世界有兩種形式的戰(zhàn)爭(zhēng)：硬戰(zhàn)爭(zhēng)與軟戰(zhàn)爭(zhēng),。

硬戰(zhàn)爭(zhēng)的手段是殺戮,，其組織形式是軍隊(duì),；

軟戰(zhàn)爭(zhēng)的手段是商業(yè)，其組織形式是企業(yè)。

商業(yè)是一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)：

渠道就是地面部隊(duì)，它的最高任務(wù)是堵門，用最優(yōu)性價(jià)比，在一場(chǎng)又一場(chǎng)巷戰(zhàn)中,，搶占所有與消費(fèi)者之間的觸點(diǎn)。

而營(yíng)銷,，就是空中部隊(duì),，它的最高任務(wù)是洗腦，利用“國(guó)軍節(jié)節(jié)敗退,，我軍又下一城”的炮彈,，全面攻占消費(fèi)者大腦，寫入“買我才對(duì)”四個(gè)字,。

一,、如何找到自己獨(dú)特的定位,？

首先你要明白，不被消費(fèi)者優(yōu)先選擇的,，那不叫品牌,，只是個(gè)商標(biāo)。

品牌是一個(gè)集裝箱,，一個(gè)裝載消費(fèi)者“了解,、信任、偏好”的容器,。越是從了解,，到信任，到偏好,，這個(gè)集裝箱的價(jià)值就越大；

如何找到品牌獨(dú)特的定位,，我們舉例來講：

“白加黑”感冒藥,。

獨(dú)特定位：“白天服白片，不瞌睡,；晚上服黑片,，睡的香”。

名字（name）：白加黑感冒藥

特點(diǎn)(feature)：“白天服白片,；晚上服黑片”,。

優(yōu)點(diǎn)（advantage）： 白天不瞌睡；晚上睡得香

好處,，益處（benefit）:吃了他,，像沒感冒一樣

證據(jù)，證明（evidence）:里面含有鹽酸苯海拉明成分,，其有阻斷組胺(H1)受體

作用,，可對(duì)抗組胺引起的微血管擴(kuò)張和毛細(xì)血管通透性增加并具有較強(qiáng)的鎮(zhèn)靜作用

神州專車：

獨(dú)特定位：“除了安全，什么都不會(huì)發(fā)生”,。安全,，因?yàn)樗緳C(jī)都是神州的員工

*OPPO手機(jī)：

獨(dú)特定位：“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”,。

韓都衣舍：

定位：韓風(fēng)快時(shí)尚

solagon (口號(hào))是“沒空去韓國(guó),，就來韓都衣舍”，

目標(biāo)就是成為韓風(fēng)的代表品牌,，希望有一天能做到“韓都衣舍”=“韓風(fēng)”,，以此占領(lǐng)消費(fèi)者內(nèi)心.

因此新品牌要找到獨(dú)特的品牌定位，就需要我們從：三類價(jià)值入手,，綜合分析,。找出我們的獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)：

1）品類價(jià)值,，也就是哪里我和別人不一樣，

2）品位價(jià)值,，我比別人更顯得你有檔次,；

3）品質(zhì)價(jià)值，我的質(zhì)量是最好的,。

二,、如何實(shí)現(xiàn)差異化生存

1.聚焦小眾

互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展成熟，物流商流的發(fā)展壯大,，使得物理意義上的時(shí)空距離感被極度稀釋,，人群的個(gè)性化集聚效應(yīng)迅速增強(qiáng)，也使得企業(yè)規(guī)�,；�地滿足人們個(gè)性需求成為了一種可能,。無論是暢銷款還是冷門產(chǎn)品，99%的商品都有機(jī)會(huì)被進(jìn)行銷售,，那些原本冷門的,、位于需求曲線中長(zhǎng)尾部分的產(chǎn)品因此可以咸魚翻身，小眾市場(chǎng)才是商業(yè)的未來,。

不是說人數(shù)少才叫小眾,，而是一定要有非常明確的目標(biāo)用戶，有清晰的品牌定位,，一個(gè)品牌不可能為所有人服務(wù),。作為新品牌，切忌定位模糊,，一定要“謀定而后動(dòng)”,。

起名字要有足夠的“銳度”，要好聽好記好傳播,。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，品牌名稱的重要性要遠(yuǎn)大于線下市場(chǎng)，前期一定不要太急,，要花大力氣,，把品牌名字、口號(hào)都想好,，另外相關(guān)的商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)都要保護(hù)好,。

2.產(chǎn)品為王

品牌定位確定好以后，如何緊緊圍繞品牌定位把產(chǎn)品做好,，是重中之重,。做產(chǎn)品時(shí)，很多時(shí)候是需要做取舍的。

比如你是一家傳統(tǒng)行業(yè)公司的CEO,，手上有一項(xiàng)能調(diào)節(jié)身體健康的營(yíng)養(yǎng)配餐專利,， 你一心想做好這個(gè)事業(yè)。

