日志

這可能是17年傳統(tǒng)企業(yè)最靠譜的新營銷打法指南,！

已有 85697 次閱讀2017-2-6 08:59 |系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 老朱

社媒營銷,，品牌營銷的又一場革命

社交本是作為人與人之間交流的剛需,，但對于跟隨移動互聯(lián)網浪潮一起成長起來的90后,、00后而言,，社交網絡已經猶如他們身體的器官一樣,，成為生活中不可缺少的一部分,，他們對于社交網絡傳播的接收度更高,，尋找到他們的注意所在，并以整合的社交傳播將產品推廣到他們的眼前就成為品牌營銷爭奪的下一高地,。

老朱所說的社交媒體是以互聯(lián)網為依托,，主要從事互聯(lián)網業(yè)界信息交流，專家座談,、網友互動等方式的互聯(lián)網新興媒體,，主流的社交媒體有微信,，微博,，知乎，豆瓣,，論壇博客以及像秘密,，探探，陌陌等其他帶有互動性質的社交類app等等,。

當下的品牌傳播,，由于移動互聯(lián)網的進一步發(fā)展及階段性成熟，導致企業(yè)的營銷無論是在傳播場景還是產品表現(xiàn)形態(tài)上,，都在急速的碎片化,，社群化，一端是用戶在發(fā)生著變化,，90后,、00后在漸漸長大，另一端更需要企業(yè)在營銷組織上應對好變化,，用戶的變化帶來的是產品至上,、服務為王,、互動為上、眾籌經濟,。而企業(yè)營銷組織的變化,，從根本上來講是為了適應這個變革的時代。未來十年,，那些龐大的,，極度標準化的企業(yè)很可能只有兩個選擇，要么裂變組合成小組織,，要么土崩瓦解,。相應的，品牌營銷的變革也是必然,，而基于移動端整合的社媒整合營銷會成為企業(yè)品牌營銷越發(fā)關鍵的一環(huán),。

原因有三：

一、移動互聯(lián)網是正在面對的未來,。

在我國互聯(lián)網的發(fā)展過程中,，PC互聯(lián)網已日趨飽和，移動互聯(lián)網卻呈現(xiàn)井噴式發(fā)展,，據最新的統(tǒng)計數(shù)據顯示,，在2014年，中國移動互聯(lián)網用戶規(guī)模增速雖走低,，但用戶數(shù)達到7.3億人,，與2013年相比增長11.8%，繼續(xù)保持著超越PC端用戶量的態(tài)勢,。據預測,，在2015年，移動購物的比例將繼續(xù)增加至68.3%,，流量費占比則持續(xù)走低,，移動互聯(lián)網市場總體規(guī)模將突破23000億元，用戶將繼續(xù)增長至7.9億人,。

在應用場景方面,，過半數(shù)的人會在閑暇時間看手機，利用社交網絡或玩手機游戲而且這種生活場景并越發(fā)成為一種慣性,。因此基于移動社交端的內容,、社交場景傳播，通過社交內容以及服務黏住客戶,，成為社交傳播的第一要務,。

二．逐漸成為消費主體的90后，是移動社交的原住民

逐漸成為消費主體的90后,、00后,，是移動社交的原住民,，抓住他們才能抓住未來。90后,、00后出生的環(huán)境相較80后或他們的前輩相比,，基本的物質生活都已得到保障，他們對于手機習以為常,，并且他們的手機應用場景是社交及游戲娛樂,。社交平臺類如聊qq,玩微信，發(fā)空間說說,，刷微博,、逛貼吧、豆瓣潛水,、玩陌陌等,。游戲娛樂也多以手機游戲類為主。如何有效的借助這些平臺進行有效的品牌受眾傳播,，也是做好未來品牌傳播的重中之重,。

三．活躍度、粉絲化正成為考量品牌價值度的標尺,。

隨著移動互聯(lián)發(fā)展的不斷深入,，品牌的渠道分散化成為了一種正在發(fā)展的必然，這使得消費者對于產品,、品牌的考量從原先的單一維度轉向立體維度,。對于品牌的好感度考量從原先的看誰家的廣告多，誰家的廣告打的猛,，誰家的代言人牛逼到判斷一個品牌不僅看廣告多少而是親力親為的通過網絡搜索產品,、品牌的詳細信息，產品的交易量,，產品的好評度,，產品的精神訴求有沒有與個人的心靈訴求一致等,；消費者這一系列活動的開展,，幾乎都是在通過社交網絡來完成；相應的,，如何通過社交平臺,，將產品、品牌的精神訴求更好的分享給潛在消費群體,，如何將已有的產品消費群體進一步粉絲化,，成為了社交傳播的重中之重。用戶的活躍度,、產品的粉絲量在某種層面上正在成為品牌價值度的一把標尺,。

