(由上海六韜三略營銷策劃服務(wù)機(jī)構(gòu)提供本書資源)

第一篇  解讀中國連鎖品牌

      想要“造服全球”的男人：無論是低價(jià)策略,、與世界頂級設(shè)計(jì)師吉爾．桑達(dá)的合作，還是創(chuàng)新廣告,、自創(chuàng)管理體系，柳井正都大膽嘗試，敢于在爭議中堅(jiān)持自己,，也敢于面對失敗,，并不斷地從失敗中總結(jié)經(jīng)驗(yàn),，因而在引領(lǐng)新的高峰。

                                                                                                                                                                                                ————優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正

   

第一章  零售連鎖品牌現(xiàn)狀

中國為什么沒有優(yōu)衣庫,？

       優(yōu)衣庫( UNIQLO)是全球十大休閑服飾品牌,，也是SPA零售模式的代表性企業(yè)之一。優(yōu)衣庫作為日本市場占有率最高的休閑服飾品牌,，已有20多年的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

       優(yōu)衣庫在2002年才進(jìn)入中國市場,，其連鎖實(shí)體店的品牌體驗(yàn)功能已構(gòu)建了一定的品牌形象和消費(fèi)者忠誠度,。要知道優(yōu)衣庫在廣告上的投入是很低的，但其開在繁華商圈的實(shí)體連鎖店已經(jīng)有了強(qiáng)大的廣告作用,，給品牌形象增加不少分量,。

       迅銷公司還公布了針對優(yōu)衣庫新的大規(guī)模擴(kuò)張計(jì)劃，其計(jì)劃在日本以外地區(qū)每年新開優(yōu)衣庫服裝連鎖企業(yè)200至300間,，其中計(jì)劃在中國每年開設(shè)新店100間,。迅銷還在2013年2月表示將在今年夏天在印度尼西亞開設(shè)第一間UNIQLO優(yōu)衣庫門店，該店位于雅加達(dá)Kuningan區(qū)Lotte Shopping Avenue,，面積29 000平方英尺,，共兩層，這間店也將是UNIQLO優(yōu)衣庫東南亞面積最大的門店,。

       無法否認(rèn)的事實(shí)是中國很多零售企業(yè)在優(yōu)衣庫如此迅速擴(kuò)張的時(shí)候,，內(nèi)心充滿了羨慕、嫉妒,，同時(shí)也在思考著為什么,？優(yōu)衣庫的銷售業(yè)績斐然，產(chǎn)品定位清晰,，經(jīng)營管理得當(dāng),，擴(kuò)張步伐穩(wěn)健，單店盈利能力強(qiáng)勁,，中國市場幾個(gè)快時(shí)尚品牌幾乎全部被外資企業(yè)占領(lǐng)了,，C＆A、UNIQLO,、H＆M,、ZARA、GAP,、Jack＆Jones等品牌占據(jù)了一線城市的大部分市場,，也許這是新的“八國入侵”吧。

       我們在感嘆之余,，可否想一下,，為什么中國出不了像優(yōu)衣庫這樣的品牌呢,？

       當(dāng)然，在中國也有一些初具規(guī)模和一定品牌知名度的服飾企業(yè),，如運(yùn)動(dòng)品牌中的安踏,、361度，休閑品牌美特斯邦威,、森馬,、品質(zhì)男裝七匹狼等。而優(yōu)衣庫品牌在全球市場都如此強(qiáng)勢,，讓中國服裝企業(yè)不得不重視,，并且應(yīng)該借鑒學(xué)習(xí)。

       優(yōu)衣庫的成功是多方面的,，從品牌,、產(chǎn)品、商業(yè)模型,、對連鎖企業(yè)的復(fù)制管控,、廣告?zhèn)鞑サ榷加衅鋭?chuàng)新和獨(dú)特之處。優(yōu)衣庫快速而海量的設(shè)計(jì)也是高性價(jià)比背后的支撐力,。如每年夏天僅推出的印花T恤系列就有幾百款的量,，還各有主題，消費(fèi)者總能找到自己喜歡的款式,。很多消費(fèi)者是看到其門店才被吸引進(jìn)店購買的,，這點(diǎn)和中國企業(yè)注重大傳播，注重廣告有很大區(qū)別,。其獨(dú)特的發(fā)展經(jīng)營方式中國企業(yè)是否可以效仿,？

