前言：

    當(dāng)下市場競爭的層級(jí)正在晉級(jí)演化,。以往,，在供不應(yīng)求的時(shí)代,，只要有產(chǎn)品就有市場,，到逐漸產(chǎn)品開發(fā)更多功能價(jià)值,，才有更多的競爭優(yōu)勢�,，F(xiàn)在,，基于產(chǎn)品層面的競爭,，如果你的產(chǎn)品在功能價(jià)值,、情感價(jià)值或創(chuàng)新價(jià)值不能與競爭對(duì)手拉開足夠大的差距，其實(shí)你已經(jīng)陷入一個(gè)同質(zhì)化的競爭戰(zhàn)局,。

    今天偶然間和之前有過一面之緣的一位研究大數(shù)據(jù)的教授在微信上談起年輕人,，這個(gè)社會(huì)消費(fèi)群體，教授發(fā)給我兩張圖,，老朱特地保存了下來,。

    看到這兩張圖，一個(gè)無可回避的事實(shí),，80,、90、95后,、甚至00后漸成消費(fèi)主流,，不覺心頭一震，現(xiàn)在80,、90,、95后后剛好是 21 到 35 歲的年齡，在全球,，他們有個(gè)普遍的稱呼為“年輕消費(fèi)者”,；在美國,，他們被稱為“千禧一代”；而在中國,，他們已經(jīng)成長為了中產(chǎn)階級(jí),，一個(gè)兼具蓬勃的物欲與理智的消費(fèi)觀念的矛盾體。

這群其實(shí)已不再年輕的消費(fèi)者,，因?yàn)?/span>沒有經(jīng)歷稀缺之苦加之絕大部分受到更高的教育水平和更多開闊眼界的機(jī)會(huì),，他們有著比上一代更強(qiáng)大的消費(fèi)欲望和能力，花在休閑活動(dòng)和旅游上的時(shí)間更多,，對(duì)于高端產(chǎn)品和服務(wù)更有需求,，他們喜歡購物場景化，娛樂碎片化,；他們的社交圈層化,，相比商家的廣告，他們更相信朋友圈的口碑,；他們喜歡在不斷的參與,、分享、互動(dòng)中獲得個(gè)性張揚(yáng)的表達(dá)……
     面對(duì)如此個(gè)性的新生代消費(fèi)者,，我們的傳統(tǒng)企業(yè)者在不自覺中生了病,，轉(zhuǎn)型的方向在哪里？產(chǎn)品的落地到何方,？品牌的出路又該如何重塑,？總之這個(gè)病對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)：這些痛苦難以命名，卻又不陌生,。

老朱想說：我們是不是該反思下一味為鋪貨而鋪貨,，為走量而降價(jià)的不歸路，而是回歸到做品牌的初心,，回歸到消費(fèi)者這個(gè)源點(diǎn)了,？

依中國的服飾電商交易規(guī)模為例：2012年，是3050億,，2013年是4349億元,，2014年是5950億，2015年是7730億,，預(yù)計(jì)2016年是9660億,，2017年預(yù)計(jì)達(dá)到11590億：

如果能夠做一個(gè)品牌，擁有10萬粉絲,，人均消費(fèi)500元,，就是5000萬的規(guī)模,；

如果能夠做一個(gè)品牌,，擁有10萬粉絲，人均消費(fèi)1000元,，就是1億的規(guī)模，

也就是說一萬億的服飾電商市場,，會(huì)有超過1萬個(gè)小而美的品牌；衣食住行中的：”衣“尚且如此,，食,，住，行,，更是如此,，可以毫不夸張的說，這是一個(gè)屬于小而美品牌的黃金十年,！

在這個(gè)年輕態(tài)時(shí)代,，如何成就一個(gè)小而美的品牌？

（1）具有強(qiáng)烈的品牌個(gè)性

品牌大師奧格威曾說過：“最終決定品牌市場地位的是品牌本身的個(gè)性,，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異,。”這其中一語道破品牌個(gè)性的重要性,。

品牌的個(gè)性包含四個(gè)方面的內(nèi)容：品牌屬性,，品牌受眾，品牌利益,，品牌價(jià)值,；

品牌屬性就是我要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品具備怎樣的功效,，屬于產(chǎn)品系列的什么檔次,；

