近兩年農(nóng)產(chǎn)品電商的興起讓生鮮電商的模式討論異常熱烈,，多少先驅(qū)變先烈，生鮮電商這個(gè)行業(yè)難就難在一個(gè)“鮮”字,，它挑戰(zhàn)的是電商領(lǐng)域各門活兒的高精尖,，考驗(yàn)的是全產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力,，所有人都認(rèn)為這里充滿好生意，但多是一籌莫展,。這些天,，很多人在討論京東最新上線的生鮮電商新玩法，那就是“定期宅配+私人定制”,，這根本不算是什么新模式,。看看許多大城市周邊,，早已被各種有機(jī)宅配的農(nóng)場(chǎng)包圍的水泄不通,。各種宅配卡和宣傳單滿世界飛，因?yàn)檫@被證明了——能賺到錢,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，仿佛一說(shuō)起生鮮電商,，似乎是高大上的東西,，其實(shí)說(shuō)穿了，就是賣菜的,。既然是賣,，那就是怎么個(gè)賣法的問(wèn)題。我個(gè)人認(rèn)為,，現(xiàn)在的生鮮電商模式不外乎兩種：預(yù)售類模式和現(xiàn)售類模式,，這一點(diǎn)倒是和房地產(chǎn)有相通之處。

生鮮電商的預(yù)售類模式

無(wú)論對(duì)于私人定制還是定期宅配,，其實(shí)就是一種預(yù)售模式,，提前把我地里的菜和樹(shù)上的果賣給你，只要解決了一個(gè)信任問(wèn)題就結(jié)了,，食品很安全,，食用很放心就夠了,。這里面主要銷售的是土地和服務(wù)，采用生態(tài)的自然種植,，不追求產(chǎn)量,，以保證水果的品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)原產(chǎn)地高品質(zhì)的果蔬直供,。在食品安全形式嚴(yán)峻的今天,，這種純天然、無(wú)污染的自然品質(zhì)誘惑,，在產(chǎn)品單價(jià)和附加值上就了有很大的盈利空間,，也更容易獲得認(rèn)可，這也是剛開(kāi)始做宅配比較賺錢的重要原因,。

而對(duì)于私人定制就更簡(jiǎn)單操作了,，提前把土地都租給你了，無(wú)論菜種的怎么樣,，都已經(jīng)銷售給你了,，還能作為周末休閑旅游的一個(gè)日程活動(dòng)。通過(guò)提供更多有價(jià)值的服務(wù),，提升客戶或者消費(fèi)者的體驗(yàn),，通過(guò)會(huì)員認(rèn)領(lǐng)土地，通過(guò)自種或由合作基地負(fù)責(zé)耕種,、管護(hù),，自然而然實(shí)現(xiàn)果蔬食品的可追溯。對(duì)其他諸如茶葉等非標(biāo)性的產(chǎn)品類,，很大程度上首先解決的也是一個(gè)信任度的問(wèn)題,，也就是誠(chéng)信的積累，通過(guò)預(yù)先訂購(gòu)的方式,，直接產(chǎn)生訂單,，有針對(duì)性的開(kāi)展采摘和包裝，這一類預(yù)售模式與其說(shuō)賣的是一種產(chǎn)品,，倒不如說(shuō)是一種信任,。就目前來(lái)說(shuō)，對(duì)于相對(duì)高端的生鮮類產(chǎn)品,，這是個(gè)好思路,，也是提高產(chǎn)品附加值的一個(gè)捷徑。

生鮮電商的現(xiàn)售類模式

除此之外,，當(dāng)前以及諸多先行者所采取的都是現(xiàn)售模式,，自身沒(méi)有或者只有很少的規(guī)模化種植和養(yǎng)殖基地,，通過(guò)自產(chǎn)或者嚴(yán)格篩選的產(chǎn)品進(jìn)入銷售端,，這方面,，土特產(chǎn)是最先觸網(wǎng)的一批。其他本來(lái)生活,、沱沱工社等等,，也有這些操作方式在里面。比如南方的荔枝,、菠蘿、冰糖桔,、蜜柚等等,，在出貨量較大的情況下，多數(shù)是從現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品中挑選,，進(jìn)行電商化的銷售,。這種方式做起來(lái)比較費(fèi)氣力，也才有一些電商經(jīng)營(yíng)者滿世界找優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,，畢竟這種方式有天花板的,，熱鬧一陣可以，做大似乎很難,。這種模式一方面受限于產(chǎn)品的層次不一,，一方面花費(fèi)大量精力淘產(chǎn)品，對(duì)于電商的長(zhǎng)期良性發(fā)展無(wú)形中增添了許多關(guān)節(jié),，再加上果蔬產(chǎn)品的季節(jié)性影響,。由此帶來(lái)的物流的高成本和保鮮技術(shù)或者說(shuō)冷鏈物流的局限性，使得成本控制很容易成為壓垮駱駝的最后一根稻草,，這也是近兩千家生鮮電商網(wǎng)站不容易盈利的一個(gè)關(guān)鍵,。