那到底怎么做：

第一梯次

第一梯次新媒體包括：微信平臺,、新浪微博平臺、問答平臺,、百科平臺,。這四類平臺是大企業(yè)都需要深耕的新媒體平臺。

一,、微信平臺

微信活躍用戶超過7億億,，巨大的用戶群體，就像一座巨大的富礦,，引來眾多淘金者,。具體而言，在微信平臺上,，企業(yè)常用的新媒體工具和資源包括：微信公眾平臺,、微信個人號、微信群,、微信廣告資源,。

1、微信公眾平臺的功能定位

（1）移動端的入口

移動端在成交量和用戶增長量上,，均已超越了PC端,，發(fā)揮微信公眾號移動端入口功能

（2）移動端的用戶服務基地（crm）

（3）用戶拉新

通過優(yōu)質內容生產（如：朋友圈瘋傳的創(chuàng)意H5）、推出微信營銷活動,，利用社會化媒體的自傳播性,，通過網友的轉發(fā)分享，實現(xiàn)品牌傳播和粉絲拉新,。

（4）用戶轉化

通過開展微信營銷活動（如：微信粉絲投資送紅包）,，將微信公眾號粉絲轉化為平臺投資用戶，提高單個用戶投資額,。

（5）用戶活躍和留存

通過微社區(qū)搭建運營,、開展用戶運營活動（如：每日微信打卡）等形式，強化用戶互動,，提高用戶粘性,。

2、微信個人號的功能定位

客戶服務工具,。微信訂閱號打開率低,，互動形式受到限制；微信服務號,，互動形式和消息推送頻次均受到限制,。企業(yè)微信個人號添加用戶為好友，互動形式更為多樣,，能夠為用戶創(chuàng)造更佳服務體驗,。

3,、微信群的功能定位

用戶社群運營和客戶服務的載體。相比QQ群,，微信群作為用戶社群運營平臺,，不足在于：功能較少，社群管理較為困難,。優(yōu)勢在于：用戶打開頻次更高,，用戶體驗更佳。

4,、微信廣告資源

（1）微信朋友圈廣告

按效果付費,，微信系統(tǒng)廣告，可根據手機類型,、年齡,、城市和興趣表情對目標人群進行匹配。

（2）廣點通廣告

按效果付費,，微信系統(tǒng)廣告,，也就是微信公眾號末尾的Banner廣告。

（3）微信大號廣告之軟文廣告

常見于顧爺,、深夜發(fā)媸,、咪蒙等優(yōu)質公眾號，其廣告形式易于被粉絲接受,。

（4）微信大號廣告之硬廣文章

優(yōu)點是簡單粗暴,，壞處是閱讀體驗和轉發(fā)率差

（5）微信大號廣告之視頻貼片

因為是口播+品牌露出，因此效果較好,，但要考慮到合作周期和價格,。

（6）其他

諸如：文章贊賞、昵稱廣告,。

二,、新浪微博平臺

近兩年，有觀點認為微博活躍度下降了,，“周邊的好多人都玩微信,，都不怎么玩微博了”，這不過是假象,。一方面,，微博和微信本就不同，微博是社交媒體,，微信是社交IM，所以,，王寶強事件之后,，“旅游觀光線”出現(xiàn)在微博上,，而非出現(xiàn)在微信之上。另一方面,，持微博活躍度下降觀點的人,，忽略了中國互聯(lián)網的分層和滲透速度。根據微博財報,，自上市以來,，微博活躍用戶連續(xù)九個季度保持30%以上的增長。微博和微信各有其優(yōu)劣勢,。