品牌受眾包含兩層受眾：一是我生產(chǎn)的產(chǎn)品目標(biāo)受眾是誰？而是這群目標(biāo)受眾的群體消費(fèi)特征是什么樣的,；

品牌利益就是我的產(chǎn)品能解決消費(fèi)者什么樣的問題,，能帶給消費(fèi)者什么樣的利益；

品牌價(jià)值就是我的產(chǎn)品能給使用者帶來何種價(jià)值,，而這種價(jià)值體現(xiàn)最后既包括功能價(jià)值有涵蓋情感價(jià)值,；

品牌個(gè)性是品牌最有價(jià)值的東西，它是最不易被競爭品牌模仿的“法寶”,，也是品牌建設(shè)中的靈魂和方向,，這種品牌個(gè)性體現(xiàn)在：有自己的人格形象，有專屬的品牌心情,，有獨(dú)有的價(jià)值理念,，不為烏合但從眾。

作為企業(yè)你要明白：一旦一個(gè)品牌被消費(fèi)者認(rèn)為具有一種獨(dú)特的個(gè)性,，而且這種個(gè)性同自己的興趣,、愛好,、年齡、身份地位等等相適合,，它就在消費(fèi)者心中留下深刻持久的印象,。因此具有鮮明個(gè)性的品牌，可以獲得目標(biāo)消費(fèi)者最高程度的品牌忠誠,，從而才能真正樹立起無法被競爭者模仿和超越的獨(dú)特競爭優(yōu)勢,。

具體如何來進(jìn)行品牌個(gè)性的塑造，老朱想著重談兩點(diǎn)：

一是要根據(jù)品牌定位做個(gè)性塑造,；品牌定位其實(shí)就是產(chǎn)品的最終購買者定位,，也就是你希望誰來購買你的產(chǎn)品。因此你必須關(guān)注這個(gè)群體的性別,、年齡,、教育程度、收入狀況,、生活習(xí)慣,、品位和個(gè)性特點(diǎn)等。只有確定了品牌定位,，才能確定品牌個(gè)性,。就比如”飄柔”是”柔順”，”海飛絲”是”去屑”,，潘婷是”強(qiáng)韌柔亮”,，沙宣是”時(shí)尚”。

二是：品牌個(gè)性要努力拉近與消費(fèi)者的情感距離

品牌不是屬于企業(yè)的,，而是屬于消費(fèi)者的,，它只有存在于消費(fèi)者的心中才有價(jià)值。不管你是否承認(rèn),，和消費(fèi)者談戀愛,，一直是品牌塑造者最重要的工作。如果消費(fèi)者不喜歡,，一切都是白搭,，不管你的產(chǎn)品多么的優(yōu)秀，你的技術(shù)多么的先進(jìn),，或者你的價(jià)格多么的低廉,。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代,，消費(fèi)者唯一關(guān)注的是情感認(rèn)同,。

（2）切割細(xì)分市場，滿足用戶需求

在老朱看來，這個(gè)時(shí)代,，品牌無關(guān)乎大小,，只關(guān)乎優(yōu)劣；現(xiàn)在,，基于產(chǎn)品層面的競爭,，如果你的產(chǎn)品在功能價(jià)值、情感價(jià)值或創(chuàng)新價(jià)值不能與競爭對(duì)手拉開足夠大的差距,，其實(shí)你已經(jīng)陷入一個(gè)同質(zhì)化的競爭戰(zhàn)局,，這就會(huì)出現(xiàn)僧多粥少的情況。我們以為是市場需求在下降,，但其實(shí)是搶同一塊蛋糕的人在增多。
現(xiàn)在的競爭已經(jīng)從迎合需求向創(chuàng)造需求去轉(zhuǎn)變,。我們是要加入搶食同一塊蛋糕的戰(zhàn)局,，還是去重新創(chuàng)造另外一塊利潤蛋糕？這是一個(gè)命運(yùn)性的決定,。定位的精準(zhǔn)準(zhǔn)與否,，成為品牌對(duì)不對(duì)味的關(guān)鍵。

對(duì)于細(xì)分市場的切割,，可以從三個(gè)層面進(jìn)行分解：A,、基于年齡層去做消費(fèi)群體的切分。B,、基于電商搜索入口去做消費(fèi)習(xí)慣的切分,。Ｃ、基于產(chǎn)品最終風(fēng)格呈現(xiàn)做品牌個(gè)性的強(qiáng)烈切分,。三者缺一不可,，互為倚角。