對(duì)于生鮮電商，如何實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張,，高效率配送,，對(duì)提高銷售規(guī)模和輻射范圍很重要。以往的諸多問(wèn)題,，歸結(jié)起來(lái)不外乎幾點(diǎn)：

其一,，生鮮的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)是一種生物過(guò)程,，加上土壤,、水質(zhì)、種質(zhì),、管護(hù)等多方面,，生產(chǎn)的產(chǎn)品多數(shù)情況下具有較大的差異性，這也是為什么有土特產(chǎn)的原因,。但現(xiàn)在一說(shuō)起標(biāo)準(zhǔn)化,，好似農(nóng)民或者生產(chǎn)者就應(yīng)該一生產(chǎn)出來(lái)的東西就是非常標(biāo)準(zhǔn)的,，品相、口感,、甜度等等產(chǎn)品指標(biāo)是整齊劃一的,，這本身就是選錯(cuò)了對(duì)象，對(duì)于當(dāng)前中國(guó)的多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者,，甚至包括一些頗具規(guī)模的農(nóng)場(chǎng),，也面臨著相似的困惑。生鮮的標(biāo)準(zhǔn)化是最難解決的問(wèn)題,，未來(lái)很可能分為兩個(gè)極端,，一個(gè)是純高端產(chǎn)品，限量版,、區(qū)域性,、高品質(zhì)，另外一種就是相對(duì)寬松的綠色分包生鮮,，品質(zhì)有分級(jí),，但差別不大。

其二,，折損率居高不下,。根據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)在的果蔬在物流過(guò)程中損耗近三成,，100噸的蔬菜輕易可以產(chǎn)生20噸的垃圾,，相對(duì)于西方發(fā)達(dá)國(guó)家5%左右的損耗而言。這是個(gè)觸目驚心的數(shù)字,。以往我們都很容易把這些問(wèn)題歸結(jié)為冷藏鏈的物流問(wèn)題,，其實(shí)根本上是現(xiàn)有的消費(fèi)習(xí)慣和不成熟的農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)有關(guān)，農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)品的最初狀態(tài)沒(méi)有更好的變成便于流通的商品,，在物流過(guò)程中對(duì)于果蔬,、水產(chǎn)自身的生物活動(dòng)干預(yù)不夠，直接導(dǎo)致?lián)p耗偏高以及由此所帶來(lái)的成本問(wèn)題,。

針對(duì)以上問(wèn)題,，在生鮮電商的過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)降低對(duì)商家的信任感,，也帶來(lái)了一些抱怨,，逼迫的一些商家開(kāi)始搞預(yù)定，隔日供貨等,。從一定程度上來(lái)說(shuō),，以往的多品種、快物流、輕包裝的問(wèn)題在3C產(chǎn)品和鞋帽服裝上沒(méi)有出現(xiàn)的問(wèn)題,，在農(nóng)產(chǎn)品上都成了大問(wèn)題,。解決上述兩個(gè)問(wèn)題，目前簡(jiǎn)單直接的辦法就是加強(qiáng)加工技術(shù)引進(jìn),，堅(jiān)持搞單品經(jīng)營(yíng),，深化細(xì)分，用專業(yè)化的手段,，做好一個(gè)單品的銷售和推廣,。當(dāng)然對(duì)于電商平臺(tái)或商超的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，需要多樣化的產(chǎn)品組合才是經(jīng)營(yíng)之道,，這就是單品合作的途徑了,。通過(guò)和不同的農(nóng)場(chǎng)或者專業(yè)加工合作社建立合作關(guān)系，確保每個(gè)單品都是專業(yè)化處理和包裝,，相同的產(chǎn)品所帶來(lái)的是物流成本的節(jié)約和高效配送。農(nóng)產(chǎn)品更快的通過(guò)預(yù)冷和分裝,，進(jìn)入流通渠道,，也才能賣得更好。

對(duì)于電商從業(yè)者來(lái)說(shuō),，重要的不是產(chǎn)品越多越好,，而是產(chǎn)品的多樣化商品越多越好，就好比我們的一魚多吃似得,，在農(nóng)產(chǎn)品的初加工之外,，多關(guān)注深加工和多種包裝技術(shù)，包括果蔬的不同形態(tài),、不同包裝的加工和處理,，在確保生鮮質(zhì)量和食品安全的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的多樣化,，也才能在單品的基礎(chǔ)上挖掘出更多的客戶需求,，對(duì)于生鮮電商的銷售多個(gè)市場(chǎng)著力點(diǎn)。然后再同不同的生產(chǎn)基地開(kāi)展合作,，比如京東在新疆阿克蘇,、山東、海南文昌等地承包了上千畝土地,，種植蘋果,、櫻桃、荔枝等水果單品,。與河北高碑店,、山東煙臺(tái)、海南文昌等地建立有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品直供基地,。并雇傭當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民來(lái)進(jìn)行規(guī)�,；�種植,，采用自然種植方式，不追求產(chǎn)量,，以保證水果的品質(zhì),，實(shí)現(xiàn)原產(chǎn)地高品質(zhì)的果蔬直供。隨著豐富產(chǎn)品的品類,，也許就是個(gè)不錯(cuò)的解決之道,。