       一個(gè)人的思維模式?jīng)Q定了這個(gè)人的成長路徑，更是決定了這個(gè)人未來發(fā)展,。一個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式?jīng)Q定了這個(gè)企業(yè)的發(fā)展前景,。而優(yōu)衣庫獨(dú)特的商業(yè)思維模式?jīng)Q定了其發(fā)展前景。

       中國企業(yè)受到西方商業(yè)模式的影響,，只要有錢就在央視做廣告,，一年投入幾個(gè)億，這也是中國很多中小企業(yè),，對廣告的最高追求,。這個(gè)辦法10年前也許是有效果的，但時(shí)過境遷,，現(xiàn)代的發(fā)展思路如果還是依靠大廣告和大傳播理論的話,，那企業(yè)無疑是在賭博。比肩優(yōu)衣庫的還有ZARA、H&M等服飾品牌,，這些外資品牌并沒有砸錢大聲說話,，而是潤物細(xì)無聲的讓消費(fèi)者感受到品牌的力量。

       也有部分中國連鎖專賣品牌注重終端的建設(shè),，做的也相當(dāng)成功,，如達(dá)芙妮，百麗等,。達(dá)芙妮一直堅(jiān)持以終端為中心的經(jīng)營理念,，抓住終端就是專注消費(fèi)者，良好的終端形象,，增加了品牌形象資產(chǎn),。品牌是綜合經(jīng)營的結(jié)果，不是單憑廣告投放就可以“打”出來的,，特別在服裝、餐飲,、化妝品,、箱包等消費(fèi)品行業(yè)。廣義的講傳統(tǒng)媒體廣告只是品牌傳播的一個(gè)很小方面,，以終端為中心的品牌建設(shè)才是符合中國本土企業(yè)的發(fā)展規(guī)律的,。以終端為中心理論構(gòu)建的商業(yè)模型是最切合中國企業(yè)的。他們在發(fā)展過程中,，并沒有在品牌傳播上有大量投入,，而是注重終端建設(shè)，這樣的模式更符合市場發(fā)展規(guī)律,，用少量的資金,，就可盤活整個(gè)市場。

       中國服飾品牌發(fā)展的瓶頸,，究其原因,，還是在于中國很多企業(yè)對品牌的認(rèn)知不深，或者迷信廣告的作用,，還有就是對終端的不重視,。以終端為中心，涉及客觀診斷,、商業(yè)模型設(shè)計(jì),、招商、管控復(fù)制,、盈利復(fù)制,、立體傳播等，這些內(nèi)容都是必須踏踏實(shí)實(shí)落地執(zhí)行才能出來的結(jié)果。企業(yè)在前期發(fā)展也許不追求快,，但是一定要把握正確的發(fā)展方向,。

       以終端為中心的特點(diǎn)，用中醫(yī)理論來解釋就是“氣血論”,。渠道或者終端就像是一個(gè)人的血管,，貫穿身體全部，只有渠道或者暢通,，足夠優(yōu)秀,，才能擁有強(qiáng)大的盛利能力。一個(gè)人講究精氣神的凝聚貫通,，一個(gè)企業(yè)注重品牌建設(shè),、渠道或終端建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè),�,！爸袑W(xué)為體，西學(xué)為用”就是中國企業(yè)的經(jīng)營模式,�,！爸袑W(xué)為體，西學(xué)為用”將是中國企業(yè)未來發(fā)展理論,，也是結(jié)合東西方文企業(yè)經(jīng)營的精髓,。未來十年中國將會出現(xiàn)更多的類似達(dá)芙妮和百麗等以終端為中心，“白下而上”實(shí)施經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)的本土強(qiáng)勢品牌,。

       全球經(jīng)濟(jì)看中國,，中國市場充滿了讓世界企業(yè)家都在渴求的機(jī)遇，國外知名企業(yè)都在不斷搶灘中國市場,。國外品牌若能很好地在中國發(fā)展,，那么中國品牌是否可以順利走出國門呢？

