5年來(lái),，電子商務(wù)在中國(guó)迅猛發(fā)展,，其中一個(gè)最突出的變化就是電商主流化的趨勢(shì)不斷加快。2008年中國(guó)網(wǎng)上零售經(jīng)歷幾年的蓄勢(shì),，剛達(dá)到千億量級(jí)。然后，電商全面發(fā)力,，用了短短5年時(shí)間，到2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售的規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了美國(guó),，成為全球交易額最大的國(guó)家,。去年，中國(guó)的電商繼續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)50%以上,，達(dá)到2.8萬(wàn)億,。同樣在去年，全球10個(gè)市值最大的互聯(lián)網(wǎng)公司里,，中國(guó)占了4個(gè)席位,，美國(guó)占據(jù)了其他6個(gè)席位，歐洲,、日本則排在10名開外,。因此，我們可以自豪地說(shuō),，中國(guó)已經(jīng)站在電子商務(wù)領(lǐng)域的最前端,，電子商務(wù)不再僅僅作為一個(gè)添頭.....

電子商務(wù)的主流化也使得電商的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越充分化，而企業(yè)的電子商務(wù)之路,，也已不是僅僅建一個(gè)網(wǎng)站,，開一個(gè)淘寶的“偽命題”,，而越發(fā)成為一項(xiàng)系統(tǒng)工程。本篇不扯多余的蛋,，只分析電商戰(zhàn)略新品的通路落地實(shí)戰(zhàn),。

新產(chǎn)品的電商通路運(yùn)作是個(gè)系統(tǒng)工程，在這個(gè)系統(tǒng)工程里面存在著諸多的關(guān)鍵環(huán)節(jié),，如果能夠準(zhǔn)確把握這些環(huán)節(jié)并聚焦某電商通路的某一關(guān)鍵環(huán)節(jié)就能引爆整個(gè)新品電商運(yùn)作的系統(tǒng)能量,，保證新產(chǎn)品通過(guò)電商途徑成功的快速進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)群體。

一,、價(jià)格策略

在老朱的觀點(diǎn)里面,，一直“執(zhí)拗”的認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略新品在電商平臺(tái)上的價(jià)格設(shè)定是新產(chǎn)品在電商平臺(tái)運(yùn)作成功的根本,，電商平臺(tái)的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu),、消費(fèi)屬性癖好甚至競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境策略決定了，其必須根據(jù)具體的電商平臺(tái)的市場(chǎng)容量,、資源匹配,、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)度及電商平臺(tái)受眾基礎(chǔ)來(lái)對(duì)新產(chǎn)品的電商路徑價(jià)格采取不同的價(jià)格策略。具體的可以采取以下兩種方式：

即在產(chǎn)品剛剛通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)將價(jià)格定位在較高水平（即使價(jià)格會(huì)限制一部分人的購(gòu)買）,，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資,，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn),，這種攻略適合于新產(chǎn)品在電商平臺(tái)整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)較弱，市場(chǎng)資源環(huán)境和市場(chǎng)基礎(chǔ),、地位具有明顯長(zhǎng)處的企業(yè),，也可以說(shuō)是企業(yè)的主體成熟基礎(chǔ)上實(shí)行的定價(jià)策略。具備上述的條件的市場(chǎng)環(huán)境下,，通過(guò)在電商平臺(tái)的“高價(jià)”既能樹立企業(yè)與企業(yè)產(chǎn)品的電商品牌形象又能給新產(chǎn)品的通路價(jià)格預(yù)留足夠的空間,，既能夠延長(zhǎng)了新產(chǎn)品在電商平臺(tái)上面的生命周期，同時(shí),，高價(jià)也增加了電商通路分銷路徑的利潤(rùn),，對(duì)電商分銷及電商直營(yíng)平臺(tái)能夠產(chǎn)生極強(qiáng)的拉動(dòng)力、誘惑力,。同時(shí)也需要警醒的是這種電商新品定價(jià)策略必須把握一定的度,，因?yàn)楦邇r(jià)帶來(lái)的“高利”會(huì)必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者的大量涌入，仿制品,、替代品迅速出現(xiàn),，從而迫使價(jià)格急劇下降，尤其是在“有問(wèn)題問(wèn)百度,，有需求找淘寶”的今天,。此時(shí)若無(wú)其它有效電商策略相配合,，則會(huì)影響企業(yè)在電商路徑上的發(fā)展及戰(zhàn)略雄心；