生鮮電商的兩個(gè)抓手：標(biāo)準(zhǔn)和品牌

電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是對(duì)上游貨源的競(jìng)爭(zhēng)和供應(yīng)鏈的把控,。首先就是標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題,，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化，每個(gè)農(nóng)場(chǎng)或者合作社生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品差異過(guò)大,，無(wú)法進(jìn)行統(tǒng)一的識(shí)別和分級(jí),，只能按照土特產(chǎn)的路子，一個(gè)地方一個(gè)牌子,，非常不利于做大做強(qiáng)市場(chǎng),。實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化是加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全過(guò)程控制的根本舉措，在電商的貨源方面,，就要考慮輸出生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),，形成可執(zhí)行的細(xì)化的東西，也可以委托農(nóng)產(chǎn)品研究機(jī)構(gòu)制定和分發(fā),，確保農(nóng)戶按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行土壤改造,、施肥、采摘,，按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行包裝,。縮小產(chǎn)品的差異性,，擴(kuò)大產(chǎn)品的相似性,，打造一定量級(jí)的可復(fù)制性產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的貨源穩(wěn)定,。比如近年來(lái)的山東棗莊,，櫻桃種植面積約6000公頃，通過(guò)推廣標(biāo)準(zhǔn)化栽培,、嚴(yán)禁使用違禁農(nóng)藥,、實(shí)行分級(jí)銷售等多項(xiàng)措施，全力打造“誠(chéng)信櫻桃”特色農(nóng)產(chǎn),，種植出來(lái)的綠色櫻桃,，個(gè)大、色艷、品質(zhì)非常高,，取得了不錯(cuò)是銷售成績(jī),。標(biāo)準(zhǔn)的制定不僅僅在于生產(chǎn)端，如土壤,、采摘,、制作以及包裝方面與農(nóng)場(chǎng)簽訂更為細(xì)化的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)蔬菜的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),，還在于通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程,，建立了蔬菜生產(chǎn)電子檔案系統(tǒng)。示范推廣病蟲(chóng)害綜合防治措施,，指導(dǎo)生產(chǎn)者科學(xué)防治蔬菜病蟲(chóng)害,，提高地產(chǎn)蔬菜質(zhì)量安全水平。良好可靠的生鮮電商的上游貨源才是銷售的最佳起點(diǎn),。

其次就是品牌的打造,，在農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)過(guò)程中，更多穩(wěn)定且品質(zhì)異常接近的生鮮產(chǎn)品進(jìn)入流通端,，就為品牌化的發(fā)展提供了一個(gè)好基礎(chǔ),。按照傳統(tǒng)的理論來(lái)講，產(chǎn)品品質(zhì)的差異性是建立品牌的基礎(chǔ),，如果是同質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品,，消費(fèi)者就沒(méi)有必要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行識(shí)別,、挑選,。差異性的產(chǎn)品才能建立農(nóng)產(chǎn)品的品牌，其實(shí)這句話也對(duì),，但是關(guān)注點(diǎn)不對(duì),，品牌是一種區(qū)隔，要把自身的產(chǎn)品同其他產(chǎn)品區(qū)隔開(kāi)來(lái),，比如可追溯,、綠色、品質(zhì)優(yōu)良等等,，需要建立同其他農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的差異化,。許多農(nóng)產(chǎn)品種類及其品種具有生產(chǎn)的最佳區(qū)域，不同區(qū)域地理環(huán)境,、土質(zhì),，溫濕度、日照等自然條件的差異,，直接影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的形成,、許多農(nóng)產(chǎn)品，即使是同一品種，在不同的區(qū)域其品質(zhì)也相差很大,。但對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō),，區(qū)域性統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生相對(duì)統(tǒng)一的品質(zhì)，統(tǒng)一的品質(zhì)才是品牌塑造的關(guān)鍵,，不然就又是一個(gè)地方特產(chǎn)的案例了,。

對(duì)生鮮電商經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是果蔬還是水產(chǎn),，都必須注重從生產(chǎn)端的標(biāo)準(zhǔn)化,，只有標(biāo)準(zhǔn)化的東西才能更容易進(jìn)行深加工和品級(jí)分類，然后才是品質(zhì)和品牌的久遠(yuǎn)流傳,。電商歸根結(jié)底還是商業(yè)活動(dòng),，良好的售賣是一切的前提，無(wú)論對(duì)于預(yù)售類模式,，還是現(xiàn)售類模式,，電子商務(wù)同傳統(tǒng)渠道一樣，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是核心,，如果脫離了標(biāo)準(zhǔn),，品牌就是無(wú)源之水，如果脫離了品牌,，討論什么生鮮電商模式都是扯淡�,。◤埿駯| 微信：lamala  北京博元?jiǎng)?chuàng)通農(nóng)業(yè)咨詢公司CEO）

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