       目前孔子學(xué)院已在106個(gè)國家的350多個(gè)教育機(jī)構(gòu)落戶,，我們有理由相信,，中國文化勢必會在全球大放光芒。屆時(shí),，中國品牌被國際消費(fèi)者接受的機(jī)會也越來越大,。畢竟文化根基、管理模式,、經(jīng)營理念不同,，中國或許永遠(yuǎn)都不會出現(xiàn)類似優(yōu)衣庫這樣的品牌，但我們相信,，隨著本土廣告咨詢業(yè)的迅速發(fā)展以及中國企業(yè)家經(jīng)營理念的日趨成熟,，中國市場也會孕育出極具特色的世界級時(shí)尚品牌，我們共同期待這一天的到來！

品牌發(fā)展模式和營銷重點(diǎn)

渠道品牌與消費(fèi)者品牌的建立

       當(dāng)你去飯店對服務(wù)員說,，來一瓶“王老吉”,，服務(wù)員拿來了一罐“加多寶”——這就是渠道的威力。顧客開始還會在意,，但是在加多寶廣告轟炸的配合下,，也就順其白然地接受了加多寶。市場調(diào)查顯示,，很多人并不了解加多寶和王老吉的區(qū)別,，在這種情況下，渠道體現(xiàn)出來舉足輕重的作用,。加多寶通過先前建立的強(qiáng)大渠道,，讓產(chǎn)品潛移默化的替換，也讓廣藥“王老吉”沒有可乘之機(jī),。

       是先建渠道,，還是先做傳播？這是兩種不同的品牌發(fā)展模式,。中國的企業(yè),，更注重先做傳播，對于渠道往往是放在第二位,。

       在這個(gè)“你方唱罷我登場”的央視舞臺，產(chǎn)業(yè)資本跨行業(yè)的縱情搏殺,，留下的并非全是“佳話”,。回首間,，往日央視的眾多標(biāo)王,，如秦池酒業(yè)、愛多VCD,、太子奶集團(tuán),、熊貓手機(jī)等，唱響的無非都是隕落的悲歌,。

       事實(shí)上,，在中國建立一個(gè)消費(fèi)者品牌，前期基本靠廣告轟炸,，需要的投入巨大,。特別是對于一個(gè)新面孔，品牌需要不斷重復(fù)強(qiáng)調(diào)我們是誰,，我們是做什么的,，我們有什么優(yōu)勢等等。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，有了品牌的號召,，再建渠道就并非難事,。但是事實(shí)真的是這樣的嗎？在廣告上花費(fèi)了大量投入的企業(yè),，沒有更多的資金鋪開銷售渠道,，改善嚴(yán)品。品牌再響,，卻苦于沒地銷售,，即便消費(fèi)者愿意為品牌買單，也無法方便地購買到這個(gè)品牌的產(chǎn)品,。同樣即便是買到了產(chǎn)品,，卻因廣告的夸大無法對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可，甚至對產(chǎn)品感覺失望,，那么品牌就難以贏得消費(fèi)者的信任,。所以說在錯(cuò)綜復(fù)雜的中國市場環(huán)境中，獲得成功實(shí)屬不易,。

       但是,，反觀渠道品牌，我們可以這樣理解,，對于一個(gè)連鎖品牌,，往往以單個(gè)門店為核心，注重單個(gè)門店的收益盈利,。在打造企業(yè)品牌的路上,，沒有大而空不切實(shí)際的戰(zhàn)略安排，而是兢兢業(yè)業(yè)的單個(gè)戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行,。我們可以舉例賣鴨脖子的絕味,、久久丫、煌上煌等品牌,，都已相繼發(fā)展到了成功上市的地步,。路邊小店的鴨脖子，究竟有何吸引力,，讓風(fēng)投如此眷顧,？分析稱，風(fēng)投把鴨脖產(chǎn)品作為快消休閑食品項(xiàng)目來運(yùn)作,，更多看中的是鴨脖企業(yè)的品牌和終端渠道,。深耕市場，制勝終端是渠道品牌得以崛起的原因,。

