這幾天被集體刷屏的,，是由高曉松作詞曲,，許巍演唱的歌曲《生活不止眼前的茍且》，高曉松還是那個多變的大緊，只是感覺許巍已遠(yuǎn)不如巔峰期的兩天,、執(zhí)著、今夜、藍(lán)蓮花等，但這并不妨礙我們聽到依然激情澎湃或陷入沉思......其實(shí)我們真正愛的,，不是某首歌某部電影，而是——自己的青春,；而品牌何不是如此,，有當(dāng)下的茍且，更有詩與遠(yuǎn)方,。

那些關(guān)乎品牌的“茍且”：

當(dāng)下傳統(tǒng)企業(yè),，有多少是：談到企業(yè)，談到自己的產(chǎn)品,，談到他所理解的品牌,，很多老總都會滔滔不絕,，說我這個企業(yè)多少資源多少優(yōu)勢多少榮譽(yù)有多少年歷史,。但是，當(dāng)我問到市場銷售,、盈利能力,、團(tuán)隊(duì)狀況等問題的時候，他們語中凝噎,，說話的氣勢弱了不少,。總之就是：該有的東西都有，但就是不掙錢,； 資源與銷量,，產(chǎn)品與市場之間，如果缺失了品牌溢價,，那就沒有絲毫正向關(guān)系,。

品牌定位缺失,，連殺回馬槍的機(jī)會都沒有。品牌定位是品牌最有價值的東西,，它是最不易被競爭品牌跨越的“壁壘”,，也是品牌建設(shè)中的靈魂和方向。恒大冰泉不到一年代言人換了4撥,，里皮,、成龍、范冰冰,、金秀賢和全智賢,，究竟要把產(chǎn)品賣給誰?到底在賣什么?品牌定位在哪里？品牌個性基調(diào)在哪,？其實(shí)都還沒有真正搞清楚,。

恒大冰泉將產(chǎn)品定位在高檔礦泉水上，可這個高檔產(chǎn)品也并沒有對準(zhǔn)“高檔”這個靶心而做出應(yīng)有的品牌價值和戰(zhàn)略定位,。這就是由于品牌定位缺失,，導(dǎo)致的品牌價值失位，這也許間接導(dǎo)致2014年曾揚(yáng)言要把恒大冰泉,、恒大糧油還有奶粉這三個板塊分別都要搞成上市公司,，事到如今卻合并的原因吧。

    那些關(guān)乎品牌詩與遠(yuǎn)方：

    所有的品牌歸根結(jié)底就是要贏得消費(fèi)者的心,。挖掘消費(fèi)者深層次的情感需求,，在品牌個性中放大到極致，從感性和理想角度引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴,，塑造自己鮮明獨(dú)特的印記,，品牌才會顯示出很強(qiáng)大的生命力。

在具體的企業(yè)操作中：

一,、做自己,，超越自己

    顛覆行業(yè)的從來不是行業(yè)第一或者行業(yè)第二。在戰(zhàn)略思維上,，對手并不是行業(yè)其他品牌,，而是自己，超越自我,，研究用戶,，升級產(chǎn)品，制定屬于自己的品牌推廣方案,。因?yàn)?/span>在成熟行業(yè)中,，行業(yè)老大占據(jù)著巨大的利潤，以其強(qiáng)大的資金支持，品牌推廣費(fèi)用,，其他小品牌要想超越如果依然按照慣有的思路,，必然受到擠壓。 暫不論手機(jī)市場這個紅海,，也不說小米最近遇到的種種問題,，小米能夠用幾年時間，能夠從顛覆行業(yè)常規(guī)打法,，從用戶出發(fā),，為發(fā)燒er生， 快速成為行業(yè)巨頭,，本身就具有特別的學(xué)習(xí)意義,。假如小米在開始時把自己的對手定為三星，諾基亞等成熟品牌,，緊跟他們學(xué)習(xí)模仿,，根據(jù)行業(yè)通用方法，行業(yè)慣性來發(fā)展自己,，我相信小米現(xiàn)在估計(jì)只是個爆米花,。

二、以“消費(fèi)者為中心” ,，進(jìn)行品牌的立體差異化訴求打造.