這時(shí)候,，你有兩個(gè)選擇,，第一是盡可能覆蓋，做各種年齡段,、各種款式的營(yíng)養(yǎng)配餐產(chǎn)品,，幾十款砸向市場(chǎng)，必有一款適合你,。

另一個(gè),，則是只做一款，只針對(duì)某一類群體,，并傾盡全力,，把它打造成“爆款”。

在過去,，太長(zhǎng)尾的產(chǎn)品,，沒人做，做了也沒幾個(gè)人會(huì)訂,，不賺錢；但是現(xiàn)在因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng),，我們有機(jī)會(huì)在各大交易平臺(tái)上,，把長(zhǎng)尾需求高效地收集起來，開創(chuàng)了一個(gè)本來根本就不存在的品類,，并成為這個(gè)品類里的爆款,，在今天反倒有了機(jī)會(huì)。

3.口碑為王,，經(jīng)營(yíng)粉絲

這是一個(gè)人人都是自媒體,，人人都是傳播者的時(shí)代，所以一個(gè)新品牌的建立模式,，要充分利用這個(gè)新市場(chǎng)的特點(diǎn),。

用戶和粉絲最大的不同是：用戶只是基于產(chǎn)品來了解品牌，對(duì)于品牌后面的人,、物,、事基本上是不知道的，而粉絲則不同,，他們不僅僅是對(duì)于產(chǎn)品有所了解,，更是對(duì)于品牌背后的人、物、事都有比較全面的了解,。

也就是說,，作為用戶，產(chǎn)品=品牌,，作為粉絲,，產(chǎn)品=品牌=IP，所以如果想讓一個(gè)新品牌更快的進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)知,，有兩種方法：

A.創(chuàng)始人營(yíng)銷

創(chuàng)始人直接站到前臺(tái),，跟大家分享品牌的理念，經(jīng)營(yíng)的故事等等,，如果創(chuàng)始人在這方面不是特別強(qiáng),，那么盡可能組織一個(gè)比較強(qiáng)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，打造屬于品牌自己的IP,，多方位,、全角度地制作相關(guān)的內(nèi)容。這方面,，我覺得喬布斯的做法就非常值得我們學(xué)習(xí),，每次的新品發(fā)布會(huì)都是一個(gè)向別人講述自己產(chǎn)品理念的機(jī)會(huì)，他對(duì)產(chǎn)品的執(zhí)著,，以及匠心而出的產(chǎn)品,，無不讓人印象深刻。

傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷,，20%的資源用在制作傳播內(nèi)容,，80%的資源用在支付傳播渠道的費(fèi)用，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，應(yīng)該倒過來,，要把80%的資源用在制作傳播內(nèi)容，20%的資源選擇一個(gè)點(diǎn)來引爆,，然后利用人人都是自媒體的特性,，讓內(nèi)容進(jìn)行二次，三次甚至多次病毒似的傳播,。

B .創(chuàng)造讓消費(fèi)者“忍不住”傳播的體驗(yàn)

粉絲經(jīng)濟(jì)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，那些真正好產(chǎn)品的紅利。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià),，通過塑造讓消費(fèi)者忍不住轉(zhuǎn)發(fā)傳播的場(chǎng)景，讓用戶“忍不住”發(fā)到朋友圈,，會(huì)顯著提高銷售公式中的流量和轉(zhuǎn)化率,。

以樂純酸奶為例：

創(chuàng)立于2015年的樂純酸奶，從最開始做希臘酸奶，通過以用戶為核心的粉絲為王以及數(shù)字化營(yíng)銷方式,，僅用三年多的時(shí)間就積累了百萬級(jí)的用戶數(shù)量,，面對(duì)國(guó)內(nèi)3-7元不等的酸奶價(jià)格， 樂純酸奶以15-16元的價(jià)格獨(dú)樹一幟,，即使這么高的價(jià)格,，仍然每天售賣出上萬單的產(chǎn)品，令很多品牌酸奶望其項(xiàng)背,。

 

樂純一開始作為一個(gè)“毫無背景”的「小食品廠商」通過公開與透明的營(yíng)銷方式快速獲得消費(fèi)者的信賴,，樂純的產(chǎn)品好不好另說，但如何讓消費(fèi)者感知并相信,，才是我們需要解決的問題,。

第一件事情是生產(chǎn)流程的透明化，他們?cè)诖缤链缃鸬谋本┤�里�?/span> Village 設(shè)立了一個(gè) 35㎡ 的體驗(yàn)中心,，接近 80% 的面積都是生產(chǎn)空間,，與用戶之間只隔一層透明玻璃。

用戶甚至在馬路邊就能透過玻璃門和玻璃墻,，清楚地看到整個(gè)生產(chǎn)流程,，整個(gè)空間完全向用戶開放。他們可以巡視所有原材料和設(shè)備,，與生產(chǎn)員工聊天溝通,，了解關(guān)心的知識(shí)和信息。