具體而言,，在微博平臺上，企業(yè)常用的新媒體工具和資源包括：微博企業(yè)自媒體和微博廣告資源,。

1,、微博企業(yè)自媒體功能定位

（1）用戶拉新

微博作為社交媒體，基于其社會化自傳播特性,，傳播速度極快,，因此，微博往往是品牌話題營銷和事件營銷的絕佳載體,，快速拉升品牌聲量,。

（2）用戶活躍和留存

通過品牌與用戶的互動，通過微博提供增值服務,，提升用戶對互聯(lián)網金融平臺的滿意度,，提升用戶粘性。

2,、微博廣告資源

（1）粉絲通廣告

按效果付費,，新浪微博系統(tǒng)廣告，可根據手機類型,、年齡,、城市和興趣表情對目標人群進行匹配。

（2）微博大號廣告之軟文廣告

利用微博大號做推廣,，看重的不僅是大號的流量資源,，還有大號的信任背書效果。

（3）微博大號廣告之硬廣

肯花錢就能辦事,。

三,、問答平臺（知乎、分答,、百度問答,、360問答）

常用于新媒體推廣的問答平臺有知乎、分答、百度問答和360問答,。百度問答,、360問答被運用于網絡推廣已久，知乎和分答出現(xiàn)時間雖晚,，但營銷勢能十足,。問答平臺的功能定位如下：

1、輔助SEM

由于問答類平臺權重通常都比較高,，所以比較容易在搜索引擎中獲得比較好的排名,。

2、流量渠道

一方面,，通過問答推廣吸引來的用戶,，精準度比較高。另一方面,，由于問答是“網友與網友之間的觀點與經驗交流”,，信息可信度更高，容易形成用戶口碑,。

四,、百科平臺（百度百科、360百科,、互動百科）

常用于新媒體推廣的百科平臺有百度百科,、360百科、互動百科,。百科平臺是新媒體中的”舊媒體“,，但它的江湖地位依然不可撼動，百科平臺的功能定位如下：

1,、輔助SEM

由于百科類平臺權重都比較高,，所以比較容易在搜索引擎中獲得比較好的排名。

2,、提供信任背書

這個不解釋,。

第二梯次

第二梯次新媒體包括：直播平臺、音頻平臺,、視頻平臺,。娛樂化與多媒體化是營銷推廣大趨勢，這三類新媒體平臺是企業(yè)營銷需強化的陣地,，中小企業(yè)更應用好,。

一、直播平臺（映客,、花椒,、一直播）

網絡直播最大的特點即是,，直觀性和即時互動性，代入感強,。當網絡直播與產品,、品牌進行結合,，網絡直播便在信息披露,，用戶溝通，宣傳獲客等方面大展身手,。直播平臺的具體玩法如下：

1,、信息披露直播

相較于傳統(tǒng)的公司實地考察、開展座談會,、舉辦客戶答謝會等信息披露形式,，通過網絡直播做信息披露，可以超越地域的限制,。

2,、品牌宣傳直播

如新產品發(fā)布會直播、公司喬遷直播,、成交額破億慶功會直播等等,。

3、網紅代言直播

通過網紅主播在直播中的推薦,，或是人氣主播直播理財內容,，從直播平臺中吸引用戶。

4,、產品,、營養(yǎng)健康專家直播

產品專家直播，不僅可以提高用戶活躍度,，更為消費者提供了更精準細致的產品應用服務,。其次，專家在直播平臺上對產品進行介紹,，往往更容易被用戶所接受,，用戶在觀念上被說服，會產生更大的用戶粘性,，提高品牌忠誠度,。

5、客服溝通直播

網絡直播最大的特點即是,，直觀性和即時互動性,，代入感強。讓企業(yè)和用戶之間能夠“面對面”地及時交流溝通,。

6,、娛樂活動直播

企業(yè)營銷可借勢節(jié)日或者社會熱點,，發(fā)起線下活動，線上直播,，讓用戶與品牌“玩”在一起,。

7、線下互動+線上直播整合傳播

與微博,、微信類似,，網絡直播依然是一種新媒體媒介。一場好的傳播戰(zhàn)役,，需充分發(fā)揮各個媒體渠道的優(yōu)勢,，綜合運用線上線下傳播資源。

二,、視頻平臺（秒拍,、美拍、優(yōu)酷）

2016年,，視頻內容正經歷著前所未有的增長,，但到目前為止，視頻內容的增長還未到達頂峰,。根據有關數(shù)據預測,，到2017年，將有69%的互聯(lián)網流量都來源于視頻消費,。而如今,，許多的品牌主也開始其視頻內容的戰(zhàn)略布局，這主要包括了：品牌介紹,、品牌宣傳,、產品促銷、增加用戶觸達,、促進用戶參與度,、業(yè)務推廣。就傳統(tǒng)企業(yè)而言,，視頻的營銷的方式如下：