       雷士風(fēng)波中渠道商的反水打了管理層一個(gè)措手不及,，讓他們毫無應(yīng)對能力,。沒有渠道支持，雷士就像人一樣,，血液停止了流動(dòng),。當(dāng)然，渠道商們試圖打造一個(gè)新品牌的計(jì)劃也基本宣告失敗,。畢竟渠道還只是商業(yè)運(yùn)作的一環(huán),，沒有雷士品牌的支撐，也無法短時(shí)間內(nèi)再建新品牌,。但最后投資方還是對渠道商做了妥協(xié),，渠道再一次證明了自己的實(shí)力。為什么渠道屢屢戰(zhàn)勝品牌或者說是在博弈中占到了主導(dǎo)作用呢,？多年實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,，在這個(gè)世界品牌日趨同質(zhì)化，產(chǎn)品也日趨同質(zhì)化的情況下,，大家對品牌的敏感度越來越低,。而白媒體時(shí)代，品牌的建立門檻也越來越低,。以前一個(gè)馳名商標(biāo)可能要在央視轟炸大半年,，花上幾個(gè)億。現(xiàn)在通過社會化營銷,，整合多樣少量的資源,，品牌知名度馬上上升。品牌快速樹立的同時(shí),，一定不能忽略渠道的建設(shè),，比如做電商的去白建物流，實(shí)際上也等于是建立渠道,，而這個(gè)優(yōu)勢本來是國美和蘇寧的。京東渠道的短板一直試圖用物流彌補(bǔ),，但一旦彌補(bǔ)了,，實(shí)際上京東和國美、蘇寧的差別也就不大了,。因此說,，很多商業(yè)模式只是切人點(diǎn)不同，最后的結(jié)局都是大同小異的,。

       很多看似不同行業(yè)和領(lǐng)域的競爭,，卻都彰顯了一個(gè)道理，那就是渠道完全能夠左右戰(zhàn)局的,。只是相對于品牌的無形,，有形的終湍渠道在當(dāng)下的中國市場環(huán)境下更具發(fā)言權(quán),。其實(shí)打造一個(gè)品牌，無論哪種發(fā)展模式都可能成功,。這需要企業(yè)對自身品牌特性及市場經(jīng)營環(huán)境有綜合的考量,。中國營銷模式的發(fā)展升級

       中國企業(yè)品牌的理論知識，更多是來白國外品牌的經(jīng)營理念,。而由此產(chǎn)生了以消費(fèi)者為中心的品牌理論模型,，無論是唐·舒爾茨4C理論（整合營銷傳播），麥肯錫

的4P理論,，還是當(dāng)今前沿的4R理論,，都是在闡述消費(fèi)者品牌理念。

關(guān)于最早的4P

       (l)企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品(Product),，包括能夠提供給市場被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西,，包括形產(chǎn)品、服務(wù),、人員,、組織、觀念或它們的組合,。

       (2)企業(yè)銷售的價(jià)格(Price),，是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣,、支付期限等,。價(jià)格或價(jià)格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤,、成本補(bǔ)償以及是否有利于產(chǎn)品銷售,、促銷等。

       (3)企業(yè)在什么渠道銷售(Place),，所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和,。

       (4)企業(yè)對產(chǎn)品的推廣促銷(Promotion)，促銷是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場通報(bào)白己的產(chǎn)品,、服務(wù),、形象和理念，說服并提醒他們對公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身的信任,、支持及注意的任何溝通形式,。廣告、宣傳推廣,、人員推銷,、銷售促進(jìn)是一個(gè)機(jī)構(gòu)促銷組合的四大要素。

4C營銷理論是對4P營銷理論的升級

       4P理論主要是站在企業(yè)立場上的,，而不是客戶的立場,，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足在以客戶為導(dǎo)向的市場基礎(chǔ),。由此又出現(xiàn)了4C理論。

       (l)要從產(chǎn)品(Product)上升級關(guān)注到消費(fèi)者的需求(Consumer),，只有需求得到滿足才會產(chǎn)生消費(fèi)和銷售,；

       (2)要從產(chǎn)品銷售價(jià)格(Price)升級到消費(fèi)者的心理接受成本(Cost)；只有產(chǎn)品價(jià)格接近到消費(fèi)者的心理價(jià)格才會產(chǎn)生消費(fèi),。

       (3)在渠道上要關(guān)注提供足夠方便的銷售地點(diǎn)(Convenience),；而不是從企業(yè)的角度如何容易分銷。

       (4)要從企業(yè)單向的促銷(Promotion)轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者進(jìn)行溝通(Communication),；要把信息足夠地傳導(dǎo)讓消費(fèi)者知曉,。

