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日志

農(nóng)產(chǎn)品電商公共品牌四大短板

已有 55553 次閱讀2013-12-10 15:44 |個人分類:品牌閑話|系統(tǒng)分類:電子商務| 安溪鐵觀音, 電子商務, 西湖龍井, 農(nóng)業(yè)合作社, 品牌建設

這些年,,關于品牌在農(nóng)產(chǎn)品的作用已經(jīng)深入人心,,尤其是現(xiàn)在電子商務逐漸火熱,對品牌重視程度也空前增加。作為農(nóng)產(chǎn)品品牌的一種重要類型,,注冊和運作農(nóng)產(chǎn)品公用品牌成了一些地方推廣當?shù)靥禺a(chǎn),,擴大市場銷售的重要通路,。正如合作社自己說的那樣,,“單純的只生產(chǎn)好蔬菜是不行的,沒有牌子,,難進超市,,難賣高價,搞推廣更是不行,�,!苯螘r間,作者也接觸了不少的品牌建設需求者,,一些是政府的人員,,一些是農(nóng)業(yè)合作社這樣的群體。發(fā)現(xiàn)一些共性的問題,,阻礙公共品牌的規(guī)劃和實施,現(xiàn)在此分享一下個人心得,。

  先說一下公共品牌,,其具有獨特的品質(zhì)、文化和地域特色,,而且多種元素凝聚于一身,,能夠被廣泛認可,這就是通俗的解釋,。比如西湖龍井,、有安溪鐵觀音等等,都是區(qū)域公共品牌,。而且與原產(chǎn)地保護和地理標志產(chǎn)品不同的是,,公共品牌具有更強的商業(yè)性和市場訴求。品牌對于農(nóng)產(chǎn)品的重要性大家都意識到了,,但對于現(xiàn)在申請品牌的還比較盲目從眾,,一方面多數(shù)都是企業(yè)自主申請的品牌,牌子雖多,,但效果卻不好,。另一方面各個商家濫用公共品牌的影響力,由此直接導致彼此之間形成競爭關系,,質(zhì)量和價格受到雙重沖擊,,導致市場行情下滑,諸如此類,。為了避免類似情況,,地方政府也在加大公共品牌的規(guī)范建設,,但還是存在著不少值得探討的地方,也有短板和誤區(qū),。

  短板一:建立公共品牌不是簡單的授權(quán)就能解決的,。

  多數(shù)地方政府加強了地理標志產(chǎn)品和原產(chǎn)地的認定工作,這是非常有必要的,,也是給地方政府添光增彩的舉措,。在運作上,也主要通過地方龍頭企業(yè)或者協(xié)會進行品牌授權(quán),,吸納和整合相對松散的農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社和小企業(yè),,推動品牌的授權(quán)應用。但在公共品牌的使用上,,缺乏必要的規(guī)范手段和執(zhí)行標準,,有時候出于保護地方企業(yè)利益,還有可能使用者擴大化和標準泛化,。公共品牌的服務性在于商業(yè)化應用,,商業(yè)的誠信和效益都離不開公共品牌的嚴格標準和信譽保護,執(zhí)行更需要長期監(jiān)督,,前些年馳名商標不馳名的例子還不遠,,因此不能靠簡單授權(quán),應該長期有專業(yè)團隊實現(xiàn)運營或者托管運作,。

  短板二:過于依賴政府投入,,缺乏商業(yè)化運作模式。

  公共品牌具有很強的非商業(yè)性和服務特征,,地方政府往往作為建設者和持有者,,通過行政資源和財政投入,引導品牌建設,。這種方式雖然可以短期內(nèi)能夠起到發(fā)動資源的作用,,但過于依賴政府往往給財政和行政形成壓力,后期商業(yè)化屬性的發(fā)揮有局限性,。因此,,采用商業(yè)化的實施模式,政府扶持而不是代替,,幫助地方商會或者產(chǎn)業(yè)協(xié)會實施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全區(qū)域化管理,,實現(xiàn)安全監(jiān)管和示范基地建設,包括農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系和二維碼標簽,,完全可以通過企業(yè)來完成,。

  短板三:品牌標準的制定缺乏通用性,地域性太強,不易復制,。

  目前我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌繁多,,質(zhì)量參差不齊,時有農(nóng)產(chǎn)品危機事件的發(fā)生,,這不僅侵害了消費者的權(quán)益,,也嚴重擾亂了市場秩序。造成這類現(xiàn)象的一個重大因素就是個別生產(chǎn)企業(yè)道德水平的下滑和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌信用評價體系的缺失,。這個標準不僅指獨特嚴格的生產(chǎn)過程,,更包括讓消費者辨識的標準。對于公共品牌來說,,標準的制定往往是基于當?shù)氐貥水a(chǎn)品或者特色產(chǎn)品的基礎,,參照某一個龍頭企業(yè)或者示范基地進行的,如果要進行區(qū)域間的復制將會很難,。

  短板四:對公共品牌的推廣和商業(yè)化應用缺乏完善的長期打算,。

  公共品牌的塑造是一個長期過程,需要長期的廣告推廣戰(zhàn)略,,注重品牌優(yōu)勢的逐步樹立,,而不是短期利潤的攫取。全球性品牌不低于60年,,國內(nèi)品牌不低于20年,。長期廣告戰(zhàn)略要求的是穩(wěn)健,有一定前瞻性的規(guī)劃,。如果依賴政府,以公文形式的推動是無法長期堅持的,,此外,,企業(yè)的商業(yè)化營銷過程中,拉大旗作虎皮的事情也不少,,部分企業(yè)濫用公共品牌資源的現(xiàn)象,,這都不利于公共品牌的商業(yè)遠景。因此沒有長期的規(guī)劃,,實現(xiàn)公共品牌知名度和美譽度雙提升是非常困難的,。

  某種程度上,品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)標志,,推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變升級就是由資源變產(chǎn)品,,產(chǎn)品變商品,商品變名品的過程,,已經(jīng)成為推動特色農(nóng)業(yè)的重要手段,。重視公共品牌建設,地方政府,、企業(yè)和農(nóng)戶都需要扮演好自己的角色,,探索建立農(nóng)產(chǎn)品公用品牌培育,、發(fā)展和保護體系,任重道遠,。
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