1,、短視頻大號之貼片廣告

通常在短視頻大號所制作視頻前后加上貼片廣告。

2,、短視頻大號之內容營銷

內容營銷顯然不是傳統(tǒng)的廣告植入,，內容營銷是把產品包裝成有趣有料又有范的內容，內容即廣告這種原生廣告形式,，是未來社媒營銷的大趨勢,。

3、短視頻活動營銷

可基于短視頻平臺開展營銷活動,，如有獎視頻創(chuàng)作大賽,，用10秒視頻說明XXX產品是優(yōu)質的,、消費者不易錯過的產品，鼓勵網友原創(chuàng)并和分享,。

4,、拍攝平臺短片解答客戶疑問

用戶對平臺的信任來自深度了解，制作短片,，介紹企業(yè)的資質證明,、風控措施、企業(yè)的管理團隊等信息,。

5,、將產品制作過程整合成視覺展示

6,、展現(xiàn)品牌文化

短視頻平臺提供了一個充分展示品牌文化和特點的機會,，可拍攝制作公司團建活動視頻，節(jié)日員工采訪視頻等,。

三,、音頻平臺（喜馬拉雅）

相比過度開發(fā)的開屏（視覺）廣告，音頻的閉屏特點,，更有效地讓品牌信息觸達用戶,，這是音頻營銷的關鍵點。音頻另外一個特點就是伴隨式,，相比視頻,、文字等其他媒體，音頻具有獨特的伴隨屬性,，不需要占用雙眼,，因此能在各類生活場景中發(fā)揮最大效用。音頻平臺營銷方式如下：

1,、音頻內容中植入廣告

選取目標受眾集中的音頻節(jié)目進行廣告植入,。

2、搭建音頻自媒體

品牌直接進入音頻平臺,，建立自己的音頻自媒體

3,、策劃定制專題節(jié)目

往往根據產品的特點，與特定主播合作定制節(jié)目,、通過設定粉絲特權加速產品營銷轉化,。

第三梯次

第三梯次新媒體包括：自媒體平臺（除微信公眾平臺之外）和論壇平臺。

一,、自媒體平臺（不包括微信公眾平臺）

這里的自媒體平臺包括：QQ公眾平臺,、UC自媒體平臺、簡書,、頭條號,、企鵝媒體平臺搜狐公眾平臺,、一點號、百家號,、網易號,、鳳凰媒體平臺等等。這些平臺影響力和用戶量均不及微信公眾平臺,，但他們卻又是企業(yè)不可忽視的自媒體平臺,，入駐這些自媒體平臺的目的如下：

1、用更大范圍的曝光提高品牌的知名度

不少自媒體平臺往往依托于新聞客戶端或門戶網站等自有生態(tài)體系,，具有龐大的流量基礎,；不少自媒體平臺也是搜索引擎的信息源，不僅可以分一杯搜索流量的羹,，也是品牌公關新渠道,；有些自媒體平臺也會對優(yōu)質內容進行推薦展示。因此,，這些自媒體平臺往往能夠給自媒體賬號帶去可觀的流量曝光,，并且較容易在平臺上培養(yǎng)一批忠實的粉絲。

2,、新陣地占位

自媒體平臺格局變遷,，提前占位，這么好的機會,，千萬不要錯過,。

二、論壇平臺（百度貼吧,、豆瓣,、相關垂直產品網站論壇）

鑒于百度貼吧的高人氣和百度作為中國最大的搜索引擎的特殊性，百度貼吧依然有一定的營銷價值,。豆瓣是文青的天堂,，但依然不可否認其新媒體江湖地位。他們的功能定位如下：

1,、輔助SEM

以豆瓣網為例,，豆瓣網有兩個排名和收錄都很好的應用，一個是豆瓣日志,，一個是豆瓣小組發(fā)帖,。豆瓣做的內容被搜索引擎收錄后，只要是關鍵詞拿的準,，慢慢精準的自然流量就會多起來,。

2、用戶社群運營

百度官方吧可用于用戶社群運營,，百度貼吧的優(yōu)勢是“社群容納感”較強,，用戶與用戶之間的交互,，讓用戶尋找到社群的歸屬感。

3,、培養(yǎng)意見領袖塑造（網紅）

培養(yǎng)意見領袖或塑造網紅是一個收效比較慢的營銷方式,。

4、發(fā)帖推廣

發(fā)帖推廣難度越來越大,，因此,，對于發(fā)帖板塊選擇，發(fā)帖內容,，發(fā)帖方式都提出了非常高的要求,。