       4C的理論框架完全站在了消費(fèi)者的角度來要求企業(yè)建立營銷模式，說明消費(fèi)者需要的是產(chǎn)品的功能,、低成本,、方便購買和順暢的溝通。

       20世紀(jì)80年代后期,，為了研究如何解決將企業(yè)產(chǎn)品信息更有效地傳達(dá)給消費(fèi)者,，美國營銷大師唐·舒爾茨又提出和發(fā)展了4R營銷思想和IMC整合營銷傳播理論。

4R營銷思想與整合營銷傳播

       4R分別指Relevance(要與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)),、Reaction（要提高對市場的快速反應(yīng)）,、Relationship（要與消費(fèi)者建立一種互動(dòng)的關(guān)系）和Reward（要保持企業(yè)得到市場長期回報(bào)的能力）。它認(rèn)為,，隨著市場的發(fā)展,，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。

       4R營銷思想真正體現(xiàn)了關(guān)系營銷的思想,，之所以稱之為思想,，是因?yàn)樗�還沒有成為一種體系，一種可操作的營銷模式,，這與整合營銷傳播一樣,，是一種手段，而不是一種相對全面的營銷理論模型,。

       整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營過程中,，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通,，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。

       整合營銷傳播的核心思想是,，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo),。IMC從廣告心理學(xué)人手,，強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,，并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。其關(guān)鍵詞是統(tǒng)一,。

       4R營銷思想還不能稱之為一種理論,，因?yàn)樗�還不能全概現(xiàn)代市場營銷中的所有重要方面，而整合營銷傳播則只能稱之為一種手段,，它的本質(zhì)內(nèi)容是源白于4P或4C中的促銷和溝通這一環(huán)節(jié),。

品牌發(fā)展的未來意義

       白從三大理論20世紀(jì)90年代傳播到中國以來，已經(jīng)十多年過去了,，然而世界的營銷理論仍舊缺少升華,，其后來出現(xiàn)的直復(fù)營銷、關(guān)系營銷,、體驗(yàn)營銷等,，無非都是一種營銷手段而已，隨著營銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變,，這些手段都有可錢過時(shí)�,，F(xiàn)代營銷競爭越來越激烈，無論當(dāng)初的4P還是4C理論,，均不能滿足企業(yè)在實(shí)踐中遇到的尷尬,，4P消費(fèi)者不買賬，4C企業(yè)利潤不支持�,，F(xiàn)代營銷理論需要一次變革,。而所有的變革都是以消費(fèi)者為中心的。

       菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》中提到,，營銷3.0是一種把文化問題視為企業(yè)核心業(yè)務(wù)模式的營銷手段,。它是一種可以解決全球化公民顧慮，滿足其愿望的營銷方式,，踐行營銷3.0模式的企業(yè)必須了解其業(yè)務(wù)相關(guān)的地區(qū)或社區(qū)問題,。如此看來，營銷成為一種超越個(gè)人和企業(yè)之間進(jìn)行私下交易的,、具有廣泛影響力的行為,。

       企業(yè)最終的目的是希望建立一個(gè)知名品牌。知名品牌帶來的產(chǎn)品溢價(jià),，對企業(yè)的盈利能力起到?jīng)Q定作用,。這些品牌在消費(fèi)者的心智中可以成為首選。但人們更希望看到那些能積極響應(yīng)消費(fèi)者,、努力造福世界的負(fù)責(zé)任的品牌形象,，這些品牌即公民品牌。它們致力于滿足公眾利益,，在營銷過程中堅(jiān)持正義與公平,，唾棄為人所不齒的手段,。企業(yè)完全可以按照和消費(fèi)者相似的精神需求水平來指導(dǎo)營銷活動(dòng)，將人類的精神動(dòng)力融入自己的使命,、愿景和價(jià)值觀,。

案例分析：

涅槃優(yōu)衣庫

        2002年，優(yōu)衣庫開始進(jìn)軍中國市場,。據(jù)了解,，在進(jìn)入中國的前六七年，優(yōu)衣庫在中國平均每年開10家店左右,。然而隨著歐美快時(shí)尚品牌的不斷涌入,，優(yōu)衣庫似乎也按捺不住了。

