)品牌,，在品牌營銷方面應(yīng)具備的條件,。

農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行品牌營銷必須具備四個條件：意識、產(chǎn)品,、團(tuán)隊(duì),、投入。

關(guān)于意識：
要進(jìn)行品牌營銷,，企業(yè)高層沒有良好的意識肯定不行,。
什么是良好的意識？
著眼未來的眼界,！
追求可持續(xù)性的企業(yè)發(fā)展,！
追求真正的品牌建設(shè)！理解并知道（或愿意學(xué)習(xí)）什么是真正的品牌建設(shè),！
不急功近利,！
思維不僵化，不浮躁,，不投機(jī),！
開放的心態(tài)！
尊重智慧,，尊重規(guī)律,！

當(dāng)下進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域淘金的企業(yè)和老板很多，投資背景也呈現(xiàn)出多元化趨勢,，光我接觸到的就有原來搞房地產(chǎn)的,、搞紡織服裝的、搞進(jìn)出口貿(mào)易的,、搞網(wǎng)絡(luò)科技的,、搞食品經(jīng)銷的……林林總總，不一而足,。我把這些進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域投資的企業(yè)和老板們分為兩個“流派”,，一種屬于“農(nóng)業(yè)投資”,，一種屬于“農(nóng)業(yè)投機(jī)”。眼睛盯著國家扶持資金等政策補(bǔ)貼,，滿腦子想著借助國家政策利好,，撈一把走人的就是農(nóng)業(yè)投機(jī)分子。耐得住寂寞,，以穩(wěn)定心態(tài)持續(xù)投資以期獲得未來回報(bào)的屬于“農(nóng)業(yè)投資”,。農(nóng)業(yè)本來就是一個投入大見效慢的產(chǎn)業(yè)，沒有長期投資和持續(xù)經(jīng)營進(jìn)行品牌建設(shè)的心態(tài),，肯定是成不了事的,。

關(guān)于產(chǎn)品：    
好的產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。
一個不重視產(chǎn)品的企業(yè)也不可能做好真正的品牌建設(shè)工作,。

當(dāng)然,，這里指的好產(chǎn)品更明確的是指企業(yè)能做出好產(chǎn)品的技術(shù)能力。這些技術(shù)能力包括企業(yè)的技術(shù)硬件,、生產(chǎn)能力,、生產(chǎn)管理能力、品控能力,、質(zhì)量意識與改進(jìn)能力,，還有更重要的是技術(shù)創(chuàng)新能力。具備這些能力的企業(yè)在品牌營銷中將獲得更大的空間和支持力,，并在品牌營銷的引領(lǐng)下得到更加充分的調(diào)動和發(fā)揮,。

不論是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，還是農(nóng)業(yè)深加工產(chǎn)品,，消費(fèi)者對于高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)要求都是一樣的,。但我們要在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷的時(shí)候，要避免的是單純從產(chǎn)品出發(fā),，而忽略了消費(fèi)者真實(shí)需求,。要注意從消費(fèi)者出發(fā)，開發(fā)能夠滿足他們真實(shí)需求的產(chǎn)品,。還要注意,，服務(wù)也是產(chǎn)品的一部分。以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品加服務(wù),，才能夠成就出彩的農(nóng)業(yè)品牌,。

關(guān)于團(tuán)隊(duì)：
好的團(tuán)隊(duì)是一支執(zhí)行力強(qiáng)的部隊(duì)。

一盤散沙的團(tuán)隊(duì),，一旦需要打起大戰(zhàn)來,，只能是潰不成軍。品牌營銷是一場大戰(zhàn)，團(tuán)隊(duì)在這場大戰(zhàn)中不但能得到鍛煉,，而且能逐步學(xué)會系統(tǒng)的品牌營銷方法,，改變傳統(tǒng)的營銷習(xí)慣。當(dāng)然,，品牌營銷也是一場大浪淘沙的過程,，團(tuán)隊(duì)能有多少金子被淘出來，取決于這支團(tuán)隊(duì)成員基礎(chǔ)素質(zhì)的厚薄程度及學(xué)習(xí)力,。

關(guān)于投入： 
沒有投入,，就沒有回報(bào)。這是真理,！
小投入，大回報(bào)——這是小概率事件,！
投入,，一定就會有回報(bào)——這是運(yùn)氣！

做品牌,，本來就是一個持續(xù)投入的過程,。做農(nóng)業(yè)品牌，尤其需要耐心和決心,。借助專業(yè)機(jī)構(gòu),，進(jìn)行營銷手法整合和商業(yè)模式創(chuàng)新，只是縮短了產(chǎn)業(yè)投資的成功時(shí)間,，最大程度避免市場投資風(fēng)險(xiǎn)和提高成功幾率,。但并不代表沒有投入就能夠一蹴而就。目前,，和中國所有中小企業(yè)一樣,，農(nóng)業(yè)企業(yè)融資難也是一個急待解決的問題。國家對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)關(guān)注和政策扶持,，以及資本市場（私募股權(quán)基金,、新三板等）對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的更多關(guān)注，將為農(nóng)業(yè)企業(yè)提供了更大的發(fā)展空間和難得的歷史機(jī)遇,。

 

結(jié)束語：

隨著中國經(jīng)濟(jì)和農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化已成為發(fā)展趨勢，農(nóng)產(chǎn)品的深加工業(yè),，也將成為各大農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的兵家必爭之地,。同時(shí)，農(nóng)業(yè)的地域性又決定了每個區(qū)域的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)都有其獨(dú)有的地域農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢,，都有打造強(qiáng)勢品牌的機(jī)會,。

在這里，圣美作為中國國內(nèi)專注于食品和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的咨詢機(jī)構(gòu),，也祝愿所有農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)意識,，在正確戰(zhàn)略和定位的指引下，能夠通過產(chǎn)品創(chuàng)新,、系統(tǒng)營銷運(yùn)作,，創(chuàng)建屬于自己的強(qiáng)勢品牌！

圣美咨詢機(jī)構(gòu)2005年創(chuàng)建于經(jīng)濟(jì)特區(qū)廈門,，后陸續(xù)建立深圳,、加拿大公司，是一家以策略,、創(chuàng)意為核心驅(qū)動的專業(yè)服務(wù)食品行業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的綜合型品牌營銷咨詢機(jī)構(gòu),。立足食品大行業(yè)，聚焦農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,，透析中國食品行業(yè)發(fā)展態(tài)勢,，深耕于食品業(yè)的品牌建設(shè)及營銷戰(zhàn)略制定，致力于打造中國食品和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)咨詢服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈,。機(jī)構(gòu)提供三大板塊的資源整合和專業(yè)服務(wù)：咨詢,、投資和獵頭。深圳,、加拿大公司同時(shí)提供旅游策劃規(guī)劃服務(wù),，是國內(nèi)領(lǐng)先的深度研究農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光旅游的智業(yè)機(jī)構(gòu)

＝＝＝關(guān)注圣美咨詢＝＝＝

 

繆星

圣美咨詢機(jī)構(gòu)  首席合伙人&董事長

綠之匯生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司  執(zhí)行董事

兩岸農(nóng)產(chǎn)品流通協(xié)會   副會長

福建省股權(quán)和創(chuàng)業(yè)投資協(xié)會  專家委員會委員

中國水產(chǎn)流通與加工協(xié)會   會員

《銷售與市場》《糖煙酒周刊》  中國食品頂級專家團(tuán)成員

 

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人