而高促意在通過(guò)高價(jià)實(shí)現(xiàn)對(duì)電商營(yíng)銷資源的整合,，將利潤(rùn)中的一部分利差以促銷的形式（聚劃算,，鉆展，活動(dòng),，雙十一,，雙十二，店慶等）“砸”出去,，迅速的產(chǎn)生品牌的影響力和滲透力,。

但也需同樣謹(jǐn)記，不論是常規(guī)的線下市場(chǎng)還是線上市場(chǎng)打造：價(jià)格策略的基本原理告訴我們：任何產(chǎn)品不是越便宜越好賣,。

2,、成本+合理利潤(rùn) 定價(jià)

中小型企業(yè)，無(wú)論其產(chǎn)品還是品牌,，往往是在各方面沒有明顯的長(zhǎng)板,，但短板卻不少，這種狀況在電商平臺(tái)上面,，同樣面臨諸多挑戰(zhàn),，無(wú)論是在線上戰(zhàn)略資源的匹配，電商團(tuán)隊(duì)的打造還是電商專業(yè)人才的挖掘上面都往往處于弱勢(shì)地位,，這樣導(dǎo)致企業(yè)的新產(chǎn)品線上市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)力阻力同樣較大,，如果一味的采取高價(jià)高促的策略會(huì)使新產(chǎn)品在線上推廣的過(guò)程中阻力重重，不管是直營(yíng)品牌旗艦店甚至是甚至被分銷平臺(tái)及店鋪零售分銷給拒之門外,。在這種情勢(shì)下，我們需要通過(guò)對(duì)線上競(jìng)品的深入的價(jià)格分析,，必須力求減少所推新品的環(huán)節(jié)性,、以合理或較低的通路利潤(rùn)策略將產(chǎn)品通過(guò)電商平臺(tái)直接推向市場(chǎng)，提升直營(yíng)旗艦店及網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)零售商對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)可度,、接受度,，進(jìn)而迅速做勢(shì)。也就是在產(chǎn)品成本價(jià)的基礎(chǔ)上,，廠方只對(duì)新品加上合理的利潤(rùn),，我們稱這樣的定價(jià)策略為“成本+合理利潤(rùn)”定價(jià)方式。因?yàn)橥ㄟ^(guò)對(duì)線上大量的數(shù)據(jù)分析證明,，在線上,，二級(jí)網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)、三級(jí)線上終端零售平臺(tái)只對(duì)兩類產(chǎn)品感興趣：一是能夠帶來(lái)高利潤(rùn)的產(chǎn)品,；二是周轉(zhuǎn)速度比較快即消費(fèi)者容易接受的產(chǎn)品,。

二,、電商渠道策略

自古至今，無(wú)論線上還是線下,，營(yíng)銷之爭(zhēng)從來(lái)就是資源之爭(zhēng),，說(shuō)得更直接一些就是渠道和消費(fèi)資源之爭(zhēng)，而渠道資源是新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的首要拼搶和占有的資源,，而在電商平臺(tái),，這種情況更為關(guān)鍵。可以說(shuō),，電商渠道選擇是電商新品能否成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié),，合適的、正確的線上渠道是新產(chǎn)品的成長(zhǎng),、成功保證,，企業(yè)在對(duì)電商新品進(jìn)行推廣時(shí)必須深入分銷線上各個(gè)平臺(tái)間的渠道特征以及線上競(jìng)品對(duì)線上渠道資源的把控和占有情況、自身對(duì)線上渠道資源的占有現(xiàn)狀,，采取相應(yīng)的線上渠道定位和開發(fā)策略,，具體有以下兩種：