第二件事情是完整公開酸奶的產(chǎn)品配方,，他們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)上面花費(fèi)的大量時(shí)間和成本,，但是正式銷售的產(chǎn)品配方都完全向用戶公開。

不僅僅是基礎(chǔ)的配方表,，他們會(huì)把每一種原料用了多少克、如何制作的,、以及具體細(xì)節(jié)步驟的溫度,、時(shí)間等等，全部都會(huì)分享給用戶,。即便用戶想要自己制作,，也完全沒有問題。

第三件事情是讓用戶參與到產(chǎn)品中來,，樂純的本質(zhì)是基于社交平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷與銷售,，是基于用戶參與的品牌，奶源是粉絲幫忙介紹,，員工是從粉絲群體里中招募,，品牌設(shè)計(jì)、定價(jià)都有用戶參與其中。

甚至在至關(guān)重要的產(chǎn)品研發(fā)過程中,，也會(huì)不斷邀請(qǐng)熱心用戶試吃,，然后根據(jù)用戶的反饋進(jìn)行口味的調(diào)整。

從群眾中來,，到群眾中去,，發(fā)揮社群力量與產(chǎn)品思維，不斷創(chuàng)造驚喜,，

4.組織革新,，激活能效

今天的高效組織模式，一定是內(nèi)部市場(chǎng)化的組織模式,，將大的組織分為小的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)體,，通過與市場(chǎng)直接聯(lián)系的獨(dú)立核算制進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)“全員參與”的經(jīng)營(yíng)模式,。

這種類似于“聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制”,，這里面最熟悉的例子就是韓都衣舍的小組運(yùn)營(yíng)制，通過讓每個(gè)部門（小組）獨(dú)立經(jīng)營(yíng),，為自己的成本,，收入和利潤(rùn)負(fù)責(zé)，從而讓大家成為品牌的“主人”,，充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性,，為每一個(gè)員工提供足夠的發(fā)展空間同時(shí)達(dá)到公司的最終結(jié)果。

三,、新零售當(dāng)?shù)�,，如何布局未�?/strong>

對(duì)于一個(gè)品牌來講，做純電商和以線下店為主都有前途,，核心是要分清主次,，從而確定品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，最怕的就是“騎墻”,，希望在線上和線下兩個(gè)市場(chǎng)里面都做的很好,，未來收入五五分，這幾乎是不可能的,。

但有幾個(gè)趨勢(shì),，我們要明白：

1.5G時(shí)代來臨，虛擬世界更廣闊

2019年將成為中國(guó)的“5G元年”,，2018年末,，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商5G頻率分配最終塵埃落定。中國(guó)電信,、中國(guó)聯(lián)通各獲3.5GHz（吉赫）頻段100M（兆）頻率,；中國(guó)移動(dòng)獲2.6GHz,、4.9GHz頻段共計(jì)260M頻率。按所獲頻率許可,，三大運(yùn)營(yíng)商可在全國(guó)范圍內(nèi)開展5G試驗(yàn),。

事實(shí)上，5g已經(jīng)成為國(guó)家戰(zhàn)略的重要組成部分,。其對(duì)各大行業(yè)的牽扯之廣,，對(duì)人民生活的影響之深，不可避免地使該技術(shù)成為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí),，發(fā)展新經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性平臺(tái),。

未來的消費(fèi)者，在“虛擬世界”里面消費(fèi)的時(shí)間必然會(huì)越來越多,，所以消費(fèi)者去實(shí)體店購(gòu)買服裝去完成交易的比例,，一定會(huì)越來越低。

2.每種模式都有未來,，體驗(yàn)是核心

不同的行業(yè),，不同的品類，每一個(gè)品牌選擇的方式都可以是不同的,，既可以是純線上開店,，也可以是線上線下都開店。

一個(gè)品牌如果選擇純線上模式,，就要走相對(duì)的“薄利多銷”模式,，如果選擇線上線下都開店的模式（這里的線下店不是營(yíng)銷意義上的店鋪，而是正常的以盈利為目的的店鋪）的話,，就要走相對(duì)的“厚利少銷”的模式,。

而線上引導(dǎo)+線下成交的模式適合于商品價(jià)格帶里頭部和底部的產(chǎn)品，就是“必須去實(shí)體店”和“沒必要在網(wǎng)上買”的商品,，它們一樣有生存和發(fā)展的空間,，對(duì)于前一種頭部產(chǎn)品而言，只有提供了更多附加值（包括更好的體驗(yàn)感）,，才可能在線下生存下去,。

作者：朱延輝，現(xiàn)四家行業(yè)top 5新營(yíng)銷顧問,，營(yíng)銷人成長(zhǎng)俱樂部創(chuàng)始人，獨(dú)創(chuàng)“營(yíng)銷重構(gòu)七步法”成交模型,，主要研究方向?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代下全網(wǎng)營(yíng)銷及其落地系統(tǒng)

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