所謂基于年齡層做消費(fèi)群體切分,，就好比少年兒童在消費(fèi)心理上面具有購買目標(biāo)明確,，購買迅速，.選購商品具有較強(qiáng)的好奇心,，他們由于沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力和購買能力,，幾乎由父母包辦他們的購買行為，所以,，在購買商品時(shí)具有較強(qiáng)的依賴性,；具體到年齡段也各有不同；而青年消費(fèi)群體他們?cè)谙�費(fèi)心理集中表現(xiàn)出相對(duì)追求時(shí)尚和新穎,，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主,，在做任何事情時(shí)，都力圖表現(xiàn)出自我個(gè)性。這一心理特征反映在消費(fèi)行為上,，就是喜歡購買一些具有特色的商品,，而且這些商品最好是能體現(xiàn)自己的個(gè)性特征；而中年消費(fèi)群體,，他們購買的理智性勝于沖動(dòng)性,，購買的計(jì)劃性多于盲目性，購買實(shí)用為先,，節(jié)儉心理較強(qiáng),，購買隨俗求穩(wěn)，注重商品的便利等,；而老年消費(fèi)群體在長期的生活過程中,，已經(jīng)形成了一定的生活習(xí)慣，而且一般不會(huì)作較大的改變,，因?yàn)樗麄冊(cè)谫徫飼r(shí)具有懷舊和保守心理,。他們對(duì)于曾經(jīng)使用過的商品及其品牌，印象比較深刻,，而且非常信任,，是企業(yè)的忠誠消費(fèi)者。

基于電商搜索入口去做消費(fèi)習(xí)慣的切分體現(xiàn)在通過“百度搜索”“百度指數(shù)”去判定產(chǎn)品的消費(fèi)人群畫像,，通過“淘寶搜索”“天貓搜索“等各大電商交易平臺(tái)來根據(jù)品牌銷量,，品牌排行榜等來判定品牌的消費(fèi)人群喜好度等；這里不多多余贅述,。

最后一點(diǎn)是因?yàn)槠放频膫�(gè)性最終需要通過表現(xiàn)進(jìn)行呈現(xiàn),，這包括網(wǎng)店頁面風(fēng)格，線下門店風(fēng)格,，產(chǎn)品包裝風(fēng)格等所有和消費(fèi)者接觸的產(chǎn)品媒介,，這些媒介只有具備同一的品牌基調(diào)，才具備強(qiáng)烈的風(fēng)格辨識(shí)度,，增強(qiáng)客戶的信任度和記憶符號(hào)存檔,。

（3）注重用戶的情感體驗(yàn)

有的品牌歸根結(jié)底就是要贏得消費(fèi)者的心。挖掘消費(fèi)者深層次的情感需求,，在品牌個(gè)性中放大到極致,，從感性和理想角度引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，塑造自己鮮明獨(dú)特的印記,，品牌才會(huì)顯示出很強(qiáng)大的生命力,。

那到底什么樣的品牌才能帶來優(yōu)雅的情感體驗(yàn)，那就要求我們?cè)谄放瞥踅ǖ牡谝惶炀鸵�把事情做�?duì),，在品牌第一眼的交集就有一次共鳴,；

所謂在品牌初建的第一天把事情做對(duì)就是從初始的品牌定位，產(chǎn)品賣點(diǎn)，源點(diǎn)人群分析做到價(jià)值最大化,，在渠道的設(shè)計(jì)最優(yōu)化,；品牌的共鳴就是指品牌與消費(fèi)終端的見面的每一處媒介都要確保給目標(biāo)消費(fèi)者以心靈的美感撞擊，能夠以視覺聽覺等一切手段波動(dòng)消費(fèi)者的心靈之弦......

寫到此刻,，時(shí)間已經(jīng)到了凌晨的1:30分,，腦邊卻回蕩起木心的《從前慢》：

從前的日色變得慢

車 馬 郵件都慢

一生只夠愛一個(gè)人

從前的鎖也好看

鑰匙精美有樣子

你鎖了

人家就懂了

......

相信：品牌的初心也會(huì)如此吧！

作者：老朱,，前皇冠店掌柜的,，電商實(shí)戰(zhàn)派操盤手，淘大講師,，專注傳統(tǒng)企業(yè)電商落地,，合作、約稿等請(qǐng)聯(lián)系微信：zyh6917.轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明出處,，否則必究,。

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