       按照聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì),，截至2011年12月26日,，按優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地的113家的門店數(shù)計(jì)算，2012年優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地新增門店為68家左右,，并沒有完成新開100家門店的規(guī)劃,。

       值得注意的是，不管是優(yōu)衣庫,、ZARA,、MANGO還是H＆M，這些快消品牌都不約而同地把拓展的目光投向了中國的二三線城市,。

       在二三線的服裝消費(fèi)市場,，國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品和傳統(tǒng)的中國量販類時(shí)尚品牌正在慘烈廝殺。如今,，這些企業(yè)幾乎都面臨庫存高企的問題,，從美邦、李寧,、kappa到安踏,、匹克、特步都遭遇了不同程度的庫存壓力,。

       隨著優(yōu)衣庫等國際快時(shí)尚品牌在二三線市場的攻城略地,，中小服裝品牌將面臨被淘汰出局的危機(jī)，國內(nèi)二三線服裝市場有望出現(xiàn)較大的結(jié)構(gòu)調(diào)整,。

       在2012財(cái)年,，優(yōu)衣庫預(yù)計(jì)有大約100億美元的收入和15億美元的利潤，讓它躋身世界第四大服裝零售商,，僅位于ZARA,、H＆M和GAP之后。

       2013午1月24日，2013年優(yōu)衣庫首份財(cái)報(bào)出爐,。據(jù)了解，優(yōu)衣庫全球品牌的銷售和收入在第一季度同比擴(kuò)大23 %,。與2012年同期相比,，國際市場板塊收益超過50%。

       優(yōu)衣庫走到今天,，經(jīng)過了很多次的改變,，沒有一次是先驗(yàn)的、超越時(shí)代的英明決策,，而是超多的失敗和超快的反應(yīng)速度積累起來的成功,。幾次對發(fā)展影響深遠(yuǎn)的變革事件如下：

經(jīng)營方向的確立

       從賣西服轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕蓍e裝為主要品類，是以1984年優(yōu)衣庫一號店的開業(yè)為標(biāo)志,。比較有趣的事情是當(dāng)時(shí)因?yàn)闆]有估計(jì)到顧客反響太好,，而登報(bào)告誡顧客不要來買東西。

經(jīng)營方式的確立

       從代銷到自主生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變,，統(tǒng)一為優(yōu)衣庫品牌,，以低價(jià)優(yōu)質(zhì)為賣點(diǎn)向消費(fèi)者提供休閑服飾。

       將工廠逐漸轉(zhuǎn)移至中國大陸地區(qū),，尋找長期合作的供應(yīng)商,，同時(shí)推行“匠”計(jì)劃，派遣日本有經(jīng)驗(yàn)的老專家到中國的工廠進(jìn)行實(shí)地指導(dǎo),，一起成長,，簽署長期的合作協(xié)議。

成為日本第一

        1999年在東京主板上市之前,，優(yōu)衣庫一直是日本人特別是關(guān)東人眼中的鄉(xiāng)下牌子,。1998年在東京原宿開店稍稍對這一形象有所緩解。

        1999年優(yōu)衣庫迎來了成立以來最大的一次飛躍,，得益于其明星產(chǎn)品“搖粒絨”flease,。因?yàn)檫@種面料早先為國外廠商壟斷，進(jìn)口成本很高,，在其他服飾品商店的搖粒絨夾克通常售價(jià)是5 900日元一件,。優(yōu)衣庫經(jīng)過自行努力不懈地開發(fā)，降低了成本,，以2 900日元進(jìn)行銷售,。1998年原定600萬件的銷售計(jì)劃，結(jié)果銷售了850萬件,。憑借這樣的巨大成功,，1999年時(shí)優(yōu)衣庫制定了1 200萬件的銷售計(jì)劃，同一款式開發(fā)出15種顏色，同時(shí)更以1 900日元的超低價(jià)作為主要賣點(diǎn),，配以異常簡單直接具有沖擊力的廣告宣傳進(jìn)行全面推廣,，在當(dāng)年的冬天一下子銷量達(dá)到2 600萬件，創(chuàng)造了日本服裝史的奇跡,。優(yōu)衣庫也一躍成為日本最大的服裝制造商,。

品牌重構(gòu)