1、線上深耕之——廣種薄收

截止到2015年8月20日此刻的企業(yè)電子商務(wù)之路,，在線上平臺(tái)通路深耕和深度分銷的歡呼之下,，在天貓，京東,，當(dāng)當(dāng),，一號(hào)店及各垂直平臺(tái)的“瘋狂招商下”扣點(diǎn)下，在某種角度上講,，線上有限的平臺(tái)渠道資源已經(jīng)被瓜分,，新進(jìn)入線上平臺(tái)的企業(yè)或企業(yè)的新產(chǎn)品很難輕易找到實(shí)利速效的渠道空間或切入點(diǎn)，彼時(shí)的企業(yè)要么是強(qiáng)忍刮骨之痛擲重金（強(qiáng)砸直通車,、鉆展,、各種線上廣告）強(qiáng)行進(jìn)入自己并不占優(yōu)勢(shì)或者并不劃算的平臺(tái)網(wǎng)點(diǎn)，往往是進(jìn)入平臺(tái)之日就是企業(yè)產(chǎn)品退出線上平臺(tái)之時(shí),，只留著一個(gè)幾乎沒有成交的淘寶店“茍且度日”,。如果企業(yè)能夠認(rèn)真的分析，在沒有相對(duì)的電商平臺(tái)渠道優(yōu)勢(shì),，也找不出線上渠道突破口的情況下,，采用“廣種薄收”的線上渠道選擇、開發(fā)和推廣方式,，通過(guò)以電商戰(zhàn)略新品外在或內(nèi)在的品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者有足夠的拉動(dòng)力為前提,，對(duì)線上新品推廣采取“廣種”策略，既能避開強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在線上平臺(tái)的打壓又能讓新產(chǎn)品穩(wěn)步的植入到適合生存的線上平臺(tái)土壤，既省去在分銷平臺(tái)或線上零售終端的死纏爛打的時(shí)間,，又可以廣泛的尋找機(jī)會(huì)和空間使新產(chǎn)品迅速在“面”上鋪開并占據(jù)優(yōu)勢(shì),， 這種廣鋪面也許就能帶來(lái)“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹萬(wàn)樹梨花開”的局面,。

2,、線上深耕之——渠道接力

在對(duì)新品在電商路勁上面進(jìn)行推廣時(shí)，大部分企業(yè)只考慮自身的線下固有資源,，即自身的市場(chǎng)基礎(chǔ),、市場(chǎng)地位、產(chǎn)品力,、團(tuán)隊(duì)力,，而比較容易忽略了對(duì)外界資源杠桿的借力和使用。大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)老板寄希望于自身對(duì)電商的看法和觀點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)所謂電子商務(wù)路徑的彎道超車,，殊不知這種超車往往以失敗告終,。而實(shí)際上，企業(yè)完全可以采取線上“渠道接力”的策略：即通過(guò)對(duì)線上消費(fèi)人群的分析,，對(duì)線上區(qū)域消費(fèi)輪廓的畫像,，通過(guò)在一定的區(qū)域內(nèi)選定一家具有網(wǎng)絡(luò)曉貨能力的網(wǎng)絡(luò)分銷，通過(guò)深度合作協(xié)議的形式約定雙方的權(quán)利與義務(wù),，企業(yè)在財(cái)力,、智力對(duì)他們支持的同時(shí)借助他們的運(yùn)力、網(wǎng)絡(luò)控制能力來(lái)完成新品的推廣,。這樣既可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)電商路徑的偏執(zhí)認(rèn)識(shí)缺陷又可以迅速完成線上產(chǎn)品鋪路及推廣,。

三、電商團(tuán)隊(duì)策略

1,、會(huì)招人

21世紀(jì)什么最貴,？人才。尤其是電商人才,。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言,，阻礙其線上發(fā)展進(jìn)程的因素較多，傳統(tǒng)企業(yè)由于電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的不了解,，缺乏線上運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，因此在招人時(shí)大都帶有一定的盲目性,，運(yùn)營(yíng)流程不熟悉,，崗位職責(zé)不明確，在人才審核方面更是缺乏基本的甄別能力,。因此會(huì)招人,，招合適的人，往往對(duì)電商新品的運(yùn)營(yíng)成敗有極其重要的關(guān)系。

2,、會(huì)管理

以淘寶為例,，它是屬于典型的流程密集型作業(yè)方式，在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中會(huì)涉及非常多的模塊和步驟,，并且每個(gè)模塊緊密相連,、錯(cuò)綜復(fù)雜，這就對(duì)員工的考核和管理帶來(lái)了更高的難度,，如團(tuán)隊(duì)的人員分工,、kPi指標(biāo)制定及實(shí)施，運(yùn)營(yíng)結(jié)果反饋等問(wèn)題,。因此團(tuán)隊(duì)管理能力對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)電商新品落地的成效具有直接的導(dǎo)向作用,，必須極其重視。

 老朱：淘大講師,，專注傳統(tǒng)企業(yè)品牌電商營(yíng)銷落地,，微信：zyh6917.轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明出處，否則必究,。