對于80/90,、00后新生代消費(fèi)者，單純的”功能性差異“,，已經(jīng)滿足不了當(dāng)下的消費(fèi)需求,，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是純電商品牌都應(yīng)該重新回歸商業(yè)本性，深度挖掘客戶價值,。

品牌的立體差異化打造,，就是在滿足品牌的”功能性差異“以外，同時再品牌的“情感差異,、個性化差異和參與性差異“上面需求訴求打造點(diǎn),。

1、情感訴求差異,。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時,，不僅要獲得產(chǎn)品的某種功能,，更重要的是想通過品牌表達(dá)自己的價值主張和生活方式,。情感差異作為品牌核心價值的組成部分，它更有利于品牌形象的延伸,，而不會像產(chǎn)品賣點(diǎn)隨著產(chǎn)品的不斷迭代而不斷變化,。比如主張“男人有兩面”的勁霸男裝、”迎著風(fēng)向前“的中華立領(lǐng)、“讓家的感覺更好“的方太等都在情感差異做足了文章,，在一定程度上避免了產(chǎn)品功能同質(zhì)化造成的傳播尷尬,，更利于品牌區(qū)隔。

2,、個性化差異,。在當(dāng)今時代，物質(zhì)文化水平的提高,，使人們的消費(fèi)越來越呈現(xiàn)個性化的鮮明特點(diǎn),，與大眾化不同的是，個性化更要求具有個體特性的需求和服務(wù),。品牌的發(fā)展將從單一的提供產(chǎn)品而逐漸成為系統(tǒng)解決方案提供商,。比如方太“廚電系統(tǒng)解決方案提供商”、索菲亞櫥柜·全屋定制,、尚品宅配等都是從個性化定制的角度代表消費(fèi)者獨(dú)特的審美情趣和生活方式主張,。

3、參與感差異,。隨著消費(fèi)行為的不斷升級,，品牌發(fā)展從傳統(tǒng)營銷到體驗(yàn)式營銷再到“參與感”營銷，在新時代的經(jīng)濟(jì)背景下,，更注重產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動程度,。黎萬強(qiáng)在《參與感》中提到的“對于現(xiàn)在的80/90后，應(yīng)該讓他們參與進(jìn)來,，滿足他們”在場介入“的心理需求,，抒發(fā)他們影響世界的熱情“。 讓消費(fèi)者主動參與到活動設(shè)計(jì)中來“反客為主”,讓他們主動購買喜歡的東西,，而不是簡單層面的“好東西,。正如小米提出的“每個用戶都是小米的產(chǎn)品經(jīng)理”，小米通過用戶開發(fā)平臺,，聽取用戶聲音,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速迭代，讓用戶深度參與產(chǎn)品開發(fā),。

 　 三,、堅(jiān)持。

貴在堅(jiān)持是中國的古話,，中國許多品牌開始的品牌定位很好,，但是苦于妄想短期內(nèi)攫取更多的商業(yè)利潤，在品牌塑造中舉棋不定,，今天用這個表達(dá)手段,，明天換另一種品牌訴求，品牌發(fā)展方向，傳播策略不斷變換,，品牌定位就不明確,，自然不會在消費(fèi)者心智中留下 什么印象。比如沃爾沃一直主打安全,，這也使得它成了安全汽車的代名詞,。試想，如果沃爾沃今天說安全,，明天說尊貴,，后天說樂趣，又有誰會記得他呢,？

“生活不止眼前的茍且,，還有詩和遠(yuǎn)方的田野，你赤手空拳來到人世間,，為找到那片海不顧一切”;而遠(yuǎn)方總是沒有他們說的那么遠(yuǎn),，只要走著，走著走著,，就到了品牌開花結(jié)果的那天! 只是后面那句是老朱說的,。

 作者：老朱，前皇冠店掌柜的,，電商實(shí)戰(zhàn)派操盤手,，淘大講師，專注傳統(tǒng)企業(yè)電商落地,，合作,、約稿等請聯(lián)系微信：zyh6917.轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明出處，否則必究,。