       1999年昀成功同時(shí)帶來了巨大的危機(jī)，滿大街都是搖粒絨,，品牌形象迅速惡化,，甚至出現(xiàn)了把衣服買回家之后就把優(yōu)衣庫的洗標(biāo)剪掉的情況。第二年開始擴(kuò)張速度放緩,，產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷,。一時(shí)間日本的許多媒體都跳出來唱衰優(yōu)衣庫的發(fā)展模式，認(rèn)為這種爆發(fā)式的增長必然是泡沫,，必將破滅,。同時(shí)公司的規(guī)模逐漸變大，大公司才會出現(xiàn)的大企業(yè)病也開始露出苗頭,，很多跡象都開始指向?qū)��?yōu)衣庫發(fā)展不利的方向,。

       在解決危機(jī)的過程中，優(yōu)衣庫嘗試了許多方法,，包括多品類出擊（收購大量的服裝品牌之外,，還自己做了一個(gè)高檔賣盒飯的食品公司），任用年輕人（任用剛剛30多歲的玉冢為社長,，柳井正只擔(dān)任會長）,，開始網(wǎng)絡(luò)銷售，進(jìn)軍海外（倫敦開店）,，但均沒有改變企業(yè)發(fā)展的頹勢,。

       真正結(jié)束這一危機(jī)，使優(yōu)衣庫再次走上高速發(fā)展道路的標(biāo)志性事件是2005年左右會長柳井正的強(qiáng)勢復(fù)出（同時(shí)兼任會長和社長）,。聘請日本著名“侍”廣告設(shè)計(jì)公司的佐藤可士和為公司的藝術(shù)總監(jiān),，重新設(shè)計(jì)了公司的標(biāo)志和店面，重新定義了公司的VI,，通過一系列的廣告宣傳逐漸在年輕人當(dāng)中重新樹立了時(shí)尚的品牌形象,。同時(shí)，吸取國際化失敗經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),，在美國紐約第五大道開設(shè)了第一家全球旗艦店soho店,，標(biāo)志著優(yōu)衣庫開始躋身世界一線服裝制造商的行列。

收獲成功

       2008年柳井正成為日本首富,，或多或少受惠于金融危機(jī),。每當(dāng)金融危機(jī)出現(xiàn),，“口紅效應(yīng)”都會發(fā)生，作為平價(jià)服飾的代表,，在各行業(yè)遭到重創(chuàng)時(shí),，反而會更加受益，優(yōu)衣庫的股票在金融危機(jī)之后逆勢飛揚(yáng),，將柳井正的個(gè)人資產(chǎn)一下子推至日本首富的位置,。

       但同時(shí)也應(yīng)該看到，這結(jié)果并非來自幸運(yùn),，從品牌轉(zhuǎn)型之后，優(yōu)衣庫的銷售就一直處在一個(gè)高速增長的階段,，這一階段在2010年底才基本結(jié)束,。

       通過對優(yōu)衣庫成功之路的探秘，我們得出的一些基本結(jié)論如下：作為一個(gè)消費(fèi)品牌企業(yè),，其品牌的定位和經(jīng)營模式的動(dòng)態(tài)調(diào)整必須契合當(dāng)時(shí)社會的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)特征,，并從中發(fā)現(xiàn)暗含的服飾潮流變化，有能力迎合并引導(dǎo)這一變化趨勢,。優(yōu)衣庫重視終端的作用,，最大化SPA模式。成功的主品牌還必須在這個(gè)過程中形成自己鮮明的特點(diǎn),，如優(yōu)衣庫“質(zhì)優(yōu)價(jià)低,、簡約時(shí)尚及百搭”。在具體羥營上須有順應(yīng)全球消費(fèi)環(huán)境變化不斷革新的熱情創(chuàng)造力,。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球化進(jìn)程的加快,，將會有更多的優(yōu)秀企業(yè)涌入國際市場，競爭將會更加慘烈,。優(yōu)衣庫不僅要抵抗國際強(qiáng)手的強(qiáng)風(fēng)暴雨,，還得提防區(qū)域性的微風(fēng)細(xì)雨。優(yōu)衣庫要成就不平凡的夢,，就得有不平凡的努力,，保持穩(wěn)步、自律,、警惕,，不斷地迎著挑戰(zhàn)前進(jìn)。

(感謝上海六韜三略營銷策劃服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的支持,！)

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